《国际营销实训》指导书.doc

1、国际营销实训实训指导书国际营销实训实训指导书一. 目的通过国际市场营销实训， 使学生结合国际市场营销环境和企业营销活动， 在实践中更好地掌握国际市场营销学的理论、方法和策略。国际市场营销实训的任务是培养学生从事国际营销管理、 营销策划、营销组织、营销管理的实际能力，了解国际市场营销的发展趋势，培养学生市场调研、市场分析、展开营销等方面的基本技能。二. 设备及仪器充分利用图书馆的各类图书资源及网络资源。三内容与步骤1、选题与选点要求本课程设计选题必须符合教学目的， 充分体现本课程的特色， 并具有较强的现实意义。选点应面向企业 (可以是工业企业、商贸企业等 )，具体的实践产品对象由学生自己选定。2

2、、设计的内容本课程设计的任务是， 应用所学国际市场营销知识 （包括经济理论、 管理学原理、市场营销、外销员实务等） ，制订一种产品的国际市场营销策略方案；或者就一种产品重点制订一个调查方案， 对调查对象采用不同方法， 进行深入调查，展开分析；或者就一种产品进行营销策划，写出营销策划方案。具体程序包括：1）市场调查、资料收集；2）环境分析及发展趋势预测；3）进行市场细分及目标市场的确定；4）制订市场营销组合方案(产品策略、订价策略、分销渠道策略及促销策略等)、或者调查方案、或者营销策划方案。3、本课程设计的基本要求：(1)要求学生分组（ 3-4 人一组）完成实践过程及课程设计报告；(2)课程设计

3、报告应做到理论联系实际，具有一定的针对性；(3)设计的方案应有一定的可操作性，选用的资料、数据必须真实。四研究方向在进行国际市场营销课程设计时， 需要了解大量市场信息， 参与者首先应根据国际市场营销调研的内容， 构造出一系列恰当的国际市场营销调研问题。 这些问题涉及企业的国际市场战略决策， 对国外目标市场的评价， 国际市场营销组合策略的选择等，在此罗列一些相关问题，以供参考。(一 )企业的国际市场营销战略决策企业在进行国际市场营销战略决策时，应对以下问题做出选择：在国际市场上企业应追逐的长远目标是什么 ? 企业力图优先满足哪些国外细分市场 ? 最好的国际市场产品、定价、渠道和促销策略是什么 ?

4、 怎样的产品企业市场组合才能最大限度地利用国际市场上已有1国际营销实训实训指导书的营销机会 ?(二 )对国外目标市场的评价对国外目标市场的评价包括：国际市场和主要国家的市场 (地区 )的经济、政治、文化、法律、技术等的现状和趋势是什么 ?这些外部环境因素将对本企业的产品和服务产生哪些影响?不同国家的政府对外国投资和外国企业的态度怎样?是否存在有利于企业或企业产品进人的营销时机?企业可以享受的优惠政策有哪些?与本国政治、法律、文化等比较接近的国家或地区是哪些?国外市场的交通、通讯、存储、金融、教育等基础设施情况如何 ? 国外市场现有的中间商 (进出口商、批发商、零售商 )的特点和效率怎样 ? 一

5、些主要国家或地区的产品质量认证、 商品检验检疫、 包装等的特殊规定是什么 ?企业能够提供适销对路产品和满意服务的市场是哪些 ? 谁是企业在国际市场上的现实购买者 ? 企业目标消费群的文化背景是什么 ?其生活方式、价值观念、行为模式怎样?目标消费群的购买习惯、消费方式等有何特点?国外消费者对本企业产品和服务的评价与期望是什么?国外市场的竞争特点是什么?谁是企业的直接竞争者和间接竞争者?谁是企业的现实竞争者和未来可能的潜在竞争者?本企业在产品质量、产品组合、包装、品牌、服务、担保、配送、价格、广告、人员素质、经验、资本、技术及市场份额等方面与竞争对手的差距是什么?企业或经销商为国外最终消费者提供的

6、服务是否令消费者满意?(三 )国际市场营销组合策略的选择1.产品。产品策略包括：企业应向国外目标市场提供哪种产品?产品应具有什么样的特征 ?在设计、颜色、包装、款式、商标、担保等方面应如何适应国外消费者的需求 ?需要对现有的产品进行改进吗?哪些方面需要改进 ?应该为外国市场开发新产品吗?企业产品出口时是采用生产者品牌，还是销售无品牌的商品?产品的核心利益是否突出?企业产品国外市场上的竞争地位如何?企业产品的国际竞争优势和劣势是什么?在国外市场上，产品正处于其生命周期的哪一个阶段?在国外市场上，产品的售前、售中和售后服务是否完善、周到?企业产品或服务在国外市场上的形象如何?知名度如何 ?企业产品

7、或服务在国外市场上应当注意哪些专利和商标方面的法律保护?2.价格。价格策略包括：企业以什么样的价格向国外市场销售其产品?国外市场的价格水平与企业产品的目标市场定位一致吗?2国际营销实训实训指导书价格水平是否真正反映了产品的质量水准?现行价格的国际竞争力大小?企业在特定国外市场上的定价目标是什么?企业采用的定价策略和方法能够实现预期的定价目标吗?国外目标市场的消费者对本企业产品价格的评价如何?与竞争对手产品的价格差异程度及差异原因是什么?国外目标市场的价格战和打折促销的效果如何?不同国家市场的消费者的价格敏感性情况怎样?企业产品的价格应根据不同目标市场的情况实行差异化策略吗?企业若主动调整价格，

8、会对自身和竞争者产生什么影响?竞争者有调价的可能性吗?企业的应对策略是什么 ?现行产品价格有倾销嫌疑吗?遭反倾销指控的可能性是否存在?3.近期国际汇率的变动趋势如何?价格方面的防范措施是什么?4.销售渠道及分销。销售渠道及分销策略包括：企业在国外销售时，应使用哪些分销渠道 ? 企业应在何处生产其产品，并如何在国外市场上进行分销 ? 企业应使用什么样的国际销售方式 (代理还是经销 )? 企业对中间商的选择标准和要求是什么 ? 企业应为中间商提供哪些支持和激励措施 ?产品在国际间的运输、 储存及配送的设计、 规划、协调和控制的要点与关键是什么 ?企业与中间商的沟通与理解的情况如何?中间商对企业是否

9、有一定程度的依赖?中间商经销的其他产品的数量、特点、积极性等情况如何?企业是否存在开辟新渠道的可能性?是否有必要 ?中间商的资信状况、履约情况、财务状况如何?5.人员促销。人员促销策略包括：在国外目标市场上进行人员促销的必要性和可行性是什么?外国消费者或客户需要销售人员提供什么样的帮助和服务?雇用当地人员促销应注意的问题有哪些?企业应配备的销售人员的数量、素质条件、经验和能力等方面的要求是什么?企业销售人员需要的培训、激励、管理、分配等的关键因素是什么?企业进行销售业绩评价的指标是什么?企业应如何进行销售进度、结果等的分析?五. 参考资料1）逯宇铎：国际市场营销学机械工业出版社2）王谊：现代市

10、场营销调查2003 年 02 月第 1 版3）李桂华编著：市场营销调查2002 年 03 月第 1 版4）张国旺著：市场营销调查与预测出版日期:2002 年 10 月5）郭国庆：市场营销学武汉大学出版社， 20036）顾春梅：国际市场营销管理学浙江人民出版社， 20027）梁云：国际市场营销学，重庆大学出版社3国际营销实训实训指导书8）科特勒，余利军 科特勒市场营销教案，华夏教育出版另外可以广泛查阅有价值的网络资源六.时间安排(1)准备阶段：确定课程设计主题，联系实践单位或产品对象。(2)实践阶段：调查、收集资料，初步分析及预测，方案及报告的基本确定。(3)撰写报告阶段：撰写课程设计报告。在课

11、程设计实践结束后一周内完成。七实训 /综合练习报告的内容要求1.每人上交实训小结一份2.小组上交国际市场营销调查报告一份。执笔人 :于正尉4国际营销实训实训指导书国际市场调研和营销计划指南一、文化分析指南1.1 引言包括公司简况、拟出口产品和希望开展贸易的国家1.2 简略地讨论该国的有关历史1.3 地理背景1.3.1 位置1.3.2 气候1.3.3 地形1.4 社会机构1.4.1 家庭1. 核心家庭2. 大家庭3. 家庭动态因素（ 1） 家长角色（ 2） 婚姻和求爱4. 男性 /女性角色1.4.2教育1. 教育在社会中的作用（ 1） 初等教育（质量、发展水平等）（ 2） 中等教育（质量、发展水

12、平等）（ 3） 高等教育（质量、发展水平等）2. 有读写能力的人的比例1.4.3政治体制1. 政治结构2. 政治党派3. 政府稳定性4. 特别税收5. 地方政府的角色1.4.4法律体制1. 司法体制2. 是采用大陆法、英美法、社会主义法系还是伊斯兰法系？3. 专利、商标以及其他公约参与情况1.4.5社会组织5国际营销实训实训指导书1. 组织行为2. 社会阶层3. 俱乐部及其他组织4. 种族、民族和亚文化1.4.6商业习惯和惯例1.5 宗教和审美观点1.5.1 宗教和其他信仰1. 正统教义和结构2. 与人们的关系3. 哪种宗教站主导地位？4. 每种宗教的成员5. 有没有实力雄厚、颇具影响的教派？

13、1.5.2审美观点1. 视觉艺术（美术、造型艺术、书画艺术、大众艺术、色彩）2. 音乐3. 戏剧、芭蕾以及其他表演艺术4. 民间传说和有关象征1.6 生活条件1.6.1 饮食和营养1. 肉和素菜消费比例2. 典型饮食3. 营养不良比例4. 可供食品1.6.2 住房1. 可供住房种类2. 大多数人是租还是买？3. 大多数人住的是独家独院还是与其他家庭同住一栋楼？1.6.3 衣着1. 国服2. 工作服1.6.4 娱乐、体育以及其他业余活动1. 种类和需求情况2. 这些活动开支在收入中的比例1.6.5 社会保障1.6.6 医疗保障1.7 语言1.7.1 官方语言6国际营销实训实训指导书1.7.2 口

14、语与书面语1.7.3 方言1.8 小结1.9 资料来源1.10 附录二、经济分析指南2.1引言2.2人口2.2.1 总量1. 增长率2. 婴儿成活率3. 出生率2.2.2人口分布1. 年龄2. 性别3. 地理区域（城市、郊区和农村的密度和集中程度）4. 迁移率和方式5. 种族团体2.3 经济数据和活动2.3.1 国民生产总值（GNP）或国内生产总值（GDP ）1. 总额2. 增长率（实际 GNP 或 GDP）2.3.2人均收入2.3.3家庭平均收入2.3.4财富分布1. 收入阶层2. 每个阶层的人口比例3. 分布扭曲吗？2.3.5矿产和资源2.3.6水陆交通1. 方式2. 供给状况3. 使用率

15、4. 港口2.3.7通讯系统7国际营销实训实训指导书1. 类型2. 供给状况3. 使用率2.3.8工作条件1. 雇员 -雇员关系2. 雇员参与情况3. 工资和福利2.3.9主要行业1. 每个行业对 GNP 的贡献比例2. 私有与公有企业的比例2.3.10 外来投资1. 有机会吗？2. 哪种行业？2.3.11 国际贸易数据1. 主要出口（ 1） 美元金额（ 2） 趋势2. 主要进口品（ 1） 美元金额（ 2） 趋势3. 收支状况（ 1） 顺差还是逆差？（ 2） 最近趋势4. 汇率（ 1） 单一汇率制度还是多元汇率制度？（ 2） 目前汇率（ 3） 趋势2.3.12贸易限制1. 贸易禁运2. 配额3

16、. 进口税负4. 税则5. 许可证6. 海关关税2.3.13现金收入活动以外的经济活动1. 反向贸易（ 1） 反向贸易中通常提供的产品8国际营销实训实训指导书（ 2） 反向贸易类型要求（即易货贸易、回购等）2. 获取的外援2.3.14劳动力1. 人数2. 失业率2.3.15 通货膨胀率2.4 科技发展状况2.4.1 目前可利用的技术（计算机、机械、工具等）2.4.2 研究开发投入在GNP 中的比重2.4.3 劳动力和一般大众的技术水平2.5分销渠道（宏观分析）2.5.1 零售商1. 零售商数量2. 典型零售店的规模3. 不同种类产品的通常加成幅度4. 经营方式（现金或赊购）5. 经营规模6.

17、连锁店、百货店和专卖店的角色2.5.2 批发中间商1. 数量和规模2. 不同种类产品的通常加成幅度3. 经营方式（现金或赊购）2.5.3进口 /出口代理2.5.4仓储2.5.5城市和农村市场渗透2.6 媒体2.6.1 可利用媒体2.6.2费用1. 电视2. 广播3. 报纸杂志4. 其他媒体（影院、户外等）2.6.3 代理支持2.6.4 各种媒体覆盖范围2.6.5 每种媒体能够达到的人口的比例2.7 小结2.8 资料来源9国际营销实训实训指导书2.9 附录三、市场审计和竞争市场分析指南3.1 引言3.2 产品3.2.1从目标市场角度，评产品的创新情况1. 相对优势2. 相容性3. 复杂性4. 可

18、试验性5. 可观察性3.2.2依据前面的评估，确定产品接受方面的主要问题和阻力3.3市场3.3.1产品销售市场的描述1. 地域2. 该地区交通运输形式3. 消费者购买习惯（ 1）产品使用方式（ 2）产品特征偏号（ 3）购物习惯4. 产品分销（ 1）典型的零售方式（ 2）其他中间商的产品销售5. 广告和促销（ 1）达到目标市场通常使用的广告媒体（ 2）通常使用的促销方法（分发样品、优惠券等）6. 定价策略（ 1）通常加成幅度（ 2）可供选择的折扣种类3.3.2与竞争者产品的比较1. 竞争者产品（ 1）品牌（ 2）特征（ 3）包装2. 竞争产品的价格3. 竞争者的促销和广告方法4竞争者的分销渠道1

19、0国际营销实训实训指导书3.3.3 市场规模1. 计划年度行业预计销售额2. 计划年度公司预计销售额3.3.4 政府参与市场情况1. 可以为你提供帮助的机构2. 必须遵守的条例3.4小结3.5资料来源3.6附录四、初步营销计划指南4.1 营销计划4.1.1 营销目标1. 目标市场（市场具体说明）2. 预期销售额3. 预期利润4市场渗透和覆盖率4.1.2 产品调整或修改，利用产品构成模型作为指南，说明如何调整产品以适应市场1. 核心部分2包装部分3. 支持服务部分4.1.3 促销组合1. 广告（ 1）目标（ 2）媒体组合（ 3）信息（ 4）成本2. 促销（ 1）目标（ 2）优惠券（ 3）酬金（ 4）成本3. 人员推销4. 其他促销方法4.1.4 分销：从产地到目的地1.港口选择（ 1）产地港口11国际营销实训实训指导书（ 2）目的地港口2方式二选择：每一种方式的优缺点（ 1）铁路运输（ 2）空运（ 3）海运（ 4）汽车运输3. 包装（ 1）标注和贴标签规定（ 2）集装箱化（ 3）成本4. 单证要求（ 1）提单（ 2）码头收据（ 3）空运单（ 4）商业发票（ 5）形式发票（预开发票）（ 6）托运人出口声明（ 7）产地证明（ 8）特殊单证5. 保险索赔6. 运输代理