电子商务对传统零售业实体店的影响及对策方向

1、摘要随着经济全球化的发展，电子商务作为一种新型经济形态，正在全球范围内以 前所未有的速度迅猛发展，并逐步渗透到研发、生产、流通、消费等实体经济活 动中，成为了引领生产生活方式变革的重要推动力。 在电子商务不断发展的同时， 给传统零售业实体店也带来了巨大的冲击和影响。比如增加了市场竞争的激烈程 度，其次，造成传统零售实体店的客户大量流失， 逐渐影响传统零售店的经营方 式和经营理念。在这种形势下，传统零售业实体店应该怎么样发展呢？本文通过 分析电子商务带给传统零售业实体店的影响以及历史机遇，提出了传统零售业实体店的发展对策以及建议。关键字：电子商务；传统零售业；实体店；影响；对策目录引言. 1一、

2、理论概述. 2（一）.传统零售业概述 21.传统零售业概念. 22.传统零售业经营特征. 23传统零售业的优缺点 . 2（二）.电子商务理论概述 21.电子商务概念. 22.电子商务的优缺点. 3二、电子商务对传统零售业实体店的影响 . 3（一）.对市场竞争带来大的挑战 3（二）.造成咼端客户群的流失 3（三）.产品多样化透明化带来的竞争 4三、传统零售业实体店的改进策略和方法 . 4（一）.实体店和电子商务相结合 41.线上线下相融合的经营模式. 42.网上网下差异化经营. 4（二） .加快整合并拓展利润来源 51.通过收购兼并打造网络渠道. 52.利用网络渠道，建立创新营销方式 . 53.

3、调整商品结构，确保货物充足 . 6（三）.加强购物体验与品牌效应 61.注重顾客消费体验. 62.培养专业人才. 6结论. 7参考文献. 8电子商务对传统零售业实体店的影响及对策方向弓I言电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式，在“十一五”期间取得了高 速发展，并且被列入国家级新兴产业进行重点发展。面对日新月异快速发展的电子商 务，传统零售业的经验观念和方式也受到了巨大的影响和冲击。在这种形势下，传统 零售业实体店如何发展，如何利用和运用好电子商务带来的经济机遇，把握好这次适 应经济发展的重点转型，把电子商务真正渗透入传统的零售业，以适应高速发展的市 场经济，有着极为重要的意义。本文首先

4、对传统零售业实体店以及电子商务最基本进行理论概述，其次结合案例以及事实表现电子商务带给传统零售业实体店的影响和挑战，针对这些影响以及冲击,结合实际，寻求相关的意见和建议，促进电子商务与传统零售业实体店的有效结合， 实现共同发展。一、理论概述（一） 传统零售业概述1传统零售业概念传统零售业一个具有悠久历史的经济形态，从封建社会多资本主义社会再到现在 的市场经济下，随着生产力的提高和社会经济的发展，不断的壮大和发展起来。从传 统经济学里的营销角度而言，零售业是这样的一种职业，它主要从事产品从生产到消 费的营销活动，可以是一些人，也可以是一些公司，他们不创作产品，却是将产品从 生产者手里销售给消费者

5、的最后一个环节，也是最重要的一个环节，通过从生产商处 购买商品并销售给消费者的差价来获取一定的利润。2传统零售业经营特征零售业商业模式 从大的概念上主要分为经销、成本代销、扣率代销、联营和租赁 五种经营方式。3传统零售业的优缺点传统零售业实体店经营了几十年，拥有以下优点。一是有一定的老顾客群，拥有 着一定的认可度，消费者们更加熟悉那些老面孔和老牌子。同时，实体店容易给消费 者很强烈的安全感，这是电子商务无法比拟的。二是实体店经过这些年的发展，形成 了自己的一些营销渠道以及分销网络，它们已经整合在一起形成了一定的市场，更为 可靠。最后，实体店给人的真实的购买，以及对商品实际的触摸等等都是网络购物

6、无 法实现的。虽然零售业实体店有这样那样的好处，但是缺点也是同样存在的。最主要的是成 本高，首先扩大新的市场以及经营规模成本过高，其次，营业时间有限制，不可能同 网上一样全天24小时自助服务。（二） 电子商务理论概述1.电子商务概念电子商务是指买卖双方通过电子信息等方式进行的产品交易。在整个的交易过程 中，买卖双方仅仅是通过电子通讯的方式来进行交流和沟通，从而促成交易。在整个 的交易过程中，买卖双方不用见面也可以完成交易。从广义上来说，电子商务包括电 话、传真等方式，一般情况而言，我们通常说的电子商务是指在网络上进行的交易。2.电子商务的优缺点电子商务在经济的发展中带来巨大的便利和快捷，主要优

7、点如下：一是节约了店 面租金、货物积压成本等等，同时，不受实体店面积的限制，可以展示更多的商品。 二是打破了零售市场的时空界限，扩大了潜在的消费群体，同时，改变了消费者对商品进行购买的决策。影响了消费者的消费观念和行为。在众多优势的同时，电子商务 也面临着一些弱势。比如网上竞争过于激烈，品牌众多，因此，消费者的信息选择较 为透明和直白，故建立品牌性有困难。其次，由于买卖双方不见面，因此，难以建立 信任感，从而难以形成忠诚度。最后，买卖双方间的物品要通过物流来进行沟通和调 换，在影响了商品出售的同时，也浪费了时间。二、电子商务对传统零售业实体店的影响近年来，电子商务已对传统零售市场形成了巨大的冲

8、击，主要表现在以下几个方面。（一） 对市场竞争带来大的挑战我国是人口大国，相对于消费品的需求也是巨大的，据统计，仅2010年全国对零 售业消费品的总需求达到15.7万亿。而我国网络购物呈现不断发展的态势，给传统 的零售业实体店带来了巨大的竞争和挑战。2011年底的时候，我国网民的数量突破了5亿，达到5.13亿，占全球网民的23.2%。同时，互联网的普及率接近了 40%电子 商务企业更是迅速的发展壮大起来。2011年的时候，我国电子商务企业已达25000家, 同比增长30%电子商务已经发展成为我国第三产业的重要产业。同时与传统零售业的规模以及数量逐渐拉近持平。根据中国互联网络信息中心 2010年

9、中国网络购物市场 研究报告数据，我国网络购物用户规模达到1.61亿人，全年网络市场交易金额达到5231亿元，较2009增长109.2%。2010年，我国网购用户人均年网购消费金额 3259元，网络购物逐渐成为网民常态的消费方式。（二） 造成咼端客户群的流失随着时代的发展，我国网民的相对来说都是经过了一定的高等教育，因此，他们 对生活拥有着更高的要求。虽然他们我国现有的网民总数只占有40%但是这40%!日常消费品的主力消费群体，同时也是最具经济活力和商业价值的人群。它们或者是企 业的白领人员或者是公职人员，再或者是自己创业人员，作为新时代的人群，他们在 日常零售业的消费中占据了工资的大部分收入，

10、而在日常好花销中，网络花销又占据 了 65%从这一个比例，我们可以看到，这部分最有消费潜力的人群逐渐转战到网络上 购物，对于传统零售业实体店而言，将是一大部分高端客户群的流失。（三）产品多样化透明化带来的竞争同实体零售店不同，网络上的实体店不受租金以及营业时间的限制，因此，仅仅 通过网络连接，就可以将众多商品展示给潜在的消费者。相较于实体店店面、租金以 及其他方面的成本，以及地域区间的限制，网络上的店铺不存在这些，也不用考虑这 些。另外，在网上，消费者只要简单的点下鼠标，各个店铺家的商品信息就会一目了 然，既方便对商品信息的比较，也方便对商家店铺信誉的了解，既方便又快捷。更重 要的是，由于网上

11、店铺没有租金、销售等成本，因此价格较起实体店，也更为的优惠 些。因此，比较起现实实体店的信息不透明以及有限的选择，人们更倾向于选择网络 上购买。三、传统零售业实体店的改进策略和方法电子商务的中心内容是商务，电子是方法，商务是根本；传统零售企业所建立的网 络零售的中心内容是零售，网络是方法，零售是根本。经过对零售商业的分析可以看 出，一般是采用经销、成本代销等形成自己的商业模式。传统零售企业要和电子商务 相结合才能发展，从以下几方面来发展。（一）实体店和电子商务相结合1.线上线下相融合的经营模式实体零售与简单的网络零售都有本身的优势和弱点，人们正逐渐的认识到网络零 售和实体零售这两者不是替代关系

12、，而是补充关系。不论在线上还是线下，人们追求 的都是物美价廉的产品。现今大部分人们都会利用线上线下着两种购物方法，在线上， 人们分享信息、搜索产品，在线下，人们可以有效的量身比较，这种线上方便快捷， 线下亲身体会的方法，使线上线下融会贯通，有利于推动以后的零售业发展。但是实 体零售与网络零售都有各自利弊，所有改互相学习、互相吸取积极方面，解决自身问 题。“在一定的条件下，这两种零售方法可以通过重组和配合，使两类业务的替代性和 竞争性转化为互补性，并可以使网络零售业反作用于实体零售业进行适应人们变化的 改革,达到共同发展。”所以，传统零售商和电子商务都需要互补融合吸取经验才能平 衡，促进线上线下

13、共同发展。要想在现今时代发展，就需要适应人们日益变化的欲求， 巩固原来实体零售业务使，也要注重网络零售业务的发展。2.网上网下差异化经营传统零售商发展网络零售渠道的主要方式是精准定位，要区别于其他网络零售商，也要区别自己的实体店，发挥零售企业网络渠道本身的优点 ，做好差异化经营。在AAAAAA经营网络零售初期，应以实体店为主，网络为辅，使网络店对实体店更好的补充。首 先，传统零售业可利用网络建立沟通顾客的平台，使产品的优势摆在顾客面前，提高 企业品牌知名度和信誉度。其次，零售商能将网络渠道发展成用来消化实体零售店库 存产品的通道。因为供应链中信息不对称、网络与传统渠道的独立性问题的存在导致 了

14、库存积压的现状，使其成为零售商用以消化库存积压商品的方法。不会与实体店内 的商品产生冲突，又能有效地区别二者的主导作用，实现商品差异化经营。第三，利用 网络渠道可以增加新的顾客群，不仅为实体店的补充，还区别了传统渠道的客群。网络 购物受到消费者青睐，主要是与这群人的生活和消费习惯有关。经常网购的顾客往往是 因为工作、学习较忙或者不爱逛街图节省精力的人，他们会有目的网上购物，大大的 带动了网络零售的快速发展。最后，传统零售企业可通过网络渠道对准备上市的新品 进行试验性销售。如三星、索尼等数码产品在上市前，会选择先在品牌官方网站上接 受预约,再在日后指定日期在传统渠道开展销售。传统零售商在网上开展

15、自营业务，既不会挤占传统销售、损失收入,还可以通过网络预试，选择出适合自营的商品，便于调整 商品策略和零售企业的自主经营能力。实体零售商如果以这种精准定位来发展网络市 场，虽投资回报长远，但是成功的可能性就大。（二）加快整合并拓展利润来源1.通过收购兼并打造网络渠道电子商务这种业务模式具有专业性强、导入期长的特点，如果传统零售商想要迅 速发展网络业务，在时间上得到优势，则需要收购兼并战略 ，来建立强大的网上零售平 台。传统零售企业通过多年运营积累，已经拥有了相对雄厚的资金实力，所以，要想超 越对手、快速建立相对完善的网络渠道，需要利用互联网产业调整重组的机会，收购兼 并一些具有创新能力和技术实

16、力的电商网站。2.利用网络渠道，建立创新营销方式延边零售企业在发展网上销售渠道、建立网上销售平台时，需要充分利用微信、 微博等社交平台来开拓营销渠道，借助网络科技的发展，适应顾客的购物需求和习惯， 最有效的结合实体零售业的优势，争取网上网下相互融合、同时发展，从而取得较大的 收益。在营销方法上，对于,网络零售与实体零售的不同，想要实现网上网下差异化经营 就需要延边的传统零售商不断地创新从而符合本身的营销方式，例如通过网络视频为消费者立体性地展示商品的功能和使用方法等，使消费者在网上购物时也能产生与实 体零售店一样的购物体验。3.调整商品结构，确保货物充足实体零售优于网络零售的地方是它能够使顾客

17、即买即拿，不需要想网购那样，需 要等上一段时间才能拿到商品，并且不能保证运输中产生什么问题。所以对于实体零 售商提升竞争力的方法之一就是保证即买即拿，让顾客第一时间拿到商品。同时，实 体零售企业要想区别网络零售，就要调整商品结构，增加不适合网购、网购无法满足顾 客要求的商品，才提高实体零售本身的竞争力。（三）加强购物体验与品牌效应1.注重顾客消费体验实体零售较网络零售另一优势是能够让顾客直观的了解商品，而不是根据图片和 文字来想象，便于顾客做决定。并且顾客在实体店购物时除了买到商品还能得到附赠 价值。比如良好的服务态度、美感的环境布局，有利于更好的交流沟通并随时看到服 务效果,让那些与营业额看

18、似没有关联的服务不再遭受商家的忽视。例如是否有足够的顾客休息区？是否有储物设施缺失？停车难、WI-FI普及低等问题。零售业是靠细节决 定成败的行业，注重细节更是在激烈竞争中起关键作用，尤其是面对网络零售带来的挑 战,能让顾客感受到商家提供的细致的服务 ，让顾客有满意的购物体验，是实体零售企 业应战网络零售的决定因素。2.培养专业人才现今网络的发展，传统零售业在网络零售渠道和单独网络零售业，都需要大量的 懂网络营销和电子商务技术的综合人才，单一人才已不符合这一时代背景下零售业对 人才的需求。所以延边地区的传统零售企业需要改变人才需求的标准，着重对网络营 销和电子商务技术综合型人才的培养，使这种人

19、才有发展的平台。同时，企业提供培 训的机会，鼓励企业人员学习电子商务知识与网络营销技能，从而提高员工的专业水 平。最后，建立完善合理的激励体制，作为内部晋升、加薪等人力方面的考核标准，更好的保障了延边传统零售企业开拓网络渠道的人力。结论怎么改变也离不开根本，零售业只是在形式上变化，本质买与卖的关系是不会有 变化的。促进零售业态不断变化的表面动力是满足扩大化的需求。深层动力则是竞争 中成本和利润的需求，所以说零售业为了达到利润最大化和成本最合理性而进行的演 变。因此所以变化都是短暂的，这种模式成本如果达到极限就会重新开始。综上所述，随着电子商务的发展，网络零售业的快速发展对延边的传统零售业带 来

20、了经营方式和成本以及顾客选择等方面受到了严重的挑战。面对如今形势，零售业 实体店应积极应对，利用网络零售尚未发展成熟，而发挥本身优势，提高服务水平，使顾 客满意，调整商品结构保障现货供应，关注对专业人才的培养。釆用网上网下差异化发 展的方式,有效的促进企业的健康发展。参考文献1杨志龙,李敏我国零售业电子商务发展模式J.发展月刊,2009(02): 53-542王维雅.中国零售业电子商务发展的现状与发展J.中国商贸,2010(10): 54-553李翔.加快我国零售业电子商务发展J.商业时代,2006(9): 67-694王长生.京东生死时速J.中国企业家网，2011-06-27 徐国.看京东如

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