“一村一品”农业品牌自媒体传播策略4页

1、“一村一品”农业品牌自媒体传播策略作者：严真来源：南方农业中旬2016年第08期摘 要 品牌存在于消费者的脑海中，“一村一品”模式除了要考虑如何建立外，更要通过有效传播得到消费者的认可。“一村一品”运动是日本大分县前知事平松守彦先生于1979年倡导的，在当时他首先以政府的名义利用电视、广播及会议等机会宣传“一村一品”。在这几十年间，媒体形态发生了很大的变化，从具有权威性并“单向传播”的传统媒体发展到注重“双向传播”并渗透到人们生活各方面的新兴媒体，而其中最值得进行传播的平台便是占据人们碎片化时间和空间的自媒体。关键词 一村一品；自媒体；传播中图分类号：F323.4 文献标志码：B DOI：10

2、.19415/ki.1673-890x.2016.23.0341 基于自媒体平台的“一村一品”品牌传播“一村一品”是指在一定区域范围内，以村为基本单位，按照国内外市场需求，充分发挥本地资源优势、传统优势和区位优势，通过大力推进规模化、标准化、品牌化和市场化建设，使一个村（或几个村）拥有一个（或几个）市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产品和产业，从而大幅度提升农村经济整体实力和综合竞争力的农村经济发展模式1。一般“一村一品”的品牌建构为“区域名称（村名、乡名）+农产品种类”，那么增加消费者的记忆点非常重要，如何让消费者将区域名称和农产品种类名称整体记忆是值得思考的问题。除了要考虑通过大众媒

3、体或户外媒体进行“一村一品”单向性品牌传播外，还要考虑利用自媒体双向传播优势的品牌传播。自媒体平台上农业品牌传播现已不是新鲜事，个体农民已经开始在自媒体上进行自身农产品品牌传播，但基于个人或以“户”为单位而非“村”为单位的农产品品牌宣传，所传达的品牌信息越来越分散，很难使农产品品牌在消费者心里树立起统一、完整的品牌形象。因此，可以得到政府支持的“一村一品”农业品牌在传播方式、传播信息整合方面则更具有优势。除了上述以“户”为主的传播主体，常见的“一村一品”品牌传播大部分属于传统式，依靠品牌主大量广告投放以增加受众广告接触率。这样既增加了成本，又缺少精确性。而“自媒体”的优势在于不必像以前一样单打

4、独斗，而是依靠“群众力量”来进行多级传播，通过设置分享型、话题型内容，引起受众参与以达到裂变式传播效果。此外，需要强调的是利用自媒体进行“一村一品”品牌传播不能是独立开展的，应该借助传统媒体进行O2O传播方式的整合。通过传统媒体使消费者接触到，然后再利用自媒体进行深度传播，增加消费者的品牌记忆。因此，基于自媒体的“一村一品”农业品牌传播需要突出自媒体传播的优势。2 基于自媒体特点的“拟人化”传播相较于传统媒体，自媒体受众有很多特点，包括平民化、个性化、分众化。而自媒体UGC（用户生成内容）的特点，使传统的受众变“被动”为“主动”，因此在自媒体上进行品牌传播就需要基于受众特点和需求来进行。在自媒

5、体呈现出的众多特点中，最需要注意的是其“人际传播”性质。拟人，是将非人的事物比作人或者类似人，基本路径和方法是对非人性的东西注进人性的内容，借以对人进行启发和警示作用。当拟人化变成了一种商业模式和传播方式，原本冷冰冰的产品、服务等转化为有形象、有语言、有性格的人物，毫无疑问有着极具亲和力的推广效果；而品牌的理念等抽象概念也会因为拟人化，变得可爱、便于理解和消除隔阂2。在自媒体呈现出的众多特点中，最需要注意的是其“人际传播”性质。如今“拟人化传播”的概念有两种：一种是通过自媒体平台的传播方式，即通过日常对话和情感修辞来将传播主体赋予“人格化”特征。以微博为例，在品牌官方微博中的内容设置中呈现出一

6、个与企业品牌理念风格相一致的立体丰满的人物形象，通过官微ID、展现出的语言个性特征，以及具有人情味的沟通方式这几个要素来呈现；另一种概念更宽泛些，在设置“拟人”的传播方式之前，先设定一个能够将品牌拟人化的具体“人”，将品牌中的各个要素融入这个“人”，通过其与受众沟通、对话、建立关系，从而达到品牌传播效果。本文将阐述基于第二种概念下的具体传播方式选定“品牌人”或塑造“吉祥物”。3 基于自媒体受众的农村品牌“品牌人”选定此处的品牌人，可以理解为能够代表“品牌”与受众沟通的人，即品牌代言人。但由于考虑到“一村一品”品牌的特殊性和以节约成本为原则，这里的品牌代言人狭义上的不同，不是指为企业或组织的赢利

7、性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，而是来自品牌或企业内部的人。曾经的品牌人大多为品牌领袖，即品牌创始人或现任管理者。品牌领袖在品牌的创立、发展过程中决定了品牌命运，为企业品牌注入精神灵魂、理念和个性等内涵。受众对品牌人的感知会直接影响其对品牌的感知。但将品牌内涵赋予到人，通过人与受众进行对话沟通，是符合自媒体人际传播特点的。由品牌人带动品牌乃至整个区域发展的例子不在少数，但是由自媒体平台（如微博）进行品牌传播的成功例子为数不多。位于大邑县安仁镇的建川博物馆聚落是由爱国人士、著名企业家樊建川建立，其在微博上塑造出的正直、随性的“舵爷”品牌人形象直接拓展了建川博物馆聚落品牌的形象，众多网

8、友慕名而来。在博物馆停车场还设立多幅樊建川微博的路牌广告，也符合O2O整合式传播。通过微博的品牌人传播，建川博物馆聚落知名度、受众好感度及访问量大幅度提升，带动了所在地安仁镇的其他旅游资源发展。自媒体上的受众如何接受“一村一品”的品牌概念，首先需要考虑的是自媒体受众特征。以微博受众为例，在众多特点当中，找寻“同道中人”，寻求平等对话机会是进行品牌人传播策略的重点。所以品牌在选定“品牌人”时应该考虑，怎样的人才能是多数受众的“同道中人”并愿意去“平等交流”的人？“一村一品”传播重点在于“村”，是一个区域，因此哪类人能够代表“村”，并可以突出该村品牌的特点？结合成功案例，笔者认为如下几种可以考虑：

9、村长，了解村子历史的老村民，有鲜明特点个性的年轻村民。比起品牌，人更有故事可讲。“一村一品”与观光农业相结合后，品牌的重点就不再是农产品品类自身，而是这个村的文化内涵或者特点。村长作为整个村子的领导者，更能在受众理念中承担起“品牌人”的形象；而老村民可以算作是本村文化的承载者，其经历能够体现一个村的文化内涵；年轻村民可能通过自身特点和个性，吸引自媒体受众的目光，以及增加年轻受众的认同感3。在自媒体上，将其作为官方传播重点，强调其身上的特点和经历，再来导出农产品品类及与品类相关资源。此种方式就如同在某村认识一位朋友，被这位朋友邀请去该村游玩，自然而然地通过认识这位朋友而认识了这个村，此种方式有着

10、很高的亲和性和互动性，能够加深受众的品牌印象。4 基于自媒体受众的农村品牌“吉祥物”塑造正如世界著名经营大师沃尔勒所说的那样“如果说名称和标志是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系”。吉祥物（卡通形象人物）常常被认为或者只被赋予为“视觉符号”，然而随着对“熊本熊”“江小白”“小茗同学”等品牌吉祥物代表的广泛认同，它成为了品牌的“立体符号”，它的功能不再是传统意义上的“吸引眼球”，而是作为一个拟人化的存在去和受众建立关系。它的识别系统包括CI（视觉识别）、MI（理念识别）和BI（行为识别）。作为和“品牌人”不同的虚拟形象代表，吉祥物更有创造性。针对“一

11、村一品”的吉祥物塑造，应有在外型上展示“品”，于沟通中宣传“村”的理念，即在设计吉祥物形象时与该村的农产品类别相结合，使受众在外型上即可明白是以何种农产品为主；在以吉祥物身份在自媒体平台上设置内容时，需要将村名提示给受众，可以直接宣传，也可以通过互动方式让受众参与识别“该农产品来自哪个村”，以加深受众记忆。CI塑造，“一村一品”仍需要突出其“品类”，因此在塑造吉祥物时，尽可能与品类外型相结合。如某某草莓度假村，吉祥物需要有鲜明的草莓外型特点，加上拟人化特点，如草莓哥哥或草莓妹妹，胖草莓或瘦草莓（根据草莓品种），只是草莓头部形象还是整体草莓形象等。MI塑造，指其思想，具体表现在其专业观点和生活观点两个方面。皆可以通过自媒体官方平台上的内容设置进行塑造。在专业观点方面，表现为其对该农产品品类的了解（吉祥物对自己的了解），可以通过发布的专业性内容（和某一农产品品类相关知识），使受众了解。在生活观点方面，可以通过关注转发的话题、内容语言符号语气的使用来展现。BI塑造，根据吉祥物的核心定位策划出做了什么事、参加了什么活动等。可以借助发布图文、视频等话题型内容，以及对线下活动的报道来塑造。“一村一品”农业品牌需要通过利用自媒体平台与受众沟通，在沟通中得到品牌知名度、美誉度及忠诚度的建立和提高。而如今，“一村一品”品类同质化严重，且需要将全村资源整合建立观光农业品牌，突出品牌差异性尤为重要。