新天印象葡萄酒策划方案

1、新天印象华北区营销企划案第壹部分市场布局的确立一、目标市场的选择（ 1） 行政区域：山东、天津、河北、河南、山西和辽宁（ 2） 新天印象瓶装酒主要集中于直辖市、省会城市、计划单列市及地区城市（ 3） 新天印象利乐包装产品除瓶装酒市场外， 直接以县级为营销考量单位二、销售方式的选择（ 1） 普通采用代理制，以城市为单位。选择有实力的商家为代销商（ 2） 尽量采用瓶装酒和利乐包分开的形式选择代理商，因其渠道是基本不 同的。（ 3） 非常有实力的客户利用合作形式组成战略同盟三、城市类别规定（ 1） 壹类城市：济南、郑州、青岛（ 2） 二类城市：石家庄、天津、太原、大连、沈阳（ 3） 三类城市：洛阳、

2、平顶山、新乡、濮阳、安阳、信阳、焦作、淄博、 潍坊、东营、烟台、泰安、聊城、大同、临汾、长治、邯郸、秦皇岛、 唐山、鞍山、抚顺（ 4） 四类城市：其它地级城市（ 5） 五类城市：县级制四、代理商的选择（ 1） 瓶装酒以常规红酒或白酒经销商为主，用其网络及经验进行销售。（ 2） 利乐包以液态奶（如伊利）的网络为主进行市场切入3） 战略联盟以实力雄厚的集团为主要合作目标4） 代理城市定额：（第壹销售年度）城市类别产品类别壹类城市二类城市三类城市四类城市五类城市瓶装200 万120 万20 万12 万利乐包800 万500 万100 万60 万20 万其中：壹、二、三、四、十、十壹、十二为旺季，占任

3、务额 70%五、六、七、八、九月为淡季，占任务额 30%五、产品结构规定1） 瓶装酒印象系列干红， 21 元/ 支、31 元/支、41 元/ 支，以餐饮、夜店 为主要销售终端。2） 利乐包系列产品：类别容量（ ml ）建议出厂价 （元 ）建议零售价 （元 ）干红类75010.8-12.815-185009-1013-152504-56-8甜红类10005.8-6.89-125004-56-72502-33-5六、营销结构的建立建立华北营销分中心，驻地济南。下设济南、郑州、天津三个办事处，及青 岛、石家庄、沈阳、大连、太原五个营销部。营销架构示意如下：各营销站七、市场标准的划定a）媒体新闻炒作标

4、准b）招商、订货会的发布标准c）终端利乐包陈列标准d）业务、促销人员培训标准e）办事处、营销部的工作流程标准八、遵循原则（1 ） 操作市场要高屋建瓴，占据卖方市场（2 ） 促销活动壹定要产生销售，产品壹定要盈利（3 ） 市场控制要抓牢第二部分区域市场的操作事务（壹）鲁西区一、指挥机关： 济南办事处筹建时间： 4 月 25-30 日建立地点：济南市历下区二、管理区域： 鲁中、鲁北、鲁西南三、人员编制： 办事处主任 1 人、促销主管 1 人、内勤 1 人、营销站长 3 人，分辖鲁中（济南、泰安、聊城） 、鲁北（德州、东营、淄博、滨州） 鲁西南（荷泽、枣庄、济宁）三个营销站。业务代表根据需要另 行制

5、定，原则上每壹地市 1 人。共十人。促销小姐另行制定。四、市场分析本区域红酒第壹品牌为张裕，每年有 2 亿元的销量。济南的卖场威龙运作 良好，每年有 3 千万的销售额。伊利液态奶仅济南市去年销量就达 1、 6 亿元。 市场消费力较强。五、经销商的选择：1. 金尖庄客户群2. 伊利公司客户群3. 万达客户群4. 糖酒会客户群六、销量分解 鲁中站瓶装 240 万利乐 1000 万鲁北站瓶装 64 万利乐 320 万 鲁西南站瓶装 36 万利乐 180 万 另：利乐包产品第壹销售年度按开发县级市场 20 个计算 ,本区域共计销售 400 万 元 , 。共计 2240 万元七、投入预算 （1）瓶装酒今

6、年总投入控制于 50%,即170 万元 （2）利乐包产品首单上市投入不计比例，主要支付新品入场费及堆头费。如济 南需壹次性投入 10 万元。全年度控制于 30% 以内即 570 万元3 ）之上投入包括地方媒体、促销、进场、促销工资、促销的费用 （4）员工编制于总部的工资费用由总部承担，否则计入市场总投入。 站长工资 3000 元/ 月12 月3 人=108000 元，业代 1500 元/ 月12 月10 人 =180000 元（5）差旅费由总部承担，按公司标准执行（6 ）办事处开办费 2 万元，考虑到办事处承担着分中心的职能，需要形象，租 用写字间 2 间，住宅 1 套。每月租金共 3000

7、元。办事处开办费 2 万元，以后每 月固定办公费控制于 5000 元内。房租、通讯费、办公费等共计办事处费用 8 万 元 / 年。（7 ）旺季放帐额度。中秋、春节俩项根据预估销量对壹、二类市场给予2 个月帐期。中秋按 50 万元，春节按 100 万元暂行。（8 ）省级电视台费用按 6 个月 90 万元计，选择卫视或影视频道。八、广告和促销1 瓶装酒主要以酒店促销为主， 需要促销量及促销小姐配合， 促销品的 制作要精美实用。2 利乐包上市时，电视媒体拉动，主要考虑和地方电视台合作，我们出 酒对方免费做广告。齐鲁台或济南台均有望达成。3 考虑到全省的影响， 8 月份起于山东影视频道播出广告。有计划

8、的于 齐鲁晚报推出软新闻广告及招商广告、大型活动广告。4 中秋节前 1 个月，于二级市场 （地市）召开产品订货会及中秋活动发 布会，进行产品快速分流。中秋节产品 45 天举行促销活动发布会（买 月饼赠酒），春节选壹产品买壹赠壹，扩大影响力。九、和趵突泉啤酒谈葡萄汽酒事宜 十、注意事项：1 不和张裕作正面冲突2 媒体拉动要到位， 因为该区域消费者容易盲从， 且养成习惯后忠诚度 较高。二、鲁东区（壹）指挥机关： 青岛营销部筹建时间： 5 月 25 日-30 日建立地点：青岛市市南区（二）管理区域： 青岛市区、青岛外埠（三）人员编制： 营销部经理 1 人、促销主管 1 人、内勤 1 人、营销站长 2

9、 人， 分青岛市及外埠（潍坊、烟台、威海）俩个营销站。业务代表暂定 4 人，促销小 姐另行制定。（四）市场分析： 本区域情况复杂。青岛市区红酒以华东为主，年销量 5000 万 元。其他地区张裕最强，销量也于 5000 万元之上。伊利牛奶销量上亿元，市场 销量较大。（五）经销商的选择： 1 、金尖庄客户 2 、伊利公司客户 3 、三九、万达客户 4、糖酒会意向客户（六）销量分解：（） 青岛市站：瓶装 200 万利乐包 800 万元 外埠站：瓶装 52 万利乐包 260 万元 第壹年度开发县级市场 20 个，计划利乐包销量 400 万元，共计 1712 万元。（七）投入预算：1 瓶装酒全年投入为回

10、款额 50% ，即 125 万元2 利乐包产品首单上市投入不计比例，全年度包括媒体、人员、经 销商等费用控制于 35% 以内，即 525 万元。3 总部承担的费用除外4营销部开办费 1 万元,（电脑为兼容机）。月租金 1000 元。每月 固定办公费控制于 3000 元内，全年合计 4.6 万元。5 旺季放账额度，青岛市区中秋 50 万元。春节 100 万元，帐期 2 个月。八）广告促销1 瓶装酒，酒店销售为主、促销小姐配合。2 利乐包上市，当地半岛均市报作系列新闻炒作。3 商超陈列要到位，促销活动丰富。可和海滨浴场结合搞。4 中秋节及春节前于二级市场举行产品订货会，刺激销量，周期推 出买赠活动

11、。九）和青岛啤酒谈葡萄汽酒事宜十）注意事宜1 沃尔玛、家乐福等建议和总部直接签约以节省费用2 终端工作做细、品位作足3 不和张裕正面冲突三、河南区壹）指挥机关： 郑州办事处筹建时间（ 5.1 5.7 日）建立地点：郑州市金水区（二）管理区域： 郑州市及河南 18 个地市（三）人员编制： 办事处主任 1 人，促销主管 1 人，内勤 1 人，营销站长 5 人 分辖郑州、豫南（许昌、驻马店、漯河、信阳、南阳） 、豫北（新乡、安阳、焦 作、鹤壁、濮阳、林州） 、豫东（开封、商丘、周口） 、豫西（洛阳、三门峡、济 源）五个营销站，业务代表需要 10 人左右，促销人员另定。（四）市场分析： 该市场鱼龙混杂

12、，主要品牌为长城、王朝、张裕、通化。无强 势品牌。利于我们打造行业第壹。原红酒销售量于 8000 万之上。伊利牛奶河南 省去年完成 1.6 亿元，郑州为 8000 万。人口为全国第壹大省。（五）经销商的选择：1 原有葡萄酒客户2 伊利经销商3 糖酒会客户（六）销量分解：（）郑州站瓶装 200 万利乐 800 万豫南站瓶装 88 万利乐 440 万豫北站瓶装 96 万利乐 480 万豫西站瓶装 52 万利乐 220 万豫东站瓶装 36 万利乐 180 万合计： 2500 万（七）投入预算：1瓶装酒全年总投入为全额的 50% ，即 263 万。2 利乐包产品首单不计比例，已占领各大卖场为首务，费用

13、清单附后。全年终端广告投入控制于 30% 以内，即 630 万元3河南均市频道投入省级广告 6个月，费用 90 万元。4 大河报投入招商广告及软新闻共计 10 万元。5 办事处开办费 2 万元，月租金 2000 元内，每月固定办公费 4000 元内。全 年合计 6.8 万元。6中秋商超投入铺底货 50 万元，春节 100 万元，帐期 2 个月。（八）广告和促销1瓶装酒以酒店及夜店为主，促销品小姐配合。2均市频道的广告拉动。3大河报的软新闻炒作和招商。4中秋节、春节的大型强力度促销活动。5终端的门头及店招制作。6流动媒体的广告选择（九）和金星啤酒推出葡萄汽酒（十）注意事宜：1 产品刚入市起点要高

14、，壹鸣惊人2 目标直指第壹位3 市场控管好，防止窜货、假货。四、河北区（壹）指挥机关： 石家庄营销部 筹建时间 5 月 8 日-13 日，拟定地点石家庄。（二）管理区域： 石家庄及河北中南部。（三）人员编制： 营销部经理 1 人，促销主管 1 人，内勤 1 人，营销站长 2 人。 分辖石家庄及冀中南（保定、邯郸、邢台、衡水、沧州）俩个营销站，业务代表 5 人，促销员另定。（四）市场分析： 该区域长城壹支独秀，且消费力偏低，很难有大的销量，但地 处的南大门有战略地位。（五）经销商选择：1 金尖庄代理商2 伊利经销商3 原有红酒新意向客户（六）销量分解：（ ） 石家庄站瓶装 120 万利乐 500

15、 万 冀中南站瓶装 60 万利乐 300 万 合计； 980 万元（七）投入预算： 1瓶装酒全年总投入占销售额 50% ，即90 万元。 2利乐包产品全年度所有地方投入控制于 30% 以内，即 240 万元。3总部承担的费用除外。4营销部开办费 1 万元，月租金 1000 元，每月固定办公费控制于 2500 元内， 全年合计 4 万元。5中秋节商超放账 30 万元，春节放账 60 万元，帐期 2 个月。（八）广告促销1 、 瓶装酒酒店、夜店销售、促销员、人员跟进。2 、 利乐包上市，燕赵均市报进行炒作。3 、 终端陈列到位。4 、 宣传以户外媒体为主。5 、 中秋、春节大力度促销活动。九）和三

16、九啤酒厂合作葡萄汽酒。十）注意事项：1 、 和长城不宜正面冲突2 、 考虑到市场的潜力，投入产出比要计划好五、山西区一）指挥机关： 太原营销部 筹建时间 5 月13 日18 日，拟定地点：太原二）管理区域： 山西省三）人员编制： 营销部经理 1 人、促销主管 1 人、内勤 1 人、营销部长 2 人， 分辖太原（大同）、晋南（长治、临汾、运城）等 2 个营销站， 业务代表 5 人，促销员另定。四）市场分析： 区域红酒无强势品牌，长城、张裕、威龙均有壹定市场，威 龙壹年商超走量于 500 万左右，夜店生意很好，伊利网络建 设不错。五）经销商选择：1 、 威龙代理商2 、 伊利代理商3 、 意向客户

17、六）销量分解：（2003/6/12004/5/31 ） 太原站：瓶装 120 万，利乐 600 万 晋南站：瓶装 40 万，利乐 260 万 合计： 1020 万元七）投入预算1、瓶装酒全年总投入销售量的 50% ，即 80 万元。2、利乐包产品全年度市场投入控制于 35% 以内，即 300 万元。3 、 总部承担的费用除外。4 、 营销部开办费为 1 万元，月租金 1000 元，每月固定办公室控制于 3000 元内，全年合计 4.6 万元。5 、 中秋节太原商超放帐 50 万元，春节放帐 100 万元，帐期 2 个月。八）广告促销1 、 瓶装酒以酒店、夜店销售为主，主要依靠开瓶费及促销小姐。

18、2 、 利乐包上市地方报纸进行炒作，可赞助壹太原电视台时尚性栏目。3 、 商超陈列到位，促销活动到位。4 、 中秋、春节大型买赠活动的推出。（九）和迎泽啤酒谈汽酒合作（十）注意事宜1 、 太原餐饮、夜店竞争激烈，背景复杂，需专业经销商操作。2 、 商超发展良好，只要保持持续投入，壹定会有产出。3 、 现市场葡萄酒容量不大。六、天津区（壹）指挥机关： 天津办事处 筹建时间（ 5.195.24 ）地点：天津市（二）管理区域： 天津市及河北北部（三）人员编制： 办事处主任 1 人，促销主管 1 人，内勤 1 人，营销站长 2 人， 分辖天津站（塘沽） 、冀北站（张家口、承德、秦皇岛、唐山） ，业务代

19、表 5 人， 促销员另定。（四）市场分析： 天津市王朝壹统天下，且天津消费力较低，餐饮渠道竞争激烈 且销量不大。故商场是主战场，城市人口 800 万，易于引导 消费。（五）经销商选择： 1、原有红酒客户 2 、伊利经销商 3、新意向客户（六）销量分解（ 2003 、6 、1 2004 、5、31 ）天津站：瓶装 60 万利乐包 800 万元 冀北站：瓶装 60 万，利乐 300 万 合计： 1220 万元（七）投入预算：1、瓶装酒全年总投入为销售额 50% ，即80 万元。2、利乐包产品全年度市场投入控制于 35%以内，即 385 万元。3、总部承担费用除外。4、办事处开办费 2 万元，月租金

20、 2000 元，每月办公费控制于 4000 元内，全 年合计 6.8 万元。5、中秋节商超放帐 60 万元，春节放帐 120 万元。（八）广告促销1、瓶装酒以餐饮店为主，价格因素很重要。2、利乐包前期上市气势要足，各大卖场同时启动，形成行业霸主态势，陈 列促销到位。3、天津有线 2 台可投入适量广告。4、中秋、春节买赠（天津市民爱沾小便宜）（九）和丽均啤酒谈汽酒合作（或燕京）（十）注意事项：1、不和王朝正面冲突2、价格因素非常关键，高了市场难以接受3、葡萄酒容量仍是较大的，要保持壹定的促销力度不变。七、辽宁区 （壹）如公司安排开发辽宁市场，将分为沈阳及大连俩大营销部。（二）年销量： 沈阳部（抚顺、鞍山、锦州、葫芦岛）瓶装 120 万元利乐包 800 万元 大连部瓶装 120 万利乐包 500 万元合计： 1540 万元（三）投入预算：瓶装 50% ，60