娃哈哈分销渠道分析

1、楮品资料娃哈哈分销渠道分析成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，到1991年，创 业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企 业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全 球第四 大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利 3家跨国公司。其最大的成就便是从 1987年校办企业施行代售制开始，经历三次渠道 建设发展，不仅扩大了产品市场占有率，同时也将娃哈哈这个品牌打下农村的半 壁 江山，为哇哈哈未来的发展奠定一定的基础。二、渠道选择娃哈哈在全国31个省市

2、选择了 1000多家能控制一方的经销商，组成了几 乎覆 盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保 证金的 方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近， 极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形 式为“联销体” o1、“联销体”概述1. 在娃哈哈构建“联销体的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有 一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所 有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中2. 娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批 发商，更每年亲自到各地去

3、接见各级经销商，了解情况，布置任务。3. 实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推 出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销 商做 好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到 促进销 售而不扰乱整个市场的价格体系。4. 坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特 约二批网络建设、封闭式销亀把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。 在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起 个全封闭式的全国营销网络。2、“联销体”渠道模式总部省区分公司特约级批二0U特约二级

4、批发二级批发商JL11三级批发商三级批发商11寥售商零售商娃哈哈的渠道结构其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈， 娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势 力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到 更优惠的政策。3、“联销体”渠道通路分析适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩 宽产品市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分 析到：娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市 场，从而提高哇哈哈品牌

5、的知名度。娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省 市选择了 1000多家能控制一方的经销商，也就是说哈娃哈的经销商已经遍布全国，甚至是 农村都能随处可见娃哈哈。当然，我们也可以从娃哈哈的渠道结构图可以看出：娃哈哈在每 个省市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广，各级之间的交流相 互沟通取长补短。三、“联销体”渠道优缺点1. 有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。2. 由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。3. 严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保

6、证了整个销售网络的稳定性。4. 独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司 的威信，加强了销售商们对公司的信赖。5. 扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反 应,抢占市场先机。6、公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。7、过于依赖个人力量，从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前 进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。8、扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销 售商在内的封闭式销售网络。9、全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都

7、有生产，这就产生了 一 个运输的问题。10、物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的 运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合 作。四、影响“联销体渠道因素“联销体”渠道模式作为哈娃哈现状的渠道发展运行的策略实施方式。那么这样一个产品需 分布广泛的渠道模式，就需要哈娃哈进一步开发多元化产品。作为目前中国最大、效益最 好、最具发展潜力的食品饮料企业以及全球第四大饮料企业，娃哈哈公司旗下的产品品种非常 丰富。其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁，相信都是大家成长路上不可或缺的 伙伴。除了娃哈哈公司比较传统的一些产品，

8、现在的娃哈哈公司又开发了许多新领域的产品， 比如娃哈哈童装系列以及营养面这一类的产品，都非常受消费者的青睐。2、市场因素目前，据调查，娃哈哈在国内市场上的茶饮料产销量仅次于康师傅，位居市场占有率的 第二。但是，目前大量外来茶饮料进入中国市场，以及国内原有的各个茶饮料品牌发展趋势 都相当不错，这对娃哈哈来说都是一个很大的挑战。3、公司本身因素娃哈哈品牌地位已经有一定的市场份额，但是，随着社会各种商品的进步， 在消费者心中娃哈哈有可能已经成为历史，不具备现代饮料的一种时尚性。娃哈哈现在或许 需要改变品牌形象，将公司形象升华，充分展示产品的优越性和独特性。4、竞争对手从行业竞争格局来看，由于国内其他

9、茶饮料企业无论在规模还是技术含量上都处 于较低的运作水平，因此中国茶饮料市场将只能步入名牌之间的产品竞争状态。但是在其他 目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接，像康师傅、统一等其他品牌的 饮料产品，新品不断创新，在市场上占据一定的市场份额。5、中间商娃哈哈对中间商的激励有其独到之处，特约批发商需要给一笔钱给生产商，却同时可以得到优惠，人力，资金，仓库，培养中间商的忠诚度。娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根 据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政 策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售 商的利润，

10、因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。五、哇哈哈“联销体”渠道发展建议1. 将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最 大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。2. 实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级 销 售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己 的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。3. 完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商 各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需 要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生