网络营销与传统直销的整合策略分析

1、浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）论文题目 策略分析网络营销与传统直销的整合专业学院专业班级 姓名 指导老师成人高等教育毕业设计（论文）诚信承诺书学生姓名孟庆云 学号 1525725113学习形式 函授专业工商管理 指导老师庄老师题目网络营销与传统直销的整合策略分析诚信承诺本人慎重承诺和声明：1、本人在毕业设计（论文）撰写过程中严格遵守有关规定，恪守学术 规范，所呈交的毕业设计（论文）是在指导教师的指导下独立完成；2、毕业设计（论文）所使用的相关资料、数据、观点等均真实可靠， 文中所有引用的他人观点、材料、数据、图表均已注释说明来源；3、毕业设计（论文）中无抄袭、剽窃或不正当引用他人学术

2、观点、思 想和学术成果，伪造、篡改数据的情况；4、本人已被告知并清楚：学校对毕业设计（论文）中的抄袭、剽窃、 弄虚作假等违反学术规范的行为将严肃处理，并可能导致毕业设计（论文） 成绩不合格， 无法正常毕业、 取消学士学位资格或注销并追回已发放的毕业 证书、学士学位证书等严重后果；5、若在学校组织的毕业设计（论文）检查、评比中，被发现有抄袭、 剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为， 本人愿意接受学院按有关规定给予 的处理，并承担相应责任。学生（签名）：年 月 日摘要浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）展，摘要网络技术作为新时期信息技术发展的核心，正推动着电子商务的蓬勃发 如何有效利用互联网络进

3、行交互式营销，并使之与传统直销实现整合，成为企业 在这场变革中所面临的首要课题。本文从介绍传统直销和网络营销出发，分析网 络营销与传统直销的优势与劣势，网络营销与传统直销的发展前景，网络营销与 传统直销整合的必要性和整合的内容，以及分析网络营销与传统直销进行整合的 策略。关键词 网络营销；传统直销；网络营销与传统直销的整合策略分析目录浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）目录摘 要 i第 1 章 绪 论 11.1 选题的背景和意义 11.1.1 网络营销的概述 11.1.2 网络营销的特征 1第 2 章 传统直销 32.1 传统直销的定义 32.2 传统直销的分析 3第 3 章 网络营销较传

4、统直销的优势及劣势分析 53.1 网络营销较传统直销的优势及劣势分析 5第 4 章 网络营销与传统直销的发展前景 74.1 网络营销的发展 7第 5 章 网络营销与传统直销整合的必要 95.1 网络营销对传统直销的冲击 95.2 传统直销的不可替代性以及网络营销的互补 95.3 网络营销与传统直销的互补 9第 6 章 网络营销与直销整合的策略 116.1 作为“引路石”传统直销 116.2 作为企业营销主力的网络营销 11第 7 章 第 7 章 网络营销与传统直销的整合内容 137.1 网络营销中顾客概念的整合 137.3 网络营销中营销组合概论的整合 13参考文献 15致 谢 16II第 1

5、 章 绪论浙江理工大学成人高等教育毕业设计(论文)第 1章 绪 论1.1 选题的背景和意义 随着信息化时代的到来，电子商务的快速发展，网络营销这种方式已经主导 了当下的营销市场。网络营销正以它特有的特点对传统的市场营销进行迅猛的攻 击，如网络营销中的方式灵活多变、营销范围广、效果明显以及将网络作为营销 媒介等等，纵使如此也不能说网络营销与传统的市场营销是敌对的两个事物。传 统的市场营销虽然有很多地方赶不上网络营销，但是其发展历史悠久，有很多值 得网络营销学习的地方，所以我们应该有效的将二者结合在一起，以便促进营销 市场快速健康的发展。1.1.1 网络营销的概述网络营销的概述网络营销就是以互联网

6、络为基础 , 利用数字化信息和网络媒 体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说, 网络营销就是以互联网为主要手段进行的 , 为达到一定营销目的的营销手段。网络营销 (On-line marketing,Cyber marketing) 全称是网络直复式营销 , 是整个营销体系 的一部分 , 是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。 在买方市场下 ,市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段 , 企业要想在市场中取得 竞争优势也越来越难。网络营销彻底地改变了原有市场营销理论和实务的另一个 渠道,为企业提供了一个增强竞争优势 , 增加盈利的机会。在网络喝电子商

7、务环境 下, 网络营销较之传统直销 , 从理论到方法都有了很大的改变。于是 , 如何处理好 网络营销与传统直销的整合 , 能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和 需要,成为企业开展网络营销能否成功的关键。1.1.2 网络营销的特征节省开支 , 便于控制营销预算。这是网路营销最具诱惑力的因素之一。在电 子化情况下 , 有关产品的特征、规格、性能及公司情况等信息都被储存在网络中 , 顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用, 所以营销材料都可在线更新 ,无需送回应刷厂修改 , 更无需专门人员邮寄。另外 , 网络一旦建起来 , 它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比 , 企

8、业通过网站进行营销的费 用大大降低。即时传送和反馈 , 网络营销的第二个特征是即时性 , 体现发送营销信第 1 章 绪论浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）息的即时性 ; 获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看 , 企业利用传统媒介不可避 免地要支付一定的时间成本 , 因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然 有一个时间的跨度 , 但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本, 获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业 , 可以随时利用网络的 BBS等方 式向外发送信息 , 实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看 , 企业利用 传统媒介要花大量的时间和费用 , 通过企业内

9、部营销管理机构或社会咨询机构收 集顾客反馈信息。而网络营销中 , 企业可以通过电子邮件及企业网络内置聊天室 等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。消费者变被动为主动。在传统营 销中企业是主动方 ,而消费者是被动方 ,企业通过各种媒介向消费者发送信息 , 如 果媒介覆盖面足够大 , 消费者只有接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是 在那个营销中 , 如果消费者寻找信息的动机低落 , 或是根本不知道企业网站 ,网站 营销就不会有什么影响力。因此 , 消费者能否主动点击进入企业网站查询细信息 成为企业网络营销能否成功的先决条件。与传统直销方式相比, 网络营销具有无可比拟的优势 , 但网络营销的

10、有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为 前提的 , 而这一工作不可避免地要由传统直销来完成。因此网络营销还不能取代 传统直销 , 只有将两者有效的整合 , 才能使企业整体营销策略获得最大的成功。第 2 章传统直销浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 2章 传统直销2.1 传统直销的定义 直销实际上是最古老的商品销售方式之一。传统的直销方式通常利用企业的 产品目录、装有应刷品的函件或电话来推销企业产品。直销就是产品不通过各种 商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销 , 而是直接由生产商或者经销商组 织产品销售的一种营销方式。按现代经济理论的理解 , 直销是将产品的部分利润 从代理商

11、、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。能购有效的实现缩 短道路贴近顾客 , 将产品快速送到顾客手中 , 加快资本运作。直销也同时更好的将 顾客的意见、需求迅速反馈回企业 , 有助于企业战略的调整和战术的转换。世界 直销协会对直销定义为直销是指在固定零售店铺以外的地方（ 例如个人住所、工作地方或其他场所 ）, 由独立的营销人员以面对的方式 , 通过讲解和示范方式将产 品和服务直接介绍给消费者 , 进行消费品的行销 , 用老百姓的话就是把生产厂商 的销售柜台延伸到了消费者的家中。换句话就是通过直销员直接把产品送到有消 费需求的顾客手中。2.2 传统直销的分析其实直销模式也是市场经济的一个子

12、系统 , 是销售行业的一个子集 , 任何行 业都离不开市场经济基本规律。所有商家生意都一样 , 任何销售模式只是一种手 段, 最终目的是通过这个手段建立一个庞大重复的消费者群。在销售领域如果有 一种商业模式能真的让消费者省钱 , 又在消费的同时能获得回报 , 消费者自然都 会自觉的来消费或营建消费者网络 , 也就不需要经销商为了提高业绩必须不断的 “销售、服务、推荐”了 , 所以我们看到的“直销”的这种商业模式只是解决了 让部分消费者赚钱的目的 , 并没有彻底达到让更多的消费者因“省钱”而来自发 消费的目的。那除了直销以外还有什么方法能让我们消费者能重新分配到流通环节的利 润, 让我们既能省钱

13、又能得到消费回报呢 ?那就是利用网络营销方法让消费者资 源联合起来 , 组织成消费者联盟去集体消费即团购 , 商家可能就会比你单人去消 费的时候更愿意分享出“消费的剩余价值” （ 打折 ）, 也就是说消费者能重新分享 到自己的劳动价值即“消费者剩余价值” 。所有的消费者最擅长的不是卖产品 , 也 不是推荐人 , 而是省钱去消费 , 当消费者在消费得到实惠后甚至获取奖金是会忍浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 2 章传统直销不住向人分享 ,这种分享才是最有生产力的人脉扩张 , 当越来越多的消费者正真 因此享受到实惠的时候 , 正真上网忠诚的消费者联盟会自然形成 , 随着我们消费 群的扩大

14、 , 生产企业寻求我们的合作 , 而我们甚至可以向商家要钱 , 向银行要钱 让消费者投资和营业 , 达到致富。浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 3 章网络营销较传统直销的优势及劣势分析第 3章 网络营销较传统直销的优势及劣势分析3.1 网络营销较传统直销的优势及劣势分析 网络营销作为一种全新的营销方式 , 与传统的直销方式相比具有明显的优 势。主要有一下几个方面 :（ 一 ） 、决策的便利性、自主性现在的人们生活在信息充斥的社会中 , 无论是报纸、 杂志、广播 ,还是电视 , 无不充满着广告 , 在网络营销里不必面对广告的轰炸 ,人们 只需根据自己的喜欢或需求去选择相应的信息 ,如厂

15、家、产品等 , 然后如以比较 , 作出购买的决定。这种轻松自在的选择 , 不必受时间、地点的限制 , 完全由自己作 主, 只需操作鼠标而已 , 这样的灵活、快捷与方便 , 是传统直销中购物所无法比拟 的, 尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。（ 二 ） 、成本优势在网上发布信息 , 代价有限 , 将产品直接向消费者推销 , 可缩短分 销环节,发布的信息谁都可以自由地索取 , 可拓展销售范围 , 这样可以节省促销费 用,从而降低成本 ,使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣 的顾客 , 受众准确 , 避免了许多无用的信息传递 , 也可节约费用 , 还可以根据订货 情况

16、来调整库存量 , 降低库存费用。三） 、良好的沟通可以制作调查表来收集顾客的意见 ,让顾客参与产品的设计、开 发、生产 ,使生产正真做到以顾客为中心 , 从各方面满足顾客的需要 ,避免不必要 的浪费。而顾客对参与设计产品会倍加喜爱 , 如同自己生产的一样。商家可设立 专人解答疑问 ,帮助消费者了解相关产品的信息 , 使沟通人性化、个别化。（ 四 ） 、优化服务网络营销的一对一服务 , 却留给顾客更多自由考虑的空间 , 避免冲动购物 , 更多地比较后再决定。网上服务可以 24 小时的服务 ,而且更加快捷 ,不仅是售后 服务,在顾客咨询和购买的过程中 , 商家便可及时地提供服务 ,从而帮助顾客完成

17、 购买行为。（ 五 ） 、多媒体效果网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点 , 又具有电波媒体的视、 听、觉效果 ,可谓图文并茂、声像俱全。而且 ,广告发布不需印刷 ,节省纸张 ,不受 时间,版面限制 ,顾客只需要就可随时索取。与传统直销相比 , 网络营销的主要劣势体现在一下几个方面 :1、缺乏信任感。人们任然信奉眼见为实的观念 , 买东西还是要东瞧瞧西瞧瞧 ,浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 3 章网络营销较传统直销的优势及劣势分析亲手摸才放心。2、缺乏生趣。网上购物 ,面对的是冷冰冰、没有感情的机器 , 它没有商场里 优雅舒适的环境氛围 , 缺乏三五成群逛街乐趣 , 也没有精

18、美的商品可供欣赏。有时 候, 逛街的目的并不是一定非得购物 , 它可以是一种休闲娱乐 , 还是享受。网上购 物还存在着试用的不方便 , 消费者没有实地的感受 ,也没办法从推销者的表情上 判断真假 , 实物总是比图像来的真实和生动 ,所以, 对于许多人来说 , 网上购物缺 乏足够的吸引力。3、价格问题愈加敏感。网上信息的充分 , 使消费者不必再走东串西地比较价 格, 只需浏览下商家的站点即可货比三家 , 而对商家而言 , 则易引起价格战 , 是行 业利润率降低 ,或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品 , 在网上不 便于讨价还价 , 还可以贻误商机。4、企业促销被动性加剧。网上信息只有

19、等待客户上门索取, 不能主动出击 ,实现的只是点对点的传播 ,而且它不具有强制收视的效果 , 主动掌权在消者的手 中 , 他们可以选择看与不看 , 商家无异于在守株待兔。5、技术与安全性问题。我国网络发展水平不高 , 硬件环境的低下 , 人员水平 的不足, 以及信息管理与分析能力的缺乏 ,从很大程度上制约了网络的发展。如果 通过电子银行或信用卡付款 , 一旦密码被人截获 , 消费者损失将会很大 , 这也是网 络购物发展所必须解决的大难题。浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 4 章网络营销与传统直销的发展前景第 4章 网络营销与传统直销的发展前景4.1 网络营销的发展随着科学技术的发展

20、, 网民数量的激增 , 网络在人们日常生活中扮演着越来 越重要的角色 , 同时, 网络营销的推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要的、 最有效的营销方式。随着网络影响的进一步扩大 , 随着人们对于网络营销理解的 进一步加深 , 以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例 , 人们已经开始意识 到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。网络营销已成电子 商务重要组成部分全球经济市场化快速的发展 , 电子商务平台使得越来越多的中 小企业涉足其中, 越来越多的中小企业开始使用第三方电子商务平台。 B2B,B2C,C2C类及其他模式的电子商务网站数量持续高速增长 , 网络营销仍然是 最基础最

21、广乏的需求 ,使人们认识到网络营销在其服务过程中的重要性, 并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务 , 就传统直销也开始逐渐的转向网络营销。 1,搜索引擎成了网络营销的主力平台做网络营销最重要的就是网站流量, 不论什么样的企业 ,想要从网络营销中获得好处 , 首先就要获取流量 ,搜索引擎作为一个 网络媒体平台 , 它能够给网站带来非常多的流量 , 访客和用户关注 ,这对提升品牌 认知、促进购买意向起到了一定的促进作用。在当今互联网世界 , 每天近十亿的 网民通过搜索引擎获取信息。这使得搜索引擎通过所有用户产生关注 , 查询需求 从而记录他们的意图 , 通过记录的数据做一个汇总 ,分析来帮助我们

22、的消费者通 过这个平台来了解他们的潜在消息者 , 了解他们的用户 , 搜索引擎也会提供一系 列丰富的广告产品和营销组合来帮助大家更好地与这些用户进行针对性的沟通 , 从而来实现帮助企业的精准营销 , 更快的获胜。 2, 网站建设成为网络营销的主 流今年来随着互联网的发展喝普及 , 电子商务的发展给企业带来了巨大的商机 , 网络营销的速度得到了快速的发展。面对激烈的商业竟争 , 建设营销型网站将是 企业进行网络营销最重要的手段 , 恰当的营销手段与传播方式是注定企业电子商 务模式成功与失败的关键 ,明确网站营销职能 , 利用良好的搜索引擎进行营销推 广, 利用用户体验、完备的效果评估体系等多种手

23、段给企业带来客户并使其充分 了解企业产品和服务 , 为客户带来更多的商机。4.1.1 标题传统直销的魅力真正的直销 , 堪称营销领域的一颗璀璨明珠 ,不仅成功造就了安利、玫琳凯、 雅芳等大型跨国公司 , 而且其卓越的营销理念和蕴涵在这种理念之下丰富的浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 4 章网络营销与传统直销的发展前景管理哲学 , 其魅力之源可以归结为 : 双赢体制的贯彻、温馨的直销文化和巨大的适 应能力。中国加入 WTO国, 际市场经济的游戏规则已全面导入 , 规范的直销必将成 为中国市场的一个有机组成部分。关于这一点 , 我们从国外多年的市场经济成熟 状态可以看到 , 当前中国政府

24、地正式遵循国际准则 , 承诺将于入世后三年开放改 领域的市场 , 而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备。所以网络营销 与传统直销整合是非常有必要了。浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 5 章网络营销与传统直销整合的必要第 5章 网络营销与传统直销整合的必要5.1 网络营销对传统直销的冲击 网络营销带动企业内部局域网的蓬勃发展 , 使得企业的内外部沟通均需要依 赖网络作为主要的渠道和信息源 , 企业内部网的兴起改变了企业内部的作业方式 以及员工的学习方式 , 个人工作的独立性和专业性将进一步的提升。网路营销带 来的影响包括 : 业务人员与直销人员的减少 ,经营组织扁平化 ,经营部

25、门和分店数 量的减少 , 渠道缩短 ,虚拟经销商和虚拟门市的盛行。这些影响与变化都将促使企 业对组织机构进行再造。整合多种网络营销就是整合目前所有的网络营销方法 , 和客户的客观需求 进行有效的比配 , 给客户提供最佳的一种或多种网络营销方法。这种方 法下网络 营销手段的应用不再是单一化的手段 ,而是各种手段的综合应用 , 企业根据客户 需求的具体情况制定相应的网络营销策略 , 从而达到最佳的整合方式即企业在进 行营销时 , 根据企业的经营目标细分市场 , 利用整合营销 策略实现以消费者为 中心的传播统一、双向沟通 , 营销目标实现的目的。5.2 传统直销的不可替代性以及网络营销的互补 网络营

26、销一方面对传统营销产生巨大的冲击 , 但是这并不说明网络营销将完 全取代传统直销 ,在产生冲击的同时 ,网络营销和传统直销有一个整合的过程 , 网 络营销与传统营销将互相融合。传统直销是网路营销的基础 , 网络营销是直销在 网络世界的延伸。当网络经济时代到来之后 , 传统直销理论的一些组成部分确定 不再适应网络经济时代的发展 , 如市场调研管理 , 渠道构建等 ,但是这样策略并非 不能再用 , 至少目前或将来很长时间 , 网络的出现只不过是为企业的营销增加了 一种手段而已。5.3 网络营销与传统直销的互补市场覆盖面的互补。由于经济技术发展的差异和消费需求个性的要求, 互联网作为新兴的虚拟市场

27、, 能够弥补传统直销中受时间和空间的局限的缺点。购买 方式的互补。互联网作为一种有效沟通方式和交易渠道 , 有着自己的特点和优势 , 可以方便企业与用户之间的直接双向沟通和轻松购物。但消费者有着自己的个人 偏好,习惯和不同的生活方式 , 网络营销与传播的结合可以从不同方面迎合消费浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 5 章网络营销与传统直销整合的必要者的爱好。渠道传统直销的物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道 , 网络营销最终还会以交易的方式完成 , 物流必须以真实世界的渠道来实现 ,在这 一方面二者可以互补。因此 ,网络营销以传统直销为基础 , 传统直销和网络营销相 互补和相互

28、促进 ,传统直销以网络营销为新的手段进行有效的整合 , 才能适应不 断发展的社会和不断有效满足消费者日益个性化的需求。10浙江理工大学成人高等教育毕业设计(论文)第 6 章网络营销与直销整合的策略第 6章 网络营销与直销整合的策略传统直销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中 , 传 统直销为网络营销创造了前提条件。因而 , 网络营销则依靠其廉价、即时、互动 的特征成为企业实现营销目标的主要手段 ,二者缺一不可 , 必须整合才能发挥最 大功效。6.1 作为“引路石”传统直销 企业利用传统直销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统直销手 法时,企业的营销对象主要有两个 :

29、企业网络本身和企业品牌。(1) 营销企业网络 : 利用传统直销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆 企业网站最直接的方式。但值得注意的是 , 企业在利用传统直销手法营销网站时 不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上 , 必须与企业产品、企业形象或 企业促销活动信息组合出现 , 这样才能保证接受这一营销信息是对企业产品具有 需求倾向的顾客群。(2) 营销品牌 : 由于网络营销需要消费者主动搜索信息 , 因此企业必须在消费 者选购或搜寻信息前提就建立品牌形象 , 这样才有机会将信息传递给消费者。借 助传统媒介建立品牌形象 , 是企业利用传统直销手法引导消费者登陆企业网站的 一个较好方式。当品牌

30、形象树立之后 , 消费者愿意登陆企业网站理解其产品特色 时, 网络营销便不可利用廉价的价格提供即时详尽的资料 , 充分发挥营销的功能。6.2 作为企业营销主力的网络营销在利用传统直销手法为网络营销创造了较高的点击率之后 , 企业就可以充分 运用网络营销来实现企业营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下 “三化”。(1) 高附加值化 : 顾客登陆企业网络时不仅可以获得产品、公司简介等信息 还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如 , 在一家房地产公 司的销售咨询网上 ,不仅提供关于待售房产的价格 , 位置及与待售房产有关信息 还提供有关房产的知识与新闻 , 如房产百科、售点

31、新闻等。高附加值化是企业网 站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。11浙江理工大学成人高等教育毕业设计(论文)第 6 章网络营销与直销整合的策略(2) 个人化: 将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点” 的个人传播方式。例如 , 华尔街日报的个人由于事先设定好了个人喜爱的新 闻题材、企业、基金种类 , 消费者每天打开电脑即可读到一份专门为其设计的报 纸,网络营销的即时性为企业随时了解消费者需求及变化提供了条件, 使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息 , 从而实现“一点对一点”的个人传播。 企业网站的个人是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。(3) 相关化: 企

32、业通过其网站所做的网站广告应具有互动性。从营销传播的观 点来看 , 网络上互动式广告有两个特点 : 应个人需求提供讯息 :允许广告受众选择 广告内容。互动式广告不再是让所以消费者观看单一形式的讯息 , 而是允许消费 者对商品的认识 ;由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲 , 并帮助消 费者作出明智的购物决定。在这种情况下 , 企业消费者的沟通方法不再是上对下 的单向式 , 而是平行的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式 , 将有助于增加网 络广告讯息与受众的相关性提高广告效果。12浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 7 章 网络营销与传统直销的整合内容第 7章 第 7 章 网络

33、营销与传统直销的整合内容7.1 网络营销中顾客概念的整合传统直销中的顾客是指产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销 中这种顾客仍是企业最重要的顾客。网络营销与传统直销所面对的顾客并没有太 大的区别。虽然网民具有地域性年龄性的特点 , 同时我国的网民人数占总人口比 例较低。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改 变。因此 , 企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。网 络社会的展大特点是信息的“爆炸性” , 每一个网上消费者只能根据自己的兴趣 浏览少数站点。而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力 , 因此自第一批搜 索引擎投入商业运行以来 , 网

34、络用户急剧增多。面对这种趋势 ,从事网络营销的企 业必须改变原有的顾客概念 , 将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不 是网上直接消费者 , 却是网上信息最直接的受众 , 它的选择结果直接决定了网上 顾客接受的范围 , 以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下可能 传递给顾客。企业在设计广告或发布信息时 , 不仅要研究网上顾客及其行为规律。 也要研究计算机行为掌握各类引擎的规律。7.2 产品概念的整合 市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西 , 并认为完整的产品 由核心产品、形式产品和附加产品构成 , 及整体的产品概念。网络营销一方面继 承了上述整体产品的概念 , 另一

35、方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导 , 因而将产品的定义扩大了 ,即产品是提供到市场上引起注意 , 需要和消费的东西。 网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务 , 因为其在扩大产品定 义的同时 , 还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述概述整体产品 的构成 : 核心产品 , 一般产品 , 期望产品 , 扩大产品和潜在产品。其中 , 核心产品与 原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同 , 但还包括区别于其他竞争产 品的附加利益和服务。一般产品和期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的 某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期 望、具有

36、崭新价值的利益或服务 , 但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益 和服务中总会有一些内容有较大吸引力 , 从而有选择地享受其中的利益或服务。 可见,潜在产品是一种完全意义上的服务创新。7.3 网络营销中营销组合概论的整合13浙江理工大学成人高等教育毕业设计（论文）第 7 章 网络营销与传统直销的整合内容营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于只是产品 , 企业直接在网上完 成其经营销售的过程 , 在这种情况下 ,市场营销组合发生了很大的变化。首先 , 传 统直销组合 4P中的产品。渠道和促销用于摆脱了传统物质载体的依赖 , 已经完全 电子化和非物质化了。因此就知识产品而言 , 网络营销中的产

37、品、渠道和促销本 身就是电子化信息 ,它们之间的分界线已相当模糊。其次 , 价格不再以生产成本为 基础,而是以顾客意识到产品价值来计算。第三 , 顾客对产品的选择和对价值的估 计很大程度上受网上促销的影响 , 网上促销的作用倍受重视。第四 , 由于网上顾客 普遍具有高素质、高收入等特点 , 因此, 网上促销的信息含量大大提高。对于有形 产品和些服务虽然不能以电子化方式传递 , 但企业在营销时可以利用互联网传递 信息流和商流。此时 ,传统的组合没有发生变化 , 价格则由生产成本和顾客的感受 价值共同决定 （ 包括对竞争对手的比较 ）, 促销及渠道中信息流和商流则是由可控 制的网上信息代替 ,渠道中的物流则可实现速度流程和成本最大化。网上简便 , 迅 速的信息流和商流将使中间商不断减少。网络营销带动了企业理念及企业内部网 络的发展 , 形成了企业内部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息来源的局 面。销售部门人员的减少 ,销售组织层级的减少和扁平化 , 经销代理与门市店数量 的减少,渠道的缩短 ,虚拟经销商。虚拟门市及部