蜀都花园预售前期推广案

1、品牌方案推广纲要阶段案一、策略纲要二、策略规划三、阶段目标四、工程分析1、工程定位2 、产品力分析3、品牌力分析4、销售力分析5、前期推广绩效考评五、市场分析1、目标客户定位2、消费区域定位3、需求弹性分析4、市场风险分析5、风险躲避建议六、推广策略1、形象推广纲要2、传播媒介组合3、推广方案设想4、DM通道设计5、SP 活动跟进6、推广方案列表7、目标绩效七、销控策略1 、销控纲要2 、定价策略3、促销方式4、策略修正5、目标绩效八、预售准备1、 VI 识别标准2、文案准备3、全员培训4、开盘庆典九、广告方案及费用预算 十、绩效预估一、 策略纲要以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具

2、亲和力的百姓置业参谋形象，提升华盛实 业“蜀都花园的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争开盘前稳住准客户。策略规划规划阶段：5月15-8月18日推广阶段共计96个工作日，含法定公休日21个。基准日：5月15日周二推广案实施日6月15日周五售楼部进驻日7 月9日周一预约期起始日8 月10日周五获准预售日8月18日周六预售开盘日 规划设想：5月15日至8月18日开盘，品牌推广周期分段介定15/05导入期15/06导入期 09/07试销期10/08试销期18/18公益形象宣传 15/05始 94/工作日DM派单 30/06至 18/08 49/ 工作日SP公关 01/06 至 18

3、/08 79/ 工作日NP形象广告 02/07至18/0847/工作日 6月15日售楼部完工，建议封闭至7月9日，待各项预约准备工作跟进完毕后再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动线适应及修正。封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。 8月18日开盘后，根据?销售推进方案?执行?广告行销方案?，有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上方案均为期一年。规划依据：1、宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气；2、未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传；3、 政策调整，预约如何躲避法规处分有待观察；4、准备工作未完，假设开放售楼部，客户无新鲜感，影响购

4、置决策。影响因素：影响预约、预售工作开展的因素列表工作工程影响因素责任部门责任人解决途径开放售楼部预约样板房、影音室工程进度、售工程部黄能尽快确定样板楼部广场绿化、宣传资料完备办公室胡嵩岳间装修方案；与贝尔高林联系售楼部外广场景观设计方案。楼书、户型说明定稿需确定户型、智能化系统丄程部公司领导可做楼书文案题配置、弱电系统、物业管理等办公室崔振宇纲，设计初稿。销售方案一期户型面积本钱核定，一期工程部公司领导尽快确定一期户型，分步建设工期测算工期。广告方案销售方案未确定上海同策熊勇可做系列广告方案创意、确定媒介组合，预估发布频率，制定广告概算。获准预售获建筑施工许可证，根底完成正负工程部公司领导不

5、可预测客观零，获预售许可证黄能因素，加快各项图纸确实定，以利审批进度。二、阶 延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持舆论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准客户 做出其他购置决策，静待蜀都花园开盘。四、工程分析 工程定位以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘围城的现代社区概念。蜀都花园是成都这座“第四城中的第一城。大盘围城一 公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利； 精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽彰显； 共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位； “大就是气魄，“城就是身份，选择我们就是 选择美好的未来。产品力分析 产品力一

6、核心竞争力，品质的优劣决定成败。优势分析：公建配套是目前区域内最为完备的社区； 贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有； 威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力； 一流智能化系统配置，社区管理高效、便捷； 引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快； 位于交通枢纽，出行畅通无阻； 户型面积跨度大，有充分选择余地。 多个户型有面积赠送，实得面积大，购置均价低； 大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。劣势分析：地段心理认同感差； 对高层心理有抗性，不平安、保障差； 公摊大、均价高，物管费高，不够经济实惠。品牌力分析 品牌力一产品对外的市场扩张力，无形资产。 开发商知名度不高，属

7、同业中的弱势品牌； 楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前 期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆； 以公益活动继续提升开发商品牌形象；以开发商品 牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品 稳固开发商的品牌形象。销售力分析销售力一人力资源、管理资源整合后的市场执行力 工程公司内部运作精简、高效是成功的前提； 工程公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障； 决策科学化、管理制度化、运作程序化是整合关键。前期推广绩效考评工地围墙广告-自2月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况： 咨询客户构成表来电区域咨询人次预留联络有效率备 注市区总量500通382通70%区域客面积需求、经济承受构成：面积需

8、求A 100m占68%面积需求 100m占32%总价25万30万占81%支付方式：银行按揭、公积金贷款其中：区域客户420通212通50%区域客定位：成华、锦江、龙泉驿区域人口占城市总人口比率：40%房交会期间-蜀都花园展位咨询客户根本情况:展位接受咨询约 25，000人次，留下有效 3，590通，有较强预约意向的客户为274人,其中楼盘所处成华、 锦江、龙泉驿区咨询人数约占 40%。该区域人口约占成都八区人口46%密度最大,但人口结构主要为产业工人和农业人口，购置力相对较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋租售比为1： 2。该区域受征地困难和预期购置力较

9、低的影响，房产开发滞后，但区域内人口有极强的购房需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心理预期价位上几乎反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宣传已为众多东区消费者所认同。五、市场分析目标客户定位 定位原那么：总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目标客户社会经济地位和职业特征。 社会经济地位划分职业结构划分社会经济地位划分客层划分社会经济地位特征比率家庭月收入推荐户型总价范围月供范围主力客层城市中产阶级50% 5000C/B/E4377万8001700辅助客层新经济行业白领30%30005000C/B3644 万700855边缘客层传统行业就

10、业者15%20003000C/B/D1944 万369855随机客层单身、结婚、退休置业5%储蓄C/B/D/E1977 万3691700备1、统计数据来源蜀都花园一期工程套型、套内面积及所占比例表?注2、以八成三十年按揭为例，年贷款利率5%均价3200元/平方米概算，仅供参考。口 定位分析：划分基准一成都市统计局 2000年城市人口年均收入统计为7764元/人。职业结构划分成都市场2001年春季房展会来客统计企业领导政府公务员6% 6%专业技术人员22%外企员工9%私营企业主9%专业技术人 员:企业管理人员企业一般员工I自由职业者n私营企业主外企员工企业领导企业管理人员府公务员17%自由职业者

11、15%企业一般员工16%入在30005000元和5000元以上定位分析： 意向购房者中月收需求面积的目标客层，企业领导、私营企业主、外企员工，部份企业管理人员、政府公务员和自由职业者约占30% 月收入在2000元元左右的专业技术人员、政府公务员、企业管理人员、自由职业者和一般员工约占60% 数据显示最近一次市调结果与我们开发房型总价配比所针对的目标客层有一定偏差。建议是否应在调整总 价的思路下对户型面积做一定控制附：房展会来客面积需求统计图厂50-60平方米95人 70-90平方米401 人H 100-115平方米607人n 120-140平方米 452人口 150平方米以上151 人 注：考

12、虑到意向需求与实际经济承受能力的偏差，此调查结果对面积实际需求应有1020%的修正。那么市场承受力最强的户型面积在70-120平方米之间，总价在 2040万元支付方式为八成三十年按揭。异地市场参照：据深圳、北京等地最新市场调查显示市场主力户型： 三房二厅，面积为 80100m 的根本户型成为市场主流，需求量约占50%购房者对100 m 以下的需求比例为 65% 100 m 以上为34%面积需求比例：100 m 以下65% 100 m 以上35% 三房以下含三房户型 82% 三房 以上户型18%单套层高标准： 平层2.7 m;复式4.85.2 m 左右，其中，卧室为2.6。价格承受能力： 深圳、

13、北京两地81%勺调查对象表示总价 60万为极限，其中，40万以下占41% 4060万占40%按揭月还款不超为家庭月收入30%的占调查对象 40%以上结果与成都有一定差异，但与我们前期调研结果趋势根本吻合，因此在确定一期户型、面积配比、控制总价上值得清意。建议修正：蜀都花园主力户型的面积控制在7090m , 90120m区间。总价在2040万之间，利润主要在小区中厅内环一线买点较多的?100 m的户型上，假设按原户型面积配比开发一期，从总价看经济受力，预计东区客层最多有40%勺消化能力。而大量目标客层针对区外，那么广告预算会大幅增长，且效果难以撑控。消费区域分析：楼盘处于成都市工业密集区，区域内

14、常驻居民中产业工人所占人口比重较大，市场对大盘的承接力有一定风险，故需将目标消费区域向外拓展。因楼盘所处地理位置较佳，依托主干道与市中心及市区各区相连，且位于成都市与川东南联接的交通枢纽，出行方便。对目标 消费区域介定为： 成都市八区十二县市 成都周边地市州，尤以川东南一带为重 重庆及广东、深圳四川白领打工者较多的城市附：房展会期间来客区域统计图注：楼盘所处区位成华区、锦江区、龙泉驿区、邻近武侯区来咨询客户占咨询总人数的 46%区域客仍为主力承接客层，需进一步挖掘潜力。需求弹性分析国内市场分析房地产需求价格弹性的变化受价格、收入水平和消费结构、替代品、偏好、预期、国民经济波动、 城市化水平几大

15、主要因素影响其中， 居民可支配收入在一定经济运行周期内对房产需求价格弹性有直接影响。国际上对商品房售价对家庭年收入的合理比例标准定为36 倍，超过 6倍就不得形成买方市场。据测算全国目前商品房售价相当于家庭年收入 的 10 倍，故国内商品房价格形成具行业垄断性，需求价格弹性较大， 价格变动对需求量的变动影响较大。 区内市场分析 研究说明，恩格尔系数食品支出占可支配收入的比例变化对房地产需求量变化具参照性。统计显示， 2000 年成都市民的恩格尔系数为 38.78% ，低于全国城镇居民 40%左右的平均水 平，已向小康型生活转变。而恩格尔系数在40%50%之间的消费结构房地产需求会到达 15%，

16、那么成都市房地产需求未来几年内会更高。 未来几年内决定商品房出售是否成功的重要因素之一在于产品 本身的适用性、 功能性为市场接受。 故楼盘应以此为原那么考虑主力户型的实用性， 以降低消费者购 房支出。市场风险分析 同业竞争 区内除万科城市花园外无大体量楼盘抗衡， 因其开发建筑结构不同， 形成市场区隔， 目标客层交叉小，无影响； 市内同质楼盘以府南河致民路一段最具威胁，区位接近，位置、自然景观好，雅典 国际、 学府花园、 南岸一家、 莱茵河畔等高层电梯公寓体量不大但因大局部已开发至二期， 有一定口碑效应，客观上对客层有一定分流效应。 工程缺陷 较其他建筑结构公摊大，实得面积率低； 空间压迫感强，

17、物管费高； 地段邻近处老旧工业区，邻近污染源，客户有心理负担； 客户对高层的停电、消防、安保等问题能否解决会有疑问； 高层大面积玻窗会造成光污染和“热岛效应 ； 宏观调控，银行紧缩银根，建设资金不到位，影响工期。风险躲避建议 因工程开发体量大，定价策略应以规模经营创造规模效益为前 提，前期采取低总价大量出售，提高现金流量，加快资金周转、变现。以降低市场风险。 减少辅助功能设计较多的户口型在一期开发中配比，尽量以群众化产品、低总价、高附加值产品在市场中寻求突破，形成品牌效应后再扩大利润。 景观设计应寻求政府奖项认可，物业管理效劳内容不宜盲目扩 大，智能化系统配置在追求功能的同时兼顾总本钱控制。

18、对一期户型的可利用面积进行研究、测算，利用错复式空间较好 的特点，设计销售说辞，提高性价比介绍，躲避公摊大的不利因素； 研究成都的气候和年平均日照时间，说明日照时间较全国其他城 市短，没有出现光污染和“热岛效应的可能性不大； 对所有设备特别是电梯的品牌、自备发电机的反响时间要做大宣传，提高平安感。六、推广策略品牌推广方案： 根据策略规划， 5 月 15 日至 8 月 18 日为楼盘的品牌导入期和试销期 前 段。推广方案主要侧重于品牌形象宣传，宣传方式为：公益活动DM派单SP公关NP形象广告公益活动设想活动之一“华盛置业参谋专家系列访谈传播媒介 电视台拟选择成都电视台或经济电视台栏目设计 华盛集

19、团栏目冠名，并请行业专家现场解答。共同探讨与老百姓切身利益相关的购房置业话题。观众提问与专 家点评相结合，将老百姓关心的房地产专业知识做深入 浅出的常识性介绍。既有中央台?实话实说?的参与感， 又有?生活?的亲和力，栏目风格轻松、幽默，知识性、 趣味性融为一体。设计思路 侧重提升开发商品牌形象，主动回避对蜀都花园的介绍 和宣传。力争以百姓置业专家的身份在短期内拉近与消 费者的心理距离。系列话题 系列访谈拟分八集，持续到开盘，开盘前每星期播出一集。告诉消费者什么样的房子是好房子相对而言？你需要什么的房子？怎么购置到好房子？ 话题之一“住宅概念 访谈内容：经济适用房概念、建筑结构类型、户型、成都地

20、区日照、气侯决定适宜居住 的住宅条件等。 话题之二“规划概念访谈内容：小区建筑规划的概念，规划对业主生活质量的影响，规划缺陷会带来那些生活不便，如何判断规划的功能优势，什么样的社区规划相对完美，隐含“大盘围城，功能均 衡的概念是今后社区开发的潮流，暗寓蜀都花园是这一潮流的代表。整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿点出蜀都花园“大盘围城的概念。令受众可立即取得参照，加深印象。 话题之三“景观设计访谈内容：从房地产价值构成的角度分析，“使用价值决定商品价格，商品房的价格同样取决于商品房的实际效用。阐述社区生态环境对业主的精神愉悦和孩子的健康成长至关重 要。整合传播：在电视节目播

21、出前一天或第二天，在主流报刊上专稿点出成都几家以景观设计取得消费者认同的盘子，如万科银都、置信丽都价格相对要高，景观做为高附加 值的卖点是有含金量的，这些盘子中会出现蜀都花园，而点评的其他盘子根本都已售完，保存单位几乎无选择余地，消费者假设想取得好房，只有关注蜀都， 静待开盘。 话题之四“物业管理访谈内容：物业管理对业主的生活息息相关，真正的物业管理重在“以客为本，主要是解决业主的问题，深层次的意义在于通过对设备房产、设备、设施的管理为业主提供可靠的居住保障。好的物业管理可以提升整个楼盘的品牌形象，业主的身份得以彰显，置业的价值得以提升，房产更具投资价值 整合传播：在电视节目播出前一天或第二天

22、，在主流报刊上专稿推出楼盘物管大讨论，就这一去年被消费者评为最不满意的行业进行评价。排出著名物管公司在成都接管的楼盘，列出“蜀都花园令受众可立即得参照，力口深印象。 话题之五“智能化系统访谈内容：智能化小区的国家标准及有关规定，智能化小区的系 统根本配置，智能化系统对业主的生活会产生什么样的变革，提 高生活的质量和家务工作的效率，可节省更多的时间享受生活， IT时代的潮流。智能化系统配置应兼顾本钱，减少业主经济压 力，略有超前可在今后的二手房交易中不会因配套落后而影响交 交易价格，具投资前瞻性。整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿 点评。智能化系统的新开展，对蜀都花园独有的

23、某此 智能化品牌、功能进行介绍。 话题之六“支付方式访谈内容：信贷知识，商业贷款、公积金贷款、二手房抵押贷款的根底知识，程序、根据消费者的收入结构，指导其最正确支付途径本钱低，压力小，整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿主流报刊上介绍二手房“以旧换新的蜀都花园模式。 话题之七“房产法律咨询访谈内容：购房要涉及哪些法律文书、合同房屋质量、产权合法性、产权变更等，提供法律咨询。刻划华盛是一个守法、严谨、务实的开发商 整合传播： 主流报刊在前后对此专稿点评。 话题之八“行业点评访谈内容： 由电视台出面邀请置信和万科参与，但不得告诉其意图，对华盛的参与要保密。对成都房产开发与沿海兴

24、旺地区同业进行横向比较，找差距、列优势，不点评具体楼盘，对房地产价格构成做深入分析，以价值规律中“使用价值决定价格的理论得出结论，房地产的附加值是有含金量的。华盛的观点，借鉴与模仿才能创新，经验可以令我们少犯错误，向万科学习，向中海外学习，向一流的开发商学习。塑造华盛海纳百川的胸怀和务实 创新的作风，以期得到广阔消费者的认同。整合传播： 主流报刊在前后对此专稿点评，一流品牌开发商的标准是什么，在大多数消费者心目中没有量化标准，只相信口碑效应和眼见为实。具象的评判标准就是万科和中海外的知名度，华盛借势发挥，引导消费者对华盛的评判以万科和中海外为参照，提示我们按一流品 牌的市场标准操作，是未来的一

25、流品牌 。邀请人员专家组： 西南财大或川大房产系经济学家、建筑设计院总建筑师、规划专家、景观设计专家、物业管理参谋、智能化技术专家、银行信贷人员、法律参谋、政府官员、知名开发商。观众组： 校房产系大学生，中产白领、教师、技术人员、 IT 人员 活动时间5月 20 日 8 月 12 日阶段推广全程安排活动之二“专家置业有奖问答 传播媒介 播送电台拟定成都人民经济播送电台 栏目设计 互动式专家置业问答，提供公益性购房指南，主持人介绍华盛及蜀都花园情况，与听众互动式问答，有奖参与。设计思路 充分利用电台听众覆盖率高，直播互动性好的优势，在介绍置业知识的同时，通过主持人与专家的对话让听众 了解华盛蜀都

26、花园，扩大知名度。系列话题 同电视台节目，交叉播出。活动时间5 月 20 日 8 月 12 日阶段推广全程活动之三“房产经济华盛百姓论坛传播媒介 主流报刊拟定成都商报或华西都市报栏木设计 开办房产经济百姓论坛，推出主题式讨论。围绕置业话题，开发商、产权交易中心、社会各阶层代表、政 府官员，消费者切身利益相关的话题。设计思路 建立与普通百姓的沟通渠道，以市民关心的话题来共同探讨解决的方法，树立开发商值得信赖的良好公众形象。论坛话题 “让我们建老百姓买得起的房子介绍华盛蜀都花园的低总价和全新支付方式“拥有住房拥有财富投资不动产从住房开始介绍华盛蜀都花园的商业地段预期和升值潜力 “我们需要一个人性化

27、的都市家园介绍“大盘围城公建、景观、物管全方位关心 “城市化真的必须以远离友情为代价吗在二环路外置业，生活封闭，远离朋友值得吗 “今天的成都到哪里去寻找我的家园低收入出城，高收入进城，唤起对城市的依恋活动时间6月20日一7月20日派发通路设计：1、 与银行联系对金卡用户，用户邮对帐单时派发楼盘的DM单和楼书。2、 利用普尔斯马特、家乐福、好又多会员DM通道，太平洋百货金、银卡等高档零售店VIP卡通 路，加带蜀都花园DM,有效命中目标准消费群。3、对各洋快餐店发放DM单，伊腾、百盛、太平洋、人民商场、百货大楼、华联；对酒店、高档 写字楼有良好物管、银行、医院、政府部门提供公益性雨具；4、利用租赁

28、中介公司，做二手房抵押客户。SP品牌推广：“六一节各大商场中厅举办“蜀都花园宝宝建，我们与孩子共成长活动。关爱 下一代，未来更精彩。开办宝宝用积木搭建蜀都花园比赛。设；最正确创意奖，最杰出建筑师奖。小小天 才奖、最具专业气质奖、最具专业精神奖、最具挑战精神奖，最受欢迎建筑奖、最具本钱概念奖派发奖品：蜀都花园气球，M当劳快餐券，开盘后一月内到蜀都花园售楼部领取玩具的兑奖券。开盘后到售楼部外照像的儿童，请将照片寄营销部，我们会安排时间在售楼部外广场以看板形象公 布，蜀都花园宝宝形象天使、未来之星需填写监护人的家庭状况职业、收入、人口、家庭面 积等除有精美奖品蜀都书包评上奖的宝宝还可获得蜀都花园特价

29、房购置资格三月内有效 或免物管费等优惠。4、实施方案甘特表 公益活动、DM派发、SP活动、5、目标绩效七、销控策略销控主纲低总价先行，在试销期迅速会聚人气，形成口碑效应，不同户型滚动差额定价，造成楼盘热点不断，吸引主流消费者入场，主力户型借势跑量定价策略大目标消费群的甄别标准：1、经济支付能力；2、有购房需求；工程目标准消费群甄别标准：1、接受东区地段；2、不拒绝高层电梯公寓；3、对社会公建配套要求高生活质量、讲求品味对户型总价的研究，以银行贷款为条件根据实际支付能力，模拟区分目标消费群。支付方式：全款一次付清折扣 商业贷款按揭 公积金贷款二手房抵押贷款尾盘：本房抵押开发商逾期无力支付，房产收回经装饰后可做新房再售促销方式引导策略： 高收入阶层一次性买断 中收入阶层按歇大户型 低收入阶层利用二手房抵押。假设商品房利润率超过，以首付二成，八成按歇为例，首付每多一成，每平米销售价折扣0.5%。特价房除外引导策略： 1、无论支付方式一户一次性购户 3 套，可允许其在有限时间内无条件退房一套。2、无论支付方式一户一次性购房 5 套，可允许其在未出售的房型中任意调换二套多退少补或在规定时间 内无条件退房一套； 3、对一次性购房十套以上的客户，可允许其在未出售的房型中任意调换三套多 退少补或在规定时间内无条