中国彩电场分析

1、中国彩电市场分析一、国内彩电市场整体概况根据赛迪顾问 2003 年第三季度中国彩色电视机市场 研究报告显示，第三季度彩电市场出现强劲反弹，共实现彩电销售 893万台，销售额 174 亿元；其中高端彩电销量比上一季度劲增 48.6%， 占总体销量比重从 2.66%上升到 2.77%。高端市场增长强劲2003年第三季度，高端彩电仍然是市场中的亮点，CRT彩电中的 数字高清产品销售比重上升，而逐行扫描产品则出现销售疲软迹象。第三季度液晶彩电的销量比上一季度增长137.6%，一举超过等离子彩电销量。虽然液晶彩电 30英寸以上的大尺寸产品销量还不足 以与等离子相提并论，市场增长主要依 * 是低端小尺寸产

2、品带动，但 是这次总量上的超越对于液晶彩电的市场发展具有明显的标志性意 义。相比之下，背投彩电的销售走势较为稳健，增长率达到45%；而等离子彩电的销售增长则达到 29.2%。图 1 2003 年第三季度彩电产品销售结构数据来源： CCID 2003,10康佳跃居销量第一2003年第三季度， 康佳抢占了国内彩电市场 16.6%的份额，而长虹和TCL分列二、三名，三者共占有43.8%的市场份额，前六位品牌 销量比重合计则达到 67.5%。图 22003 年第三季度中国彩电市场销售量品牌结构数据来源： CCID 2003， 10二、2004年高端彩电成为竞争重心自 2001 年下半年以来， 中国彩电

3、市场开始回暖， 出口增长强势， 行业整体逐渐复苏。与此同时，高端彩电市场表现非常抢眼，背投、 等离子、 液晶等高端彩电市场增长迅速。 据赛迪顾问研究表明， 2002 年，中国高端电视市场规模为 63.4 亿元，销售量为 46 万台； 2003 年上半年，销售量比 2002年上半年增长 89.3%，达到 33.7 万台。高 端电视已经成为中国彩电市场新的效益增长点和厂商竞争的新的重 心。高端彩电的快速增长有其内在的原因。首先，随着人民生活水平的提高， 模拟电视已经不能满足中高收 入人群的消费需求。其次，根据中国数字电视的发展规划和进程时间表， 2005 年， 全国 1/4 的电视台将发射和传输数

4、字电视信号； 2010 年，我国将全 面实现数字广播电视； 2015 年，停止模拟电视的播出。而目前，我 国大陆电视观众过亿， 未来数字电视市场的份额将高达 13.5 万亿元。再次，全球性的数字电视进程有力的推动了消费者对彩电的更新 换代，这为高端彩电提供了良好的发展契机。 据统计，我国目前高端 电视产品的家庭拥有率还非常低，不到 0.6%，前景一片光明。最后，随着高端彩电的投资剧增， 未来几年内高端彩电的成本和 价格都将走出下降曲线，逐步步入普通消费者的家庭。在 2002 年以 前，背投、液晶和等离子彩电价格贵得惊人， 而现在价格已经有了明 显下降，市场需求也逐渐旺盛起来。赛迪研究表明，截止

5、 2003 年第 三季度，高端彩电的平均价格比 2002 年第四季度下降了 22.5%，从 1.38 万元跌到 1.07 万元。与此同时，2003 年前三季度中国高端电视 市场销售仍然达到 58.4 万台，同比增长 92.1%。数字电视进程的加快和高端电视普及的趋势， 使得高端彩电市场 成为各个厂商新的竞争重心，而在这新的一轮“洗牌”中，勿庸置疑 的是：必定有新的强势品牌崛起，甚至会借此成为世界级家电巨头；同时，也有更多的不适应市场发展的品牌被收购、 消亡，这是一个典 型的“优胜劣汰”的案例。三、主要品牌竞争手段分析l 长虹2 0 0 3年长虹国内外产销量超1 2 0 0万台， 发展势头直逼世

6、界彩 电大王的宝座， 同时以“数字高清” 彩电为先锋， 实施数字长虹战略。 据统计， 2003年长虹 “数字高清” 等各类背投电视全球销售已突 破50万台，进入世界29个不同的国家和地区市场， 在国内市场以 近20的市场份额居国内背投销量及市场综合占有率第一名。2003年长虹大事记：2月，长虹3 8英寸数字高清背投彩电上市；4月，长虹在国内市场发动背投普及风暴；5月，长虹数字高清彩电全面上市；8月，100万台长虹数字卫星接收机出口伊拉克市场；10月，长虹背投在全国掀起PAL制风暴；11 月，长虹启动数字高清电视普及革命；12 月，长虹再掀数字高清背投普及风暴。作为中国彩电的龙头，长虹自上世纪

7、90年代正式确立打造“数字长 虹”的战略目标后， 就清晰地按照产品线进一步细分为数字高清 CRT 彩电、数字高清背投彩电、 数字高清平板显示彩电和关键数字器件等 四个方面分别入手，全面投入。液晶电视 - 长虹继精显背投之后进入高端市场的又一利器。 长虹早在 2000 年就已经开始着手液晶电视和液晶显示器的研发，并 斥巨资建立了国内科研设备最先进的液晶技术研究所， 同时引进培养 相关人才，现在长虹在液晶产品的研发领域已经取得了多项具有自主 知识产权的技术专利。而此次研发成功的 30 英寸液晶电视之所以被 喻为“中华第一屏”， 除去屏幕大小的因素外， 还汇集了长虹多年积 累的数字精密显像技术，其中

8、多数拥有长虹自主知识产权。 长虹进入液晶领域得到了全球液晶产品巨头们的大力追捧： 全球主要 的液晶屏供应商三星、LG.PHILIPS、友达光电和奇美电子都纷纷和长 虹建立了战略合作伙伴关系，主要的液晶芯片的供应商GENESIS、PIXEL WORK等均给长虹提供最新的芯片产品。在长虹的高端布局中，可以看到“背投、等离子、液晶”的并行战略 正在逐渐凸现，而液晶作为高端战略的第三步已经提前登上长虹的产 品舞台。液晶电视虽然在技术层次已经在趋向成熟， 但从价格成本以 及市场导向因素在很大程度上仍然属于抢占优势布局的战略性产品， 其根本目的在于实现抢占高端市场先机， 现阶段最终拉动消费的还是 背投。1

9、 TCL2 0 0 3年，TCL集团实现销售收入3 9 2亿元， 利润16.3亿 元。其中，TCL彩电销售突破1 171万台，6. 1亿元赢利。目 前，TCL数字电视占整个产品群中的比例达到8 0%，在等离子、 液晶电视生产方面做了大量的投入； 从地域布局上说， 通过兼并重组 在海外建立了自己的工厂，有效的规避反倾销贸易壁垒。2 0 0 3年TCL大事记：3月，信息产业部和科技部组织专家在深圳召开TCL等离子显示驱 动与控制技术鉴定会，结论是“国际先进，国内领先” ；7月，TCL在京召开“数字电视产业战略与规划”新闻发布会， 全面阐述未来三年数字电视产业规划；8月，TCL采取“只要品牌，不要资

10、产”的方式，把乐华品牌 纳入旗下；10月，TCL和英特尔联合建立3C实验室，联合开发基于3C技术的消费电子、通讯、计算机产品。11月，TCL与汤姆逊合并成立新公司“TCLTHOMSON电子公司”，该公司实际产能超过2 2 0 0万台，欲做全球最大 的彩电企业。今年2月21日，TCL2004年第一笔巨额投资已经出手，5亿元人民币 正式确定投向无锡TCL高科工业园建设，用于高清数字彩电、高清数 字背投、液晶、等离子等高端电视和高低压电器产品的开发及生产。其TV （中国）事业部总经理史万文以“秘密武器”形容即将推出的 一款DLP背投电视，称其至少领先国内外竞争对手三年。2003年7月，TCL首家发布

11、数字电视战略规划，依据该规划，未来3 至5年，TCL将投资不少于20亿元资金，用于包括高清数字电视产品在内的高端电视的研发与生产， 其数字电视产品全球市场总销量达 到 1400 万台以上。2003年TCL彩电策略，可以概括为八个字：并购扩张，引领高端。一方面通过并购重组迅速扩大企业规模， 深化国际市场的开发； 一方 面顺应数字电视产业大势， 实现了产品从模拟时代向数字时代的全面 转型。目前，TCL彩电产品转型已基本完成，“数字窗”系列彩电的 推出，标志着TCL彩电全面实现高端化。2003 年 12 月 5 日，中国名牌资产评估机构宣布了中国最有价值品牌榜，TCL品牌价值跃升至267.12亿元，

12、从而成为国内彩电 业新的领袖品牌。l 康佳2003 年 10 月 28 日，康佳集团公布了第三季度财务报告。报告显示， 今年前 9 个月，该公司业绩大幅提升。 主营业务收入和净利润等主要 财务指标与去年同期相比均有大幅增长。 1 至 9 月，累计销售总额达 90亿元，同比增长 59.2 ；净利润 5497.1 万元，同比增长 84.4。 截至 10月 28日，康佳集团总销售收入已达到 102亿元。第三季度康 佳跃居销量第一康佳将在2004年力推无线高清电视， 以此实现产业升级。在标准 出台之前， 康佳决定使用自己的标准， 在今年年中推出无线接收传输 的电视机。 这意味着电视机将能够移动地播放，

13、 大容量的存储和智能化工作，成为家庭娱乐中心。今年的目标是通过推出18个新型号的 高清数字产品，使高端产品的销售比例超过2 0%。目前， 康佳“无线高清” 战略将目光投向了整合产业链上下游厂商和 技术，以消除原有的产业界限，打造数字电视产业化的基础和平台， 领军数字电视产业布局。 在深层次上， 康佳将开发拥有自主知识产权 的核心技术和产品， 如数字电视外围视听产品， 在浅层次上， 则是与 产业链的元器件供应商、运营服务商、内容制作商展开全面的合作， 以战略联盟的形式，推动数字电视技术的成熟和广泛应用。 康佳预计近几年内投入100亿元人民币，用于数字电视工程的启 动，推动未来数字终端显示设备作为

14、家庭娱乐中心的各种应用技术的 实现和产品的成熟；从世界范围内引进软件开发和规划的顶尖人才， 建成规模庞大的数字电视软件研究所， 并向产业链上游延伸， 拥有更 多的自主知识产权，从而将数字电视产业发展的脉搏掌握在自己手 里。康佳产品呈现多元化 康佳没有丢弃传统彩电市场， 也没有置背投和等离子彩电于不顾。 在 国内彩电制造商中， 康佳有着最广谱的产品线。 康佳的液晶电视， 从 15 英寸到 42 英寸已经形成完整的系列。 康佳的传统彩电在全国市场 所占份额一直稳定在 18%左右。在 2003 年，全国彩电出货量将达到 2900万台，而康佳彩电的出货为 700万台，明显占据市场份额 20% 以上，继

15、续保持市场领先。高清晰路线独辟蹊径围绕背投与等离子彩电的大战， 2002 年中国彩电市场出现了三种发 展路线，这三种路线分别是以长虹的背投彩电为代表的超大屏幕替代 路线，以 TCL 的等离子彩电为代表的新显示路线和其他厂商采用的 CRT显像数字化路线。而康佳则选择了一种新的彩电发展方向高清晰路线，用DSP数字超微点阵技术来统一目前不同技术类型的彩 电。不论是CRT还是液晶、PDR背投。l 创维2 0 0 3年创维大事记：9月，同时向全国市场推出17款最新的健康高清数字产品；10月，创维宣布淘汰逐行技术，专注高清产品的研制和生产；12月，创维推出具有自主知识产权的“V12数字引擎” ，据 称该引

16、擎集成了数字电视当前12项国际顶尖技术， 标志着中国数字 电视技术在关键领域达到或超过世界先进水平；12月底，在香港主版上市的创维数码公布2003年上半年（财政年度4月到9月）经营业绩，其中纯利润比上年同期增长2.6倍以上，达到8 10 0万港元，营业额3 6. 44亿港元，增长23%。 在全国第一个停产逐行 抢占平板电视制高点在国内彩电企业纷纷转入多元化发展的时候，创维领 导层看准数字电视和平板电视所具有的爆发性增长潜力， 集中企业主 要资源和人力， 全力开发高端电视产品， 力图在产业结构上树立一个 高端企业的技术形象。 2003年 10月，创维果断停产逐行产品，重点 发展以平板电视为核心的

17、高端产品。 现在，在平板电视领域， 创维已 先后开发出50英寸、46英寸、42英寸和40英寸的PDP电视，以及 40 英寸、 30 英寸、 20 英寸、 15 英寸的液晶电视，占据了目前市场需 求主流的所有范围， 并以其价格性能比最佳， 被列入全国消费者协会 推荐产品。在第五届高交会推出的优秀成果项目展上创维亮出首次生产的第一台 40 英寸数字高清晰液晶电视。堪称“中国第一台”。 建立中国第一条等离子生产线2003 年10月底在深圳创维集团中国人依 *自己力量设计建 造的第一条大规模的等离子彩电生产线， 这表明国内等离子彩电的生 产已经从小批量的手板制作， 转为大规模的流水生产作业， 实现了产

18、 业化。同时竣工的生产线共有两条， 月产能力可达上万台， 可基本满 足国内需要。这两条生产线完全是依 *创维自身的技术力量设 计、建造的，具有高速、稳定的特点，和传统 CRT彩电生产线相比， 在自动控制、质量监测、工艺流程、人机配合等方面都有了很大改进， 减少了人工操作对质量的影响。 这也是国产化程度最高的等离子生产 线，除了等离子屏以外，电源、电路、软件、高频头等已经全部国产 化，有利于降低制造成本，提高核心竞争力。创维发动“光显攻势”国内彩电巨头创维，联手全球芯片老大美国得州仪器T I推出46英寸“光显电视” DL4 6HD，并开始全面供应全国市场。与CRT、 LCD相比，高清DL46HD

19、光显电视有以下5种技术 优势：优势一：数字高清DL4 6HD采用数字信号数理，抛弃普通CRT显示器所 必须的扫描过程，完全避免传统电视和背投电视的闪烁现象， 实现真 正的零辐射、零闪烁，保证用户健康；同时可处理高清7 2 0 P和10 8 0 1信号，显示最佳为8 0 06 0 0同时兼容10 2 47 6 8,光学引擎采用一次性数字对焦定位， 无需调校，采用DMD 数码微镜的数字光学处理技术，真正实现HDTV显示。优势二：超高亮度传统LCD依赖于偏振，如果其中一个偏振光没有用，将意 味着5 0%的灯光损失，而DLP成像器件的总光效率达60%以 上，使得DLP系统比LCD投影显示更有效率，对比

20、度和亮度的均匀性也都非常出色。基于DLP技术的投影机的亮度是随着分辨的增加而增加 的，在如 XGA和SXGA等更高分辨率的情况下，DMD提供更 多的反射面积，更有效的利用灯光的亮度。优势三：超大视野DL46HD彻底突破传统电视的视觉限制， 轻松实现16 6o水平和垂直的超宽视野，使您在不同角度收看，都能达到同样的 效果。优势四：超长寿命普通背投电视寿命一般为1. 5万小时，创维DLP光显背 投的寿命是4万小时，是市场上其他同类品牌的2.5倍。并且首推9 0度直角镜头防落尘设计，使光机寿命延长两倍。 创维进军车载液晶电视市场创维对原有的液晶电视在外观结构、 适用性和抗震功能等方面进行改 进，推出

21、了目前国内最先进的车载液晶电视。 产品的服务对象从大型 客车、中型旅行车到高档家用轿车， 车载显示器从5寸到15寸， 车 载影碟机从单碟DVD到10碟VCD、 VCD全系列。在适用性方 面，有代表了最新技术的隐藏式多功能一体机、全自动吸顶式主机， 还有挡阳板显示器，具有十碟连放功能的车载影碟机。l 上广电 上海广电集团已制定了一个实施国际化发展的战略目标 , 并确定从今 年到 2005 年三年时间内 ,将销售额从目前的近 400 多亿元提高到约 1000亿元，让SVA产品真正成为世界知名、国内著名的品牌产品， 并把上广电建设成具有国际竞争力的大企业集团。现在，上广电已拥有四大核心技术,即以EV

22、D机为代表的高速高频 压缩技术,DLP与LCOS光机开发和生产技术，网络安全芯片设计技术， 以及系统整合与嵌入式软件技术。高新技术铸就了 SVA的产品链。上广电现在所生产的已不是普通彩电 产品,而是一个系列化的高端彩电产品群，如DLP背投、PDP等离子彩 电和TFT液晶彩电，大屏幕背投彩电、高清晰数字彩电、 EVD和数码 像机等。上广电公司向外界透露，已经独家生产出数万件专用 EVD集成电路、 拥有自主知识产权的上广电即将在明年正式推出DVD的换代产品EVD欲掀起新一代AV视听新潮。SVA上广电推出世界领先水平的15英寸内置TV接收的液晶彩电家电 市场上掀起了一股液晶彩电风；为彻底解决市场对S

23、VA液晶彩电不同 规格的急求，SVA上广电马不停蹄及时推出20英寸液晶彩电。究其 供不应求的原因，其一，SVA上广电以先进技术为依托，以高技术产 品和极具亲和力、 贴近市场的价格为市场所拥戴。 其二，据业内人士 透露，SVA上广电与日本NEC公司就8亿美元的世界第五代TFT（液晶 屏面积可达IIOOmrH 1300mm合资项目的洽谈成功，将为SVA上广电 液晶彩电的技术领先水平，奠定雄厚的技术和发展实力。l 厦华我国目前尺寸最大的液晶彩电 32 英寸数字高清晰度液晶电视已由厦华公司研制成功并于近日上市。 , 厦华此次上市的 32英寸数字 高端液晶电视 , 是在去年上市的 15 英寸液晶彩电的基

24、础上 ,作了全面 的技术升级。 该款液晶电视已达到目前国内最顶尖水平， 选用了目前 世界上亮度最高的液晶屏， 并一步到位地加上了数字高清电路， 能够 支持1920X 1080i的数字高清格式，同时将水平和垂直方向的视角扩 展到 170 度。该款液晶电视已达到目前国内最顶尖水平。自去年 5 月以来 ,该公司先后向国内外市场推出了 12 个型号的 CRT数字高清晰度电视,16个型号的100Hz逐行扫描电视,4个型号的液晶 电视。数字电视产品是琳琅满目， 40 多个型号的第 5 代数字高清彩 电，从15英寸到42英寸的HDTV液晶电视，从42英寸到53英寸的 HDTV等离子电视。为持续保持领先，厦华

25、公司从去年起，又将手伸向了HDTV勺最核心部分中国数字电视图像处理芯片的开发。 在得知我国著名的留 美博士梁林先生主持的成都威斯达公司正在开发我国第一片数字视 频信号处理芯片后，厦华立即与之紧密合作，支持其开发的 WSC1115 数字芯片。 通过 1 年多的合作， 该芯片已经通过了国家级的鉴定， 并 已经成功地运用在厦华最新的数字高清晰度电视机型中。l 海信海信在近期将其新一代高清数字电视推向市场，格式为1 0 8 0P, 并放言1080P是目前高清最顶尖的显示格式，较之现有高清格 式，画面更细腻、清晰、逼真，代表高清格式的顶级水平，向下兼容1 0 8 0 i和7 2 0 P等高清格式。海信于美国时间 1 月 8 日和美国数字电视公司签署战略协议， 正式进 军美国数字电视市场。 协议没有规定合作终止的年限， 根据双方的实 际情况，机顶盒的出口量将随时调整。海信结盟USDTV不仅意味着海信数