福特嘉年华的粉红色营销冒险

1、为使复兴计划的明星车型脱颖而出，拥有百年历史的福特试图为嘉年华制造非同一般的亮 相方式。现在，中国的观众只要随机撇一眼电视机，便会看到各色汽车在荧屏上飞驰。在这个全球 竞争最激烈的市场， 采用全国性电视广告来推广新车型乃是汽车公司的主流方式。 但 2009 年春 天，福特汽车公司却独辟蹊径，在一场由互联网、音乐会、巡游车队和选秀活动营造的狂欢气 氛中，该公司最新款的小型车新嘉年华惊艳登场。选择这样的方式，对曾在中国市场败走麦城的嘉年华来说意义非凡。2003 年在中国上市以来，这款外形呆板的小车始终销量平平，并在 2007 年 1 月正式停产。时隔两年，嘉年华 重返中国，但身份已经变更。它是福特

2、现任CEO穆拉利上任后真正意义上的第一款新车型，代表着穆拉利全力推行的“同一个福特”复兴计划。自2008年 8 月在欧洲上市后，嘉年华 9个月累计销量已近 25 万辆。福特对这款炙手可热的复兴车型寄予厚望。这个在底特律汽车业危机中“独善其身”的美 国汽车业鼻祖，希望借助抢眼的嘉年华，来笼络中国大城市中热衷通过外表彰显个性的新一代 消费群。“中国在同一个福特策略中扮演了很关键的角色特别是在过去一年，我们致力于在福特内 部的产品开发过程中，更多地融入中国消费者的声音。 ”福特汽车（中国）有限公司董事长兼首 席执行官葛致诺告诉环球企业家 。新版福特嘉年华便是这一趋势的集中展现。中国市场的重要性不言而

3、喻。但在这个福特为数不多的盈利市场中，福特的销量却与其他 跨国汽车巨头相距甚远。根据 J.D. Power Asia 的乘用车销量数据，去年福特在华销量为 15.6 万辆，而通用汽车则达到了 48.6 万辆，大众更是高达实现了 82 万辆。今年第一季度，占福特 中国销量 63%的福克斯，销量出现同比下滑 15%，该公司急需另一款明星车型来提振销量。问题在于，自从中国汽车业振兴计划出台后，嘉年华所属的小型车市场竞争日益惨烈。在 它面前，横亘着日产骐达、吉利自由舰这样月销量过万的畅销车型，以燃油经济型著称的日本 对手，及工艺精湛的德国同行。在这个拥挤的市场，福特必须树立一个与众不同的品牌形象来 迅

4、速获取成功。他们是谁 为此，从去年年初开始，福特中国开始与全球合作伙伴智威汤逊广告公司一起去探索中国 汽车消费者的内心世界。对数百名消费者的调研在北京、上海、成都等大型城市展开。这些 25-35 岁之间、学历在大专以上的年轻人被视为各个 城市中白领阶层的代表，他们中的绝大多数有首次购车的计划，一少部分有更换新车的需求。除了性别、收入水平等传统的统计学数据之外，福特中国更希望了解的是，消费过程中， 若现实考量和内心渴望发生冲突，他们将如何做出选择和平衡。在洞察这些年轻人消费习惯和 心理的同时，福特也在时刻度量该在营销上突出何种品牌优势。考虑到利润率和品牌美誉度，福特中国并不希望华陷入与本土品牌的

5、价格战。另外，在燃 油经济性、操控性等方面，不少跨国品牌已确立优势，嘉年华很难迅速逾越。在这种双向审视中，福特嘉年华的目标消费群逐渐清晰：他们对于品牌内涵的认同，会高 于对汽车性能、配置等方面的认同。按这个方向设计的问卷，获得了令福特惊奇的答案“调研结果显示，购车时女性会更注重外观，对品牌的需求更多。男性一般来说会以技术派自居。”智威汤逊负责此次嘉年华项目的业务总监赵尘羽告诉环球企业家 。事实上，和大多数跨国汽车公司一样，福特也根据中国大众消费者的需求特意设计了三厢 版嘉年华轿车。但对品牌塑造来说，以设计为卖点的两厢车福特在中国进行品牌塑造的利器。近来，耐克、阿迪达斯、李宁等此前偏重男性消费群

6、的运动品牌纷纷将女性视为新的营销 重点。但在汽车业， 如此倚重女性消费却堪称冒险。 “最终实际消费群体是希望通过女性消费者 来带动整体。 ” 赵尘羽说。自汽车业诞生以来，男性和汽车之间就存在一种天然的默契，而女性的内心世界，对汽车 业来说，尽管诱惑重重，却陌生之极。量身定制福特中国必须找到途径走进这个陌生的世界。2008年 4 月的一天，北京国际车展开得如火如荼，几十名年轻时尚的女孩子被邀请到一间 酒吧，分成 6 组，每组约 8 人。福特中国和智威汤逊的工作人员分散其中，与这些潜在的消费 者闲聊对服装品牌和时尚杂志的看法，试图通过这种轻松的沟通方式洞悉后者的消费观念。随后，女孩子们得到了一笔购

7、物现金，和工作人员像朋友一样逛街。被称为“沉浸式调研” 的方式伴随了女孩们几乎一整天的时间，她们这一天的行为对日后嘉年华中国营销策略起了决 定性影响。例如， 当时有的受访者第一选择是直奔唱片店，随行的工作人员会了解她们热衷哪种音乐，以及这种音乐在大众审美框架下处于何种位置。这主导了此后嘉年华具体的音乐营销方式。福特中国发现，嘉年华的目标人群很少看电视，喜好阅读杂志，极度依赖互联网。这些年 轻女性所持有的处世态度，与上一代人大相径庭，例如不再强调隐忍与妥协的工作关系，而是 随意跳槽。但相互间的差异性也很大，有些人完全依赖互联网进行沟通，另一些则厌恶电脑， 喜欢户外旅行。不过，福特中国意识到，骨子

8、里，她们都崇尚大胆、个性的个人生活观念，具有共同的精 神本质。当然，最关键的还是对于汽车的态度。令福特欣喜的是，她们不忌讳坦承自己是技术 盲，但愿意接受并信任一个酷的品牌。“他们更注重外表，注重在朋友、同事等周边人群中自己的形象。所以我们的创意理念就 是天生惊艳。”智威汤逊大中华区 CEC唐锐涛对本刊说，“要表达的就是你还很年轻，你天生就是这么 * 、大胆，重点不在于你怎么做而是你看起来怎么样。 ”在智威汤逊为嘉年华制作的弥漫着科幻色彩的电视广告中，上述价值观被悉数体现 充满节奏感的背景音乐， 空荡的未来工厂， 几名身着黑色紧身皮衣皮裤的年轻人从天而降， 向一台坚固的汽车骨架中塞入了安全气囊、

9、方向盘、发动机等部件，将它沉入颜料池中，随后， 一辆红色的两厢嘉年华跃然而出不仅如此，福特嘉年华还试图为她们定制特别的营销渠道。“在嘉年华上，并没有像福克斯和蒙迪欧那样，做全国性电视台的广告播出。”赵尘羽对本刊说。取而代之的是一个以互联网为平台，结合线下活动的营销方案。今年3月 6号， 8家网站直播了长安福 * 自达在海南三亚举行的嘉年华上市活动，同时发出 400 万份电子邮件和电子活动函，创造这家合资公司的历史之最。同时，嘉年华还举办“天生谁惊艳”的选秀活动。一支由 嘉年华组成的车队会随机出现在 9 个城市的标志性时尚场所，任何一个普通人都可以通过官方 指定网站上与车队或嘉年华有关的照片、视

10、频或博客。通过网民投票，最终优胜者可获得一辆 全新福特嘉年华轿车。 “影响到销量的很重要的一个因素就是要让车在路上走，让大家直观地感受到。我们的车，它的设计实在是太棒了。 ” 长安福 *自达公司总何骏杰对本刊说。在如此攻势下，福特中国从 3 月到 4月共售出 5500 辆嘉年华。这个数字并不出色，但何骏 杰认为， 这款以 25 岁以下年轻人为目标消费群体的新车型， 其创新的营销方式需要时间让受众 接受。不过预售订单中，女性消费者已占到50%，对福特中国来说，这是对此番冒险的最初馈赠。京 ICP 备 09032213 号随机读管理故事：不辩而明汉代公孙弘年轻时家贫，后来贵为丞相，但生活依然十分俭

11、朴，吃饭只有一个荤菜，睡觉 只盖普通棉被。就因为这样，大臣汲黯向汉武帝参了一本，批评公孙弘位列三公，有相当可观 的俸禄，却只盖普通棉被，实质上是使诈以沽名钓誉，目的是为了骗取俭朴清廉的美名。汉武帝便问公孙弘：汲黯所说的都是事实吗？公孙弘回答道：汲黯说得一点没错。满朝大臣中，他 与我交情最好，也最了解我。今天他当着众人的面指责我，正是切中了我的要害。我位列三公 而只盖棉被，生活水准和普通百姓一样，确实是故意装得清廉以沽名钓誊。如果不是汲黯忠心 耿耿，陛下怎么会听到对我的这种批评呢？汉武帝听了公孙弘的这一番话，反倒觉得他为人谦 让，就更加尊重他了。公孙弘面对汲黯的指责和汉武帝的询问，一句也不辩解，并全都承认，这是何等的一种智慧呀！汲黯指责他使诈以沽名钓誉，无论他如何辩解，旁观者都已先入为主 地认为他也许在继续使诈。公孙弘深知这个指责的份量，采取了十分高明的一招，不作任何辩 解，承认自己沽名钓誉。这其实表明自己至少现在没有使诈。由于现在没有使诈被指责者及旁 观者都认可了，也就减轻了罪名的份量。公孙弘的高明之处，还在于对指责自己的人大加赞扬， 认为他是忠心耿耿。这样一来，便给皇帝及同僚们这样的印象：公孙弘确实是宰相肚里能撑船。既然众人有了这样的心态，那么公孙弘就用不着去辩解沽名钓誉了，因为这不是什么政治野心，对皇帝构不成威胁，对同僚构不成伤害，只是个人对清名的一种癖好，无伤大雅。以