消费者行为学资料

1、消费者行为学整理资料作者： 日期：一、名词解释消费者决策类型： 1.扩展型决策 ：是一种较为复杂的购买决策， 它一般是在消 费者介入程度较高， 品牌间差异程度比较大， 而且消费者有较多时间进行斟酌的 情况下所作的购买决策。 2. 有限型决策 ：通常指消费者对某一产品领域或该领 域的各种品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些 基本的评价标准， 但还没有形成对某些特定品牌的偏好， 因此还需要进一步搜集 信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想的选择。3. 名义型决策 ：实际上就本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到后， 经内部信息搜集， 消费者脑海里马上浮现某个偏好的产

2、品或品牌， 该产品或品牌 随之被选择和购买。4. 一般性问题认识 ：一般性问题认识涉及理想状态与现实状态的差别， 可以通过 同一类产品中的不同品牌来缩小。5. 选择性问题认识： 选择性问题认识涉及理想状态与现实状态的差别， 通常只有 某个特别品牌才能予以解决。选择规则； 6. 连接式规则： 在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到 的最低水平作出了规定， 只有所有属性均达到了规定的最低要求， 该产品才会被 作为选择对象。7. 重点选择规则（分离规则）：消费者为那些最重要的属性规定最低的 绩效值标准。 这一标准通常定的较高， 只有在一个或几个重要属性上达到了规定 标准，该品牌才会被作为选择对

3、象。8. 按序排除规则 ：消费者先将各种产品属性按重要程度排序， 并为每一个 属性规定一个删除点或删除值。 然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通 过删除点，不能通过者则被排除。9. 编纂式规则： 消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重 要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。10. 补偿性选择规则： 消费者按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权 数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值， 得出各个品牌的综合得分， 得分 最高者就是被选择的品牌。11. 冲动性购买： 通常指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上

4、实施购买行动。12. 消费者需要： 消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从 而想获得它们的状态。13. 知觉风险： 在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产 生的一种不确定感。14 刺激的泛化： 消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激 的反应中。15. 刺激的辨别： 是指消费者将某一刺激与另一相似刺激相区分的学习过程。16. 消费者态度： 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受和行为上的倾向。17. 品牌个性： 是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此 基础上消费者对这些特性的感知。18. 社会阶层： 社会阶层是由

5、具有相同或类似地位的社会成员组成的相对持 久的群体。19. 参照群体： 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作 为参照、比较的个人或群体。二、简答题；1) 消费者决策类型的特点比较 (扩展型决策、有限型决策、名义型决策) p351、购买决策中的信息搜集的范围和数量存在差别2、决策速度存在差别3、不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同4、消费者心理过程存在差异2) 店铺选择与消费者与消费者特征 p741、知觉风险指产品或服务的购买涉及各种风险。 分为社会风险和经济风 险。2、社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所 造成的社会损失。经济风险是指由于产品

6、失灵或产品达不到预期效果 所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。3、购物导向，分为不活跃性消费者、活跃性消费者、服务型购物者、传 统型购物者、易变型购物者、过渡性购物者、价格型购物者3) 消费者满意与不满的形成过程 p861、一是关于产品绩效的期待或预期， 二是关于该品牌实际绩效的认知 或评价。认知的实际绩效水平低于期望的绩效水平，消费者会感 到不满，反之，高于期望的绩效水平，消费者会觉得满意，如果 趋于一致，则刚好满足了消费者的期望。2、绩效包括两个层面：工具性绩效和象征性绩效3、影响消费者满意的因素：产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、 消费者特征4、影响消费者对产品实际绩效认知的因素：产

7、品的品质与功效、消费 者对产品的态度和情感、消费者对产品的期望、对交易是否公平 的感知、消费者的归因4) 消费者不满及其行为反应 p901、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为2、采取私下行动3、直接对零售商或制造商提出抱怨要求补偿或补救4、要求第三方予以谴责或干预5) 动机与营销策略 p1411、动机分为显性动机和隐性动机，显性动机可直接询问获得。 基于多重动机的市场营销战略1、显性动机产品应提供多种利益，广告则应传递反映这些利益。隐性 动机需要采用间接的沟通方式。6) 消费者的知觉过程 p1491、过程；展露、注意、理解2、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应， 知觉是人脑对刺

8、激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。3、运用大众媒体、 增加产品陈列空间、 利用更好的陈列位置等方式提高展 露水平4、影响注意的因素：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量影响注意的个体因素：需要与动机、态度、适应性水平影响理解的个体因素：动机、知识、期望影响理解的刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序7) 自我概念的涵义与类型 P2481、实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己2、理想的自我概念，指消费者希望如何看自己3、社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己4、理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看待自己

9、5、期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己8) 中国文化的形成基础 p2761、大河内陆型地理环境、精耕细作型农业经济、家国同构型社会结构、 农耕与游牧世界的冲突与融合2、中国文化的主要特点(如何影响消费者的购买行为) 家族取向、伦理本位、务实精神、整体、直觉思维方式、中庸、尚和 的处世态度、模糊委婉的言说方式8) 消费者的文化价值观 p2821、包括个体层面和社会、文化层面2、文化价值观的测量：内容分析、手段 -目标链分析、价值观问卷调 查3、与消费相关的文化价值观：集体主义、家庭、物质主义、面子、人 情与关系、崇老尚古9) 不同社会阶层消费者的行为差异 p310支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息接收和处理上的差异、 购物方式上的差异10) 运用社会阶层发展市场营销战略 p317 第一步：将地位变量与产品消费相联系 第二步 :确定目标市场 第三步：发展产品定位 第四步：营销组合决策7) 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 p771、购物点陈设2、削价与促销3、店