土特产营销方案

1、土特产营销方案（案例分析）大学生创业网讯 特产营销企业由于人才、 历史和市场等方面的原因， 一直是营销领域 比较落后的角落。 在现在这个竞争激烈、 逐渐开放和消费者观念多元的市场环境下， 要向寻 求突破，就必须放开思路，结合成熟的消费观念， 把营销的步子迈开， 从产品的立项上就要 把产品的营销成本计算进去， 而不是光光是生产成本， 将来土特产的销售重点分为四个环节： 生产、加工包装、 运输仓储、 销售渠道四个部分， 而核心的是把好产品通过合理的销售渠道， 把产品传输到消费家庭，传输到餐桌上。因此，一个土特产的整条连接要考虑生产的现代化，还要考虑营销的现代化，从田 间地头要餐桌的每一个过程都不能

2、忽视。 经过调研认为， 土特产企业要寻求营销突破， 必须 从一下十个方面着手：1、物流配送： 土特产市场具有特定的消费对象，城市在不断扩大，买土特产越来越不 方便， 特别是安全营养的绿色土特产。 因此物流成为土特产企业新的突破点： 有品质保证的 配送渠道， 高效便捷的销售服务，消费家庭的数据库建设，庞大稳定的销售体系。 配送不仅 仅是将所需要的土特产送到消费家庭， 而是要建立一个消费管道， 这个管道包括先进的电子 商务、电话、店面等互相配合，协调运行。2、体验营销： 把土特产的优、劣完整体现在消费者面前，通过对产品的观、闻、品、 验等手段，让消费者明白什么样的产品符合自己的需求， 这样将大大拉

3、近消费者的感官识别， 从而建立牢固的产品信任感， 促进产品的就地就时消费。 体验策略运用的产品非常重要， 货 真价实是体验的关键。3、教育培植： 社区服务是销售模式的通常做法，一般是依靠社区的组织关系来进行土 特产的教育与消费， 通过对物业、居委会的联合， 把社区教育与服务的关系建立起来， 通过 对产品的桥梁作用， 把农业的场景从生产田间地头到餐桌的全过程演绎， 使消费者明白土特 产怎么生产、加工、运输到消费者手中的，通过怎么样的质量检验保证品质，互相共融，保 证常年的土特产供应，建立良好的供应关系与渠道，提高信任度， 也服务当先，做好教育消 费的引导工作。4、引导对比： 土特产的销售最好的办

4、法，就是对比，对比的方式有很多，比如观望， 看外观；品尝，尝品质；比较价格、重量、产地、颜色、品牌等，通过对比手法，强调产品 的实质， 引导消费者使用产品的诸多好处， 消费者通过观望、 尝试到消费的过程全部是引导 出来的，因此，引导消费策略是土特产销售的重要环节，并不需要广告来扶持。5、事件营销： 土特产走公益事件营销的策略也很重要，比如与体育结合，现在流行奥 运生产的土特产很吃香， 还有会议、 旅行、餐饮等诸多公益活动的切入，很多活动把土特产 介入进去， 提高知名度， 这样可以大范围在各种渠道进行销售， 土特产品牌建设也可以迅速 提高。6、发展团购： 土特产做团购优势很大，家庭厨房的所有食品

5、均可以做成礼品销售，通 过对土特产的包装与贴牌，把简单的一种土特产包装成消费时尚的礼品包装，特别是水产、 水果、粮油、蛋等等，小范围的团购就是在一定有效的单位里面，包括机关食堂、各办事机 构、单位等，由于我们国家节日特别多，所以节庆土特产礼品销售将异常火暴。7、社区推广： 社区推广活动历来是土特产销售的好渠道，也是宣传的最好阵地，社区 活动主要要贴近消费家庭的实际需求， 比如赠送厨房用具， 把活动按照社区的特点安排开来， 小区设摊、 节日活动庆祝、社区组织活动介入等等，长期不停的搞，把社区当作产品宣传的 一块阵地，效果非凡。8、关系营销： 单位合作的优势很明显，土特产需要走量才好，与单位的合作

6、将起到很 好的作用， 比如单位配送与单位效益挂钩， 机关食堂与单位食堂合作， 有效提高产品的使用 效果。9、广泛直销： 土特产在各地可以与当地的社区便利店有效结合起来，比如水站、洗衣 店、小卖部、茶楼、社区会所等等，通过对接，把土特产的信息发布出去，这样大大加快产 品的直接销售。10、宣传推广： 在网络上进行产品宣传将越来越流行， 什么样的产品均可以在网上找到， 网络重点介绍产品的生产、销售过程，重点突出产品的营养价值， 什么样的消费者适应，有 什么好处， 吃了后能对身体有什么改变等， 这样的宣传在网上越流行， 产品的知名度就越高， 越能够与消费家庭融合。 必要的时候可以利用电视与报纸传媒结合

7、起来， 加快土特产的现代 化营销步伐。从目前来看，土特产生产在技术方面没有多少问题，主要是考虑环境与土特产的关系， 重点在营销上面，现代土特产的营销要照顾消费习惯、消费心理、 消费潜力、 消费心态等诸 多方面，要从小商小贩的心态里走出来， 建立一套可持续发展的土特产营销模式与销售通路， 建立土特产身份证制度以外， 需要建立土特产消费家庭的识别系统， 逐步建立可以稳定发展 的高效农业销售体系，这样，任何产品的升级换代将不存在风险， 只有市场有保障，土特产 企业才有出路。特产在外埠如何逃过 尝鲜劫 中国地大物博， 区域文化丰富， 从而造就了琳琅满目的地方特产。 随着百姓消费能力不 断提高，地方特产

8、开始从本土走向外埠。 但众多地方特产，在走向外埠市场时，只是昙花一 现。地方特产进入外埠市场， 当地消费者普遍觉得新颖好奇， 自然有尝鲜的欲望和冲动。 但许多 地方特产在完成了首次尝试后，再也无人问津，市场夭折。原因在于，地方特产在本土，是 数百年来消费者喜爱的名牌产品； 而在外埠， 它还是一个没有被完全接受的陌生产品。 失去 了本土的消费环境，地方特产就失去了茁壮成长的土壤。并非地方特产不能走向外埠或全国市场， 相反有许多地方特产如今已经成为全国家喻户 晓的名牌产品，比如龙口粉丝、兰州拉面、涪陵榨菜、金华火腿等。那么地方特产走向外埠 市场，如何实现持久销售呢合效策划作为国内着名的食品营销策划

9、机构， 曾经成功操作过龙 口粉丝、 金华火腿等地方特产， 让这些产品顺利的走向全国。 中国顶级食品策划机构 - 合效 策划给出以下五大建议：选择区域，嫁接当地习惯地方特产营销离不开当地消费文化， 地方特产区域的选择首先要考虑， 这类产品在外埠 的哪些区域最容易被接受。 是全国市场， 还是区域市场所选区域， 当地百姓对该产品的接受 程度已经到达什么地步当地有多少人已经接受该类地方特产当地的消费能力怎样自己的企 业是开拓空白市场，还是占领本土附近市场比如绍兴黄酒在江浙沪地区已经家喻户晓。 作为一个黄酒企业来讲， 如果你实力不是很 雄厚，应当首先重点发展绍兴以外的江浙沪地区。 如果一线品牌已经占领了

10、一线和二线城市， 你能否重点发展三线和四线城市如果企业实力雄厚， 已经占领了江浙沪地区， 那么可以向外 来人口众多的城市发展，比如深圳、北京、省会等；或者向江浙沪的周边区域进攻，比如江 苏、安徽、湖南、湖北。那些江浙沪人聚集的外埠城市，可能是首选城市。要根据企业的实 力和消费者的习惯来决定企业的区域战略。再比如， 刺参是一种高端海洋补品。 刺参在走出胶东半岛或辽东半岛后， 有两类区域可 以被首选， 一是有消费海参习惯的城市， 比如北方靠近沿海的发达城市； 二是有送礼需求的 省会城市。 如果这类产品走向偏远的西南或西北的不发达城市， 当地人根本就不了解海参的 价值，没有购买力，也不明白烹调方法，

11、那无论如何市场都很难操作成功。进入外埠市场后，要充分研究当地的消费习惯，把地方特产适当与当地消费习惯嫁接， 以方便消费者食用。 绍兴黄酒的许多企业在外埠市场定位高端产品， 而外地消费者认为绍兴 黄酒是南方的一种普通酒种， 就很难让消费者接受其高贵的形象。 相反有的企业， 结合当地 年轻人的消费习惯， 推出了黄酒+话梅的新饮用方法， 并起了个时尚的名称 - 情人梅喝法， 这种喝法一下子就让当地人接受了。 胶东或辽东人有吃海参的习惯， 懂得自己发泡， 而外地 人不会操作， 许多名牌海参店都推出了为客户免费发海参的服务， 又推出了即食海参、 速冻 海参等适合当地的产品，从而迅速占领了外埠市场。食品策

12、划专家合效认为， 地方特产进入外埠要做适当产品创新或服务创新， 但创新应该有尺 度，失去了特产的本性，也就失去了外埠市场。因此，特产在外埠创新，一是要适应当地习 惯，二是要掌握创新尺度，不能失去本色。强化文化，吸引重复购买地方特产一般都是历经上百年历史，在当地源源流长。一般地方特产都跟一定的地理、 名人、 民俗或历史等文化息息相关， 包含着特殊的文化。 卖地方特产买的就是差异化， 差异 化的落脚点就是独特文化。一些农产品类的特产往往跟当地独特的气候、 土壤、 水质等地理因素有关， 比如信阳毛 尖、莱阳梨、沾化冬枣、荔浦芋头、五常大米等。不但要告诉消费者，产地的正宗和稀缺， 而且要提炼出产品的清

13、晰卖点，也就是特产的独特优势。沾化冬枣是一个冬天上市的鲜枣， 产自渤海湾的盐碱地，尽管价格是普通红枣的几倍，但是以反季节、甜脆和有VC之王”等特性鹤立鸡群，从而赢得了一线和二线城市的青睐。一些小吃类特产，比如南京灌汤包、成都龙抄手、东北铁板烧、云南过桥米线、西安葫 芦头、天津狗不理等，往往与老字号或者创始人有关，里面蕴藏着感人的故事。品牌故事， 容易被传播， 也容易提升品牌的历史和品味。 云南过桥米线在几年内风靡全国， 深得年轻人 厚爱， 就是因为过桥米线的感人爱情故事打动了人。 相反， 东北铁板烧尽管源自张学良和赵 四小姐的爱情故事，但因为缺乏传播，鲜为人知，从而影响了该特色小吃在全国的普及

14、。许多有眼光的企业， 在地方特产的基础上， 结合现代食品技术， 把产品做成了深加工产品，比如方便粉丝、冬枣汁等，从而顺利的打开了全国市场。那么这些标准化生产的特产，在走向外埠市场时，自然离不开特产文化的传播。白家方便粉丝， 发源于四川的白家镇，在当地有数百年历史。白家公司， 抢注了 白家商标，借助 商标之争 、 非油炸 等一系列事件，进行新闻炒作，很快让全国消费者了解了白家粉丝的历史渊源和产品特性，从而迅速成为全国知名品牌。合效策划认为， 地方特产在外埠市场要想吸引消费者重复购买， 除了其产品本身良好的 口感等优势外， 还少不了其独特的特产文化。 挖掘品牌历史和文化， 结合现代营销传播技术，

15、进行广泛传播，是特产持续经营的必由之路。引导消费，扩大市场容量地方特产进入外埠市场， 另一个影响其销量的因素是： 消费者不明白如何食用特产， 这 大大制约了特产的持续销售。 作为有实力的企业， 应当进行适当的市场教育， 解决消费者的 食用难题，培养消费者的忠诚度，扩大他们的消费机会和食用频次。龙口粉丝在山东烟台当地有众多食用方法， 不但可以炖汤、 调凉菜、 包饺子，甚至可以做 成一桌粉丝宴。 而龙口粉丝走出山东后， 消费者能掌握的使用方法是有限的。 合效策划在操 作龙大龙口粉丝时，曾经编制了龙大粉丝菜谱，并与CCTV天天饮食等名牌电视栏目合作， 在社区开办粉丝菜谱大赛等社会活动， 引导消费者做

16、出更多的粉丝菜， 提高他们的 使用数量和频次。 让消费者在做粉丝菜的同时， 找到生活的乐趣， 从而大大提高了他们对品 牌的忠诚度，直接提升了产品的销量，也延长了产品的寿命。山东某地， 孩子出生的百岁庆祝时， 原来有送挂面的习俗，寓意孩子长命百岁，参加庆 祝的家庭之间友谊长长远远。 随着物质生活水平提高， 部分消费者开始送龙大粉丝替代传统 的挂面。 龙大集团借机宣传 粉丝更能传达心意， 是品质之选 的文化， 从而引导了当地百岁 庆祝送粉丝的潮流。该地区也成为龙大粉丝销量最多的城市之一。突出品牌，防止杂牌袭击地方特产一般以行政地名来命名， 而我国商标法规定县级以上行政地名不能注册。 比如， 沾化冬

17、枣中的 沾化 是哪个公司都无权注册的。 虽然国家推出了原产地商标， 因为允许众多 企业一起来使用该原产地商标， 商标持有人 - 当地政府又无能力协调各企业之间利益， 所以 仍然无法解决商标知识产权的根本问题。原产地商标成了众多企业的 公众绿地 ，谁都可以无偿使用， 谁都不愿意去维护。 良莠 不齐的企业共同使用原产地商标， 个别企业的不良行为损害了集体商标的利益， 从而透支了 原产地品牌。一旦某个企业出现质量问题，往往殃及池鱼，株连到其它品牌。龙口粉丝、金 华火腿、 重庆火锅底料等先后因质量问题被央视曝光， 也是原产地商标惹的祸。 集体商标也 是假冒伪劣的栖息地，鱼龙混杂导致集体死亡。土掉渣烧饼、 北京酱爆鸭、 台湾大麻花等曾 经在中国昙花一现的特产，其迅速衰败的根源就在于此。合效策划认为， 特产企业要想走出这一怪圈， 只有树立自己的独有品牌。 特产企业开始 进入外埠市场时，