医药广告学第四章 医药广告的主题与定位

1、第四章 医药广告的主题与定位 第一节 广告主题理论与实践的发展 一、广告的主题 （一）广告主题的含义 所谓主题：商品的意义或者确定商品的位 置 广告主题：广告为达到某项目的而要说明 的基本观念 广告商品中提炼出来的，对消费者有着实 质上的或者心理上的价值 如何确定主题： 在科学调查研究的基础上市场信息和 咨询 产品的众多个性信息中提炼引发消费者共 鸣的广告诉求点 （二）广告主题的要素 广告目标、信息个性、消费心理 广告目标：根据企业的营销决策、广告决 策确定下来的，广告主题的出发点。没有 目标，广告就是无的放矢。 信息个性：广告的内容要有鲜明的个性，要与其他的 商品明显的区别，突出自己的特点。

2、 信息个性也可以称为销售重点，在广告诉求中，就是诉 求重点。 信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性， 主题就会空洞贫乏，没有特色。 消费心理：目标和信息个性应该符合消费者某一方面 的心理需求。 广告是希望引起消费者的共鸣，共鸣来自于广告主题中 的心理因素。 广告目标是广告主题的依据和基础 信息个性是广告主题针对特定消费者的条 件 消费者心理是广告主题的活力所在 二、医药产品广告主题策划的基础 （一）建立医药产品价值网 基本功能，核心价值 品牌、包装、附加值 1、从医药产品实体因素出发 （1）产品的品质、性能、原料、成分等 1、http:/=88591 2、http:/=88319 3、

3、http:/=88237 4、 5、 6、 （2）生产方法、生产过程、条件、环境、 历史 7、 8、 9、 （3）产品的外观、品牌、包装等 10、 11、 2、从产品的使用情况出发 （1）产品的用途和用法 12、 13、 （2）产品的实际使用价值和效果 14、 15、 16、 （3）消费者对产品的使用反应 17、 18、 19、 3、从产品的价格、档次出发 20、 4、从医药产品与其他产品的关系出发 （1）从医药产品与其它相关的医药产品出 发。 21、 （2）从医药产品与竞争产品的关系出发 22、 http:/=85318 23、 24、 25、 26、 27、 28、 29、 5、从消费者对

4、医药产品的关心点和期望值 出发 30、 31、 （二）建立医药产品价值链 （1）医药产品给人的感觉 视觉、触觉、味觉 32、 33、 34、 （2）医药产品的性格 温顺、质朴、清纯的 35、 36、 37、 （3）医药产品的象征 36、 三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产 品新价值 （一）唤醒消费需求 37、 37、 38、 （二）创造消费需求 39、 40、 （三）突破消费观念 41、 42、 第二节 医药产品广告主题的确定 一、广告主题的确定 （一）医药产品的特点 1、药品作用的两重性 2、药品的专用型 3、药品的时效性 4、药品质量的重要性 5、药品管理的科学性 （二）医药产品主题的确

5、定 1、广告主题构想必须与医药产品有关联 2、广告主题构想必须为消费者提供利益承 诺 一项正确的承诺有三个重要的组成要素： （1）这一承诺必须为消费者提供利益 （2）这一利益必须是重要的，是潜在客户 所需要的 （3）品牌整个融入在整个的利益中 1、999皮炎平 2、开瑞坦 3、金嗓子喉宝 4、克咳，楼下咳嗽 5、曲美，破茧篇 6、康恩贝肠炎宁 在诸多利益中，如何选择： 1、选择那些可以解决销售难题的承诺 是否产品本身有问题 是否消费需求有问题 是否受众认知有问题 2、选择那些与消费者关心点契合的承诺 从购买目的 从解决生活难题 从消费者潜意识里 3、选择最能够体现产品信息个性的承诺 二、确定主

6、题应该注意的问题 1、主题应该单纯、集中、精炼 2、主题保持统一性与连贯性 3、主题要浅显易懂 1、雅虎电邮 2、visa2 3、寿命灯泡 4、啤酒 第三节 定位理论 一、定位理论的概述 1、定位策略最早提出，20世纪初期，美国著名 营销学专家里斯，屈特 主要内容： 定位并不是你要对产品做什么 定位是你对未来潜在顾客心智下功夫 定位是对现有产品进行的一种创造性试验，改变 产品的名称、包装、价格，实际上没有改变产品 本身，只是做了基本修饰，目的是赢得在潜在顾 客心理的有利地位。 定位是传播策略，让产品占领消费者心中的空隙。 2、科特勒定义定位 营销策略的基本步骤 定位是对公司的提供物和形象的策划

7、行为，目的是使它 在目标消费者的心智中占据一个有价值的地位。 定位是对现有产品的心理定位和潜在定位 营销人员从零开始，开发所有的4p，使产品特色符合所 选择的目标市场 二、定位的原则 目前市场上关于定位的两类问题： 1、市场逐渐成熟以后，如果企业不能及时调整 定位，就会陷入新的困境。 2、企业产品线不断扩张和多元化角逐，使得消 费者对产品的印象越来越模糊。 1、 2、 3、 4、 5、 3、 “新定位”顾客的思考模式 （1）消费者只能接受有限的信息。 （2）消费者好简烦杂。 （3）消费者缺乏安全感。 （4）消费者对品牌的印象不会轻易改变。 （5）消费者的想法容易失去焦点。 三、定位的方法 1、

8、首次定位或者第一定位首先进入空白定 位 2、关联定位定位对象与竞争对象发生关联， 并确立与竞争对象相反的或者可比的定位概念 3、特色定位利用已有的地位，巩固，确立 新位置 4、单一位置处于领导地位，以新的品牌来 压制竞争者。 5、扩大名称处于领导地位，要用更广的名 称或者适用范围来保持其地位。 6、寻找空隙寻找心智中的空隙，加以填补。 概念有大小、价格高低、性别、年龄、一天中的 时段、分销渠道等。 7、类别品牌定位品牌的名称成为产品的代 表，必须给公司一个真正成功的新产品新名称。 8、再定位按照消费观念在消费者心目中重 新定位 1、三九医药正天丸 2、强生舒日 3、太极藿香正气液 4、泰诺 5

9、、修正肺宁 6、息斯敏新娘篇 7、吗丁啉呼啦圈 8、高钙片 9、养生堂维生素C 10、排毒养颜胶囊 11、葵花小儿肺热咳喘宁 12、恒源祥 13、农夫山泉 14、曼秀雷敦退热贴 15、德众鼻炎康片 16、滴露洁 17、儿童江中 18、妇炎洁清凉篇 19、海王银得菲 20、百灵金感康 21、黄金酒 22、三精形象篇 23、康必得 24、脑白金 25、葵花胃康灵 26、草珊瑚含片 27、芬必得 28、感叹号 29、慢严舒柠 30、新康泰克变形篇 第四节 医药广告中的定位法则 一、医药广告定位过程 1、确定竞争对手 （1）通过产品的购买者进行判断，看看他们考 虑哪些产品 （2）建立与产品和使用场合的联系 2、决定如何认识和评价竞争对手 选择一系列适当的产品进行比较 凯利汇总表建立特性清单 3、确定竞争对手的定位 多维排列的统计方法，其目的是在多个方面进行 对象划分 4、分析顾客 对产品相似性的决策知觉图顾客群 联合分析法 二、医药广告的定位法则 1