PCR营销理论PPT学习教案

1、会计学1PCR营销理论营销理论“4P”理论。理论。第1页/共19页所以市场营销活动的所以市场营销活动的核心核心就在于就在于制定并实施有效的制定并实施有效的市场营销组合市场营销组合。l科特勒说科特勒说 “如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的产品产品，定出适当的，定出适当的价格价格，利用适当的，利用适当的分销渠道分销渠道，并辅之以适当的，并辅之以适当的促销活动促销活动，那么该公司就会获得成功。那么该公司就会获得成功。4P营销理论的理论框架营销理论的理论框架第2页/共19页产产 品品价价 格格 渠道渠道促促 销销特性特性质量质量外观外观附件附件品牌品牌包装包装产品线产品线服务服务基本价格基本价格

2、折扣折扣支付期限支付期限信用条件信用条件组合价格组合价格分配渠道分配渠道区域分布区域分布中间商中间商营业场所营业场所物流物流 广告广告 媒体类媒体类型型 文字图文字图像像人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广第3页/共19页产品策产品策略略统一标准、高质量的产品，服务统一标准、高质量的产品，服务时间长、服务速度快时间长、服务速度快价格策价格策略略折扣、套餐折扣、套餐渠道策渠道策略略营业场所选在顾客密集区域营业场所选在顾客密集区域无论市区或市郊，组织特许连锁无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店经营，扩展新店促销策促销策略略强有力的广告宣传，广告媒介以强有力的广告宣传，广告媒介以电

3、视为主，内容针对年轻人口味电视为主，内容针对年轻人口味第4页/共19页1、4P理论重视理论重视产品导向产品导向，清楚直观的解析企业清楚直观的解析企业的整个营销过程。的整个营销过程。2、4P理论是营销学的理论是营销学的基基本理论本理论，它最早将复杂的，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与了市场营销理论的发展与普及。普及。 优优势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少

4、，难以适应市场变化。场变化。2、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。制胜的作用。3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系的相互满足，而满足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作用用。劣劣势势第5页/共19页要素要素内容内容产品（产品（product)product)领域（领域（range),range),质量（质量（quality),quality),水准（水准（level),level),品牌（品牌（brand name),brand

5、name),服务项目服务项目（service line),service line),保证（保证（warranty)warranty)售后服务（售后服务（after sales service)after sales service)定价定价（priceprice）水准（水准（level),level),折扣（折扣（discounts),discounts),付款条件（付款条件（payment terms),payment terms),顾客认知价值顾客认知价值（customercustomers perceived value),s perceived value),性价比（性价比（qual

6、ity/price),quality/price),差异化差异化（differentiation)differentiation)渠道或地点渠道或地点（place)place)所在地（所在地（location),location),可及性（可及性（accessibility),accessibility),分销渠道（分销渠道（distribution distribution channels),channels),分销领域（分销领域（distribution coverage)distribution coverage)促销促销（promotion)promotion)广告（广告（adver

7、tising),advertising),人员推销（人员推销（personal sales), personal sales), 销售促进（销售促进（sales promotion),sales promotion),宣传（宣传（publicity),publicity),公关（公关（public relation)public relation)人（人（people)people)人员配备（人员配备（personnel),personnel),态度（态度（attitude),attitude),顾客（顾客（customer)customer)有形展示有形展示（physical evidenc

8、e)physical evidence)环境（环境（environment),environment),便利工具便利工具(facilitating goods),(facilitating goods),有效引导（有效引导（tangible cluestangible clues）过程（过程（process)process)政策（政策（policies),policies),程序（程序（procedures),procedures),机械化（机械化（mechanizationmechanization）, ,员工裁量权员工裁量权（employee discretionemployee disc

9、retion）, , 顾客参与度顾客参与度(customer involvement),(customer involvement),顾客取向顾客取向（customer discretion), customer discretion), 活动流程（活动流程（flow of activities)flow of activities)第6页/共19页第7页/共19页案例案例第8页/共19页二、二、4C营销理论营销理论第9页/共19页Communication (沟通沟通)Customer(顾客顾客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利) 指顾客的需求。指顾客的需求

10、。企业必须首先了企业必须首先了解和研究顾客，解和研究顾客，根据顾客的需求根据顾客的需求来提供产品。来提供产品。 企业同顾客进行积企业同顾客进行积极有效的双向沟通，极有效的双向沟通，建立基于共同利益建立基于共同利益的新型企业的新型企业/顾客顾客关系。关系。 通过多种渠道通过多种渠道向顾客提供详向顾客提供详尽的信息、为尽的信息、为顾客提供方便，顾客提供方便，减少顾客精神减少顾客精神和体力的耗费。和体力的耗费。 不单是企业的生产成本，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为货币支

11、出，还包括其为此耗费的时间，体力和此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风精力消耗，以及购买风险。险。 第10页/共19页此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。第11页/共19页优点优点瞄准消费者需求，满瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能足消费者的需求不能仅表现在一时，而应仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发始终贯穿于产品开发的全过程的全过程。 4C缺点缺点1.1.它立足的是顾客导向，它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。而没有考虑到竞争对手。2.2.没有结合企业的实际情没有结合企业的实际情况况3.3.没有考虑如何将消费者没有考虑如何将消费者需求与企业长期获得利润需

12、求与企业长期获得利润结合起来结合起来第12页/共19页三、三、4R营销理论营销理论 20012001年，年，唐唐舒尔茨舒尔茨（Don E. SchuhzDon E. Schuhz）在）在4C4C营销理论的基础上提出了营销理论的基础上提出了4R4R营销理论。营销理论。 它阐述了四个全新的它阐述了四个全新的营销组合要素：营销组合要素： 关联关联(Relativity)(Relativity)、 反应反应(Reaction)(Reaction)、 关系关系(Relation)(Relation) 回报回报(Retribution)(Retribution) 。 第13页/共19页关联关联指在竞争市场

13、中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系关系通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及

14、股东创造价值为目的。企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。第14页/共19页第15页/共19页Product产品产品Price价格价格Place渠道渠道Promotion促销促销1990sRelated关联关联Relationship关系关系Reaction反应反应Reward回报回报Customersneed顾客需求顾客需求Cost成本成本Convenience方便方便Communicate沟通沟通21世纪世纪1960s第16页/共19页4C特征4R4R特征特征4P4P是站在是站在企业的企业的角度角度来看营销。来看营销。它是由上而下的它是由上而下的运行原则，重视运行原则，重视产品导向产品导向而非消而非消费者导向，它宣费者导向，它宣传的是传的是“消费者消费者请注意请注意”。4C4C是站在是站在消费者的角度消费者的角度来看营销，其中的消费者、成本、沟通、方便直接影响了企业在终端的出货与未来。来看营销，其中的消费者、成本、沟通、方便