叶剑英基金会东莞虎门项目前期策划报告

1、叶剑英基金会东莞虎门项目叶剑英基金会东莞虎门项目前期策划报告前期策划报告科通置业2016.8.1虎门经济发展概况虎门经济发展概况Part. one宏观经济宏观经济虎门经济保持高速增长，与周边镇区相比遥遥领先。2010年虎门完成生产总值285亿元，增长13.9%；规模以上工业总产值520亿元，增长13.4%；出口总额22.7亿美元，增长17.5%虎门经济实力全市第一，继续保持高速增长；与周边镇区相比，虎门经济实力全市第一，继续保持高速增长；与周边镇区相比，遥遥领先，且第三产业占半壁江山。遥遥领先，且第三产业占半壁江山。社会人口社会人口虎门户籍人口平稳增长，外来人口有小幅下降趋势。虎门户籍人口平稳

2、增长，外来人口有小幅下降趋势。2009年虎门户籍人口126120人保持相对稳定。2009年虎门外来人口1426320人本地、外来人口倒挂严重。财政与消费财政与消费虎门镇级可支配财政收入增多，社会消费总额节节攀升。虎门镇级可支配财政收入增多，社会消费总额节节攀升。2010年虎门镇级可支配财政收入17亿元，增长18.5%。2010年虎门社会消费品零售总额124.81亿元，增长20.2%。城建规划城建规划东莞将形成东莞将形成“复合中心、五大片区、生态型复合中心、五大片区、生态型”的空间发展结构。的空间发展结构。常平副常平副中心中心在东莞市域城镇体系规划（20052020）中，东莞将形成“复合中心、五

3、大片区、生态型”的空间发展结构。按照城市功能确立具有区域性的四大专业中心，以“城区、松山湖、虎门一厚街、常城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。此外，按照区位、发展条件、自然条件和历史传统，将市域划为“西北部片区、中部片区、西南西北部片区、中部片区、西南部片区、东北部片区、东南部片区部片区、东北部片区、东南部片区”，五大片区，片区内部突出功能整合，片区之间由生态绿地相分隔，片区中心之间由轨道交通相连。区域规划区域规划虎门发展总体规划：虎门发展总体规划：“一河两岸三板块一河两岸三板块”虎门城市总体规划编制5年后迎来首次编修，新一轮编修是

4、积极融入珠三角一体化大格局的战略举措。之所以对总规进行修编，是因为虎门建设滨海国际商城，确立确立“一河两岸三板块一河两岸三板块”的新城市发展格局的新城市发展格局，提出产业升级与城市升级的战略重点，都对城市总体规划提出了新的、更高的要求。修编总体规划是要和新的发展战略定位实现有效衔接，突出滨海国际商城这一城市定位，突出“一河两岸三板块”这一城市格局。 “一河两岸三板块”，形成以太平河“一河”为中轴,虎门和威远“两岸”齐头并进,威远、新湾、虎门中心区“三大板块”鼎立联动。交通网络交通网络虎门作为珠三角交通枢纽，带动经贸、物流快速发展。虎门作为珠三角交通枢纽，带动经贸、物流快速发展。n虎门港国家一类

5、开放港n广深高速n广深沿海高速n常虎高速n广深港高铁白沙站（预计12月开通）nR2线与广深港客运专线交站n穗莞深城轨珠三角一小时生活圈地块交通四通八达，轻轨的前景诱人，未来广深客户可以轻松融入珠三角一小时生活圈专业市场专业市场虎门服装专业市场分布虎门服装专业市场分布服装商业区内有大型服装专业市场18个，经营服装商铺达8600家，商业网点分布密集，虎门专业服装市场主要以黄河地产开发的黄河服装城片区和以富民地产开发的富民服装城为两大区域项目概况项目概况Part. two 项目分东西大、小两个地块，整体地势规整、内部较为平整项目分东西大、小两个地块，整体地势规整、内部较为平整n占面：60570平米

6、n容积率：2.5n大地块限高：80 米n小地块限高：60米n建筑密度：25%n绿化率：30%n地块现状：地块周围基础设施达到三通，东侧拥有山体山景资源，南侧为菜地及磨喋河涌，西侧临连升路及虎门地标，北侧靠华池酒店和虎门高速。地块地形整体条件较好，有一定山景资源，但周边环境不纯粹；项地块地形整体条件较好，有一定山景资源，但周边环境不纯粹；项目地理位置和交通条件优越，属于虎门中心南片区的核心区域。目地理位置和交通条件优越，属于虎门中心南片区的核心区域。连升路连升路山体山体虎门高速虎门高速华池酒店华池酒店金宁路金宁路虎门地标虎门地标本本 案案磨喋河磨喋河虎门房价有望与广深“接轨”，各房企大佬长远看好

7、虎门市场。自万科通过万科紫台开辟虎门市场，并且实现了品牌落地。接着，万科乘势追击，开发“万科金色里城”，扩大虎门版图。2013年万科斥资31亿元斩获虎门大宁四宗商住地，是目前市场畅销的标杆大盘南部湾万科城。虎门成为万科布局的重心，品牌影响力显著。虎门是东莞经济实力发达强镇和人口大镇，吸引了万科、万达、佳兆业、金地等龙头房企布局，虎门成了品牌房企云集的区域。n虎门“撤镇设市”后，人力、交通、配套等有望进一步提升，未来发展潜力可观。虎门“撤镇设市”，城市配套、产业转型等方面将有望升级，为楼市发展注入新的活力。南沙自贸区挂牌，虎门二桥建立后将直接对接南沙，接受自贸区的辐射，再加上近两个月深圳房价的暴

8、涨，加速深圳客外流。虎门衔接广州、深圳，接受南沙辐射以及对接深圳客的流入，虎门将加快与广州、深圳的融合，房价也有望与广州南沙、深圳“接轨”。虎门坐享多重利好，区域发展潜力大，虎门又作为人口大镇，市场需求旺盛，符合房企“快建快销”的高周转策略，这也是各房企长远看好虎门市场的重要原因。从主观条件来看：从主观条件来看：从客观条件来看：从客观条件来看： 本项目属于城市中心住宅，城市中心区位是项目必须充分发挥的优势本项目属于城市中心住宅，城市中心区位是项目必须充分发挥的优势 本项目必须走高端定位路线本项目必须走高端定位路线 本项目必须成为虎门高端市场领航者及虎门新豪宅标准的创建者本项目必须成为虎门高端市

9、场领航者及虎门新豪宅标准的创建者n虎门房地产市场迅速发展推动了虎门的城市发展；n虎门城市化进程发展短期内未如预期，城市中心仍是消费者购房首选区域；n金洲片区作为虎门城心的地位越来越重要，这是项目的主要竞争优势之一。n本项目的高地价成本及万科的品牌背景是对金洲项目高端定位的要求同时也是支持；本项目对于东莞万科在虎门乃至东莞西部镇区的长远发展具有指标性意义！n虎门相对稀缺的市场供求状况使城市中心高端社区盘价值不断提升！n虎门新中心区域多为高档楼盘，但档次和整体品质感仍有很大提升空间。n虎门房地产市场发展现状为项目创造了超越市场的绝佳机会！n本项目是奠定公司在虎门房地产行业话语权的最佳机会！毋庸置疑

10、，科通虎门项目必须是：1 1、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升2 2、入市时间：、入市时间：20162016年年第四季度第四季度3 3、销售目标：、销售目标：20162016年年年年底实现底实现6 6个个亿（附成本分析表）亿（附成本分析表）1 1、保证高形象：通过打造虎门最具竞争力的高端豪宅产品形象，、保证高形象：通过打造虎门最具竞争力的高端豪宅产品形象，从而实现项目的高形象及理想利润从而实现项目的高形象及理想利润2 2、保证高速度：根据地块条件规划市场接受度高的高端产品、保证高速度：根据地块条件规划市场接受度高的高端产品3 3、保证高品牌提升：通过高

11、端产品、保证高品牌提升：通过高端产品+ +高端营销赢得市场口碑高端营销赢得市场口碑思考：思考：在今天的虎门，在今天的虎门，这样一个天赋高端项目，这样一个天赋高端项目，应针对哪些人？应针对哪些人？该做什么样的产品？该做什么样的产品？如何营销？如何营销？才能实现我们的才能实现我们的“ “三高目标三高目标” ”？虎门房地产市场发展情况虎门房地产市场发展情况Part. three1 1土地成交分析土地成交分析常平土地供应缓慢；流拍现象与个人拿地行为共存！近几年土地供应紧缺，且地块面积偏小！2008年楼市萧条，出现流拍；同时由于地块较小，个人拿地行为盛行！年份土地位置面积（）容积率总成交价地面地价楼面地

12、价买方2006金洲村348422.5306008782.53513广州凯蓝房地产有限公司2006连升路236934.596304064.5903.2东莞市合盛房地产开发有限公司2006连升路216513.4866503071.5882.6东莞市合盛房地产开发有限公司2007白坑水库旁13476022830021001050东莞市虎门建设发展有限公司2007博涌社区823.82052488.5东莞市嘉安实业投资有限公司2008金洲村30096.93.575242499.9714.3东莞市东方伟业房地产开发有限公司2008金洲村393773.598442499.9714.3东莞市东方伟业房地产开发

13、有限公司2008博涌社区人民北路2827.610423685.1东莞市钧达实业有限公司2008博涌社区人民北路4258.624505753.1东莞市钧达实业有限公司2008博涌社区人民北路23319.62.35121275200.32212.9东莞慧盈咨询管理有限公司2008博涌社区人民北路20736.31.98107835200.12626.3东莞慧盈咨询管理有限公司2009虎门金洲村748364.03843051351284东莞市龙泉实业发展有限公司2009虎门金洲村156594.01180075361884东莞市龙泉实业发展有限公司2010虎门金洲村405262.57900013042.

14、765217.1万科地产2010200442.5万科地产2010虎门博涌社区157573.01590010090.83363.6东莞市高盛誉信用担保有限公司但2009年以来，全市土地市场升温明显，商住用地普遍拍出高价，特别是2010年1月虎门金洲村地块，以5217元/的地王价格成交。2015年6月25日，编号为2015WG017-18位于虎门博涌社区的2宗商住地进入竞拍阶段，两宗地块占地面积分别是2.9万、3.3万，容积率均是3，最终东莞市万胜房地产有限公司分别以底价40023万元、45270斩获，折合楼面地价均是4500元/。万科斥万科斥8.58.5亿连拿两地块扩版图亿连拿两地块扩版图拍出今

15、年最高楼面地价拍出今年最高楼面地价截止6月21日，万科销售金额为44.17亿元，保持行业领先地位，同比去年增加44.94%。其中南部湾万科城13.76亿元、万科金色悦府8.28亿元、万科棠樾6.24亿元，三个项目合计28.28亿元，贡献全公司64%的业绩。万科目前在售货量略显不足，靠个盘业绩拉动明显。今年东莞土地市场供应深度放缓，市场尤其缺乏热门区域的优质地块。2007-20102007-2010年供应情况年供应情况供应年份供应年份产品类型产品类型建筑面积建筑面积套数套数2007年别墅92550.03202公寓00洋房297563.8725752007年 汇总390113.927772008年

16、别墅62269.07142公寓65149.741079洋房125973.3911302008年 汇总253392.223512009年别墅36032.13131公寓7655.68194洋房178437.0516172009年 汇总222124.8619422010年别墅32278.3380公寓00洋房97706.0812942010年 汇总129984.41137420112011年年1-111-11月供应情况月供应情况 0707年楼市红火，新增供应创下历史最高，供应面积为年楼市红火，新增供应创下历史最高，供应面积为39.0139.01万平米，同比增加万平米，同比增加59.52%59.52%；

17、 20102010新增供应持续偏紧，仅有来自虎门国际公馆新增供应持续偏紧，仅有来自虎门国际公馆11341134套、丰泰套、丰泰东海城堡东海城堡228228套、套、万科紫台万科紫台1212套。套。 20112011年年1-111-11月，新增住宅供应月，新增住宅供应47.6047.60平米，平米，34843484套，套，主主要有万科紫台、地标广场、龙要有万科紫台、地标广场、龙泉豪泉豪苑、虎门国际公苑、虎门国际公馆等等。馆等等。2 2近年虎门住宅供应情况近年虎门住宅供应情况用途建筑面积套数别墅15361.8150公寓21083.4338普通住宅439523.83096总计4759693484自11

18、年新政调控以来，受楼市大势影响，虎门住宅由供不应求转向供大于求！2011年市场整体供应为3484套，成交2524套，市场整体供大于求！60-100平米为虎门的主力去化的合拼前户型，占虎门总成交量的45%！3 3供求面积区间分析供求面积区间分析20112011年年1-111-11月住宅市场整体供需月住宅市场整体供需情况情况面积区间供应套数面积区间成交套数均价供需比库存21-4030420-402958159 1.03 36041-6024940-604187971 0.60 14561-8018460-801938523 0.95 9381-100156280-1009449764 1.65 1

19、136101-12052100-120629572 0.84 20120-1400120-140297779 0.00 17141-160202140-1601119760 1.82 34161-180219160-1801789022 1.23 83181-200112180-2004910530 2.29 70201-300321200-30016512045 1.95 213301-400165300-4004913820 3.37 126401-5008401-500812556 1.00 8500以上106500以上2314533 4.61 114总计3484总计252410256

20、1.38 24191111年年1-111-11月虎门住宅市月虎门住宅市场排名场排名楼盘名称成交套数成交面积成交金额名次万科紫台47571.034786.78 1地标广场61854.825965.88 2丰泰东海城堡50869.154814.83 3龙泉豪苑45653.41624.82 4虎门国际公馆42017.324564.24 5虎门地标25187.553621.68 6金湾花园5791.92120.76 7虎门1号4939.14740.48 8滨江花园5535.5400.45 9怡景山水名都689.540.05 10虎门前十名排名中，万科紫台以6.78亿居首，第二、三名分别是地标广场、东海

21、城堡！高端标杆大盘推出的新货，开盘销售较为理想，其他项目以存量为主、慢慢去货！4 420112011年住宅整体市场年住宅整体市场在在售售项项目目1 11 1年年洋洋房房面面积积区区间间销销售售套套数数情情况况从个盘销售套数看，地标广场、紫台一枝独秀，合拼从个盘销售套数看，地标广场、紫台一枝独秀，合拼户型也较多。户型也较多。5 5洋房出货面积区间洋房出货面积区间楼盘名称20-4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200 200以上 合拼户型总计滨江花园1412131040地标广场113801055497147596丰泰东海城堡2141

22、1121445丰泰裕田花园22海岸国际1113虎门1号4212371074虎门地标267655121129362虎门国际公馆62116961214178442龙泉豪苑129132162万科紫台320449472怡景山水名都1214总计2183601945966528112182421266272602 虎门市场别墅累积供需比虎门市场别墅累积供需比虎门别墅市场，新上市产品都能快速消化，均价在18000-25000元/平米间，总价在800-1000万为主！近年别墅整体供应为523套，成交389套，成交率达到74.38%，但像金湾花园等老盘则还有一些顽固的货量没被消化！其中万科紫台一支独秀，达到虎门

23、别墅价格的天花板！6 6别墅市场分析别墅市场分析楼盘名称总套数总建筑面积销售均价销售套数剩余套数丰泰东海城堡17942548.031812614930丰泰东海山庄1224332176451220丰泰观山碧水9547957门国际公馆4223671.31194922418金湾花园73810.911268125蟠龙山庄一期5127626.933996501万科紫台279772.04252801611在在售售项项目目1 11 1年年别别墅墅面面积积区区间间销销售售套套数数情情况况大面积别墅畅销。从个盘销售套数看，大面积别墅畅销。从个盘销售套数看，200-300200-300平

24、米以平米以上大别墅需求较大，从别墅产品类型来看，联排别墅上大别墅需求较大，从别墅产品类型来看，联排别墅出货理想，其次为双拼别墅；出货理想，其次为双拼别墅；7 7别墅成交面积区间别墅成交面积区间独栋联排双拼总计面积区间金湾花园蟠龙山庄丰泰东海城堡东海山庄 万科紫台 丰泰东海城堡 虎门国际公馆180-20088200-30027229300-400549401-5006118500以上621018总计12235261147220082008年至年至20112011年年1111月整体成交均价变动不大，不部分时间维持在月整体成交均价变动不大，不部分时间维持在70007000元元/ /平米左右；即使在平

25、米左右；即使在0808年年低东莞楼市最惨淡的时候，虎门楼市也只是小幅调整，此后从低东莞楼市最惨淡的时候，虎门楼市也只是小幅调整，此后从0909年开始成交逐渐放大，价格节节年开始成交逐渐放大，价格节节攀升；攀升；1010年受供应匮乏拖累，成交较为平淡；而随着虎门国际公馆、万科紫台的入市，精装洋房年受供应匮乏拖累，成交较为平淡；而随着虎门国际公馆、万科紫台的入市，精装洋房和别墅成交拉高整体均价，目前价格依然能保持在相对高位。和别墅成交拉高整体均价，目前价格依然能保持在相对高位。0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0

26、904 0905 0906 090708010909 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008成交均价（元成交均价（元/ /平米）平米）成交面积（万平米）成交面积（万平米）3,9960802 08030908数据来源：东莞市房管局2008年2009年2010年51018 8价格分析价格分析如剔除豪宅精装修影响，住宅成交均价在如剔除豪宅精装修影响，住宅成交均价在9000-100009000-10000元元/ /；2011年1010市场存量分析市场存量分析截止截止1111年年1111月月3030日，虎门目前住宅库日，虎门目前住宅库存量为存量为31.7931.7

27、9万平米，万平米，22702270套，套，其中普通住宅存量为其中普通住宅存量为29.2929.29万平万平米，米，22052205套；别墅存量为套；别墅存量为2.502.50万万平米，平米，6565套；套；楼盘名称可售套数可售面积虎门国际公馆83374261 丰泰东海城堡43544367 龙泉豪苑378131389 地标广场19516655 万科紫台17425131 虎门1号1084876 虎门地标596452 滨江花园445817 虎门安居大厦162464 海岸国际91743 黄金洲天安大厦8852 金湾花园52565 怡景山水名都2439 锦绣半山花园2212 蟠龙山庄1560 丰泰裕田花

28、园1130 总计2270317912 虎门楼市表面上看，住宅存量都以虎门楼市表面上看，住宅存量都以100100平米以下为主，实际上是合拼之前的状态，大部分楼盘存量平米以下为主，实际上是合拼之前的状态，大部分楼盘存量是在是在120120平米以上居多。平米以上居多。数据来源：东莞市房管局1111市场存量分析市场存量分析虎门合拼户型消化压力较大虎门合拼户型消化压力较大注意：数据截止2011年11月面积区间可售套数套数占比可售面积面积占比20-4035215.96%11688 3.99%40-601235.58%6012 2.05%60-80863.90%6607 2.26%80-100104347.

29、30%96152 32.82%100-120200.91%2309 0.79%120-140150.68%1929 0.66%140-160331.50%4851 1.66%160-180803.63%13634 4.65%180-200632.86%12268 4.19%200-3001838.30%41074 14.02%300-4001064.81%40218 13.73%400-50060.27%2671 0.91%500以上954.31%53521 18.27%总计2205100.00%292934 100.00%深冠华地块深冠华地块1212虎门楼市版图：白沙新联、新城中心、威远岛虎

30、门楼市版图：白沙新联、新城中心、威远岛 虎门市场潜在供应虎门市场潜在供应2011年供需比=（存量+潜在供应）/10年成交=5.19，高档楼盘扎堆竞争压力加大！2011年，别墅在售面积（新货+存量）将达到4.09万平米，供需比2左右，小于整体市场的压力！1313潜在供应市场分析潜在供应市场分析楼盘名称物业类型建筑面积地标广场商铺41696.00 普通住宅76923.42 车库26432.69 万科紫台二期普通住宅134313.16 龙泉豪苑商铺709.85 普通住宅53667.37 车库56018.02 丰泰.东海城堡普通住宅63966.62 车库18324.23 别墅5633.06 龙泉华苑普

31、通住宅55050.62 车库10636.65 海鸿银居普通住宅36783.20 万科紫台普通住宅23375.75 车库6082.91 别墅4850.33 虎门国际公馆别墅2999.73 总计617463.60 万科万科紫紫台台龙泉豪苑龙泉豪苑 龙泉华苑龙泉华苑地标广场地标广场虎门国际公馆虎门国际公馆海鸿银居海鸿银居丰泰丰泰东海城堡东海城堡潜在供应项目分布图潜在供应项目分布图深冠华地块深冠华地块1414周边区域竞争项目分析周边区域竞争项目分析楼盘名称楼盘名称区域区域建筑面积建筑面积均价均价产品产品卖点卖点销售情况销售情况长安1号长安18万10386100170平米长安镇最中心尾盘富盈御墅莲峰长安

32、14.4万9725联排别墅莲花山下仅剩1套莲湖四季豪园长安22.5万17642联排 双拼独栋地段 产品80%沃多夫长安5.2万1448843-85平米公寓精装酒店管理尾盘万科麓湖别墅大岭山11.7万14014独栋 双拼同沙生态圈内91%新世纪领居大岭山70万729480-190平米标杆大盘80%丰泰观山碧水厚街80万11448别墅 高层横岗湖90%湖景壹号庄园二期厚街36万10895别墅 高层横岗湖50%虎门周边区域的厚街、大岭山、长安有些高端楼盘也会对虎门的项目形成一定竞争1515虎门个案分析虎门个案分析项目基本指标：物业类别: 高层住宅装修情况：毛坯物业地址：龙泉国际大酒店东侧，虎门公园南

33、面 开 发 商：瑞丰地产 东莞市凯蓝房地产开发有限公司 容 积 率：2.5绿 化 率：35%开盘时间：07年11月18日交通状况：位于虎门CBD中心，毗邻虎门大道、连升 路，2分钟至黄河时装城，3分钟至高速路口周边配套： 中小学虎门中学、虎门三中 幼儿园黄金洲幼儿园法式：欧洲血统点 评：从2007年虎门1号开盘，就完成了从地王到楼王的飞跃，也一直倍受市场关注，销售价格一直高于周边项目30%，书写了虎门地产销售神话。而其持续吸引市场热度的原因就是地王身份、自身高品质与强有力的营销手法个案分析个案分析虎门虎门1 1号号该项目定位:虎门50万顶级山水公馆项目基本指标：总建筑面积：248709.17住

34、宅面积：196307.22；别墅面积：约21000 ；商业面积：2752.34 规划总户数：2478户小区建筑密度： 12.2小区容积率：1.50 小区绿地率：47.19一期住宅面积： 71950 一期总户数900(合并后600)多户 一期车位比例：地下817、地上398 个案分析个案分析虎门国际公馆虎门国际公馆虎门目前最大规模高档社区，其大规模可以有足够的空间打造特色精品园林，而这又迎合了虎门客户注重园林的心理预期！项目基本指标：占地面积：69480 建筑面积：25万容 积 率：3.50 绿 化 率：40% 总 户 数：1553户园林：独享一座10000平米的花园，在山水园林间，整个社区园林

35、的景观视野就形成了上、中、下三层立体景观，层次分明。 规划：定位为时尚都会生活豪宅。整个小区规划讲究，商业与住宅互不影响，天虹百货已租赁本项目达40000平米，打造成华南区域旗舰店，另外本项目还有20000余平米的国际主题街区。除自身大体量高端商业外，周边配套齐全，拥有龙泉国际大酒店、虎门地标商业广场等虎门顶级商务商业配套。认筹5万抵15万，开盘98折，当天98折，一次性付款99折。4月13日开盘，首推1#、2# 245套145-178大户型产品，售出130套左右，均价98000元/平米。个案分析个案分析地标广场地标广场个案分析个案分析海岸国际海岸国际项目规模：规划用地面积27452平方米，总

36、建筑面积130170平方米，其中住宅面积92938平方米，地下停车场面积27039平方米，车位有近600个，绿化率45.7%；主力户型：共约440套，全部为大户型中高端产品。一期推出170套。三种主力户型：三房130平方米，仅有48户，四房160平方米，五房200平方米 ；形象定位：镇中心区，居住豪宅目标客户群：主要为周边专业市场私营业主，以自住为主。项目简评：太沙路与虎门大道交界处南，06年下半年泛中心区惟一较大规模的新项目。毗邻天河城、黄河服城等专业市场。但目前周边环境较杂乱，没有景观资源，且户型全为中大户型，自06年5月蓄客，10月开盘以来，至今销售约100套，月均销售速度缓慢，仅为15

37、-20套/月。价格由开盘5200暗降至目前的4800。地段好，定位于大户型豪宅，但项目自身及周边形象与之不相匹配个案分析个案分析滨江花园滨江花园本项目分两期开发，共计10栋，均为11层的小高层建筑，主力户型：100-140平米的三房，160左右的四房，当时均价6200元/平方米。 项目基本指标占地面积:40000平方米总筑面积:87400平方米容 积 率：2.2虎门首个低密度社区，刚一面市便受到欢迎和瞩目38基本资料项目名称：龙泉豪苑占地面积：90495平方米容 积 率：4.0建筑面积：36.49万平方米客 户：已经开始积累客户产 品：公布了户型面积区间，以三房、四房为主建筑风格：欧式风格价格

38、：11480元/个案分析个案分析龙泉豪苑龙泉豪苑按规划，共有12栋25层高层洋房、1栋4层、1栋1层组成。龙泉豪苑主力产品：最小的户型都超过了180平方米，更有300、500平方米的超大户型。 虎门房地产市场总结与展望虎门房地产市场总结与展望Part. four 市场热销户型导向：市场热销户型导向：虎门过去三年户型销售情况（虎门过去三年户型销售情况（07-0907-09年整体）年整体）数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部u 07-09年三年间，考虑总供应套数因素，111-130平米户型销售最好，销售率达87.7%；其次为171-200平米和131-150平米户型，销售率分别为79.9%和76.

39、3%；u 151-170平米、81-90平米、91-110平米，200平米以上户型也不错，整体销售率都在7成以上。面积区间畅销户型排序总供应已销售销售率60以下6838712.7%61-801744123.6%81-90 5 562845271.9%91-110 7 755639771.4%111-130 111-130 1 1100688287.7%87.7%131-150 131-150 3 345634876.3%76.3%151-170 4 421715872.8%170-200 170-200 2 259247379.9%79.9%200以上 6 645932871.5%虎门过去三年

40、最热销户型主要为（前三名）：虎门过去三年最热销户型主要为（前三名）：111-130111-1303 3房，房，170-200170-2004 4房，房， 131-150131-150大大3 3房，房，面积段畅销户型排序新增套数已售套数销售率60以下主要是公寓产品1942010.3%60-80因该户型供应量太少，不具排序意义262388.5%81-9062257432.9%91-11041495033.6%111-130132222670.203%171-200238024664.7%200以上319610553.6%虎门虎门2

41、0092009年各户型销售情况（年各户型销售情况（20092009年整体）年整体）数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部u 综合考虑供应套数因素，相对而言，111-130平方米户型销售最好，销售率达70.2%；其次为为171-200平方米户型，供应套数最多，销售率较高，达64.%u 相对而言，60平方米以下户型销售最差，销售率仅一成。此类产品以公寓为主，代表项目为虎门1号，价格高是一大因素，此外虎门公寓需求有限是另一因素。市场热销户型导向：市场热销户型导向：虎门虎门20092009年最热销户型主要为：年最热销户型主要为：111-130111-1303 3房，房，171-200171-2004 4

42、房。房。项目名称项目名称建面建面( (万万) )容积率容积率总套数总套数户型面积区间户型面积区间( () )畅销户型畅销户型( () )均价均价( (元元/ /) )虎门1号12约3.4洋房约600洋房： 145-190 四房公寓： 27-57 的单房、一房170190洋房：7580（毛坯价）公寓：9000（含1000装修）虎门地标一期25（不含商业）约8.0洋房约400洋房： 88两房/100-140三房/170-232 四房公寓： 30-6088两房100-140三房170-232 四房洋房：6800公寓：4900-6300虎门国际公馆50约1.66约2000余户洋房： 75-94 二房、

43、三房/110130140三房、四房三房、四房洋房：6600顶复：89000丰泰东海城堡35约2.3洋房约2000户别墅约60户洋房： 78-98 2+1房，129 3+1房别墅： 230-430联排/双拼129 的3+1房430平米双拼洋房：4100-7000别墅：8000-13000海岸国际13约4.7约440166-181约208套，196-201约112套，265-271约108套，307-417约12套166-18106年5000元，07年6500元，08年6300元（签约4套），09年5200元滨江花园8.7约2.1596产品全为3房以上户型。部分产品可赠送花园，可改造成N+1户型。

44、3、4房占三分之一，5房以上占三分之一120-140三、四房5700数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部选取标准：虎门目前在售的中高档住宅市场热销户型导向：市场热销户型导向：虎门在售项目最热销户型主要为：虎门在售项目最热销户型主要为：120-140120-1403 3房，房，160-180160-1804 4房。房。数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部选取标准：虎门目前在售及新增中高档住宅区域项目供应物业类型建面占地预计入市时间供应套数面积区间中心区板块龙泉豪苑新增高层30万7.5万2010年下半年预计400套170-560 龙泉华苑新增高层6.2万1.5万2010年下半年预计200套主力户均

45、为200虎门地标二期新增高层8.8万3.5万2010年9月份预计400套主力户型为3房4房白沙板块 虎门国际公馆新增高层、别墅50万30万2010年下半年预计400套洋房：1-8栋，产品以110-120 为主力，联排别墅面积200 ；独栋别墅面积380-580 ，为半地下室设计。丰泰东海城堡新增高层、别墅35万15万2010年下半年预计400套洋房以3房为主滨江板块金湾花园新增高层1712未定（未动工）预计本项目2010年四季度入市，虎门1号、虎门地标一期（洋房）、滨江花园现在已进入清理尾货期，故把主要竞争对手锁定为新增供应项目：龙泉豪苑、龙泉华苑、虎门地标二期、虎门国际公馆新品、丰泰东海城堡

46、新品。市场竞争导向：市场竞争导向：预计虎门未来预计虎门未来2 2年内新增供应户型主要为：年内新增供应户型主要为：110-150110-1503 3房，房，170-190170-1904 4房，房，200 200 以上大户型以上大户型市场总结展望市场总结展望CONCLUSIONCONCLUSION2010年虎门GDP285亿元，排名全市第一，但虎门的楼市成交金额仅仅排在第10位，非常不符合虎门的经济地位，说明虎门楼市的发展潜力非常之大，这也引来地产龙头争相进驻、战略布局。虎门私企业主聚集需求旺盛，高端豪宅成开发主流。虎门私企业主聚集需求旺盛，高端豪宅成开发主流。虎门经济全市第一，楼市发展潜力巨大

47、。虎门经济全市第一，楼市发展潜力巨大。虎门是东莞民营经济最为发达的成熟区域，片区内聚集了庞大的私企业主，他们的改善性高端需求旺盛，不少开发商纷纷开发高端豪宅契合需求。近期豪宅竞争加剧，但新推别墅较受青睐。近期豪宅竞争加剧，但新推别墅较受青睐。虎门豪宅扎堆竞争加剧，特别是万科紫台、龙泉豪苑、地标广场“贴身肉搏”，但价格仍然是节节攀升，而虎门国际公馆、万科紫台的新推别墅都是以推出就几近售罄。交通枢纽、规划利好逐渐释放，交通枢纽、规划利好逐渐释放，长远长远虎门楼市仍将有上升空间。虎门楼市仍将有上升空间。2011年底，高铁白沙站将正式启用，届时虎门将融入全国铁路快速路网；未来广深沿海高速、莞惠城轨的开

48、通，更加便捷来往珠三角，虎门楼市的影响力与日俱增。思考：面对竞争对手，本项目应采取怎样的产品竞争策略？竞品对手分析竞品对手分析Part. five 龙泉豪苑龙泉豪苑虎门国际公馆虎门国际公馆虎门地标二期虎门地标二期龙泉华苑龙泉华苑丰泰东海城堡丰泰东海城堡科通科通虎门虎门项目项目竞争项目对比竞争项目对比VSVS项目定位：项目定位：豪宅豪宅主力户型：主力户型：170-560170-560平米大户型平米大户型预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目VSVS龙泉豪苑项目位置：项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南侧约200米处占地面积：占地面积：7.5万平米建筑面积：建筑

49、面积：约30万平米预推货量：预推货量：约400套物业类型：物业类型：纯高层+商业楼层状况：楼层状况：共有12栋25层高，现正打桩龙泉豪苑本项目本项目VS结果结果龙泉豪苑龙泉豪苑占地（）约6低于低于7.5建面（）约15万约30万容积率2.5低于低于约4区位中心南片区/高尚住宅区略低于略低于中心区/高尚住宅区配套自身商业、会所等低于低于自身商业+周边商业配套核心景观自身园林、一线山体景观略优于略优于自身园林产品类型高层、小高层持平持平高层主力户型170560纯大户型核心优势中心区位/万科品牌/精装修优势不明显优势不明显中心区/本土知名开发商不足周边配套不成熟，北侧有高速噪音影响，东侧有坟地影响地块

50、南侧受高速噪音影响龙泉豪苑规模及区位更优于万科项目，但容积率较高，建筑龙泉豪苑规模及区位更优于万科项目，但容积率较高，建筑密度较大，综合条件与万科项目不相伯仲。密度较大，综合条件与万科项目不相伯仲。竞争对比：本项目VS龙泉豪苑项目定位：项目定位：豪宅豪宅主力户型：主力户型：200200平米左右大户平米左右大户预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目VSVS龙泉华苑项目位置：项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南侧约300米处占地面积：占地面积：1.5万建筑面积：建筑面积：6.2万预推货量：预推货量：约200套容积率：容积率：约4.1物业类型：物业类型：高层+商业

51、楼层状况：楼层状况：共有5栋21层高，现已打好桩龙泉豪苑本案龙泉华苑虎门地标（写字楼）虎门地标（住宅）本项目本项目VS结果结果龙泉华苑龙泉华苑占地（）约6高于高于1.5建面（）约15万6.2万容积率2.5低于低于约4.1区位中心南片区/高尚住宅区略低于略低于中心区/高尚住宅区配套自身商业、会所等低于低于自身商业+周边商业配套核心景观自身园林、一线山景观优于优于自身园林产品类型高层、小高层持平持平高层主力户型200纯大户型核心优势中心区位/万科品牌/精装修占有优势占有优势中心区/本土知名开发商不足周边配套不成熟，北侧有高速噪音影响，东侧有坟地影响容积率高，舒适度低万科项目规模及舒适度更优于龙泉华

52、苑，但周边配套不成熟，万科项目规模及舒适度更优于龙泉华苑，但周边配套不成熟，综合条件来看万科项目占有优势。综合条件来看万科项目占有优势。竞争对比：本项目VS龙泉华苑项目定位：项目定位：虎门地标豪宅虎门地标豪宅主力户型：主力户型：3 3房房4 4房房预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目VSVS虎门地标二期项目位置：项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南侧占地面积：占地面积：3.5万建筑面积：建筑面积：8.8万(住宅)预推货量：预推货量：约400套物业类型：物业类型：高层+商业+公寓楼层状况：楼层状况：目前地基已打好，现已建到地上3层，共有七栋虎门地标虎门地标（

53、住宅）（住宅）虎门地标虎门地标（二期）（二期）龙泉豪苑龙泉豪苑龙泉华苑龙泉华苑本案本案虎门地标虎门地标（公寓（公寓/ /写字楼）写字楼）虎门地标二期工地现场虎门地标二期工地现场本项目本项目VS结果结果虎门地标二期虎门地标二期占地（）约6高于高于3.5建面（）约15万8.8（住宅）容积率2.5区位中心南片区/高尚住宅区略低于略低于中心区/高尚住宅区配套自身商业、会所等低于低于自身商业+周边商业配套核心景观自身园林、一线山景观优于优于自身园林产品类型高层、小高层持平持平高层主力户型3房4房核心优势中心区位/万科品牌/精装修占有优势占有优势中心区不足周边配套不成熟，北侧有高速噪音影响，东侧有坟地影响

54、容积率高，舒适度低万科项目规模及舒适度更优于虎门地标二期，但周边配套不万科项目规模及舒适度更优于虎门地标二期，但周边配套不成熟，综合条件来看万科项目占有优势。成熟，综合条件来看万科项目占有优势。竞争对比：本项目VS虎门地标二期项目定位：项目定位：虎门国际豪宅大社区虎门国际豪宅大社区主力户型：主力户型：洋房主力为洋房主力为110-120110-120平；联排平；联排200200平；独栋平；独栋380-580380-580平平预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目VSVS虎门国际公馆项目位置：项目位置：白沙占地面积：占地面积：30万建筑面积：建筑面积：50万预

55、推货量：预推货量：约400套容积率：容积率：1.66物业类型：物业类型：高层+别墅+商业+酒店楼层状况：楼层状况：共有5栋21层高，现已打好桩已售已售9-149-14栋，在售栋，在售1515、1717栋栋1-81-8栋未推栋未推未推未推本项目本项目VS结果结果虎门国际公馆虎门国际公馆占地（）约6低于低于30万建面（）约15万50万容积率2.5高于高于1.66区位中心南片区/高尚住宅区高于高于白沙板块/城郊区域/轻轨配套自身商业、会所等低于低于自身商业街+五星酒店配套核心景观自身园林、一线山景观低于低于湖景+山景+自身园林产品类型高层、小高层低于低于高层+别墅主力户型洋房主力为110-120平；

56、联排200平；独栋380-580平核心优势中心区位/万科品牌/精装修略有优势略有优势大社区/自然资源/本土知名开发商不足周边配套不成熟，北侧有高速噪音影响，东侧有坟地影响周边配套不成熟，片区整体偏远虎门国际公馆项目规模及舒适度优于万科项目，但区位偏远，虎门国际公馆项目规模及舒适度优于万科项目，但区位偏远，且周边配套欠佳，综合条件来看万科项目略有优势。且周边配套欠佳，综合条件来看万科项目略有优势。竞争对比：虎门项目VS虎门国际公馆项目定位：项目定位：虎门国际豪宅虎门国际豪宅主力户型：主力户型：78-98 78-98 的的2+12+1房，房，129 129 的的3+13+1房房预计入市时间：预计入

57、市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目VSVS丰泰东海城堡项目位置：项目位置：新联白马湖畔占地面积：占地面积：15万建筑面积：建筑面积：35万预推货量：预推货量：约400套容积率：容积率：2.33物业类型：物业类型：高层+别墅+商业别墅别墅洋房洋房本项目本项目VS结果结果丰泰东海城堡丰泰东海城堡占地（）约6低于低于15万建面（）约15万35万容积率2.5高于高于2.33区位中心南片区/高尚住宅区高于高于白沙板块/城郊区域配套自身商业、会所等低于低于自身商业+丰泰大社区商业配套核心景观自身园林、一线山景观低于低于湖景+山景+自身园林产品类型高层、小高层低于低于高层+别墅主力户型

58、78-98 的2+1房，129 的3+1房， 230-430平米别墅核心优势中心区位/万科品牌/精装修略有优势略有优势大社区/自然资源环境不足周边配套不成熟，北侧有高速噪音影响，东侧有坟地影响片区整体偏远东海城堡规模及舒适度更优于本案，但周边配套不成熟，且东海城堡规模及舒适度更优于本案，但周边配套不成熟，且位于城郊，综合条件来看万科项目略有优势。位于城郊，综合条件来看万科项目略有优势。竞争对比：虎门项目VS丰泰东海城堡宏观背景：适当控制风险；宏观背景：适当控制风险；市场竞争导向：本项目地块综合质素较优，市场竞争导向：本项目地块综合质素较优，但在未来竞争中优势不是特别突出和明显。但在未来竞争中优

59、势不是特别突出和明显。产品面积突破难度较大产品面积突破难度较大产品竞争策略：产品竞争策略：主流热销与部分紧缩相结合主流热销与部分紧缩相结合目前市场热销主力： 111-130111-1303 3房，房，160-180160-1804 4房；房；未来2年供应主力：110-150110-1503 3房，房，170-190170-1904 4房，房， 2 20000以上大户型以上大户型小地块：小地块：山景观较山景观较优，噪音较小，总体优，噪音较小，总体舒适性较高。舒适性较高。次力：次力：111-130111-1303 3房房主力：主力：160-180160-1804 4房房少量：少量：200200以上

60、顶层复式以上顶层复式主流面积主流面积大地块：大地块：紧邻主干紧邻主干道，噪音较大，总体道，噪音较大，总体舒适性面临考验。舒适性面临考验。主力：主力：111-130111-1303 3房房 次主：次主：160-180160-1804 4房房少量：少量：200200以上顶层复式以上顶层复式明星产品明星产品品质取胜品质取胜现金流产品，尽量控制面现金流产品，尽量控制面积，单价高，控总价积，单价高，控总价部分紧缩面积部分紧缩面积市场结论市场结论从而，本项目产品户型定位初步判断为：顺势而为，打造虎门最高端形象问题：问题：我们的客户是谁？我们的客户是谁？他们的需求是什么？他们的需求是什么？根据虎门高端住宅市