房地产行业网络营销策划实例

1、房地产行业网络营销策划目录1房地产网络营销概述 .12.1房地产行业网络营销现状和问题.12.1.1房地产行业网络营销国内现状.12.1.2房地产网络营销的问题 .22.2房地产行业网络营销与传统营销对比.32.2.1房地产网络营销的特点 .32.2.2房地产网络营销的优势分析 .42房地产网络营销成熟度分析 .62.1房地产网络营销成熟度概述.62.2房地产网络营销发展阶段描述.72.2.1初级阶段 .72.2.2成长阶段 .72.2.3成熟阶段 .82.2.4创新阶段 .102.3房地产网络营销成熟度指标分析.102.3.1房地产行业网络营销外部因素指标. 112.3.2房地产网络营销内部

2、因素指标.112.3.3房地产网络营销成熟度阶段确定.153房地产网络营销适应度分析 .163.1房地产网络营销适应度概述.163.2房地产网络营销适应度因素分析.163.2.1房地产产品及目标客户 .163.2.2房地产网络营销用户上网特征.163.3房地产网络营销职能适应度分析.173.3.1房地产网络营销的网络品牌职能.173.3.2房地产网络营销的网上销售职能.183.3.3房地产网络营销的销售促进职能. 183.3.4房地产网络营销的客户服务职能193.3.5房地产网络营销的网上调研职能194房地产行业网络营销策略204.1企业网站204.1.1房地产企业网站形象策划204.1.2房

3、地产企业网站内容策划204.1.3房地产企业网站功能策划214.2SEO 营销214.2.1SEO功能概述214.2.2SEO 优化流程214.3UEO 营销234.3.1UEO 的功能运用234.3.2UEO 的四要素234.4网络社区营销244.5工具应用总结241 房地产网络营销概述房地产网络营销是随着Internet的产生和发展产生的新营销模式。房地产企业的网络营销是指房地产企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更加有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到房地产企业营销目标的一种营销方式。2.1房地产行业网络营销现状和问题2.1.

4、1房地产行业网络营销国内现状国内咨询公司易观国际发布多项网络发展年度报告显示，2009 年，房地产网络营销、网银交易以及数字电视等领域规模均有较大增长，其中房地产网络营销规模近 15 亿。据了解，房地产行业的网络营销已经位于中国网络广告十大买家行业第10 名，网络在房地产营销中所起到的作用越来越明显，导致市场占有率比例增加。但是房地产行业发展网络营销还存在诸多问题。客观地看，我国的房地产网络营销发展迅速。统计显示，2005 年全国就有1787 家房地产企业投放了网络广告，到2009 年，这一数字已飙升至上万家；2005 年全年房地产广告主的花费约 3.18 亿元，到 2009 年，这一数字已刷

5、新为20.63 亿元，如图 2 所示。2120.6318房地159.73产网126.48络广95.24告投63.18放302005年2006年2007年2008年2009年单位（亿元）图 2 2005-2009 房地产行业网络广告投放数据来源：Adpower广告管理系统短短几年，房地产网络营销迅速掀起“蓬头”。虽然房地产网络营销还存些问题，但其引发的无限商机和巨大经济能量必将促使房地产业的发展如虎添翼，达到一个新高度，未来的房地产网络营销将会有着更广阔的前景。12.1.2房地产网络营销的问题首先，与计算机行业、通讯行业、金融行业比较来说，我国房地产网络营销的发展规模仍显滞后了许多。据统计，全国

6、有8 万余家企业涉足网络营销，但房地产相关网站仅仅有 200 多个。其次，与发达国家相比，我国的房地产网络营销更是远远落后于人。在房地产网络营销的过程中，呈现出各种弊端，经过总结，得出我国房地产网络营销的一些问题如下：（1）硬件设施的制约我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。（2）网络内容简单，不能满足消费者的需要现在房地产网站不少，且呈扩张趋势，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，发布的信息许多是“粘贴”和“复制”的，在数

7、量和质量上都没有超过传统媒体，这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的。（3）机制缺乏信任感我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的， 每个购买者都是非常小心谨慎的。 人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。（4）虚拟和现实存在矛盾网络虽然可以全方位展示房地产的外形， 向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标 100合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，

8、信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。（5）企业自身的Internet 营销技术还不能满足营销要求虽然有些机构可以协助企业建立网址， 设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。（6）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，2房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的

9、、市场调研、Internet 服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。（7）企业对上网营销的费用估计不足利用 Internet 开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。（8）企业缺乏有效评估Internet 营销活动的手段企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是 Internet 营销成功的关键。2.2房地产行业网络营销与传统营销对比到目

10、前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌， 而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。与传统房地产营销方式相比较，房地产网络营销有着自身的特点。2.2.1房地产网络营销的特点（1）即时性与互动性以互联网为依托的房地产网络营销减少了市场扩展的障碍，网络营销更强调互动式的信息交流。购房者可以通过网络进行主动的、在线即时查询，了解其感兴趣的房地产价格、位置、品牌及相关信息，信息是通过双向传播的。（2）定向性与可测性房地产企业通过网络营销可以按照购房者的具体数据进行精确定向，

11、快速地确定其产品的最佳消费群体。在房地产网络营销中，只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，点击人数和详细查看人数等数据都是容易统计的。利用网络运营商提供的“广告运营报表”可以对每一个投放的广告进行监控，营销的效果易于测量。（3）高科技与低成本房地产网络营销是建立在计算机及现代通讯等高新技术支撑的网络环境中，3企业实施网络营销必须要有一定的技术投入和技术支持，经营决策、市场运作更加依赖于科技手段。利用网络作为营销环境，减少了销售环节，简化了信息传播流程，可以节省大量的店面资金和人工成本，降低在整个商品供应链上的费用。（4）全方位和形象化网络优势在于能够将房地产的说明、促销、顾客意见调

12、查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过文字、声音、图片及视频等手段有机结合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的信息，信息量大而详实并且不受地域、时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的比较性和自主性。2.2.2房地产网络营销的优势分析众所周知，传统的市场营销只是将项目信息通过报纸、电视等媒体向消费者进行单向传递，宣传费用等较高，是单向的，受众被动地接受信息。而房地产的网络营销讲究主动营销，与传统房地产营销方式相比较，房地产网络营销有许多得天独厚的优势，更能适应现代市场的要求，其优势与传统营销对比可

13、以归结如表 1所示。表 1 房地产传统营销与网络营销比较营销方式房地产传统营销房地产网络营销特点选项信息发布方式通过电视媒体、杂志报纸、DM通过企业网址、 第三方信息平台、信息、广告牌、活动宣传等搜索引擎、论坛等发布信息信息传播方式向购房者通过单向信息传播向购房者通过双向信息交流宣传费用及效果费用较高，宣传范围广但慢费用较低，宣传范围广且效率高主要营销方式主要是线下人员营销线上与线下结合进行人员营销营销时间与空间只在非节假日白天进行营销24 小时全年 365 天持续营销品牌形象推广能通过各种传统媒体对房产项目对房地产项目进行立体的全方位进行品牌推广展示，能很全面的树立品牌形象（1）营销过程的互

14、动房地产网络营销是一种自下而上的营销方式，且信息流向是双向的而并非单向。与传统营销方式相比，更强调互动性。楼盘的开发商可以利用互联网，通过4不同平台的架设，与各种群体发生相互间的信息交流；消费者也可以通过网络主动查询分散在各处自己感兴趣的房地产价格、地理位置，咨询有关信息。这样，既减少了信息的不对称性，提高了透明度，也驱使房地产质量和服务的提升。（2）降低成本，提高效率传统的营销方式需要负担场地租赁费、推销人工费、印刷、交通、通讯等费用。而房地产网络营销通过互联网，只需支付低廉的网络服务费及维护费，从而有效地降低营销成本。由于网络信息传播的快捷，信息从提交到发布只需要很短的时间，这又提高了营销

15、效率。房地产网络营销成本低、效率高、进入障碍小而且接触面广，有利于房地产事业发展。（3）利用多媒体功能全面展示，扩大消费者选择空间，提高选房效率传统的媒体表现手法比较单一。而通过 Internet 则可以查询不同企业、各种位置、户型、价位的房屋。大量的信息使不同产品之间的差异更加直观、详尽，大大拓宽了选择空间，节省了购房者无效奔波的时间，从而提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。（4）拓宽了房地产营销的活动时间与空间房地产网络营销能够不分昼夜、不受天气情况影响，全天24 小时全年365天持续工作。随着人们生活节奏的加快，这种营销方式响应了全国各地消费者的要求，给平时工作繁忙的

16、消费者带来了极大的便利。随着经济和交通等各个方面的发展，房地产的跨区域销售将日益重要。（5） 有利于提升房地产企业的形象，取得未来竞争优势实施房地产网络营销不仅能为企业带来直接的销售增长，它还给企业带来潜在的效益。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示，树立品牌形象，好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。52 房地产网络营销成熟度分析2.1房地产网络营销成熟度概述房地产网络营销成熟度是指房地产行业的网络营销在网络推广、销售促进、网上销售、客户关系等实践中各个发展阶段的描述。参考生命周期理论、项目管理成熟度等级结合房地产网络营销的特点来确定房地产网络营销成熟度的等级，并

17、按照实施房地产网络营销的可行性计划，将房地产网络营销成熟度分成四个等级，分别是：初创阶段、成长阶段、成熟阶段、创新阶段，如图3 所示。稳定期发展期房地进入期产行业网络营销成熟度020406080100初创阶段成长阶段成熟阶段创新阶段图 3房地产行业网络营销成熟度阶段其所依据的思路是：房地产行业网络营销的开展需要有完善的规划，在不同发展阶段房地产网络营销的发展程度不一样，所要实现的网络营销效果也不同，因此每一个阶段所要做的工作也是不一样的。本文将此成熟度整个阶段设为总分100，各个阶段分值分别为： 初创阶段（ 0-20）、成长阶段（ 20-60）、成熟阶段（ 60-90）、创新阶段（ 90-10

18、0）。根据房地产网络营销的成熟度的各个阶段来制定网络营销过程中所要实现的目标和具体的实施方案是本章节要解决的问题。62.2房地产网络营销发展阶段描述2.2.1初级阶段在这一阶段，是房地产行业网络营销发展的第一个阶段，也是比较复杂的一个阶段。房地产的价值大、资金需求量大，需求广泛，这些特点也就决定了房地产网络营销操作难度大、专业性强，因此针对房地产开展网络营销将所遇到的这些困境，房地产行业开展网络营销的初创阶段至少得粗分为三个步骤：（1）首先是对房地产网络营销实施环境初步评估房地产网络营销实施环境的初步评估是包括在房地产行业网络营销的可行性报告中的，包括房地产企业实施网络营销所具有的优势以及当阶

19、段实施过程中可能存在的不足。（2）其次是综合各部门意见，构建网站交互平台房地产网站作为房地产网络营销的主要载体，网站的营销功能包括企业形象展示、客户服务、公司管理及合作企业交流等。根据房地产商品的特殊性要求房地产的企业网站要有如下功能： a、信息丰富； b、美观与实用适度统一； c、功能强大； d、具有交互功能。（3）制定房地产行业网站推广方案并初步实施当房地产企业具备了一个好的网站平台，接着就要实行网站推广。网站推广的过程同时也是房地产品牌及产品推广的过程。制定网站推广计划需要考虑各种可能影响网络营销发展的因素，比如房地产产品的潜在用户范围、房地产上网客户特点、如何保持较低的宣传成本等，这就

20、需要进行网上调研。2.2.2成长阶段经历了进入期的艰难，房地产网络营销进入成长阶段。要求这一阶段发展迅速、规模不断扩大，其网络产品或服务市场扩大、部门增多、规模扩大，房地产企业网络操作人员和网络投资也大量增加，需要有更高效率的规范化管理来促进企业发展。这个阶段，完善企业网站、运用各种技术手段进行房地产网址宣传、竞价排名、网络公关等网络营销策略， 使房地产网络营销企业在运用五大模式（管理模式、技术模式、商业模式、经营模式、资金模式）的能力得到快速的提高。（1）完善企业网站7在初创阶段的网站推广后，将得到较多的网上反馈，借此就要对网络营销效果进行初步评估，评估指标可以由网站访问人数、访问频率、逗留

21、时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等组成，经过评估房地产企业可以了解到自身网站建设是否成功， 有哪些不足以及网站推广是否有效等， 并对网站进行进一步的完善。（2）运用各种技术手段进一步进行房地产网址宣传在对房地产企业网站进行评估并完善后，还需进行进一步推广，这个时候房地产企业的技术部门已经成长起来，便可加大投资利用各种技术手段对房地产网址进行全面推广，例如搜索引擎登录、网站间交换连接、建立邮件列表，运用邮件推广、通过网上论坛、 BBS 进行宣传、通过新闻组进行宣传、在公司名片等对外资料中标明网址、在公司所有对外广告中添加网址宣传等。（3）竞价排名在房地产网络营销的这个阶段应用竞价排名，可以使

22、搜索者在搜索同类企业时让更多的房地产潜在客户知道自身品牌的存在，这时候只有争取让自己的产品关键词在搜索栏的第一页的前三个搜索结果里面，以提升自身在房地产行业的影响力。目前百度是国内用户用得最多的搜索引擎网站，在百度进行竞价排名会有更多的成功机会。（4）网络公关现代社会生活中，舆论具有很重要的地位。尤其是现在的互联网时代，网络舆论的力量更是不可估量的，因此在这个阶段为房地产网络营销企业设置专案网络客服员，全程服务网络舆论的监控和引导并分析舆论，有目的地推行自己的公关关系计划有利于房地产网络营销企业在网民中树立良好的形象。2.2.3成熟阶段房地产行业网络营销的成熟期是一个相对较长的时期，在成熟阶段

23、，房地产行业的推广增长速度降到一个适度水平，业务开始向销售促进发展。这一阶段的房地产网络营销企业主要致力于提高市场、人才、资本要素的运作合力和企业的资金雄厚。这个时候房地产网络营销企业有了各方面的专业人才，拥有一批自己的忠诚客户，市场上还存在着大量的潜在客户。在这个阶段房地产网络营销企业可以用到的网络营销策略有：建立销售型企业网站、在专业门户网站和综合门户网站投放广告、企业博客、进行全方位的房地产网络销售等。（1）建立销售型网站8建立一个功能完善的房地产专业网站，在网站信息方面应是大量的，包括房地产企业产品的价格、三维动态样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，还可以为访问者提供一些

24、有关国家政策、法律咨询、购房程序等知识。（2）加大房地产专业门户网站广告房地产专业门户网站的主要特点是紧紧围绕房地产行业展开和扩展营销信息。因此，网上信息具有深层递进的明显特点，容易形成稳定的房地产网民基础。在房地产专业门户作横幅广告，针对性强，能够吸引到购房者的可能性大大提高。比如现阶段的新浪地产网、中国房商网就是不错的广告投放选择。（3）大量投入综合门户网站广告所谓综合门户网指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。目前综合门户网站的业务包罗万象， 成为网络世界的 “百货商场” 或“网络超市”。在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。房地产网络营销企业在综合门户网

25、上做横幅广告仍可大大提高房地产企业自身的知名度。（4）网上招投标在这个阶段房地产网络营销企业在网络应用方面已经成熟，资金投入也达到最大化。利用网络招标宣传房地产网络营销企业形象和公布招标内容加大自身企业品牌的招商宣传，而且促进与投标企业或投资者的关注与深入互动和交流，树立企业在房地产行业中的形象和地位，实现经济效益和社会效益。（5）进行全方位的房地产网络销售开展房地产网络营销的最终目的是销售以达到利润最大化，在这个网络营销成熟阶段最关键的一点是在企业网站上进行网上销售，可以完成网络订单确认、网上支付等电子商务功能，或者更多的是在网络平台的基础上促成线下交易，即房地产企业网站已经可以转变为一个销

26、售渠道。（6）网上客户服务与客户关系管理由于网络的开放性、实时性等特征，在网络上客户服务与客户关系管理的优劣，对房地产企业形象与口碑的树立、传播影响很大。因此在这个关键的阶段，房地产网络营销企业加强客户服务与客户关理是非常必要的，这应该包括网络项目的客户服务、商业网站信息管理和项目关系客户管理。这常用到的网络工具可以是会员通、在线咨询 、留言本、在线咨询表单、 QQ、MSN 等为代表的即时通讯和 53KF 、 918 在线客服、 Help 或 FAQS 等。92.2.4创新阶段当房地产网络营销的发展已经相当成熟，要使房地产网络营销能坚持可持续发展，就需要根据房地产目标客户的需求以及市场的变化进

27、行及时调整和创新策略，这就到了房地产网络营销创新阶段。这个阶段房地产商需要不断地提升房地产业的信息化技术水平，利用房地产企业博客、网络活动组织等创新策略，此外利用加强房地产网络的法律法规来规范房地产网络交易市场也是时房地产网络营销长久不衰的必要策略。（1）房地产企业博客博客广告是一个产生忠诚顾客的途径。房地产网络营销企业可以建立一个自己的企业博客，企业博客本身也是企业扩大影响力的很好途径。或者是在点击率高的博客采用文字广告或是链接广告做广告等。（2）网络活动组织根据房地产项目产品销售和宣传的需要，组织各种网上座谈、讨论、网上户型评比等活动，促进与客户之间的融洽关系，并根据房地产项目产品的需求提

28、供与网络有关的网上调查营销方案和设计，即网上调查，有奖问答，访客登记，新产品发布等网上服务。在网络上举办此类活动，交互、方便、高效、节约成本等。（3）加强房地产行业的网络法律法规大力提倡房地产网络营销创新的同时加强网络管理法律法规的建设，加强网络营销行业自律体系的建立，也是创新的一种途径，这样可以为顾客关系做好坚实的信任基础，为规范房地产网络营销市场做好坚实的法律基础。2.3房地产网络营销成熟度指标分析房地产网络营销环境是指影响房地产企业在网络营销上生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产网络营销的外部因素是指间接影响房地产企业网络市场营销活动的各种环境因素，本文从企业层面、客户层面、

29、环境层面和政府层面简述房地产网络营销的外部因素指标。房地产网络营销的内部因素是指直接影响房地产网络营销市场能力的各种因素，包括企业本身的网络营销基础设施、网络营销组织以及客户服务水平等。本章节重点研究分析房地产网络营销的内部因素指标，通过房地产行业典型的十个企业指标分析，得到我国房地产网络营销的成熟发展阶段，为今后我国房地产行业进行网络营销提供可靠有效的营销方案。102.3.1房地产行业网络营销外部因素指标（1）企业层面包括自建网站企业数、付费平台会员数、搜索引擎竞价总投入、典型企业自建网站质量、在线交易规模、方法使用程度、典型企业网络营销战略、部门建设。（2）客户层面包括目标客户上网总人数、

30、行业主要关键词、搜索热度、目标客户以及互联网工具使用程度。（3）环境层面包括第三方服务平台总数、服务平台年营业收入、网络广告总收入、行业网络营销支撑环境。（4）政府层面包括交易制度和交易政策上的保障、电子商务交易的法律法规、网络营销发展规律的管理办法、网络交易的税费收取方法。2.3.2房地产网络营销内部因素指标本文将从五个主要的方面对影响房地产网络营销成熟度的内部因素进行分析，并结合房地产网络营销的成熟度发展阶段特征估算出五个指标因素的成熟度权重，具体指标权重设计如表2 所示。表 2 房地产行业网络营销成熟度内部指标体系房一级指标（ X i）二级指标（ X ij ）地网站质量（50% ）产网络

31、基础设施（20% ）行业平台（30% ）行业行业技术水平（ 20% ）网企业网站（40% ）络网络营销手段（30% ）搜索引擎（30% ）营销社区博客营销（ 30% ）成网络营销组织（20%）部门设置（50% ）熟绩效评估（50% ）度指客户特征（ 10%）客户特征（100% ）标客户服务水平（20%）客户服务方式（ 50% ）评客户忠诚度（50% ）价数据来源：河南工业大学电子商务研究所专家团队以及房地产行业相关专家确定房地产行业网络营销成熟度的计算方法采用加权平均法计算，计算方法：Y= N 1X1 + N2X2 + N3X3 + N4X4 + N5X5= N1(N 11X 11+ N12X

32、 12)+ N 2 (N 21X 21+ N22X 22+ N23X 23)+ N 3(N31X 31+ N32X 32)+11N4(N41X41) N5(N51X51+ N52X52)注：指标用 X 表示，其中主指标用Xi 来表示，二级指标用Xij 来表示，成熟度的总分用 Y 来表示， N 为权重，其中Ni 为主指标权重、 Nij 为二级指标权重，Yij 为二级指标分值， Yi 为一级指标分值。本小节将抽取房地产网络营销的十个不同规模的房地产企业（如表3 所示）对房地产网络营销成熟度的指标进行量化分析，从而计算一个行业的成熟度分值，根据其所处的分数段来确定当阶段我国房地产行业网络营销的成熟度

33、等级。表 3房地产样本企业选择编号企业名称资质等级资产总额（亿元）1万科一级1192.372中国海外一级855.773华润置地一级707.594富力地产一级572.085保利地产二级543.036世贸房地产一级448.727金地集团二级372.608金融街一级268.169华业地产三级34.8110中航地产三级51.15数据来源：房地产数据仓库（1）网络营销基础设施房地产网络营销基础设施包含三方面，一是开展的网络营销的硬件基础，包括企业网站建设等因素；二是房地产网络营销的基础环境，包括行业平台的数量和质量等对开展网络营销的影响；三是房地产网络营销的技术基础，包括图像、动画、三维空间、虚拟视觉等

34、多种表达形式来传递信息，利用计算机虚拟技术让消费者能 “身临其境 ”体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等技术方式。 网站质量。依据房地产样本企业的网站质量的平均值来进行计算， 以中国站长之家查询的 PR 值作为得分标准，满分为 10。表 4 是房地产样本企业的网站及 PR 值。网站质量得分：（ 6+5+5+5+5+4+5+4+4+5）10100 48 行业平台。以 “房地产网 ”为关键词在百度中进行搜索， 结果为：10000000。以 50000000 为满分标准。行业平台得分：10000000050000000100 = 20。 技术效果。以在房地产商品时能达到动画、三维空间、虚拟视

35、觉等多种表达形式来凸显房地产行业效果来评定。10 家企业有 3 家符合指标要求，得分30。表 4网站质量指标分析编号企业名称企业网站Pr 值121万科62中国海外.hk53华润置地.hk54富力地产55保利地产56世贸房地产47金地集团58金融街49华业地产410中航地产5数据来源：中国站长之家（2）网络营销手段网络营销手段是指房地产商在进行网络营销的过程中所采取的推广销售方法，在本文中选取企业网站、搜索引擎、社区营销这三个关键因素进行分析。首先企业网站是房地产进行网络营销的首要基础。通过研究房地产行业搜索引擎营销的广泛度和成熟度，可以反映出一个行业网络营销的成熟度。最后通过社区博客营销是树立

36、房地产品牌知名度的重要途径。 企业网站。跟前面的网络基础设施一样，依据房地产样本企业的网站质量的平均值来进行计算，从上面的统计计算出得分为48。 搜索引擎。以抽取地方房地产作为关键词在百度中的搜索量作为计算这一指标的依据， 以 5000000 为满分标准计算。 选取的房地产关键词数据如表5 所示。搜索引擎得分：（ 52.4+31.8+17.1+25+23+10.6+4.1+4.1+0.5+1.2）10100 =17表 5搜索引擎指标分析主要关键词搜索数量得分北京房地产2620000052.4深圳房地产1590000031.8搜厦门房地产853000017.1索西安房地产1250000025引1

37、150000023擎郑州房地产评太原房地产530000010.6价20300004.1指兰州房地产标贵阳房地产20400004.1常宁房地产2270000.5新郑房地产6110001.2数据来源 ： adpower 广告管理系统 社区营销。通过选定的10 家样房地产本企业网站的社区模块设计来计算的社区营销的应用状况。 通过网上调查10 家企业中有 3 家企业网站中有社区模块13或者有关社区的链接。社区营销得分：30。（3）网络营销组织网络营销组织是指房地产行业的组织结构结合网络营销进行设计，包括网络营销的部门设置、绩效评估等因素。房地产网络营销组织部门设置的合理性是房地产行业进行网络营销良性运

38、转的重要表现。绩效评估反映网络营销组织完善性的重要因素，通过分析样本房地产网络营销人员绩效评价体系的完整性及有效性。 部门设置。房地产企业的网络营销部门设置是衡量房地产企业开展网络营销的发展程度的重要因素， 有 3 家企业有专门的电子商务部门，部门设置得分30。 绩效评估。绩效评估可以为房地产行业开展网络营销进行效果评价，在10 家房地产企业中，有 2 家企业在开展网络营销以来进行过这项工作，得分为 20。（4）客户特征客户特征是指从客户的角度而言，对房地产网络信息的关注的特定人群，对房地产网络营销的关注人数越多说明房地产商开展网络营销的前景越大。客户特征最主要的一个因素就是网民人数，网民人数

39、直接关系着房地产网络营销针对客户的规模以及营销效果。据CNNIC公布的最新互联网发展调查报告显示，截至2009 年 12 月 31 日，中国网民数量已达到了3.84 亿。其中 2035 岁的占 63% ，这 63%中大学本科及本科以上学历的占 93%。而这一部分人群正是网络消费的主体群体，也是最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，未来几年内，他们也将是房地产的主力消费群。按照中国 13.83 亿人口，其中 15 59 岁的人口占 68.7，以 68.7的中国人口数计为满分，则得分为： （3.84 63%93%）（13.83 68.7） 100 24（5）客户服务水平客户服务成熟度 (CS

40、M) 起源于企业的客户关系管理 (CRM) ，是按照以 “客户为中心 ”的准则，评估客户关系管理对电子商务整体服务成熟度作用的综合指标。包括客户服务的方式、客户服务部门的建设等因素。客户服务的方式包括联系电话、企业邮箱、即时沟通工具、在线表单、 FAQ 说明等。客户服务部门建设是企业培养客户忠诚度的重要因素，同时能够反映出企业开展网络营销的效果。 客户服务方式：以所选样 10 家样本企业的网站分析为主要参考指标。选取的 10 家房地产客户服务的方式数据如表6 所示，得分为 29。表 6客户服务方式指标指务服指标企业数量得分联系电话1010014企业邮箱10100即时沟通工具220在线表单110

41、FAQ 说明330800 客服热线330平均值2.929注：本表数据来源于十大网站调查 客户服务部门的建设。从企业的角度是客户服务部的设置，以所选的10家样本企业为调查对象进行分析。以专门的网络服务电话为准。一共有5 家企业有专门的网络客服联系方式。得分：50。2.3.3房地产网络营销成熟度阶段确定房地产行业网络营销成熟度阶段确定是采用加权平均法进行计算的，通过前面一节的指标分析后得到相关数据计算，具体计算如表7 所示。表 7房地产网络营销成熟度指标得分计算一级指标（ X ）二级指标（ X ）分值（XN）（Y ）（ Y Xi）（Y）iijij ijijii网络基础设施网站质量（50%）482430%）206306（ 20%）行业平台（行业技术水平306网络营销手段企业网站（40%）4819.230%）175.133.39.99（ 30%）搜索引擎（社区博客营销30931.29网络营销组织部门设置（50%）3015255（ 20%）绩效评估（50%）2010客户特征（ 10%） 特定人群（100% ）