安踏公司服务战略分析和方案

1、精品文档你我共享安踏公司服务战略分析和方案刖言进入新时代，现代企业发展模式层出不穷，然而社会发展竞争 激烈，企业发展遭遇各种挑战，企业生命周期逐渐缩短，顾客流失严 重。在产品及品牌的感知价值降低并且导致价格下降的今天，企业需要的实现对客户咼效的客户管理，将最终决定其在市场的成败得失。 客户关系管理（CRM ）能够帮助企业获得客户的真实信息，在客户需求 的拉动下，充足企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源，通过个性化客户服务，提高客户价值和企业价值。客户关系管理注重的 是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品 或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提

2、供多种交流的渠道。目录一、安踏品牌故事以及LOGO义2二、服务战略目标与服务环境分析 3三、调查问卷设计4四、SWO分析8五、服务战略确定11六、总结15 一、安踏品牌故事以及 LOGO义品牌故事：安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的 集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、 安踏（香港）国际投 资公司和安踏鞋业总厂等组成。安踏公司自成立以来，始终坚持“安 心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营方针，经多年的发展，销售 业绩居于全国前列。1、安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2、安踏鼎力支持中国体育事业的发展。3、安

3、踏是中国运动科学开拓者。4、安踏多年来一直致力于社会慈善事业发展。LOG（含 义：“ Anta ”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和 对 世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源， “ An ta ”喻指其 品牌所奉行的奥运精神和产品运动性， 涵盖了安踏文化、灵魂及现代 体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起 的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、 超越自我的理念。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神 品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健

4、的步伐开拓国 内外市场。从标志组合上看，让人耳目一新、活力再现。整体标识的设计体现 安踏企业决心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”二、服务战略目标与服务环境分析战略目标：本次的研究是为了进一步拓展安踏品牌的市场， 如何打造成为中国运 动鞋品牌的老大，产品存在哪些优势，劣势分析，从而进一步定位产 品，制定服务战略。服务环境分析：1、宏观环境分析：福建政府下发关于加快发展体育行业的实施意见，将福建打造为最具国际影响力的现在体育用品制造基地。 安踏作为福 建的最大的运动品牌，这对其发展提供了很好的发展契机。 随着人们 的生活水平的不断提高，对健康意识也逐步提高，则对体育用品的需 求日

5、益增加，对运动服饰需要也进一步增加。2、微观环境分析：安踏在国内创立了体育用品第一家运动科学实验室，先后推出了双重减震技术，吸汗技术和三防功能，目前安踏拥有 三十项专利，安踏的科技研发实力已成为国内领先地位。精品文档你我共享3、竞争者分析：我国运动服市场十位品牌市场综合占有率合计为74.9%,品牌集中度相对较高，耐克和阿迪达斯继续占据第一第二的 位置，市场综合占有率超过20%第三位kappa的市场综合占有率为 9%第四位李宁为8.42%，第五位至十位依次是乔丹、361度，彪马， 安踏，匡威。安踏主要受国外的耐克，阿迪达斯等冲击，在国内主要 是李宁的竞争，同时还有些同样在兴起的特步，匹克等运动品

6、牌的竞 争。其中李宁是安踏的主要竞争对手，该品牌在实践与探索中形成了 一套适合自身的战略规划模式和管理体系， 使公司运作畅通无阻，战 略执行果断快速，李宁正在建立以ERP为起点的信息系统，全面整合 产品设计，供应链，渠道，零售等资源，发展电子商务进一步提升效 率和服务形象，该品牌主要得益于李宁的巨大号召力， 具有民族凝聚 力。4、消费者分析：运动装让人穿着舒适，阳光，因此消费者对运动鞋 的需求高，消费运动鞋的频率相当高，这对安踏的销售也是一种促进 购鞋群体分析：安踏产品以性价比高著称，对于低收入和学生群体有 很大的吸引力。三、调查问卷设计1.请问您的性别？男厂女2.请问您的实际年龄?精品文档你

7、我共享r18岁以下r18-24 岁r r r r25-34 岁35-44 岁45-54 岁55岁及其以上3.请问您的教育水平?r初中及初中以下r咼中或者中专rr大专大学本科r硕士及硕士以上4.rrrr请问您的月平均收入？600元以下600-1199 元1200-1999 元2000-2999 元rr3000-3999 元4000元及其以上5. r请问您知道以下哪些品牌？多选题李宁rr安踏匹克r锐步（Reebok）厂茵宝厂KapparNewBla neer以上都没有6.r请问您在近两年里（从 2009年算起）购买过以下哪些品牌？多选题李宁r安踏r匹克r锐步(Reebok)r茵宝rKapparNe

8、wBla nee7.请问您是否购买过安踏的产品？r是（请跳至第8题）r否（请跳至第12题）8.请问您对安踏的总体评价？r非常满意满意r一般r不满意r非常不满意9.请问您对安踏以下几个方面的满意程度？很不不一满满意般意很满意亠意意精品文档你我共享质量厂(?广 | c J款式厂rcr价格rrrr服务ccr |r |知名严度cr |r |r购买是否 crr品牌形象便利13.您对安踏品牌的建议和意见10.请问您是否会继续购买安踏的产品吗?肯定会很可能会不一定1很可能不会一定不会11.请问您会将安踏这个品牌推荐给您身边的人吗?r 才否12请问您会尝试使用安踏的产品吗?厂I是精品文档你我共享四、SWO分析

9、优势：1.品牌优势2.价格优势3. 本土优势4.销售优势5差异化优势劣势:1.产品库存周转速度慢2 产品研发力度不够3. 广告宣传力度不够4. 品牌影响力不够机会：1.市场增长机会2. 市场的双向延伸3. 提高服务质量威胁：1.外包生产方式上的缺陷2. 分散市场的风险能力较弱3. 各个品牌向中档市场的延 伸SWO分析图(一) 优势(Strengths)1、品牌优势：“安踏”公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“个性化”安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我，所以安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。 独特的“东方特色”特点以及其“运动休闲”的差异化定位使其拥有了不同 于“

10、阿迪达斯”、“耐克”的独特的品牌文化和内涵。2、价格优势：“安踏”虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定 位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人 口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优 势。3、本土优势：“安踏”作为中国的本土企业，与“耐克”、“阿迪达斯” 相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于“安踏”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。4、销售优势：安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了

11、从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、 三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。5、差异化优势：“安踏”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“安 踏”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“安踏”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达 斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。(二) 劣势(Weaknesses)1、产品库存周转速度慢：在库存周转上，“安踏”与“耐克”和“阿 迪达斯”有着很大的差距。“耐克”的平均库存周转天数为84天，而“阿迪达斯”则为64天。在2003年

12、，“安踏”公司的库存周转天数为161天。这就意味着“安踏”公司的存货占有更大的资金，影响着 现金流动和资本回报率。2、 产品研发力度不够：“安踏”的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光 放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上， 如何提高运动员 在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。3、广告宣传力度不够：与 “阿迪达斯”等的明星广告相比，“安踏” 的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。 明星广告的缺少可能会使 得“安踏”的知名度不如其他竞争对手，同时让人对其产品的专业化 力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星广告的“安踏”更不能吸 引一部

13、分追求明星的青年消费者。4、品牌影响力不够：“耐克”已经拥有了 40多年的发展历史，其品 牌知名度远远大于“安踏”品牌。这使得“安踏”必然会丧失一部分 以追求名牌效应为目的的消费者。(三) 机会(Opportu nities)1、市场增长机会：安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产 品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助 CBA的费用投入预计将 超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断 国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角，为“安踏”扩大销售市场增加机会。2、 市场的双向延伸：“安踏”当

14、初定位在中档体育用品市场。随着 公司的发展，“安踏”已经具有了一定得公司实力，依据“安踏”现在的影响力以及其独特的市场定位， 完全可以进军高端市场；对于低 端市场发展，“安踏”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市 场的品牌。3、提高服务质量：服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购 买欲望。如果“安踏”能够提高其服务质量，这将是“安踏”进行市场竞争的一大优势。（四）威胁（Threats）1、 外包生产方式上的缺陷：“安踏”公司的产品都采用外包生产的 方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国 的劳动力价格也在增加，这必然会使“安踏”要在产品生产上付出更 多的资金。2、

15、分散市场的风险能力较弱： “安踏”公司市场主要在中国大陆， 其外包商也在中国大陆，这使得“安踏”应对中国市场变化的能力较 弱。3、各个品牌向中档市场的延伸：“阿迪达斯”在稳固了高端市场以后 也开始向中档市场延伸，与“安踏”公司展开市场争夺，依据他们的 品牌影响力，在向中级市 场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。 同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕”、“安踏”、“匹 克”等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于“安踏”的市场占有是极大地威胁。五、服务战略确定1、差异化战略：差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。差 异化是品牌向市场、消费者提供独特的利益，并获得竞争优势的过程 和结果

16、。运动休闲品牌的差异化不是强求产品的款型、工艺、色调、 包装的差异，而是寻求品牌价值的差异，并体现在营销方面。第一，深入挖掘安踏品牌价值差异。在产品和品牌个性的设计中，突 出展示安踏品牌的社会文化特征、 品牌的沟通差异、品牌可感知的价 值差异、产品的质量差异、品牌的人格特征差异等等。第二，积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。 针对不同的消 费需求，可以有很多细分的选择一-价格细分，行为细分、区域细分、 年龄细分等等。第三，突出安踏的“专业性典范”。不论篮球鞋还是足球鞋，或是休 闲鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动休闲品牌的特性。 第四，准确挖掘安踏的消费者利益定位。消费者通过对产

17、品的使用， 对品牌满足其内在需要而作出肯定结论， 从而信赖安踏品牌，功能性 利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现性 利益，情感性和表现性需要是品牌的感性符号。 我们将安踏定位在高 运动性和和高功能性上，在消费者心目中具有最佳形象，最受喜爱， 功能最优，质量上乘。第四，员工的服务态度、服务方式和服务水平，代表着企业的服务质 量,是企业形象的直接体现。因此，培养一支作风正、素质高、业务精 的员工队伍，是服务营销得以持续改进的根本保证。员工培训是一项 常抓不懈的任务，培训的目标是要端正服务态度、增强市场意识、服 务意识和竞争意识、强化知识结构，提高营销服务技能、全面提高人 员素质

18、。2、目标集聚战略：安踏需要优化市场营销渠道网络，构建“板块”市场。渠道便利策略就是在差异化战略的指引下， 为最终消费者提供 足够的便利。目的在于构建顺畅的流通渠道，挖掘渠道的潜力，为最 终消费提供购买的便利性。通过对安踏渠道组合的设计和运作， 有利 于接近消费者，有利于覆盖市场，有利于进行渠道精耕细作，有利于 加强渠道的合作通过组织良好的渠道活动和团队协作。安踏和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品或服务， 且降低了由于环境的 不确定性而带来的交易成本，通过确立密切的成员关系，可以对有限 的资源进行配置，提高渠道的经营绩效。3、价格战略：安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产 品

19、的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。 安踏米用竞争 导向的追随定价策略，以少量的中高档运动产品树立企业和品牌的形 象，通过中低档产品获得利润，以大量的低档产品占领市场份额。不 同层次的消费感受消费者会对运动品牌选择有所区别。因为运动品牌 在消费过程中，既呈现个性，又具有共性。很多消费者自己消费的是 100元以下的品牌，而给孩子买的却是价值几百元的中高档运动鞋。 目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础， 也是安踏品牌 价值的基础。依此考虑，将消费者品牌价值与竞争导向定价相结合， 采取追随定价策略4、核心产品战略：“科技是第一产品力。”此话深刻道出了科技对 产品或品牌的重要性。社

20、会的主文化必将对体育产业产生深远的影 响。一个企业或品牌如果没有科技的创新或产品的创新，是很难在 市场上有所作为，以及生存和发展的。“技术研发是产品的生命线， 科技是安踏的命脉。安踏拥有着多项专利技术，尤其是安踏自主研 发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运 动员的需要。其次，在跑步鞋的研发，于2006年上半年推出“A -FORM 天足”跑鞋系列，这是安踏最新的科研成果。安踏可继续以大量资金 投资到科技研发上。5、形象战略：品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的 综合体现，体现为能够让消费者感知到的运动鞋的质量、 鞋的美观和 鞋的舒适。因此，许多运动休闲品牌的价值缺

21、乏内涵，缺乏独特，由此阐述的品牌价值自然十分苍白而又无力。 安踏应当尽量避免品牌的 核心价值过于单薄，强化突出安踏品牌“深厚的专业水准、独到的质 量风格和个性”。6、服务创新战略：企业与顾客保持良好的关系是实施顾客满意战略的重要保证。企业可以推行客户关系管理（CRM模式,利用先进的顾客 数据库系统收集和积累顾客大量的信息，建立顾客档案。通过数据库 提供的资料，统计分析出顾客的类型，找出并留住对企业最为有利的 一个顾客群体。企业要在已有业务的基础上 ，加强与顾客的交流与沟 通,针对顾客需求适时动态调整企业行为，进行服务创新，开发多样化 的增值服务。最终企业可以通过与每一位顾客进行一对一的沟通，明

22、确把握每一位顾客的需求，以最人性化、个性化的服务达到顾客满意 与忠诚。六、总结本文结合宏观环境、微观环境、竞争者分析、消费者分析进行 SWOT分析的基础上，制定安踏品牌的服务战略，实行差异化、目标 集聚、价格、核心产品、形象、服务创新战略。通过制定这些服务战 略，安踏公司可以：1、打造竞争优势。保障现有服务质量、改进服务水平、创新服务内容，进而达到改善服务、扩大服务宣传、形成竞争优势。2、增强顾客信任。服务作为一种有形产品的促销手段，能够有效解 除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心。一旦顾客对服务非常满意 并形成信赖，将成为商业企业独有的优势，有效地促进互惠互利的交 换，最终实现企业的长远发展

23、。3、满足服务需求，推动社会进步。服务需求是一项随着社会进步不 断扩大的需求，尽管产品趋于同质化，顾客对服务的需求却大有不同。 商业企业在服务顾客的过程中，想要让顾客感受到更大的价值，同时 也为企业创造更多的价值，首先要按照市场标准分解顾客的需求， 以 确定顾客利益，确定顾客为获得商品、服务所付出的代价，提高顾客所拥有的价值，并将价值的内容通过服务概念的推广和对顾客的服务 承诺表现出来，使顾客的服务需求得到最大程度的满足4、开辟效益来源，推动企业发展。服务作为一个产品或行业，具有营利性，能够为企业开辟新的经济增长点。 商业企业可以充分利用服 务的这一点优势，在与顾客沟通过程中发挥服务的专长，打造个性化、精品文档你我共享差异化服务，逐步加大服务收人在整个销售中的比例， 推动整体效益 上升，为企业的发展注入新的活力。七、学习心得学习客户关系管理，使我了解了关于善待客户对企业发展 的重要性。你的客户就是你“服务的对象”，而这个对象有没有向你 付钱并不重要，重要的是他从你处获得了服务，而你有某种义务保证 这个服务的质量。而如今是供过于求的时代，作为“被追求方”的客 户一般是比较挑剔的，只要有一个让他感觉不好，都可能导致企业的 努力前功尽弃。所以做好客户关系管理是必不可少的。客户关系管理 是基于以客户为中心思想的管理方式， 围绕客户生命周期的