市场营销理论发展新趋势

1、2021/3/24授课：XXX1 第十章第十章 市场营销理论发展市场营销理论发展 新趋势新趋势 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 2 本章教学重点与要点 o1、整合营销的内涵; o2、病毒性营销与病毒的关系; o3、开展网络营销的基础条件; o4、整合营销的核心理念4C理论; o5、绿色营销及其特征; o6、网络营销的含义、形式及优势; o7、网络营销产品概念. 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 3 o 市场营销理论发展新趋势,是市场营销学里非常 重要.在市场经济条件下,现代市场营销的理念、理 论、原理、方法和政策不仅适用于社会中各种营利 性组织,而且广泛地被政

2、府部门和其他社会组织所 采用。是适应我国市场营销管理实际的需要的,本 章从市场营销理论发展新趋势的基本概念极其现代 市场营销管理的理论和方法入手,注重理论性和实 践性相结合，增加了最新的市场营销学科发展内容, 通过学习掌握认识绿色营销的内涵及特点，了解绿 色营销的兴起。理解整合营销的含义， 4C与4R的 思想，了解整合营销的具体实施。 2021/3/24授课：XXX4 第一节第一节 整合营销整合营销 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 5 一、整合营销的内涵及其意义 o（一）整合营销的概念 o整合营销的中心思想是，通过企业与消费者 的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定 企业统一

3、的促销策略，协调使用各种不同的 传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而 使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高 强冲击力的要求，形成促销高潮。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 6 （二）整合营销的意义 o1、以整合为中心。 o整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以 竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现 企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括 企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。 o2、讲求系统化管理。 o区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产 环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本

4、上以职能管理为 主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的 企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业 所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公 司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成 竞争优势。 o3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一 的行动。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 7 （三）、整合营销的内涵 o1、整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思 想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过 整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核 心向以营销为核心的方

5、向转变。 o2、整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体 制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为， 使其成为企业经营战略的基础。 o3、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同 质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分 辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念 和营销模式。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 8 二、4C观念 o（一）、4C的产生 o认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请 注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本 （Cost）、便利（Convenient）方面的需求

6、，加强与客户的 沟通（Communication）。 整合营销传播正是一种基于4C的 营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工 沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组 合。即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买 的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企 业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 9 （二）4C的含义 o1、顾客(Customer)：企业直接面向顾客，因而 更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心 的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线， 贯穿于市场

7、营销活动的整个过程。 2、成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费 一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力， 这些构成了顾客总成本。 3、方便(Convenient)：最大程度地便利消费者， 是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考 的问题。 o4、沟通(Communication)：零售企业为了创立 竞争优势，必须不断地与消费者沟通。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 10 （三）、4C与4P的区别 o1、4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比， 4C有了很大的进步和发展。 o2、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销 也

8、已经转向了市场竞争导向阶段。 o3、随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展， 虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同 一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营 销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和 发展性。 o4、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希 望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。 o5、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想， 没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反 应等。 o6、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客

9、需求的色彩较浓。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 11 三、4R理论 o（一）营销理论的最新进展4R理论 o4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营 销理论的基础上提出的新营销理论。4R分 别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、 Relationship(关系)和Reward(回报)。该 营销理论认为，随着市场的发展，企业需要 从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客 之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 12 （二）4R营销 o1.与客户建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客 忠诚度是变化的，

10、他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚 度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效 的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、 互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减 少了顾客流失的可能性。 o2.提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最 现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站 在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答 复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 o3.关系营销越来越重要。顾客关系营销是通过不断改进企业与 消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但并不 意味着对每一位顾客都要实施关系营销。 o4.

11、回报是营销的源泉。对企业来说，任何营销活动的真正价值 在于为自身带来短期或长期的收入和利润的能力。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 13 （三）4R营销理论的优势 o1、4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，弥补 4C的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的 思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与 客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起， 形成竞争优势。 2、4R通过关联、关系和反应，提出了如何建立关 系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式， 这是一个很大的进步。 3、追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考 虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在 此基

12、础上获得更多的市场份额，形成规模效益。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 14 （四）、4R营销的操作要点 o1. 紧密联系顾客 o企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联， 形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少 顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 o2提高对市场的反应速度 o多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗 透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、 实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求， 并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

13、 3重视与顾客的互动关系 o4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳 固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。 o4回报是营销的源泉 o由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企 业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 15 四、整合营销执行 o（一）资源的最佳配置和再生 o1、动态相辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资 金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资 源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、 在各分目标之间，在多大程度上可以共

14、同利用资源。 o2、动态相乘结果。动态相乘结果是企业将来营销执行中能有 效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获 得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞 争者难以超越的优势，比如销售渠道的积累，人员技能的熟练 和全面，商誉的不断提高，营销管理的成熟等。现行营销在使 用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成乘 数效果。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 16 （二）人员的选择、激励 o1、人员选择。 o（1）确认核心原则。团队要能顺利达到工作目标，必须有强 有人的核心领导者。领导者应具有较高的领导能力，在精通与 营销相关的某类专业知识的同

15、时，对其他方面的技能也要有一 定造诣。由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以 实现营销目标。 o（2）能力相配原则。团队内成员的能力应该相互补充，相互 匹配，在整合营销执行中既可以发挥大于个体总和的能力，又 可以使团队成员相互学习、取长补短。 o（3）协作原则。整合营销团队成员来自不同的部门，有不同 的专业背景，要能发挥成数倍的整体能力，必须是富有协作精 神的。 o（4）动态优化原则。团队形成后在目标达到前不是一成不变 的，随着工作重点的转移，团队核心可以发生转移。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 17 2、人员激励。 o实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成 员也需

16、要激励。激励可以强化人员信心，发 挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。 o激励的形式一般可分为物质的和非物质的。 物质激励一般体现在员工收人提高和福利待 遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋 级、深造等。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 18 （三）学习型组织 o1、建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象 或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。 o2、团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是在 团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出众的人组成，但 是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能创 造出比个人能力总和更高的团队力量，这个学习过程

17、虽然涉及 个人学习能力，但更是集体的修炼，在整合营销组织这样流动 性很强的团队模式里，更需要加强团队学习，甚至形成团队学 习程序。 o3、突破思维定式，形成开放思维。突破思维定式是自我超越 的一部分。整合营销组织中，组织成员所属的团队，所从事的 任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助员工依照环 境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习 惯，以利于整合营销动态组织的功能实现。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 19 （四）监督管理机制 o整合营销实施同样离不开监督管理，与别的组织实 施监督管理不同的是，整合营销监督管理划分管理 层次，注重监督管理内在化。 o营

18、销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内 在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积 极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文 化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监 管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将 更多的精力放在整合营销战略制订、共有资源协调 分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整 合营销实施的间接监管。 2021/3/24授课：XXX20 第二节 关系营销 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 21 一、关系营销概念及其本质特征 o（一）关系营销概念 o所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企 业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他

19、公众发生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供 应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商 市场、影响者市、招聘市场等，从而大大地 拓展了传统市场营销的涵义和范围。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 22 （二）对关系营销的几种认识 o1、白瑞的概念：企业营销的目的，不仅是要争取更多的消费 者，更重要的是要保持现有的消费者。而争取一个顾客比保持 一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持 顾客为导向的营销，是一种比以争取新的顾客为导向的营销更 为有效的营销活动。 o2、关系营销就是锁住顾客：认为买者与卖者之间的

20、关系，是 由两种不同的纽带联系起来（1）结构纽带：由结构纽带联系 起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各种关系，买者无 法结束与卖者的关系（如保修）；（2）社会纽带：指通过个 人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。关系营销通过建 立、加强这种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的走出障碍， 把顾客锁住。 o3、数据库营销：营销者与顾客发展关系的动力总是存在的。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 23 （四）关系营销本质特征 o1、信息沟通双向性 o在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享， 信息和情感的交流渠道才能通畅，才可能使企业赢得各个利益相关者

21、的支持与 合作。 o2、战略过程的协同性 o在激烈竞争的市场上，明智的营销者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信 任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同合 作去实现对各方都有益的共同目标，从而实现共赢。 o3、营销活动的互利 o关系营销建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求利益的诉 求点，从而达到双方甚至是多方的利益的契合。 o、情感沟通亲密性。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获 得情感的需求满足。 o5、信息反馈及时性 o关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销

22、商、供应商及营销系统中 其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不 稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 24 （五）关系营销的实质 o1、共存共荣-双方获利。 o2、互相尊重-和谐一致，富有人情味。 o3、诚恳守信-坦诚相待。 o4、目标明确-合作关系建立前有明确目标。 o5、长期合作-不基于短期优势，基于长期机会。 o6、了解对方-深入了解对方的文化背景。 o7、最佳合作-双方为最佳合作状态而努力。 o8、经常沟通-及时解决问题，消除误会。 o9、共同决策-不强加于人，双方自愿。 o10、长期延续-关系长期延

23、续。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 25 二、关系营销的流程系统 o（一）市场营销系统的基本程式 o（二）关系营销的市场模型 o、供应商市场 o、企业内部市场 o、竞争者市场 o、分销商市场 o、顾客市场 o、影响者市场。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 26 （三）营销活动的基本关系 o企业内部关系 o企业与竞争者关系 o企业与顾客关系 o企业与供销者关系 o企业与影响者关系。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 27 三、关系营销的主要目标 o（一）顾客满意理论 o顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条 件是顾客需求的满足。早期的顾

24、客满意理论建立的 “期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意的 影响，而忽略了对满意的基本决定因素满意的 研究。对顾客满意研究的最新进展是斯普林格、麦 肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检 验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满 意理论模型。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 28 （二）关系营销的中心 o1企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡 量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来 有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品 （如宣传企业形象）。 o2从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的 差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取 下面的方法来

25、取得顾客满意：提供满意的产品和服 务；提供附加利益；提供信息通道。 o3顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源， 维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客 更为有效。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 29 （三）关系营销梯度推进的三个层次 o（1）一级关系营销。它是最低层次的关系营销，它维持顾客 关系的主要手段,是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益， 即对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖 励的营销计划。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的 顾客承诺给予合理的财务补偿。 o（2）二级关系营销。即既增加目标顾客的财务利益，同时也 增加他们的社会利益。

26、在这种情况下，营销在建立关系方面优 于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望， 并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因 而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销 结合起来。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以 某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持 更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。 o（3）三级关系营销。第三种方法是增加结构纽带，与此同时 附加财务利益和社会利益。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 30 四、关系营销的具体实施 o （一）组织设计。 o1、筛选出值得劾必须建立关系的顾客。 o2、对筛出的顾客

27、指派专人负责，明确职责 范围 每一客户由关系经理负责；关系经理 职责分明；派一名总经理管理关系经理。 o3、分别制定长期和年度的工作计划，经常 与关系经理进行联络沟通。 o4、 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解 顾客兴趣。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 31 （二）资源配置。 o1、人力资源配置。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式 促进企业内部关系的建立，另一方面从内部提拔经理，可以加 强企业观念并使其具有长远眼光。 o（1） 部门间的人员轮换。能以许多方式促进企业内部关系和 建立。它既有助于减少业务单位间文化和程序上的差异，有助 于建立企业的同一性和形成企业整体利益的

28、意识，又能建立促 进联合项目的私人关系，使经理们了解和其他业务单元关联的 机会范围。 o（2） 从内部提升。可以加强企业观念，并能使经理们具有长 远眼光。这种影响都能促进关系的建立和深化。内部培养出来 的经理，不仅可与企业保持高度的一致，而且还更可能在企业 内建立一个促进横向合作的人际关系网。 o（3）跨业务单元的论坛和会议。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 32 2、信息资源共享。 o在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享 信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及 企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系；制定 政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和 语言信箱

29、系统的工作效率；建立“知识库”或“回 复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚 拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。 o（1）利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业 外部拥有多种知识与技能的人。 （2）制定政策或帮助以消减信息超载，从而提高 电子邮件和语音信箱系统的工作效率。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 33 o（三）文化整合。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难， 使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要互相理解和 沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合， 是关系双方能否真正协调运作的关键。 o（四）实施关系营销应做的工作 o关系营销作为新的聚

30、合点，它以市场为导向，把服务与质量有 机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有 一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的 重点很大部分放在怎样赢得而不是如何长期拥有客户上面； 而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相 扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。 2021/3/24授课：XXX34 第三节 网络营销 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 35 一、互联网络极其网络营销的含义 o（一）互联网络的含义 o电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过 线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系 统。互联网络（Internet）是一种把许多

31、网 络都连接在一起的国际性网络，是最高层次 的骨干网络。在它下面连接地区性网络，地 区性网络与广域网（WAN）相连接，广域 网连接局域网（LAN），局域网里连接着许 多计算机。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 36 （二）互联网络的用途 o互联网络有许多用途。利用它，可向全球的互联网 络用户发送电子邮件，发送开会通知或简报等，可 召开分散于世界各地有关人员的电子会议，建立电 子信箱。在互联网络上发布新闻，可迅速传播到世 界各地。研究人员可以快速地进行论文对B告和计 算机源程序的交换。能够自由地高速地检索出分布 于不同网络上的信息。用户可以从远处进行登录， 利用连接于互联网络上

32、的软件硬件资源，例如利用 巨型计算机。通过远地登录还可以利用各种商用数 据服务。企业还可以利用互联网络发布广告。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 37 （三）网络营销的含义 o1、网络销售产品的特征。 o具有较高科技含量或与电脑相关； o以网络族为目标市场； o市场需求的地理范围广阔； o能推广不易设店贩卖的特殊产品； o网络销售费用远低于其他渠道。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 38 o2、网络销售的功能。 o3、线上交易价格。 o4、促销的新特点。 o5、渠道的革命。 o6、促进4C的实施。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 39 二、

33、网络营销的功能及其特点 o（一）网络营销的功能 1、信息功能 在网络营销的过程中，可充分利用网络的优势，迅速、及时、 全面、系统地给消费者提供信息。 2、交换功能 是网络营销的基本功能，它可以供需在网络上的交换。 3、物流功能 又称实体配送功能。主要包括商品的运输和储存，解决产品的 生产和消费在时间上、空间上的不一致。 4、便利功能 是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 40 （二）网络营销的特点 o1、广泛性 目前全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网 可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空

34、间限制。 2、可视性 互联网能以数字化的方式全面地反映现实世界，使市场营销者能够轻 松地直接进入所选择的环境。 3、实时交互性 互联网可使市场营销者与其他交易者进行实时信息沟通，高效率地完 成信息交换和商品商品。 4、能动性 在网络上，用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环 境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主 动为用户服务。 5、敏感性 互联网络是一个迅速变化的空间，各种各样的用户需求都可能在其中 出现，但它总能迅速地作出反应，由另一些用户提供答复或者解决问 题的途径。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 41 三、互联网络给传统营销带来的变

35、化 o（一）网络营销是世界范围的营销 o国际互联网作为信息高速公路把产品销售范围迅速 扩大到了世界市场，买卖双方将在这里构成一个崭 新的市场。互联网络信息化扩展了产品销售的市场 范围，增加了销售机会，同时也使企业面临世界范 围的竞争和更大的风险。 o（二）网络营销渐唱主角改变了零售业面貌 o网络营销的发展，不仅使低收益、高投入的零售商 在商业模式转换中极易受到冲击，更重要的是它从 根本上改变了商店的管理和销售方式、方法. 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 42 o（三）网络广告：一种全新的表现形式 o在网络时代，由于消费者具有了方便快捷的 处理信息的能力和条件，营销活动中的广告

36、 和促销，无论就其功能和传播方式，都将发 生惊人的变化。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 43 四、网上销售产品的特征 o(一)知识型产品。即属于智力密集型的产品。较典型的如：各 种电脑软件、图书等。分析家们认为，电子商务将在计算机、 软件、目录和图书等领域占有20%60%的份额。 o(二)受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品。假如你的企 业生产和销售的产品，是属于市场容量很小，受众特定、单一 的产品，那么网上销售很难给你带来盈利，反而会使你的营销 成本上升。因为网络的特征之一，就是打破了时空限制，能让 更多的人在更多的时间内获取对已有用的信息和产品。 o(三)能被普遍接受

37、的标准化产品。这类产品的特点在于，产品 质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。即使发生产品质量 纠纷，也易于解决。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 44 五、互联网络在营销中的应用 o（一）发布电子广告，传递市场信息。 o企业可以通过发布电子广告，传递市场信息； 开展市场调研；开展网络服务，来达到市场 营销的目的。以市场为导向，以产业为依托， 以客户为伙伴，倡导“个性化发行服务”理 念，具有权威性、综合性、实用性。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 45 （二）建立电子商场 o1、电子商场 o网络上的电子商场虽然还可以叫“商场”， 但它从本质上看，已是完全不同

38、的事物。 o2、网上商店 o目前常说的网上商店（有时也称为网络商店， 或者简称网店），通常是指建立在第三方提 供的电子商务平台上的、由商家自行开展电 子商务的一种形式，正如同在大型商场中租 用场地开设商家的专卖店一样。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 46 o（三）开展市场调研 o市场调研是指以科学的方法，系统地、有目 的地收集、整理、分析和研究所有与市场有 关的信息，特别是有关消费者的需求、购买 动机和购买行为等方面的市场信息，从而提 出解决问题的建议，以作为营销决策的基矗 传统的市场调研 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 47 （四）树立企业形象和开展网络

39、服务 o1、树立企业形象 o树立企业形象，展示或提高企业的竞争力 Internet最初始层面 的作用就是展示企业形象，就象利用各种传统媒体发布的企业 形象宣传广告，所不同的是费用低廉、有效时间长、速度快、 更新便捷，仔细考虑您的竞争优势在哪里. o2、开展网络服务 加强客户服务客户服务的重要性已经为众多企业认识到，目前 市场竞争的激烈性导致产品的差异迅速缩小，既而售前、售后 服务的个性化日益突出，各大企业都在着力加强这方面的宣传 力度，网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过网站搜 集消费者的信息及反馈，有助于加强客户服务的质量，从而为 企业赢得更多的客户，创造更多的效益。 湖南省精品课程

40、2021/3/24 授课：XXX 48 o（五）测试新产品的市场反应 o推销新产品 Internet是与顾客沟通的重要 工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通 过Internet可以从各方面介绍被推销的新产 品。测试新产品市场反应，并得到即时的反 馈。在商业活动中一张照片可以胜过千言万 语，可以通过提供企业照片、声音及图片档 案等多媒体信息来服务顾客。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 49 六、网络营销常用的方法 o（一）搜索引擎注册与排名。 o（二）交换链接。 o（三）病毒性营销。 o（四）网络广告。 o（五）信息发布。 o（六）许可Email营销。 o（七）邮件列表。 o

41、（八）个性化营销。 o（九）网络会员制营销。 o（十）网上商店。 2021/3/24授课：XXX50 第四节 绿色营销 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 51 一、绿色营销的内涵 o（1）绿色营销的诞生 o绿色营销,不仅要求企业对人、财、物、信 息、形象等有形和无形资源进行优化配置, 从而产生经济效益,而且还要求企业将社会 效益和生态效益放到重要位置,使这三者(经 济效益、社会效益、生态效益)有机地结合, 从而产生绿色效益。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 52 （二）绿色营销的含义 o广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会

42、效益， 既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种 有害营销。 o狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中， 谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协 调，既要充分满足消费者的需求，实现企业 利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 53 二、绿色营销的特点和功能 o（一）绿色营销的特点 o1、绿色消费是开展绿色营销的前提。 o2、绿色观念是绿色营销的指导思想。 o3、绿色体制是绿色营销的法制保障。 o4、绿色科技是绿色营销的物质保证。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 54 （二）绿色营销的功能 o1. 绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活 动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使 经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后 代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的 可持续发展。 2.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。 随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色 产品成为时尚和明智之举。 o3.绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。 湖南省精品课程 2021/3/24 授课：XXX 55 三、绿色营销的兴起及其绿色营销在中国 o（一）绿色营销的兴起 o产业革命以来，科学技术的进步，为人类创造了前所未有的物 质财富，获得了前所未有的物质和精神享受。但伴随着现代工 业的大规模发展，人类以空前的规模