加工贸易企业品牌建设问题探析

1、加工贸易企业品牌建设问题探析摘要：加工贸易一直是我国对外贸易中最主要的贸易方式之一。经过三十余年的发展，加工贸易取得了巨大的发展，但其中存在的问题也日益突出。我国的加工贸易面临着转型升级的机遇和挑战。其中加工贸易企业的品牌建设就是一种有效的途径，也是一个亟待解决的问题。品牌建设是加工贸易企业长久发展的必然选择。本 文通过对加工贸易企业品牌建设问题的现状和问题分析，提出了品牌建设的必要性 和可能性以及应当采取的措施。关键词：加工贸易，品牌建设，方法与途径， OBMAbstract: Process in gtrade in Chi nas foreig n trade has bee n one

2、 of the ways the most important trade. After 30 years of development, processing trade has achieved great developme nt, but problems also become in creas in gly prominent. Chin as tran sformati on and upgrading of processing trade is facing opportunities and challenges.Processingtrade en terprises,

3、in which the bran d-buildi ng is an effective way, is also a serious problem. Brand buildi ng is a Ion g-term developme nt of process ing trade en terprises, the in evitable choice. Basedo n the process in gtrade en terprises,the status of the bran d-build ing and problem an alysis put forward the n

4、 ecessity and possibility of brand buildi ng as well as measures to be take n.Key words: process ing trade, brand build ing, ways and m.aOsBM一、引言加工贸易就是贴牌，没有品牌。”长期以来这个观念深入人心。加工贸易是 以加工为特征的再出口业务，加工贸易企业只是利用自己的资源进行简单的加工， 然后复运出口，企业只收取少量的加工费作为利润的来源。如此看来没有太大的必 要进行自己的品牌建设，“只要量大就有钱赚”。这样的观念普遍存在于我国的加工 贸易企业之中。但是

5、金融危机的经历说明这样一个事实：传统的加工贸易项目极容易因外部环境的影响而遭受巨大的冲击。在2009年我国加工贸易进出口总值为9093.2亿美元, 同比下降13.7%。其中传统项目如纺织服装、电子装配等遭受的损失最大。我国加工贸易的转型升级日益紧迫，其中创建品牌，实施品牌战略成为诸多加工贸易企业的一个选择。“其实，加工贸易只是一种贸易方式，打造自主品牌与企业从事何种贸易方式 无关，与企业的选择有关。”（隆国强，2009 “能不能做，做不做品牌，完全取决于 贸易方式的主体，即企业自己。”（周文汉，2009）笔者认为加工贸易与品牌建设之 间并没有矛盾，它们之间是相辅相成的关系。广东省外经贸厅提供的

6、数据显示，该 省一批企业在开展加工贸易业务过程中，通过引进、消化、吸收和创新，创建了自 主品牌，这批企业共获得名牌称号629个，占全省的33.7 %，其中获得中国名牌产 品称号90个,占全省的54.5 %;获得广东省名牌产品称号270个,占全省的30.6 %; 被认定为中国驰名商标29个；省著名商标240个，占全省的32.2%。这说明加工贸 易有利于自主品牌的创建。反过来，品牌的创建为企业提高了知名度，开拓了销售 渠道，又促进了加工贸易的发展。品牌是一种重要的无形资产，但也创造出最多的有形价值。在经济全球化的今 天，中国的加工贸易企业已经具备了为一流企业代工的能力，生产出来的产品同一 些国际知

7、名品牌相差无几，但由于没有自己的品牌，在价格上却相差几倍、几十倍、 有的甚至上百倍。企业的发展靠的是产品和质量，但在国际竞争激烈的今天品牌营 销是加工贸易企业的必然出路。加工贸易企业品牌的建设必须与销售渠道的建设结合起来。销售渠道的建设有 利于提高产品市场占有率，为建立品牌打下基础；品牌的建设却可以扩展销售渠道。我们的加工贸易企业要走从 OEMOriginal Equipment Manufacturing,原厂产品 委托生产）发展到0D（ Own Designing and Manufacturing，原始设计制造），最终 发展到OBM（OwnBrand Manufacturing，自主品牌

8、制造）的道路离不开对技术的引 用和对“稀有资产”的控制。刘德学等（2006提出，在全球生产网络中，高层级主体特 别是领导厂商之所以能够占据附加值相对较高的价值链环节，是因为他们控制着相关的“稀有资产”，这些稀有资产既包括有形资产，更包括无形资产。加工企业要 想取得网络主体地位及其所从事价值链环节的提升，就必须逐步获得或创造这种“稀 有资产”，很显然品牌就是一种重要的“稀有资产”。将加工贸易的发展与品牌建设结合起来，就是市场营销在加工贸易中的具体应用，用市场营销促进加工贸易的发展是理论探索也是实践创新。二、加工贸易企业品牌建设的现状和问题1加工贸易出口中自主品牌占有率较低我国的加工贸易经过近十年

9、的发展已经在产业结构、商品结构上取得了较大的 改善。但是就目前来看传统项目依然占据加工贸易的主要部分。“贴牌”生产依旧是许多企业的第一选择，许多企业也已经习惯了“贴牌”生产，品牌意识淡薄。加 工贸易比较“省心”，“量大同样可以赚大钱”，这样的观念普遍存在于加工贸易的 中小企业之中，但“量大”并不具有长期的稳定性。根据一份调查显示，在接受调查的 579家加工贸易企业之中，拥有自己品牌的 企业只有28.8%,其余的则主要使用的是国外母公司、国外订货商的品牌。加工贸易企业中有自主品牌，而且在国内是著名品牌的企业其自主品牌的产品 在加工贸易出口中也占据较小的比例。“鄂尔多斯”是我国著名的品牌，其羊绒制

10、 品在国内有着40%的市场占有率，但其国际市场上 95%的产品却是通过加工贸易生 产，自主品牌产品仅占5%。2我国的出口品牌贡献率低于国际水平。我国的加工贸易出口企业其利润主要来自于低廉的价格，而不是依靠品牌营销 获得，这一点与国外的知名品牌形成鲜明对比。根据赛迪顾问的一项调查显示，中 国企业业绩的提升，品牌的贡献率只有 50%，而国外企业却是90%;中国企业绩效 的提升78%来自价格，而国外企业却是49%。由此可见，价格依旧是促进出口的一 个重要因素。因此也就折射出中国的出口企业的竞争力不强的问题。我们的品牌的 知名度不高，营销手段的单一，使得品牌附加值低，在加工贸易出口上没有发挥应 有的作

11、用。我们的企业有自己品牌的靠的是产品维护品牌，而不是用营销的方法使 品牌的作用最大化。3品牌建设、维护的成本较高，风险较大。品牌建设是一个战略性的问题，也是一个长久的问题，需要耗费大量的时间和 资金。我国的加工贸易企业以中小企业为主，这些企业资金不足，更没有建设品牌 的长远计划。而对于一些有了一定的资金实力、技术实力，管理水平也提高的企业 来说，同样面临着品牌建设成本过高，风险较大的问题。根据一份抽样调查显示， 26.9%的企业认为无力大量做广告阻碍了自己品牌的创建；有38.8%的企业担心自己品牌的知名度太低，影响销路与价格；11.2%的企业认为知识产权得不到应有的保 护也是一个原因。品牌建设

12、的机会成本也是比较大的。品牌一旦建立就需要投入专 门的力量进行维护和开发，如果成功就会取得较好的业绩；而一旦失败则会导致品 牌没有立起来反而白白浪费了资金和时间。在品牌的建设和维护上我们不仅缺乏相关的人才，也缺乏与品牌咨询机构的沟通与合作。对国家上的信息接触较少，“闭门造车”的现象也存在于一些企业之中。对于品牌的管理也是许多加工贸易企业的 短板，这主要体现在相关人才和机构的缺乏上。4外资比重过高，阻碍了品牌的建设加工贸易虽然是我国最主要的贸易方式之一，但一直以来占据我国加工贸易企 业主体地位的是外资企业。仅就山东省2007年以来的数据就可以发发现外资比重一 直维持在80%-82%勺高水平。这些

13、外资企业大都用的是自己母公司的品牌，没有必 要去建立自己的品牌；它们还控制着产品的销售渠道，处在价值链的较高的位置； 对于技术和资金的控制使得它们更有实力控制行业。而我们的内资企业占比重较 低，又以代工为主，没有自己的销售权，也没有创建品牌应有的技术。这些都对自 主品牌的建设造成了较大的障碍，使得品牌的建设在加工贸易领域没有得到足够的 重视和发展。5 品牌定位不准确，缺乏文化内涵品牌不仅是产品的名称，更是一个企业精神和文化内涵的最好体现。品牌的作 用不仅仅是引导消费者认知产品，更要使其联想到企业。我国的加工贸易企业大多 将品牌定位于一个名号，只重视知名度的建设，而忽略了品牌的美誉度和忠诚度的

14、培养。即便出现销售量增长，但也只是暂时的，因为其他类似的品牌的相继出现使 得消费者有了更多的选择。6国际化营销的困难对于加工贸易企业而言，只有产品的出口才能获取利润，出口的地域越广，效 益越好，风险因素也得以分散。但有自己品牌的加工贸易企业的国际化营销战略却 面临着相当大的困难。其原因主要有，成本太高，企业资金有限；国际市场共给饱 和，新品牌难以进入；企业不能及时获得国际市场的信息等。国际化营销的困难使 得企业的品牌难以在国际市场上立足。 例如TCL是我国著名的家电品牌，也是从加 工贸易发展起来的代企业，其在国内销售情况一直看好，但在国际化道路上却受挫 于欧洲市场。7.政府的支持力度有待提高我

15、国就加工贸易企业的品牌缺乏足够的法律保护，近几年来经常发生国内品牌被外商抢注的事件，给加工贸易企业声誉和产品销售造成了不利的影响，有的甚至 失掉了品牌。而往往政府相关部门在事后米取措施时就已经处在了被动的位置。政 府对加工贸易企业自主品牌的建设没有给予应有的支持，没有发挥好服务作用，没 有提供融资和开拓国际市场上的便利和引导。这些对企业创建自主品牌的积极性是 一个打击。法律的不健全和滞后性也没有给品牌的创建提供保障，而法律的完善有 赖于立法部门的努力。同时也说明我们的企业未能即使在国际商标组织注册自己的 商标和品牌，给了外商抢注的客观上的条件。此外，我国的加工贸易品牌较多而且混乱，往往一个产品

16、对应多个品牌，而这 些品牌又对外“单兵作战”，对内互相挤压，这造成行业整体的竞争力不强，没有 形成整体的优势。三、加工贸易企业品牌建设的必要性和可能性（一）必要性1 .加工贸易企业的经营成本上升近年来土地价格的上涨和劳动力成本的提高给加工贸易企业造成了较大的成 本压力。传统的加工贸易项目的优势不再明显。 而东南亚一些国家的优势得以显现， 这会使得原本属于我们的订单流向国外， 更不利于贸易谈判。而企业要想得到订单, 还想减少成本压力的影响就必须加大生产量，这会导致出口额的增幅大大低于出口 量的增幅，出口效益下降。因此，以品牌带动加工贸易的出口，形成品牌竞争力成 为加工贸易企业转型升级的一种必然的

17、选择。2. 从品牌的作用来看品牌作为一种重要的无形资产，有利于加工贸易企业树立自己的企业形象，使 企业拥有向心力和市场对企业产品的感知；有利于开拓国际市场，开发海外销售渠 道；有利于弥补代工打来的不足，以高企业的经济效益。举例而言：江苏桑阳纺织 品有限公司，是一家加工贸易企业，公司的出口利润只有3%左右，基本没有赚头; 但是在注册了自己的商标，有了自己的品牌之后，新上了一条生产线，虽然产量不 大，每月四万件左右，但公司的领导却说，用自己品牌生产的这四万件比做加工贸 易的四十万件利润还要高很多。此外品牌的创建还有利于企业获取销售权，延伸自 己的价值链，从而进一步提高企业的经济效益，增强核心竞争力

18、。3. 调整加工贸易发展模式的需要加工贸易是造成我国巨额贸易顺差的直接原因，给我国的经济运行带来了较大 的困难，这就要求加工贸易进行调整。而要调整加工贸易的增长模式，需要以增强 自主创新为核心，鼓励和引导加工贸易企业增加研发投入和通过技术转移等多种方 式，逐渐从代加工向代设计和自主品牌发展。就我国目前的国情而言加工贸易还会 存在相当长一段时间，而在这段时间里加工贸易企业只有转变发展模式，通过自主 品牌的创建逐步过渡到一般贸易企业，发展一般进出口贸易才能稳固自己的市场， 使企业可持续发展。4. 品牌竞争时代的到来在经济全球化的今天，一个产品的供不应求会使得资源流向这个产品，这样会 导致诸多品牌只

19、对应一个产品，换言之就是产品的同质化在加剧。在产品质量和价 格相当的情况下，市场会更多的选择知名的品牌，可信赖的品牌。加工贸易产品的 出口也是这个道理。现在的竞争已经从产品的竞争转移到品牌的竞争，而品牌却是 企业营销和竞争力的核心。加工贸易企业只有拥有自己的品牌，依靠品牌的力量才 能在激烈的国际竞争中获胜，赢得自己的市场5提高国际地位的需要一直以来我国的加工贸易企业处在价值链的低端，加工贸易也是“两头在外”的发 展模式，这使得我国的加工贸易企业在全球化的生产分工中处于被动的地位，没有 自己的话语权和决定权。而品牌的创建可以使得企业获得一个被人肯定的“身份” 才能使企业作为一个主体参与国际化的生

20、产和分工。品牌意味着认知，只有被人认 知和肯定才有发言权，只有依靠品牌拥有自己的市场才能拥有决定权。6. 汇率的影响汇率对加工贸易的影响是比较大的。而我国的加工贸易企业是接受国外订单， 报价的有效期一般在5个月左右，但一旦汇率提升机会使得利润严重缩水。所以一 些企业纷纷缩短报价的有效期至 1-2个月，这对于取得订单是不利的。而且近来要 求人们币升值的呼声也日益高涨，更是让加工贸易企业“噤若寒蝉”。因此拥有自己的品牌，价格的决定权在自己的手里才不在很大程度上会受汇率波动的影响，提 高企业经营发展的稳定性。7. 产品转内销的需要由于加工贸易的利润在下降，很多企业为了延续自己的发展纷纷选择内销，而内

21、销 就得需要有用自己的品牌。只有自己的品牌被人认知，才能去去开拓市场，扩展销 售渠道，占领市场。否则即便产品再好，没有品牌，也会无人问津。（二）可能性以上分析了加工贸易企业创建品牌的必要性，那么加工贸易企业的品牌创建又 有哪些可能性，即有利的因素呢？笔者通过对国内外环境的分析以及结核病我国加 工贸易企业发展的现状，总结出以下有利因素。1.国际因素首先全球经济危机之后新一轮的全球性的产业转移也拉开帷幕，这次的产业转 移主要侧重于资金、技术密集型产业和服务业。我们的加工贸易企业应当积极承接 国外的产业转移，借机获得合作产生的技术溢出效应和资本溢出效应，发展高新技 术产业以及服务业的加工贸易。而这样

22、的模式又为企业创建自主品牌提供了技术上 的支持和保障；同时通过发展高附加值的加工贸易企业自身也积累了大量的资金， 这为品牌建设、运作、管理提供了物质保障。其次国际化大品牌的入驻虽然短期内 不利于加工贸易企业自主品牌的创建，但长远看这也给了我们的企业学习借鉴的机 会。再次，由于企业自身发展的需要或者产业升级的影响使得一些国际知名品牌的 发展遇到了困难，而我们有实力的加工贸易企业却可以将其品牌买过来，用在自己 生产的同样且同质的产品上。这一点，实力雄厚的企业可以学习和借鉴吉利收购沃 尔沃的经验。2国内因素第一，国家相关政策的扶持。近年来加工贸易品牌的创建问题也日益受到国家 的关注。在十一五规划中就

23、提出了加工贸易转型升级的问题，并鼓励企业加大研发 投入，掌握核心技术从而创立自主品牌。商务部以及国家发展改革委员会的相关文 件也对加加工贸易企业品牌的创建提出了指导性的意见；此外国家还对于有能力创 建品牌的加工贸易企业提供融资上的便利，积极动用行政资源为其开拓国家市场提 供便利，采取了一系列的鼓励和优惠措施；还设立了加工贸易企业品牌示范基地， 穿凿了产业集群的优势。此外，在知识产权保护上也加强了立法。第二，国内一些成功企业的经验很教训。TCL、美的、格兰仕、鄂尔多斯、雅戈尔、比亚迪等知名企业都已拥有了自主品牌和知识产权，它们具有较强的国际竞 争力，并已开始“走出去”在国外投资设厂和设立研发机构

24、，初具跨国企业雏形。 而上述企业的一个共同点就是它们均从加工贸易中获益匪浅。这使得许多企业将自 主品牌的建设作为企业发展的必然选择。但成功的企业毕竟是少数的，那些创建了 自己的品牌但最终没有维系下去的企业的教训更是值得借鉴。第三，内需的扩大，品牌效应好。拉动经济增长最根本的还是消费，尤其是内 在需求。国家采取了一系列扩大内需的政策使得消费增长。加工贸易企业将产品转 为内销将获取更多的利润，这对品牌的创立是一个动力。3加工贸易企业自身因素第一，经过OEM的发展，使得部分企业积累较高的技术水平也拥有了一定的 经济实力，这些成为品牌建设的保障；第二，品牌意识逐渐增强，一些企业有了创 建自己的品牌的想

25、法和动力；第三企业长远发展的必然选择。四、对加工贸易企业品牌建设的建议以上对我国加工贸易企业品牌建设问题的现状进行了分析，提出了品牌建设的 要性和可能性。那么又应当采取哪些措施进行品牌建设呢？下面从企业自身和政府 的角度提出相关的建议。（一）从企业自身角度看1提高对品牌重要性的认识加工贸易企业要有自主品牌意识，转变思想从传统的单纯代加工经营模式中解 脱出来，利用现有资源，积极培育自己的品牌。同时还要加强对品牌战略的重要性 的认识，确立品牌定位。品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务，使出口产品 有较强的市场号召力。2加强对品牌的维护力度。品牌一旦确定就应积极维护，不断提升品牌的价值。首先要做好

26、品牌的宣传和 策划，利用各种商务品平台对自己的品牌进行推销。针对加工贸易企业的特点，企 业应该充分了解市场变化，适度把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自有品牌结 合起来，合理确定贴牌加工与自有品牌的比例；既通过贴牌加工学习掌握世界著名 品牌的管理与技术，又通过自有品牌打响在国内国际市场的知名度，扩大自有品牌 的市场占有率，提高企业的竞争力3明确品牌定位只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的印象。企业必须首先要了解市场、了解需求、预测需求，并利用自身的资源禀赋，挖掘那些有着特定文化内 涵和民族特色的产品，将它们的独特优势向外拓展，确定正确的、符合企业实际情况 的品牌定位。其次要注意的是

27、，从长期来看，品牌不仅代表了企业的形象，而且代表 了消费者的形象，即品牌是个人价值取向的外在表现。因此，企业应专注于特定的市 场,而不是满足于所有消费者。4提升产品品质，完善售后服务好的品牌建立在优质的产品服务之上。企业要将产品营销与品牌营销融为一体。 企业需要建立一批有自主权、控制力和国际认证的生产实体，把重点放在开发自主知识产权上，建立自主技术创新体系，为产品的质量和技术提供强有力的保证。在技 术发明和创造的基础上，建设自己的“标准”，这是建设品牌的核心。只有这样才能 提高品牌的知名度，进一步培养市场对品牌的美誉度和忠诚度。此外还应在确保质 量的前提下，注重创新。5. 提升品牌的文化内涵品

28、牌战略必须要有它的精神源泉和支柱，即品牌文化。品牌应该体现商品的个性和特色，并准确传达出商品的文化内涵和本质；清晰地传达出品牌概念或企业理 念，有文化内涵的品牌才更具有生命力和竞争力。 企业要善于利用品牌文化的优势， 将无形的文化价值转为有形的品牌价值。品牌要有个性，有自己鲜明的特色。此外 企业还应积极参与公共活动，是品牌成为自己企业的象征6. 加强对品牌的管理和保护首先要培育专门的品牌建设和管理人才，设立专门的品牌管理部门，建立科学的 管理系统将品牌管理纳入企业正常的经营活动之中；其次要加强与世界性战略品牌 管理公司的联系与合作，要及时在海外注册自己的商标，以防自主上商标被抢注的 风险；第三

29、要加强法律保护意识，在遇到品牌被侵权的案件时要积极应对，利用相关法律维护自身的合法权益。7将品牌建设与销售渠道的建设结合起来顺畅的销售渠道是企业生存的根本。如果加工贸易企业拥有自己的销售渠道，企业抵御外部冲击的能力就会增强，同时会从商品流通中获得较高的利润。但是必须 看到由于加工贸易的销售渠道为外方控制，使得大部分利润留在了海外接单人手中 而且一旦这些接单人将订单发给其他国家或地区的加工贸易企业，中国的加工贸易企业将遭受巨大损失。为保证加工贸易企业健康稳定的发展 ，企业需要共同努力，开 拓自己的销售渠道。而渠道的建设最需要的就是品牌。企业要改变以往与国外经销 商的关系，从过去的单纯买卖关系变成

30、战略合作伙伴关系，使经销商成为品牌经营 和管理在境外的延伸，形成全球统一的宣传模式；充分利用国外展销会、洽谈会等机 会“走出去”，提高产品知名度，扩大市场覆盖面。此外相同行业的企业之间还应加强沟通与合作，形成整体的合力。有实力的加 工贸易企业可以兼并弱小企业将自己的品牌移植过去；或者转让自己品牌的使用权 给有资质而没有自己品牌的企业；或者多个企业共用一个品牌，即加强企业之间的 联合。这样更有利于品牌的建设和发展，提高产品和品牌的整体竞争力。（二）强化政府的服务作用1. 制定产业政策，为品牌成长提供政策支持我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩，迫切需要政府给 予政策上的支持。政府

31、不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥，而且 还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的 “营销 ”手段，支持名 牌的发展。2. 构筑信息平台政府应增强服务意识，为企业实施品牌战略提供信息服务，特别是行业发展方 面的信息服务，以便减少企业的决策失误。改善市场的信息结构、减少经济活动的 不确定性，校正市场协调失灵的政府管理，削弱市场经济的波动频幅。同时，政府 还应建立品牌战略信息服务体系，给企业提供与它的生产决策有关的全部信息，使 企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给。3. 完善法规，为品牌成长提供法律保障竞争是市场的本性，也是经济繁荣的推动力量，但是市场经济运行的结

32、果有时 会造成对自身作用的限制或否定。当前，我国的市场规则尚不健全，对违规、侵犯 知识产权等现象监督、制裁不力，加大了运营的成本，影响了企业实施品牌战略的 积极性。只有建立健全各项法规制度， 规范各种市场行为， 品牌才能够顺利成长和。4. 在财政政策上给予支持企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一项长期的投资活动。我国 企业普遍存在资金不足的问题，企业的品牌塑造工作因此受到制约。就我国目前的 情况而言，需要建立激励企业塑造名牌的机制，无论是政府或是银行，对品牌知名 度较高的商品出口都应给予资金上的支持。5. 调整加工贸易的主体结构外资比重过高是我国加工贸易企业创建自主品牌的障碍。国家要将招商引资和 加工贸易的转型升级结合起来，对于外资有选择的进行引进，限制其投资规模；引 导外资流向加工贸易以外的其他领域，促进其他行业的发展。最重要的是要扶持民 营企业的发展，支持民营企业创建自己的品牌和销售渠道。6. 以品牌为纽带组建企业集团政府要发挥整合资源的作用，使资源作用最大化。对于产品相同但品牌不同的 企业要积极引导它们进行战略合作，形成大的企业集团，以增强在国际市场上的竞 争力。7. 建立实施品牌战略组织、评价、监督体系品牌战略的实施涉及多方面，因此需要建立品牌战略体系加强对企业建设自主品 牌的引导和协调以及监管，及时淘汰那些没有竞争力