保健品新品上低成本运营方

1、7A 版优质实用文档保健品新品上市低成本运营方略保健品新品上市低成本运营可以从以下几个方面考虑， 媒介低成本运营、 渠 道低成本运营和营销费用低成本运营等等。媒介低成本运营战略媒介低成本运营着重考虑选择花钱少见效快的媒介， 同时对如电视、 报纸等 主流媒体，考虑在方式上的整合，规避价格高昂。1、车贴保健品新品上市有多种媒介切入方式， 历史上选择单一媒介成功的案例有很 多，比如红桃 K 生血剂 95 年夏天在武汉上市时，采用车贴广告作为新品上市首 选媒介，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车全部贴上车贴， “呼 儿嘿呦，中国出了个红桃 K”，一时间武汉三镇老百姓议论纷纷。红桃 K 公司用

2、 极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃 K 每进入一个陌生市场，都 是先找公交公司想办法把车贴贴上。2、软文 在当今国人对广告躲避的时候，脑白金启用一种新的宣传利器软文率 先攻打陌生市场。脑白金人在重新审视广告媒介后有了这样一个消费者对广告信 任度的排序：党报新闻、报纸广告、印刷品、电视、 含蓄的不落痕迹的新闻性软文有着很强的渗透力， 特别对炒作新概念保健品有很好的作用。 脑白金在分 析了国人心理之后 ,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器。这套市 场运作模式全国打下来 ,只有内蒙古反应平平 ,其它地方无往不胜 ,全国市场一下 子火了起来。7A 版优质实用文档 17A 版优质实

3、用文档3、宣传书中国保健品终端软包装有这样一个演绎过程， 从单一的宣传单到宣传手册到 有正规书号的书籍（宣传书） ，这其中做地较好的有脑轻松、脑白金、血尔 细究起来，宣传书有以下几个好处，首先宣传书易保存，由于是书不是一张纸，老 百姓拿到书以后舍不得扔； 第二，由于是书籍， 里面可以刊载大量的说理性文章， 这样对消费者有较强的说服力； 第三，普通消费者对书的信任度要明显高于宣传 单，增强消费者对产品的信任度。4、民墙广告有一年，红桃 K 总裁曾经奖励山西一个分公司经理一万元，以表彰他在民 墙广告字模上的创新。以前红桃 K 在农村操作市场的时候，每个红桃 K 业务人 员都要会通过字模刷民墙广告。

4、 在开拓农村市场时， 更长久营造市场氛围的是民 墙广告。这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成 本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品广告语刷在农 户墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传，使他们无论是主 动还是被动都要接受宣传的信息。5、电视专题片在电视广告垃圾时段采用电视专题片形式成功案例有， 26 减肥沙琪系列 和朴血口服液的电视专题片。 垃圾时段 +电视专题片的搭配是概念性产品上市非 常好的媒介宣传方式， 花钱少、见效快之余最大优势是能把一个概念性产品说清 楚。电视专题片具有自己的优势， 无论画面表现、 音乐还是诉求内容都要比通

5、常 的广告丰富许多。一个完整的几分钟广告就像一部微型电影、 情节可以非常完整， 表现可以非常到位， 手法可以非常艺术化， 对于展现品牌形象， 建立品牌认知都 有无可替代的作用，而且广告的欣赏性也大大加强。6、广播广告7A 版优质实用文档7A 版优质实用文档广播广告是一种传统广告媒介， 近年来，有许多保健品厂家把它作为主要宣 传媒体，在广播中采用现场直播的方式， 反复对产品功能强化诉求。 广播广告最 大优势是人们可以在各种状态下接收广播信息， 洗菜做饭可以听； 晨练运动可以 听；上街逛商店可以听；坐着可以听；躺着可以听，田间地头可以听，坐在车里 也可以听。 另外保健品的广播广告专题可以通过消费者

6、参与等互动形式， 加强与 消费者的沟通，达到较好的效果。7、促销队伍还有一种不能简单说是媒介了， 但和媒介宣传同样举足轻重， 那是人，是终 端促销员。 产品完成惊险的一跳成为商品变现需要一系列过程， 这个闭环的最后 一个环节是终端销售。 前期所有的投入、 心血都将在最后一环实现， 而好的促销 队伍将弥补前期许多不足。 优秀促销队伍的建立需要一个长期过程， 需要耐心培 养和教育。8、社区推广成立社区宣传推广小组， 带着产品、 展板进入社区， 在目标消费群家门口宣 传，也可以联络一些居民社团， 如老年棋牌会或街道居委会等目标消费群展开产 品推广会， 这种方式信息到达率较高， 目标消费群锁定容易，

7、缺点是推广时间较 长，速度慢。保健品新品上市低成本运营方略7 上页：第 1 页目录第1页7A 版优质实用文档7A 版优质实用文档第2页渠道低成本运营战略1、利用现有人力资源在进入一个门槛较高的商超、 连锁药店时， 人力资源将发挥很大作用。 在刚 开始招聘营销人员时， 就应该考察其具不具备人脉和网络资源， 对其真实性要探 讨。在多名应聘人员共同拥有一个网络时，应考虑谁费用最低。2、进入单点大卖场单点大卖场因其不是连锁， 相对来说，费用要低一些。 单点大卖场有其特定 的消费群体和一定的影响力， 对保健品新品相对来说更容易接受。 大卖场通过其 营业场所高档氛围对价高产品有一定的烘托作用。3、攻打社区

8、便利药店和烟酒店社区便利药店和烟酒店贴近老百姓生活， 不存在进场费。 抓住这样一块成立 自己的网络，打贴身战也是一种办法。4、寻找合适经销商寻找经销商， 利用其现成的网络资源是一种捷径。 好的经销商可以替厂家省 去许多费用，比如入场费、 各种行政管理部门的公关费等等。 寻找合适经销商有 一套方法，不能只看表面，应多方了解。在当地最大的经销商，不一定是最好的 经销商，我们要找的应该是最合适的经销商。市场细分战略鉴于保健品产品功能的特殊性质， 在市场导入阶段必须在定位和产品基调上 独立出来， 使自己以一个新兴领域开拓者的身份导入市场， 在宣传基调上区分本 产品与其它类似产品的差异性。大而全的对消费

9、者一网打尽的时代已经过去了， 细分消费群反而扩大市场份 额逐步被现代保健品企业所接受。7A 版优质实用文档7A 版优质实用文档缩小目标市场、 细分产品受众人群， 针对不同消费需求改换产品名称， 锁定 目标消费群。按市场和人群特点选择有效媒体， 配合强势的公关活动和促销策略， 迅速启动目标市场，这是促成低成本运营的实质。事件行销在广告、公关、促销等融合的整合行销时代， 事件行销历来是营销精英津津 乐道的话题，它有着中国功夫中“四两拨千斤”的神效，对于资本运营来说也是 花小钱办大事。“不鸣则已，一鸣惊人”是新品上市的原则，尽快缩短新品市场导入期，迅 速扩大市场份额， 加速市场成熟期的到来是每个保健

10、品新品进入市场的初衷。 抓 现实热点或无中生有，引新闻由头，借势造势，扩大传播，让满城风雨，成餐前 话题，这是事件行销的精髓。方法得当，不仅能迅速扩大知名度，而且美誉度同 时也能完美塑立。新品虚拟入市是事件行销中一个经常采用的战术。其概念是事件炒作先行， 产品后期上柜。在事件炒作期，产品不上柜，即消费者在各终端买不到商品，调 起消费者购买欲望， 增加终端零售商压力， 新闻继续炒作， 当压力与兴趣达到一 定高度时， 产品在千呼万唤中终于上市， 饥饿的市场迅速放量， 这就是虚拟入市 事件行销。启用形象代言人新概念产品上市宣传普遍会面临广告受众者对新品概念的理解困难， 因为缺 乏认知就谈不上产生购买动机和欲望。 启用形象代言人可以把一些抽象的理念通 过代言人形象地表达出来， 提高广