第四章消费者行为

1、普通高等院校经济管理系列“十二五”规划教材西方经济学主编崔建华 副主编 赵 卓 沈友华 北京邮电大学出版社北京消费者行为消费者行为第四章第四章 1理解效用是分析消费者行为的基本变量，是一理解效用是分析消费者行为的基本变量，是一 种主观心理上的感受。种主观心理上的感受。 2理解消费者行为的基础和目的是追求效用最大理解消费者行为的基础和目的是追求效用最大 化。化。 3尝试掌握两种效用论的研究方法和消费者均衡尝试掌握两种效用论的研究方法和消费者均衡 条件。条件。本章学习目标本章学习目标本章主要内容本章主要内容u第一第一节节 效用与消费者决策效用与消费者决策 u第二节第二节 预算约束与效用最预算约束与

2、效用最大化大化u第三节第三节 消费者剩余消费者剩余 第一节第一节 效用与消费者决策效用与消费者决策l 效用效用 l 效用函数效用函数l 边际效用边际效用l 消费者均衡消费者均衡l 两种效用理论两种效用理论一、效用一、效用 效用效用(utility)是指消费者在消费商品时所得是指消费者在消费商品时所得到的满足感。或者说，效用是消费者对商品满到的满足感。或者说，效用是消费者对商品满足其欲望的能力的主观评价。足其欲望的能力的主观评价。 可以从以下几个方面理解消费者效用的含义： 第一，效用具有主观性。某种物品效用大小取决于消费者对该物品的主观感受。因此，其本身没有伦理标准和客观标准，因人、因时、因地而

3、有所不同。比如香烟对吸烟者而言有很大效用，但对不吸烟者甚至有负效用；吸毒是不良行为，但毒品对吸毒者具有效用。 第二，效用与物品本身的使用价值不同。使用价值是物品本身所具有的属性，是不以人的意志为转移的客观存在。香烟无论对吸烟者还是不吸烟者都具有使用价值，但效用是消费者消费某种物品时的心理感受，是主观的。 第三，效用是一种心理感受，所以发现消费者行为偏重于心理层面的发现。 张三在消费一支香烟时所得到的满足感可能会较强烈。李四消费同样的一支香烟可能得不到什么满足感甚至还可能产生厌恶感。王五在饥饿时消费一块面包得到较强的满足感，但他饭后再来消费同样的一块面包所得到的满足感就会大大削弱。这就说明效用是

4、一个主观范畴，不同的消费者或消费者在不同条件下消费同样的商品所得到的效用是不同的。根据这一定义，效用只是消费者在一定条件下对所消费商品的一种主观心理评价，与商品的价格或消费者的支付能力无关。 什么是最好吃的东西什么是最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。口水。”猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又

5、松，味道美极了！”免子和猫免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同

6、一效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。种商品效用大小的不同评价。 案例分析二、效用函数二、效用函数 消费者效用大小如何表示呢？假设效用可用具体数字来度量，那么消费者从消费一篮子商品=（q1，q2，qn）中所得到的效用值u便是一个实数，其大小取决于商品篮子中各种商品的数量。换言之，效用u是所消费各种商品的数量的多元函数： u=（）=（q1，q2，qn） 这个函数被称为效用函数。大多数情况下，我们将其中的商品种类数n当作1或2以简化讨论，所得结论可推广到n为任意自然数的情形。 下面专门讨论消费者只消费一种消费品的情况下，其效用大小的变化。这时消费者的效用函

7、数为一元效用函数u=（），其中为某种商品的消费量，u为相应的效用值。效用函数的图象称为效用曲线。如果效用函数用表格法给出，则称其为效用表。 这位假想的消费者在饥饿的状态下开始消费饼干，所消费的饼干数为0时效用当然为0。随着饼干消费数量的增加，效用值也不断提高。这表明消费者的饥饿感在逐渐消失。第6块饼干使消费者吃饱了，这时效用值达到11。这时问消费者“还想吃一块吗？”，他通常会说“随便吧”。这表明，不再吃了和再吃一块的效用是相同的。如果继续吃下去，效用值反而会越来越低。如吃4块与吃9块的效用都是8，前者是尚未吃饱，后者是稍微吃多了一点。消费者对这两种情形的满足程度有相同的评价。吃11块后，吃饼干

8、带来的满足感全部消失。消费者感觉到这时胃胀带来的不适感与未吃饼干时饥饿带来的不适感程度相同，故而效用都是0。在此基础上再吃下去就会造成胃痛甚至不得不上医院，相应的效用就是负数了。要说明的是，经济人是不会吃7块以上的饼干的，因此我们的讨论一般限制在效用函数递增的范围内。三、边际效用三、边际效用 （一）边际效用的定义（一）边际效用的定义 边际效用边际效用(marginal utility)是指消费者是指消费者没增加一单位某消费品的消费所带来的没增加一单位某消费品的消费所带来的效用的增加量，是效用函数的导数，记效用的增加量，是效用函数的导数，记作作mu。 l（二）边际效用递减规律（二）边际效用递减规

9、律 随着一种商品消费数量的连续增加，其随着一种商品消费数量的连续增加，其边际效用迟早会出现递减的现象边际效用迟早会出现递减的现象 这就是说，边际效用mu必定会在商品消费量q的某一值处达到最大值，此后就随q的连续增加而递减。这里并未排除消费量q的这一值为零的可能性，即有可能从一开始边际效用就是递减的。 在商品的消费量非常小时其边际效用可能会递增，在今后的讨论中我们有时有意忽略这一点而认定边际效用从一开始就递减。这种有意忽略的合理性在于作为经济人的消费者很少会在“越吃越想吃”的状态下停止消费，即理性的消费者会不断增加消费量直到边际效用出现递减。 边际效益曲线边际效益曲线边际效用出现递减原因：边际效

10、用出现递减原因：l生理原因生理原因 l心理原因心理原因l商品的多用性商品的多用性 四、消费者均衡四、消费者均衡（一）相关概念（一）相关概念l边际效用价格比边际效用价格比 l相对价格相对价格l相对边际效用相对边际效用 l货币的边际效用货币的边际效用 （二）消费者均衡条件（二）消费者均衡条件 即做到“达到效用最大化”、“达到消费者均衡”和“购买到最优商品组合” ，不再存在优化调整 。 下面来考虑满足预算方程的一个商品组合=（q1，q2，qn）在怎样的条件下还存在优化调整，或者说在什么条件下它不是一个最优商品组合。先考虑其中面包和牛奶的数量q1和q2，在当前的购买下相应的边际效用分别为mu1和mu2

11、。 在 mu1/p1 mu2/p2或 mu1/mu2 p1/p2 成立时，所购商品组合不是最优的。这时，面包买得太少面牛奶买得太多； 在 mu1/p1 mu2/p2或 mu1/mu2 p1/p2 成立时，所购商品组合也不是最优的。这时，面包买得太多面牛奶买得太少。w 于是，在面包与牛奶之间不存在优化调整不存在优化调整的条件的条件就是 mu1/p1 = mu2/p2；或 ： mu1/mu2 = p1/p2 令 mun=，pn=1，于是消费者均衡的条件可写成 mu1/p1 = mu2/p2= mun/pn=（三）消费者均衡条件的解（三）消费者均衡条件的解l各种商品的边际效用都可由效用函数求偏导数而

12、得到： (i=1,2,3,n)iiqumu 把每分钱花在刀刃上把每分钱花在刀刃上 消费者均衡就是消费子者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。这就是说消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。假定一元钱的边际效用是5个效用单位，一件上衣的边际效用是50个效用单位，消费者愿意用10钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。低于或大于10元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。案例分析把每分钱花在

13、刀刃上把每分钱花在刀刃上 我们前边讲到商品的连续消费边际效用递减，其实货币的边际效用也是递减的。在收入既定的情况下，你存货币越多，购买物品就越少，这时货币的边际效用下降，而物品的边际效用在增加，明智的消费者就应该把一部分货币用于购物，增加他的总效用；反过来，消费者则卖出商品，增加货币的持有，也能提高他的总效用。通俗地说，假定你有稳定的职业收入，你银行存款有50万，但你非常节俭，吃、穿、住都处于温饱水平。实际上这50万足以使你实现小康生活。要想实现消费者均衡，你应该用这50万的一部分去购房、用一部分去买一些档次高的服装，银行也要有一些积蓄；相反如果你没有积蓄，购物欲望非常强，见到新的服装款式，甚

14、至借钱去买，买的服装很多，而效用降低，如遇到一些家庭风险，没有一点积蓄，使生活陷入困境。 案例分析把每分钱花在刀刃上把每分钱花在刀刃上 经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的服装。所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。案例分析五、两种效用理论五、两种效用理论l 基数效用论基数效用论 l

15、 序数效用论序数效用论（一）基数效用论（一）基数效用论 20世纪初之前，经济学界大都使用这一理论。基数效用论者假定，效用象重量、长度和温度一样可以用基数来度量。即我们可以说甲消费者消费一支香烟获得了1.5个单位的效用，乙消费者消费一磅面包获得了个单位的效用等等。基数是可以加总的，我们可以说以上两位消费者一共获得了1.5+个单位的效用。 在这一假定下，基数效用论者构建了一整套效用理论。这一理论最后得出了消费者均衡条件并推导出需求函数。（二二）序序数效用论数效用论 进入20世纪后，许多经济学家对基数效用论的基本假设提出了质疑。他们认为效用是一个类似于美丽、痛苦或艺术水平那样的概念，用基数来度量其程

16、度是不可信的。他们假定效用只能用序数来度量，即消费者可根据其偏好对任意两组商品进行满足程度的排序。换言之，按序数效用论的这一假定，消费者面对一张芭蕾舞门票和一台手机能且只能作出如下三种评价之一：“宁愿看芭蕾舞”、“宁愿要手机”和“随便要哪一个”。最后一种态度意味着消费者对看一场芭蕾舞和获得一台手机有相同的评价。序数是不可以加总的，第一加第八是没有意义的。这样，在序数效用论的研究中不会出现效用加总的计算。（三）两种效用论间的逻辑关系（三）两种效用论间的逻辑关系 从逻辑上看，基数效用论的假定蕴含序数效用论的假定（可用基数度量可用序数度量）。因为如果效用能用基数来度量，这些基数的大小便可作为一种排序

17、的依据。反之，由“可用序数度量”并不一定会有“可用基数度量”。考虑到自由体操的水平评价可用裁判打分的方式来基数化等大量例证，历史上曾有人试图证明“可用序数度量可用基数度量”，但都未能成功。这一命题的证明依赖于“康托连续统假说”的证明，后者正是数学界迄今未得到证明的著名难题之一。 于是，序数效用论者不承认基数效用论包括各种有关概念和结论的一切研究；而基数效用论者却认同序数效用论的研究并认为两种理论只是研究方法不同而已。 下图为两种效用间的比较：基数效用论序数效用论基数效用论者对序数效用论的看法假设效用可用基数度量效用可用序数度量认同效用函数有意义无意义-主要研究工具边际效用mux= 无差异曲线无

18、差异曲线不过是在效用函数u=u(x,y)中令效用值为某一常数u0而得到的等效用曲线u(x,y)=u0研究方法边际效用分析法无差异曲线分析法方法不同而已边际替代率一般不采用mrsxy=就是相对边际效用（边际效用之比）消费者均衡条件因mrsxy= ，故两种理论的均衡条件是等价的mypxpppmumuyxyxyxmypxpppmrsyxyxxyyxmumuyxmumudxdyxu特别注意：特别注意：1效用是一种主观度量，不同消费者消费同样商品及其组合得到的效用大小是不一样的，这与消费者的偏好等很多因素有关。2边际效用递减规律是针对某消费者在连续消费某种商品的过程中发挥作用的，如果消费过程中有很长的时

19、间间隔，则不存在此规律。第二节第二节 预算约束与效用最大化预算约束与效用最大化l消费者的预算约束消费者的预算约束 l无差异曲线无差异曲线 l边际替代率边际替代率l预算线预算线l效用最大化效用最大化一、一、消费者的预算约束消费者的预算约束 （一）预算方程 预算方程的解集合为一无穷集合，其中每一预算方程的解集合为一无穷集合，其中每一个元素都是花光既定预算个元素都是花光既定预算m能买到的商品组合能买到的商品组合。 （二）预算约束下的优化调整 （三）既定预算下的最优商品组合 购买到既定预算约束下最优商品组合的状购买到既定预算约束下最优商品组合的状态称为消费者均衡状态态称为消费者均衡状态 。二、无差异曲

20、线无差异曲线 （一）无差异曲线的定义（一）无差异曲线的定义 我们将全体无差异点的轨迹称为无差异我们将全体无差异点的轨迹称为无差异曲线曲线(indifference curve)。图4-3 无差异曲线（二）无差异曲线的基本性质（二）无差异曲线的基本性质 无差异曲线有如下五个基本性质： u（1）密集性 无差异曲线布满整个平面无差异曲线布满整个平面。或者换一种说法，对于平面上任意对于平面上任意一点，至少有一条无差异曲线通过它一点，至少有一条无差异曲线通过它 。u（2）有序性 任意两条无差异曲线不相交。任意两条无差异曲线不相交。或者换一种说法，对于平面上对于平面上任意一点，最多有一条无差异曲线通过它。

21、任意一点，最多有一条无差异曲线通过它。 将上述两条性质合在一起可表述为：对于对于平面上任意一点，有且只有一条无差异曲线通平面上任意一点，有且只有一条无差异曲线通过它过它。（二）无差异曲线的基本性质（二）无差异曲线的基本性质u（3）一致性 越是远离原点的无差异曲线所代表的效用水平越优越是远离原点的无差异曲线所代表的效用水平越优。u（4）递减性 无差异曲线是单调下降的。无差异曲线是单调下降的。 u（5）下凸性 无差异曲线是凸向原点的。无差异曲线是凸向原点的。（三）基数效用论对无差异曲线的看法（三）基数效用论对无差异曲线的看法图4-6 基数效用论的等效用曲线三、边际替代率三、边际替代率（一）边际替代

22、率的概念 边际替代率是指在保持总效用不变的条件下，消边际替代率是指在保持总效用不变的条件下，消费者增加某种消费品的消费所能替代的另外一种消费者增加某种消费品的消费所能替代的另外一种消费品的数量。费品的数量。图图4-7 边际替代率的概念边际替代率的概念 边际替代率的近似意义可用以下四种等价的说法来表述：u（1）在保持无差异的前提下，1单位的商品可替代的商品数。u（2）在保持无差异的前提下，再增加1单位商品的消费所必须放弃的商品的数量。u（3）在保持无差异的前提下，再减少1单位商品的消费所必须补充的商品的数量。u （4）关于“1单位值几单位”的消费者主观评价。（二）边际替代率递减规律（二）边际替代

23、率递减规律 边际替代率是关于“1单位x值几单位y”的消费者主观评价，这个数越大表明消费者对x商品的评价越高而对y商品的评价越低。在保持效用水平不变的前提下，随着x商品消费的增加y商品的消费相应减少。在这一过程中消费者对x商品的评价应当是不断下降的，即边际替代率是不断减少的。这就是边际替代率递减规律：随边际替代率递减规律：随x x的的增加而递减增加而递减。 这里的原因与边际效用递减规律的原因相同，边际替代率递减规律也是生理原因、心理原因和商品的多用性共同作用的结果。从图形上看，正是因为边际替代率递减导致了无差异曲线凸向下。xymrs（四）完全替代品和完全互补品的无差异曲线（四）完全替代品和完全互

24、补品的无差异曲线l 两种商品互为完全替代品是指这两种商品的所有使用功能都是重合的。显然，完全替代品只是理论上的抽象。只有当两种商品毫无差别，即它们实际上就是一种商品时，它们才是严格意义上的完全替代品。我们通常也将替代程度非常高的商品看作完全替代品。 图4-8 完全替代品的无差异曲线l 两种商品互为完全互补品是指它们只有按一定比例搭配使用才能有用。眼镜框和眼镜片是一对互补性很强的互补品，但前者也可独立地作为演出导具。这说明它们也不是严格意义下的完全互补品。严格意义下的完全互补品也是不存在的，这个概念也只是一种理论上的抽象。 图4-9 完全互补品的无差异曲线四、预算线四、预算线 （一）预算线的概念

25、（一）预算线的概念 当我们只考虑两种商品和（其数量也用和来表示）当我们只考虑两种商品和（其数量也用和来表示）时，预算方程表示为：时，预算方程表示为： 这里常数这里常数px和和py分别为两种商品的价格，消费者分别为两种商品的价格，消费者的预算的预算m也是既定的。预算方程的图象称为预算线也是既定的。预算方程的图象称为预算线(budget line)。mypxpyx（二）预算线的几何要素（二）预算线的几何要素 预算线有三个几何要素：斜率和预算线在两条轴上的截距 。图4-10 预算线五、效用最大化五、效用最大化 效用最大化效用最大化是指在商品价格和消费者的预算是指在商品价格和消费者的预算既定的前提下消费者买到最优的商品组合这一既定的前提下消费者买到最优的商品组合这一状态。状态。序数效用论的最优商品组合是指满足既定预算的一个商品组合，其他满足既定预算的商品组合都不能优于它。 消费者均衡点表示最优的商品组合，它要满足以下两个条件：位于预算线上；位于尽可能远离原点的无差异曲线上。 图4-11 消费者均衡 在均衡点e，无差异曲线的斜率与预算线的斜率相等，即边际替代率等于相对价格： mrsxypx/py 特别注意：特别注意： 1