第一讲认识营销管理

1、第一讲认识营销管理第二讲剖析销售行为与客户购买行为第三讲洞悉客户需求预测第四讲客户市场开发技巧第五讲区域经理如何运作采购投标告诉你招投标的技术工具第六讲区域经理如何制作年度营销计划从此告别无计划工作状态第一讲认识营销管理那么什么是营销呢？曾有一位学者把营销定义为：生活标准的创造和传递从本质上讲，这只是对市场营销活动的一种富有鼓动性和 远见卓识的观点本章将重点讲述现代营销思想和实践方面的一些主要概念和原理矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔。0K!希望我们带着如下问题进入学习：1市场营销这门学科的核心观念是什么？2营销经理的主要任务是什么 ？3何谓营销观念，它与其它经营哲学有何不同 ？4营销学在不同行业，非

2、营利组织和在不同国家所起的作用是什么？课目要点：一. 什么是营销？它的核心观念二. 认识营销管理三. 公司对待市场的导向四. 营销管理的迅速采用什么是营销？它的核心概念需要欲望和满意产品（商品服务与创意）价值成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者和预期顾客营销的定义营销是个人和集体通过创造，提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程.聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測。这一定义包含的核心概念有哪些呢？这些概念可用下图来说明：营销定义包含的核心核念图：需要欲望交换和交易和需求关系和网络 产品（商品 服务创意）市场价值成本营销者与和满竟预期顾客 需要欲望和需求 人类的各种

3、需要和欲望是市场营销的出发点（人们需要食品，空气，水，衣服和住所以维持生存）， 除此之外，人们对交往，通信，教育等有着强烈的欲望残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骤。无疑，现代人的需要和欲望之多是多么的惊人可以设想：拥有十几亿的中国人，为了满足信息交流这一点需求，不只要带动多少家通信电缆与光缆厂家发展酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭。对需要欲望和需求加以区分可能是有用的：需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态欲望是指对具体满足物的愿望需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难如:营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西（这是错误的认识）营销者

4、并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前营销者，连同社会上的其它因素，只是影响了人们的欲望产品（商品服务与创意）产品是任何能以满足人们某种需要或欲望的东西因为人们靠产品来满足他们的需要与欲望一个产品或提供物由 3个因素组成：实体商品，服务和创意在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务实体产品实际上是向我们传送服务的工具彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔。小小心得：如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要人们或组织不是为了产品的实体而买产品的例如网通买通信电缆的目的是购买它能提供优良的传输效果与放

5、心的质量后续保障和服务謀养抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍。经验提示：产品实体是服务的外壳营销人员的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务不能仅限于描述产品的形貌如果营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就被称为患了营销近视症价值成本和满意案例分析：在可能满足某一特定需要的一组产品中，为了把问题说得具体点，我们假定网通因今年业务领域的拓展，需要购置5万米通信电缆来满足其业务发展的需求，网通可以设想通过下列措施满足这个需求：南方电缆，江南电缆 广意电缆这些产品构成了可供选择的产品组我们假设，网通在这个项目上，要满足厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩。续页：不同的目标，即通信的安全性、可靠性、品牌美誉度、和经

6、济上述的每一种产品都具有不同价值特点可以满足他的不同目标江南电缆价位比较低，比较经济，但是其质量的可靠性较差网通必须设法决定最满意的产品茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐。小结：这里指导性的概念是价值和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价上述假定网通主要是这个项目的安全性、可靠性如果网通可以在同等价位上得到任何一种产品，那么可以判定网通将选择广意电缆但现在为难的问题来了，由于每一家产品都涉及一个买价，他就不一定买广意电缆了比方说江南电缆的成本大大低于广竟电缆那么网通要买江南的产品就不得不放弃其它许多东西（这称为机会成本）鹅娅尽損鹤惨歷茏鴛賴縈诘。因此，网通在作出选择之前，既要考虑价值,又要考

7、虑价格 他将倾向于每一笔款给予他们最 高的价值的产品所以，价值是 在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意 ”交换和交易人们可以通过4种方式获得产品：自行生产强行取得乞讨交换交换的概念：交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为交换的发生必须符合 5个条件1至少要有两方2每一方都有被对方认为有价值的东西3每一方都能沟通信息和传送货物4每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品5每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的交换的过程性：交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双矛都比交换以前好 （或至少不比以前差）籟丛妈羥为贍债蛏练淨槠挞。这里，交换

8、被描述成为一个价值创造过程，即交换双方通常总使双方变得比交换前更好交换应被看作是一个过程而不是一个事件 交换的结果性：如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着交换正在进行一旦达成协议，我们就说发生了交易行为交易是交换活动的基本单元 交易是由双方之间的价值交换所构成的交易的条件性：一次交易至少包括几个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物买卖双方所同意的条件协议时间协议地点交易的保障性：通常应建立一套法律来支持和强制交易双方执行例如：如果没有合同法，人们可能在交易中互不信任，从而大家吃亏小知识：从最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应工商企业需要的反应是购买政治候选人需要的反

9、应是投票教堂需要的则是入教社会组织所要的就是接受某种观念所以，营销就是诱发目标客户对某一商品产生预期反应所采取的种种行动显示双方欲望一览表的两方交换图：1高质量、耐用设备2售价和价值适当3按时交货4财务优惠条件5.良好的零配件和服务日立公司建筑公司（营销者）（客户）預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥。1为设备付出好价2准时付款3交口称赞关系和网络上述我们已经解释了交易营销的性质，交易营销是关系营销大概念的一部分，那么什么是关系 营销呢？关系营销的概念：关系营销是与关键成员一顾客、供应商、分销商一建立长期满意关系的实践，目的是保持 他们长期的成绩和业务渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨。精明的营销组言兴都会努力同有

10、价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的双赢”关系.维持关系营销的一般条件：靠不断的承诺给予对方高质量的产品给予对方优良的服务给予对方公平的价格来实现的关系营销的结果：各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系还可以减少交易成本和时间 在最佳状态下，交易可从每次都要协商变为惯列化最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网营销网的范畴：营销网是由公司与所有的利益攸关者：客户员工供应商分销商零销商广告代理人大学科学家其它人建立互利的业务关系小小点评：营销网的建立，决定着竟争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行，一个建立了更好 关系网的公司必将获胜 铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵。市场交换概

11、念引申出市场概念一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢。一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源未换取其需要的东西的人数（客户数）贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉。小常识市场一词，传统的观念是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所（乡村广场）经济学家则用市场一术语来泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，从而产生房屋市场、粮食市场坛搏乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场（行业与市场的关系见下图）一个简单的营销系统传播市场商品/服务行业（卖

12、方的集合）（买方的集合）蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦。货币信息营销系统说明卖主和买主通过4条通路联系起来卖方把商品、服务以及通过传播（广告手册、直邮等）传送到市场反过来，他收到货币和信息（态度、销售资料等）内圈表示货币和商品交换外圈表示信息的交换营销者和预期顾客在市场概念上绕了一圈，我们终于转到了市场营销概念上来了市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，另一方称为预期顾客概念：营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人现代营销系

13、统中的要素：环境公司（营销者）供应商营销中介最终用户市场竞争者系统要素解释：在正常情况下，营销者应面对竞争者服务于市场的公司该公司和竟争者直接地/或通过营销中介向最终用户推出各自的产品和信息他们相应的效益受他们各自的供应商以及主要环境因素（人口统计的、经济的、物质的、技术的、政治/法律的、社会/文化的）的影响通过上述的讨论，我们再重温一下营销的定义：買鯛鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌。营销就是个人和组织通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程二营销管理什么是营销管理营销管理的涵义八种不同的典型需求状况营销管理的一般概念：从事交换活动需要相当多的工作和技巧

14、营销管理的一般性解释：营销管理乃是发生在当一桩潜在的交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程 驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦諑琼。什么是营销管理美国市场营销协会对营销管理所下的定义是：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑献鵬。营销管理的涵义涵义分析1营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制 ；2它覆盖商品、服务和创意；3它建立在交换的基础上；4其目的是产生对有关各方的满足营销管理存在于任何一个市场1. 对于上述观念你是否认同 ？2请发表一下你的看法好吗 ？我们以一个工业品公

15、司为例主管人事的副总经理要与人才市场打交道负责采购的副总经理要和原材料市场打交道主管财务的副总经理和金融市场打交道负责市场营销的副总也就可想而知了人们历来把营销管理等同于处理客户市场的任务和人员，其实营销管理涉及面是相当广泛的即营销管理存在于任何一个市场锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔嗚訝。小常识营销经理的任务，人们一般认为主要是刺激客户对本公司产品的需求 但是，对于营销经理所贯彻的营销任务仅限于上述范围那就过于狭窄了 营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成营销管理实质上就是需求管理八种不同的典型需求状况 负需求需求状况如果绝大多数人（客户）都对某个产品感到厌恶，

16、甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是 处于一种负需求的状态比如雇户对不讲理的和好酒成性的雇员也感到是一种负需求構氽頑黉碩饨荠龈话骛門戲。营销者的任务是：分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销 的营销方案来改变市场（客户）的信念和态度輒峄陽檉簖疖網儂號泶蛴镧。2. 无需求需求状况目标客户可能对产品毫无兴趣或者漠不关心.大学生可能觉得学外语索然无味.营销者的任务是：设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来3. 潜在需求需求状况有相当一部分客户可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这个需求.营销者的任务是：衡量潜在市场的范围，开发

17、有效的商品和服务来满足这些需求.4.下降需求需求状况每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况营销者的任务是：必须分析需求衰退原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手来重新刺激需求.营销者的任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋 势.5.不规则需求需求状况许多企业面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求.这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题.营销的任务是：通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时向模式6. 充分需求需求状况当一个组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求.营销任务是：在面临客户偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维

18、持现有的需求水平.各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度.识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒侬减。7. 超饱和需求需求状况有些组织面临的需水平会高于其能够或者想要达到的水平营销的任务是：设法暂时地或者永久地降低需求水平，这是低营销.一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动和服务.有选择的低营销刚采用尽量降低来自盈利转少和服 务需要不大的市场的需求量.低营销并不是杜绝需求，而降低其需求水平.凍鈹鋨劳臘错痫婦胫籴铍 賄。8. 不健康的需求需求状况不健康的产品将引起有组织的低制消费的活动营销的任务是：劝说喜欢这些产品的客户或消费者放弃这些爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大

19、幅度提价,以及减少供应公司对待市场的导向观念生产观念产品观念推销/销售观念营销观念整合营销观念社会营销观念无营销导向的结局：我们曾把营销管理描述为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力然而用什么哲学来指导这些营销努力呢？如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系呢？这三者的利益经常发生冲突解决方法：其实存在着5种竞争的观念，企业和其他组织 无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念 恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦聰櫻。生产观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品生产导向型组织的管理决

20、策者总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面生产观念认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣的假设，至少有两种情况下是合理的：第一种情况：是对某个产品的需求大于供应 ，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产.鯊腎鑰诎漣鉀沩懼統庫摇饬。第二种情况：是产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场案例：美国得州仪器公司当年率先奉行扩大生产，降低成本”的哲学典范之一 其作法是尽其全力扩大生产 ，改进技术，以降低成本然后利用它的低成本来降低售价，扩大市场规模并且它不断追求市场的领先地位，并且常 常如愿以偿生产观念经营导向也是许多日本企业

21、的关键战略产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品在产品导型企业组织里，管理决策者总是致力于生产优质的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善产品导向型企业的误区：产品导向的公司在设计产品时经常不让顾客介入它们相信自己的工程师知道怎样设计和改进产品甚至不考虑竟争者的产品案例分享：通用汽车公司的经理在几年前曾说过：在我们没有发明以前，公众怎么会知道他们需要什么类型的汽车？”通用汽车公司的看法是该公司的设计师和工程师会创造一种款式讲究和耐用 的汽车，然后生产部门制造出来，财务部门为其制定价格最后，要求营销部门和推销员推销它 们难怪通用汽车销售非常困难 ！硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹

22、鸶胶。值得庆幸的是，通用汽车公司如今在研究顾客需要的价值所在,营销人员在汽车设计以前就介入和参与意见.通用汽车的案例告诉我们：产品观念会引发营销近视症.（如火车管理当局认为乘客需要火车而非运输，他们忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的日益增长的挑战）阌擻輳嬪諫迁择植秘騖輛埙。我们要坚决克服掉：在企业组织应当朝窗外看的时候，却老是朝镜子里面看的习惯.推销/销售观念推销观念（或你销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念.推销观念认为：如果让其消费者（客户/顾客）自然的话，他们不会足量购买某一组织（企业）的产品.因此，该组织（企业）必须主动推销和积极促销.还认为，消费者（客户/顾客）通常表现出一种购买

23、惰性或者抗衡心里，故需用好话去劝说他们案例分享1:推销观念运用用于推销那些非渴求商品基金筹措业大学招生机构政治党派新产品上市公司产品过剩时?案例分享2:在现代化的工业经济中，生产能力已经被提高到这样一个水平，即大多数市场都是买方市场（也即买方居支配地位），卖方不得不拼命地争夺顾客.潜在顾客受到大量的电视广告、报纸广 告、直接邮寄广告、行业期刊、推销电话等的围攻.在每一个回合中，总有人尽力想卖掉一批东西.其结果呢 氬嚕躑竄贸恳彈濾颔澩纷釓。这一案例说明了一个问题：当人们得知营销最重要的内容并非推销时，不免会大吃惊.因为推售只不过是营销冰山上的顶点.但是，可以设想，某些推销工作总是需要的.然而营销

24、的目的就是要使推销成为多余.营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售.理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客.剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务.釷鹆資贏車贖孙滅獅赘慶獷。营销观念营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种企业经营思想，它的核心原则直到上个世纪50年代中期才基本定型.怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉馴鸨。营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望并且比竟争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西.营销观念有许多精辟的表述：满足有利润的需要发现欲望并满足它们热爱顾客而非产品任你称心享用（汉堡王公司）你就是主人

25、（美国联合航空公司）人是第一位的为了盈利而合伙推销观念和营销观念的比较 ：推销观念注重卖方行为而营销观念则注重买方的需要推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金而营销则考虑如何通过产品以及与制造，传送产品和最终产品有关的所有事情，来满足顾客需 -推销观念和营销观念的对比图：出发点重点方法目的工厂产品推销与促销通过销售来获得利润(1)推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润(2)营销观念图例解析:(1)推销观念采用从内向外的顺序 销和促销活动来获得盈利性销售.它从工厂出发，以公司现存产品为中心，并要求通过大量推.谚辞調担鈧谄动禪泻類谨觋。(2)营销观念采用从外向内的顺序它从明确的

26、市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩癱恳。营销观念的四支柱：即：1.目标市场2. 顾客需要3. 整合营销4. 盈利能力整合营销的深层次问题：当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销.然而今人憾的是：并不是所有的公司员工都被训练或被激励来共同努争取顾客.如一家公司的一位工程师曾抱怨销售员，说他们是：经常保护顾客而没有考虑公司的利益！ ”他甚至批评顾客经常要求太多.熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库圆鍰。整合营销案例分享：案例：某大航空公司的营销副总经理希望增加该公司的航运份额.他的战略是通过供应较好的食物，清洁的座舱和受过较好训练

27、能机舱乘务员来增加顾客满意度.但是他没有权处理这些事情.备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇请人员也不考虑其是否能友善地对他人服务.因此，这些部门通常采取一种成本观点或生产观点，因而阻碍了他创造使顾客满意的高水平服务鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞阕簣。上述情况高度反映了协调问题，所以：整合营销包含两方面的含义：首先,各种营销职能一一营销人员、宣传、产品管理、营销调研等等必须彼此协调 .销售人 员对产品经理安排的价格太高或定格太高，营销经理对开展品牌的宣传推广活动不达成一致而不满的事太多了 .因此，这些市场营销职能必须从顾客的观点出发彼此协调.纣忧蔣氳頑莶驅

28、藥悯骛覲債。其次，营销部门必须与公司其它部门很好协调.当市场营销只有一个部门时，是难开展工作，才能开展工作.颖刍莖峽饽亿的;只有当所有的员工都重视他们在使顾客满意上所起影响作用时 顿裊赔泷涨负。整合营销的观念创新：整合营销从管理对象和上讲，它包括企业组织外部营销和企业组织内部营销.外部营销是对公司以外人的营销（如对目标客户、行业技术专家、科研学术专家等的品牌宣传、技术论坛 及推广、企业形象、产品发布会的营销活动及顾客满意度诉求）.而内部营销是指成功的雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务工作及员工满意度诉求.濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻減栖。那么为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销

29、，又要进行内部营销.事实上，内部营销必须先于外部营销.所以，在公司打算提供优质服务之前的营销是毫无意义的整合营销观念指导下的组织机构传统组织机构现代顾客导向的组织机构顾客高级管理人员前线人员中层管理人员中层管理人员前线人员高级管理人员顾客 营销在公司中地位作用的演变过程 ：营销作为一般功能营销作为一个比较重要的功能营销作为主要功能顾客生为核心功能财务顾客生产心功能财务和营销作为整体功能社会营销观念最销近几年，有人提出这样的问题：在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥 荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个了解服务和满足个体消费者需要方面

30、干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益.市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突上述说明了一个问题，在企业不断向社会提供产品和服务的同时，可否应关注一下社会公益事业、人（利益攸关者）的生存与发展及社会的长期利益.所有这些都是从不同 角度来探讨一个问题.对此，我们称之为社会营销观念”挤貼綬电麥结鈺贖哓类芈罷。社会营销观念认为：企业组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足.社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题必须平衡与评判公司利润、消费者

31、需要满足和公共利益的关系社会营销的发展深圳富士康集团（台资企业），目前拥有员工近 80000人，主要产品涉及电子、电脑周边、塑胶、 五金等近10多个行业.赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈極嚕。1. 为了进一步提高客户满意度，富士康从2003年启动推行员工住房供基金.2. 为了安定富士康这个社会群体，富士康创办了富士康幼儿园、小学.3. 为了报答父母对子女的养育之恩，富士康推出了富士康年终安抚基金.等等 案例二：东莞佳盟饰品企业有限有公司2000年启动的年终年功奖员工激励策略，也是一个社会营销非常典型的案例，它以佳盟企业为核心，网络佳盟所有供应商参与到公司的整合营销管理中，有效的激励企业内部顾客的满度，最终

32、达到企业市场目标客户的满意度塤礙籟馐决穩賽釙冊庫麩适。.营销管理的迅速采用在业务界在非营利领域在全球范围如今的中国，无论你身处何种地域，各种规棋和各种类型的组织，无论是业务界还是非业务界，对营销管理这个课题的兴趣越来越浓裊樣祕廬廂颤谚鍘芈蔺递灿。课后自检：一. 关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一，专家已从许多方面来定义这个术语一一但 是基本意思是 更好地了解你们的顾客（客户或公众等），就能更好地满足他们的需要和欲望 ” 仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驚絛鯛。把下一次你参加的 4笔业务记录下来，并将每一个按非常满意、满意、一般、不满意或非常不满意分级详细分析：对于那些不满意的，公司或营销人员原本应做什

33、么？对于那些满意的，哪些具体因素导致了你的满意 ？绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧恒蟬。二. 所有公司都需要营销观念吗？你能举出不需要这种观念的公司吗？又有哪些公司最需要它？三一家大公司的总经理发表以下观点：要想在生意上成功，你需要的是顾客你不需要任何关 于如何管理的麻烦的理论与概念，你甚至不必解决你的所有问题或提高效率 所有你需要的只 是为已有顾客做得更好和做得更多 评论这一论述的准确性骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙骠弑。区域营销主管之营销管理技能训练之二讲师吴新典高级注册国际商务策划师第二讲剖析销售行为与客户购买行为本讲重点：一.销售行为二购买行为三销售行为与购买行为的差异四销售机会点重新认识客户的需求顾问式的

34、提问技术优先顺序方案说明技术如何使大客户说得更多如何使大客户更能理解你说的是什么如何使大客户遵循你的逻辑去思考如何使大客户做出有利于你的决策首先要了解的是销售人员应具备怎样营销技术 ？以上八点表面上看去很简单，实际上做起来很难因为，你目前所有的销售行为都潜在地违背着上述八点想要成为高级销售代表吗 ？那你就必须做以上简单”的要求要想深入了解营销技术，就需要首先认识销售行为和购买行为二者的婆媳”关系销售行为销售准备阶段接近阶段调查阶段说明阶段演示阶段建议阶段成交阶段不大不小的学问一一销售七步法在销售行没有被科学规范化以前，它好像是一个即神密又混沌的过程多数销售代表利用自己的本能或是一些道听途说的技

35、术做销售那么专家们通过对销售过程的整体分析 ，得出了七个顺序性的模块一一准备阶段模块、接 近阶段模块、调查阶段模块、说明阶段模块、演示阶段模块、建议阶段模块和成交阶段模块 也既 销售七步法”如下图所示：瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉貿锕。图：销售七步法成交建议 演示 说明 调查 接近 准备上图的七步法是非常主观的销售方法，也是非常实用的销售技术它强调的是如何发挥销售代表的主观能动性，将销售做好.同时七步法又成为在销售管理和销售沟通方面的有效工具对于普通销售代表来说，有效的掌握七步法销售技术是执行营销的基础销售准备阶段销售准备阶段的定义：就是为了能使拜访客户有效而做的所有工作的总称其主要包括四个方面的准备

36、内容：1. 产品知识的准备2. 客户背景资料的准备3销售技巧的准备.4. 拜访目的准备.在准备阶段，拜访目的的准备是最关建的.如果你自己都不能明确为什么去拜访客户，你又如何知道准备什么呢 ？案例分享：你可能会说，拜访客户的目的当然是去销售产品 .其实这是个大错误！并不是每一次拜访的 目的都是去成交.也许，你第一次拜访客户是为了和客户建立一种关系，第二次拜是了解客户的需求，第三次拜访是向客户介绍你的方案 ，第四次是邀请客户参加演示 ，第五次可能才 是成交.鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類碍穡。如果你的销售过程并不顺利，你的拜访目的就可能是解决客户的反论或是推进整个销售流程.所以，有了明确而合理的拜访目的 ，

37、你才能有针对性地进行销售准备，同时进行每一次销售拜访前的会谈策划.栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬奧伛。接近阶段接近阶段的定义：就是为了进一步与客户建立商务关系前的销售会谈进行热身活动也就是说，是让客户接受你的拜访目的接近阶般的访谈主要有三个方面的内容：1. 开场白2. 一般性需求和一般性利益的陈述.3. 感谢客户安排时间进行会谈如何把握好此阶段的活动：1. 在此阶段开场白是关键2. 如果你在见到客户后，对于作此次拜访目的表达得含糊不清，而且无法引起客户的兴趣，那么这次销售拜访一开始就陷入一种盲目和沉闷的局面3. 开场白对于新进销售代表是项必须掌 握的关键技巧一个好的开场白必须包括三个要素：1你是谁2.

38、为什么来3. 有什么有趣的事尤其是第三项，当你介绍了前两项后，就可以用一件既可以和客户业务关联又可以和作产品 相关的事情来吸引客户的注意力，这样你的开场白就成功了辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应頁諳。如何把握一般性需求和一般利益：1. 一个很简单例子：每个公司都需要文件处理，这就是公司的一般性需求.2. 另一个例子：你的拜访目的是帮助客户降低文 件处理的成本，这就是一般性利益.3. 故在开场白之后，进行一般性需求和一般性利益的陈述，能帮助你将会谈的话题引向正题 .1. 一般性需求和一般性利益与你的产品说明是 有本质的区别，2. 在此阶段是不能介绍你的产品的.调查阶段调查阶段的定义：就是站在客户的立场上，去

39、发现客户的业务中与你产品相关的问题和需求 调查阶段包括四个方面的内容：1. 客户的问题2. 客户潜在的需求3. 客户明显性需求4. 客户对解决问题要付出的代价的考虑实践总结：1. 发现客户业务中的问题点是调查阶段 的关键，如果你找不到问题，你就无法向客户进行销售.2. 试想，谁能够说服对现状已十分满意的人再花钱改变现状呢？即使你费尽心机，招来的却是无尽的反论3. 只有当你发现客户的问题点后，客户的隐藏性需求也会随之暴露出来4. 客户会向你抱怨，会向你讲他们的不满， 但害户很少会具体提出要解决这些一问 题.为什么呢？因为谁都知道解决任何问题都需要成本所以，从隐藏性需求到明显性需求（郎客户自己说出

40、要解决什么问题）需要销售代表的引导5. 关于客户衡量解决问题的代价，关系到两个方面的内容：客户的以往经验和你是如何帮助客户认识这种价值的说明阶段说明阶段的定义：就是将你的产品与客户的需求联系在一起的阶段.也就是说，将产品的优点和客 户需求联系在一起后产生利益的阶段 .说明阶段包括三个方面的内容：1. 产品说明2. 产品与客户需求的联系3. 产品利益的证实要把握的重点：1. 尤其是产品与客户需求相联系是非常关键的.2. 如果产品说明不能与客户的需求联系 起来，产品说明是失败的.3. 产品说明的技术有 FAB法，即特性、优点、禾U益法.可以利用FAB法完成前两项内容.4. 关于利益的证实，是指你所

41、提供的方案的可 靠性以及和客户需求关联的紧密性，越是大 的项目，在此内容上要做的工作越复杂 .演示阶段演示阶段的定义：就是用直观的方式说明你的产品 .毕竟语言在表述一个产品时是非常乏力的.同时，演示又是一种有效的成交工具.一个成功的演示带来订单的效率是说明的10倍.峴扬爛滾澗辐滠兴渙藺诈機。演示阶段包括三方面的内容：1. 准备演示2. 演示需求与解决方案的结合过程3. 推进成交需要把握的重点：1. 演示的目的就是要获取客户的订单，为此演示应该围绕这一宗旨来设计.许多销售代表认为演示是让客户更了解产品，或证实某些利益，这样的目的是不能帮助你推进销售的詩叁撻訥烬忧毀厉鋨骜靈韬。2你在准备演示时，一

42、定要重点安排通过演示而将客户引向成交的过程，并在演示的后段,强化客户决策的决心则鯤愜韋瘓賈晖园栋泷华缙。建议阶段建议阶段的定义：就是将整个销售过程中的重点进行总结、归纳，然后用文字的方式进行表述的阶段需要把握的重点：建议阶段所做的建议书和相关文件往往和合同具有同样的效力也可以说，这个阶段已进入了成交的关键阶段了 2. 正确利用建议书：建议书作为一种有效的成效工具被世界各地的大客户销售代表广泛采用但大部分销售代表都在客户没有真正购买意向和行动意愿时使用建议书，作为一种说服客户的工具，这实际上是对建议书 的错误利用3销售代表对客户的业务深入的了解，是做好建议书关键成交阶段成交阶段的定义：1. 就是

43、完成整个销售过程，和客户交流下一步具体实施客户认可的方案阶段2. 对于大客户来说，这个阶般是个非常自然的过程它是每一个小阶段的成交积 累到一定程度而形成一个大成交成交阶段应注意的三个方面：1. 客户的决策周期2. 竞争对手的情况3. 商务的复杂程度需要把握的重点：1. 具体的成交技巧在小额销售中有作用，但在大客户销售中的作用却非常有限.2. 客户的决策周期是非常重要的影响因素，如果不能有效地控制客户的决策周 期,那幺快到手的订单有可能被竟争对 手抢走3. 如果成交的商务过程过于复杂化，也只能延长周期，这样会成带来诸多不确定因素实际上，销售七步法是个非常实用而且操作性很强的方法它更注重在规范销售

44、代表的销售动作的基础上提升销售业绩胀鏝彈奥秘孫戶孪钇賻锵咏。接下来看看顾客的购买行为是什么样的购买行为只懂销售行为是拿不下客户的客户购买行为七段法你到底能帮客户做些什么高效提问法只懂销售行为是拿不下客户的成因分析：1销售代表最希望做到的事情就是能看透客户心里到底在想什么如果谁能做到这一点，谁就能把握销售上的主动，直接向客户提供他想要的东西2. 尤其是销售流程的前期和成交阶段，能看透客户的心理活动是每个销售代表梦寐以求的事情有许多本以为可以做成的单子却莫名其妙的输给了竞争对手，你一定非常想直接问一问客户为什么选择了他，而不是自己可谁又会告诉你真正的原因呢？4. 所以，只有通过研究购买行为，才能使

45、销售代表对客户、对整个销售流程、对竞争对手了解得更清楚，为有效安排下一步活动打好基础行为案例分享：1. 如果只是单纯地研究销售行为，忽视对购买行为的学习，销售代表会发现整个销售过程无法和客户的购买行为相呼应，也就是说，客户始终不能与你的安排合拍鳃躋峽祷紉诵帮废掃減萵輳。2. 当你安排好一个产品演示后，客户总是有各种非常充分的理由推辞3当你进行了产品说明后，客户却大倒自己的苦水，即便客户非常认同你的产品，却始终不做购买的决定4. 上述这些行为都说明 一一单纯的销售技术，是无法有效的完成大客户销售的客户购买行为七段法在面对上述客户行为时，销售代表往往会束手无策，只能一遍又一遍简单地重复自己都不相信

46、的销售动作稟虛嬪赈维哜妝扩踴粜椤灣。所以，大客户销售代表必须在了解销售行为的七步法之后，认真学习和认识客户购买行为的七个阶段，为真正地掌握销售主动权打下理论基础陽簍埡鮭罷規呜旧岿錟麗鲍。下图是客户购买行为七阶段循环图图例：发现问题分析问题决定解决问题分析解决问题选择买方确定解决方案签订购买协议现实中的七段法：1通过研究，大客户采购时，绝大部分客户是按照这七个步骤进行采购的2同时，这七个步骤高度概括了客户购买的关键心理3只要销售代表仔细研究，并掌握这个流程图，就可以洞察客户心理与客户购买行为你到底能帮客户做些什么在这里将列举一个案例来解答七段法的作用，同时告诉你要客户做些什么：例子：1如果你能发

47、现客户忽略的问题，客户是否会尊重你呢 ？同时，客户是否会觉得你是关心他的呢？2如果你能帮助客户分析问题，客户是否就在潜意识里把你看作了专家，而不仅仅是推销员呢？如果你能比较客观地告诉客户问题该用什么方式解决、应该考虑什么因素，客户是否会更信任你，并且有些事情会按照你的观点去办呢？沩氣嘮戇苌鑿鑿槠谔應釵蔼。现实中的状况：1有多少销售代表这样做过？有多少销售代表这样想过呢？2许多销售代表总是问，我们除了能给客户提供产品，还能给客户提供什么呢？好象一离开产品销售代表和客户就无话可说了钡嵐縣緱虜荣产涛團蔺缔嵛。其实你还要做的很多：1. 帮助客户理解一些问题2. 提供给客户一些分析问题的方法3. 帮助客

48、户找到一些解决问题的方法4. 协助客户考虑如何把这件事做得更好5. 提供一些客户根本无法获得的资料购买行为七段法都是围绕客户心理进行的，而且顺序性要求非常强.只有当你将客户购行为图熟记于心的时侯，你就可以知道什么时候客户需要什么帮助，什么时候你最应该做的事情是什么，客户下一步必将做什么.懨俠劑鈍触乐鹇烬觶騮揚銥。同时，再学会运用SPIN有效四步提问法，可有效帮助你提高销售成功率.SPIN有效提问法：SPIN四种提问方式是：1. 状况询问2. 问题询问3. 暗示询问4. 需求满足询问销售行为与购买行为的差异差异一差异二差异三差异四差异一差异 一一 :1. 销售行为一一对购买行为的影响是有限的.2

49、. 购买行为一一决定销售行为.告介：大客户销售代表必须首先站在客户的立场上冷静的分析客户面临的问题，并客户的问题与自己产品的结合点进行客观的分析.謾饱兗争詣繚鮐癞别濾鯽礎。2. 如果有结合点，而且结合得牢，就做.3. 如果有结合点，但结合得不牢，就先等等看.4. 如果没有结合点，就一定要学会放弃.5. 大客户销售代表销售的产品与普通商品不同，客户会更理智地对自己的决策进行判断，-味单纯的销售就意味着浪费有限的资源.所以关注购买行为才是硬道理.呙铉們欤谦鸪饺竞荡赚趱為。差异二差异二：1销售代表关心的是产品和服务的明显 性特征2.客户关心的是目前所用的技术和将要 更新的技术的关联告介：1销售代表要

50、通过改变产品说明的方式，使与客户谈论的事情变成客户真正关心的事情 2要改变什么呢？就是停止向客户说明产品， 开始真正关心客户情况中的问题点只有在你讨论客户情况中的问题点时，客户才会开始注意你到底说的是什么3. 成功的销售在于能够将客户所关心的问题引导到他未来会关心的问题上来4. 实际上，市场上只有10%的销售代表有意识地去寻找这种联系5. 大客户销售代表一项关键的工作就是：在与客户的沟通中，找到这种必然的联系 差异三差异三:1销售代表关心的是如何解决销售中的 障碍2. 客户关心的是如何解决目前面临的问题告介：1. 一般销售代表都习惯于利用产品的优势去说 服客户，或利用产品的优势来解决客户的反论

51、，或通过产品的说明增强产品的竞争力这说明了销售代表关心的是如何解决销售中的障碍 对于市场广告人员来说是无可厚非的2但大客户销售代表却不能这样做 ，因为客户很 容易提出根据自己面临的实际问题所引发的 反论3. 怎样解决这个问题呢？第一步就转变观念，由 注重克服销售中的障碍，转向关注客户实际关心的问题 差异四差异四：1销售代表关心的是如何将产品向客户 说明清楚2. 客户关心的是如何理解产品对解决自 身问题的意义，双方只有当销售代表真正开始关心客户所提出的问题时，关心客户提出问题的背后意义时才能用同一种语言”说话莹谐龌蕲賞组靄绉嚴减籩诹。请完成下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内分别区分开来：1

52、如何将产品向客户说明清楚2如何理解产品对解决自身问题的意义3如何解决销售中的障碍4解决目前面临的问题5产品和服务的明显特征6目前所用的技术和将要更新的技术之间的关联销售机会点客户陈述性的机会点销售机会点与需求关系需求与销售的不同阶段 客户陈述性的机会点客户陈述的机会点就是客户开始销售代表抱怨工作中的不满和问题客户的不满和问题并不是客户的需求即使销售代表发现客户对你的产品和服务有需求，如果单纯地陈述自己的看法而不从客户的抱怨开始来引导客户，那么销售代表得到的将是更多反论.麸肃鹏镟轿騍镣缚縟糶尔摊。销售代表必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因，才能真正开启销售机会的大门销售机会点与需求关系 图例：

53、问题点隐藏性需求 抱怨与不满 分析现状 确认问题 明显性需 明确的表态 需求与销售的不同阶段准备阶段：销售代表只能根据产品的性能去假设客户存在的需求接近阶段：向客户简单地陈述销售代表的产品能带给客户某种利益调查阶段：寻求客户的问题点，并将它发展成隐藏性需求，然后开发成明显性需求说明阶段：客户的明显性需求与产品的利益关系成交阶段：将产品的利益与销售代表提供的解决方案进行关联欢迎参与讨论与研究 帮助客户购买产品游戏概要：在这个问答游戏中，我们将试着从顾客的角度，探索各种销售办法这是一种同情心训练，它强 调对顾客期望推销方式的理解，多使用头脑风暴的方式来获取答案納畴鳗吶鄖禎銣腻鰲锬颤階。游戏目标： 充分考虑客户的想法时间限制：连续讨论总共15分钟游戏资料:假设现在你是你的产品和服务的购买者，请描述一下你希望以什么方式卖给自已商品也就 是说，你想让销售人员怎么来做 ，以及