第3章市场竞争与市场营销组合

1、第3章 市场竞争与市场营销组合2021/10/122学习目标：o 掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。o 了解竞争者的特点，明确如何确定竞了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象，竞争可选择的基本战略。争对象，竞争可选择的基本战略。o 理解竞争性地位的分析思路，了解市理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。及市场利基者的战略。2021/10/124【案例】【案例】豆浆机换代豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：广告主 o 在央视每晚在央视每晚新闻联播新闻联播

2、后与天气预报前之间后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代豆浆机换代了了”为广告口号，亮出为广告口号，亮出“免泡豆免泡豆”、“无网设无网设计计”和和“不锈钢材料不锈钢材料”三大产品卖点对消费者三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句进行劝服，并以一句“豆浆机选美的豆浆机选美的”作为广作为广告的结尾。告的结尾。o 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下

3、马。下马。2021/10/125o 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆豆浆机就是九阳浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的浆机中的“战斗机战斗机”。o 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的

4、正面广告进攻，九阳到久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？底应该如何迎战呢？2021/10/126o 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。意味着美的。o 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续如果九阳在接下来

5、的广告战役中要反击对手，那么继续强调强调“专注豆浆机某某年专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的样会信赖行业中的“专家级专家级”企业，因此九阳在传播策企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳九阳”专门做豆专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。2021/10/127o 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚

6、滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。广告主广告主杂杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的浆机市场领导者地位的“杀手锏杀手锏”武器。武器。o 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完

7、全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆专注豆浆机某某年浆机某某年”的广告语相比，的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者豆浆机国家标准的参与制定者”显然在显然在“专业专业”二字上更具有说服力。二字上更具有说服力。2021/10/128o 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一

8、件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。可以做到。o 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。能有了新的了解。2021/10/129前言：竞争者在哪？每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。先

9、不论如何竞争，光是想对手是谁，有时就够头疼了！谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者o 从产品替代识别从产品替代识别o 从行业结构识别从行业结构识别o 从业务范围识别从业务范围识别(一)从产品替代性识别竞争者o 品牌竞争者品牌竞争者（brand competition），），指满足同一需要指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。o 行业竞争者行业竞争者（indust

10、ry competition），指行业内提供指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。o 形式竞争形式竞争者者（form competition），指满足同一需要指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者一般竞争者o 通常竞争者通常竞争者（generic competition），指提供不同产品指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广欲望竞争者、广义竞争者义竞争者从产品替代性识别竞争者 实例o 社交活动、体育运动、吃些东西社交活动、体育运动、吃些东西通常竞

11、争因素。通常竞争因素。 吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子行业竞争因素。行业竞争因素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 产品形式竟争因素。产品形式竟争因素。 吃巧克力：德芙、吉百利、金丝猴吃巧克力：德芙、吉百利、金丝猴 品牌竞争因素。品牌竞争因素。 从产品替代性识别竞争者 小思考o a a公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？争者？o 1 1）a a公司向市场提供摩托车的档次、价格与公司向市场提供摩托车的档次、价格与b b公司相公司相同；同；o 2 2）a a公司生产的摩托

12、车约为公司生产的摩托车约为1.51.5万元，消费者也拥有万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；o 3 3）a a公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；等生产者存在竞争关系；o 4 4）a a公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。 ( (二二) )从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者o 行业的发展阶段：行业的发展阶段： 新兴、成熟、衰退新兴、成熟、衰退决

13、定行业结构的主要因素o 1. 供应商数量、产品差异程度供应商数量、产品差异程度 o 2. 进入障碍与进入障碍与退出障碍退出障碍o 3. 成本结构成本结构o 4. 纵向一体化程度纵向一体化程度o 5. 全球化经营程度全球化经营程度o 在同行业竞争中，要特别重视以在同行业竞争中，要特别重视以o 下三个因素：下三个因素：n 卖方密度卖方密度:指同一行业或同类产品生产经指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。小和竞争的激烈程度。n 产品差异：产品差异：指不同企业生产同类产品的指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各

14、具特色而互差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。相区别。n 进入难度：进入难度：指企业试图进入某行业时所指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。遇困难的程度。同行业竞争中最重要的因素o （1）完全垄断）完全垄断指在一定地理范围内某一行业只指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。有一家公司供应产品或服务。o （2）寡头垄断）寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： a完全寡头垄断完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指行也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产

15、品或服务占据绝大部分业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。殊偏好。 寡头企业之间的相互牵制导致每一企业寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。要手段是改进管理、降低成本、增加服务。1、供应商数量及产品差异程度供应商数量及产品差异程度 b不完全寡头垄断不完全寡头垄断又称差别寡头垄断，又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务指行业内少数几

16、家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。不能替代。 顾客愿意以高于同类产品的价格购买自顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。价格，而是产品特色。o （3）完全竞争）完全竞争指行业内有许多卖主且相指行业内有许多卖

17、主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是格来买卖商品，都是“价格的接受者价格的接受者”而不而不是是“价格的决定者价格的决定者”。o 企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。并争取扩大与竞争品牌的差别。o （4）垄断竞争）垄断竞争指行业内有许多卖主且相互之指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不

18、间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。o 竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。异，突出特色。o 对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争

19、优势。色，夺取竞争优势。2021/10/1222案例案例1行业竞争结构的变化行业竞争结构的变化o 行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、

20、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成差别寡头垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部的接

21、触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。进入与流动障碍2、进入与退出障碍退出与收缩障碍3、成本结构4、纵向一体化 前向一体化战略是企业自行对本公司产品做前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种

22、不同的最终产品既属于前向一体化。种不同的最终产品既属于前向一体化。后向一体化则是企业自己供应生产现有产品后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。纺纱、洗纱等。 5 5、全球经营、全球经营1、产品导向与竞争者识别、产品导向与竞争者识别o 产品导向产品导向经营定型产品，在不从事或很少从事产品更经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。o 适用：适用：

23、市场产品供不应求，现有产品不愁销路；市场产品供不应求，现有产品不愁销路；o 企业实力薄弱，无力从事产品更新。企业实力薄弱，无力从事产品更新。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。2、技术导向与竞争者识别、技术导向与竞争者识别 技术导向技术导向指经营用现有设备或技术生指经营用现有设备或技术生产出来的产品。产出来的产品。 适用条件适用条件：某具体品种已供过于求，但不：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。同花色品种的同类产品仍然有良好前景。 竞争对手：使用同一技术生产同类产品的竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业企业需要导向需

24、要导向为满足顾客的某一需求，为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这产出分属不同大类的产品去满足这一需求。一需求。 适用：商品供过于求，企业具适用：商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。类产品的能力。 竞争对手：满足相同顾客需要竞争对手：满足相同顾客需要的企业。的企业。o 4 、顾客导向与竞争者识别、顾客导向与竞争者识别o 顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。体的需要。o 优

25、点：优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其它类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。o 缺点：缺点：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。o 适用：适用：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其它产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。开发顾客开发顾客2021/10/12325、多元导向与竞争者识别、多元导向与竞争者识别o多元导向多元导向指企业通过对各

26、类产品市场需求趋势和获利状况的动态指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。群体都没有关系。o优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚o缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉o适用：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业适用：企业

27、有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。经营的能力。新行业商机新行业商机二、分析竞争者的战略和目标二、分析竞争者的战略和目标o 战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司。o 企业通常需要对竞争者所属的（组合）战略群企业通常需要对竞争者所属的（组合）战略群体作出判断。体作出判断。o 注意以下问题：注意以下问题：o 1、同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。o 2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3、不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不

28、同。（一）判定竞争者的战略（一）判定竞争者的战略 （一）判定竞争者的战略 实例 o 福特是早期的赢家，因为它实现福特是早期的赢家，因为它实现低成本低成本生产；通生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供应的汽车们供应的汽车省油省油。接着，日本人的战略是生产。接着，日本人的战略是生产可靠性高可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至量时，日本汽车商有转移至知觉质量知觉质量，即汽车及，即汽车及部件更好看和

29、感觉更好。部件更好看和感觉更好。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。地位。 （二）分析竞争者的目标o 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：o 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？o 每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？o 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图o 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利

30、润并相应地选择通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合，但侧重点有所不同。组合，但侧重点有所不同。 竞争者的目标可以有总目标与分目标、近期目标与远期竞争者的目标可以有总目标与分目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。者的目标。 在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。 例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度的例如利润目标：实现利润目标；实

31、现最大限度的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标 在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售增长率、企业形象、销售增长率、企业形象、获利性、市场份额增长、获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先、服务领先等。现金流量、技术领先、服务领先等。当企业的重点当企业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、专业化程度等。专业化程度等。 2021/10/1237o (一）评估竞争者的优势与

32、劣势 企业在目标市场的竞争地位分为六种：o 1、主宰型o 2、强壮型o 3、优势型o 4、防守型o 5、虚弱型o 6、难以生存型三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越评估竞争者的步骤评估竞争者的步骤第一步，搜集信息 竞争者业务上最近的关键数据竞争者业务上最近的关键数据：o 销售量、市场占有率、销售量、市场占有率、销售增长率销售增长率o 心理份额及情感份额心理份额及情感份额o 毛利、投资收益率、现金流量毛利、投资收益率、现金流量o 新投资、新设备能力、新投资、新设备能力、生产能力的利用生产能力的利用 第二步，分析评价综合分析竞争者的优势和劣势：综

33、合分析竞争者的优势和劣势： “ “扬长避短扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。资与生产能力的利用情况等。 o 定点超越定点超越 （benchmarking)是试图了解某些公是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种模做得更出色的一

34、种艺术。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿仿，但又不是一般意义上的模仿,它是一种创它是一种创造性的模仿造性的模仿.它以别人的成功经验或实践为基它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得有价值的观念础，通过定点超越获得有价值的观念,并将其并将其付诸于企业的实践。它是一种付诸于企业的实践。它是一种“站在别人肩站在别人肩上再向上走一步上再向上走一步”的创造性活动。的创造性活动。o 定点超越定点超越是指企业将其产品服务和其它业务活动是指企业将其产品服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程衡量的过程.

35、o 定点超越的内涵可归纳为四个要点定点超越的内涵可归纳为四个要点: (1)对比；对比； (2)分析和改进；分析和改进； (3)提高效率；提高效率；(4)成为最好的。成为最好的。2021/10/1243定点超越有四种基本类型：定点超越有四种基本类型： 1.产品或服务定点超越。模仿竞争对手的产品生产方法，提供同样好的产品，甚至通过改进，使产品或服务的质量、性能等方面赶超竞争对手。 2.过程定点超越。它是通过生产经营管理过程的比较，发现隐藏在过程中的关键差异，以寻找影响不同企业或部门绩效的因素。 3.组织定点超越。它是通过与竞争对手的组织系统结构进行比较，以设计更为有效的组织系统结构，以提高企业组织

36、的运行效率和经营管理水平。 4.战略定点超越。它是通过与竞争对手的各项战略进行比较和研究，确定它们所采用的战略取得成功的关键要素，从而指导本企业的战略规划，以取得竞争的胜利。o 定点超越包含定点超越包含7个步骤：个步骤：n 确定定点超越项目确定定点超越项目n 界定测量关键绩效指标界定测量关键绩效指标n 确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者n 衡量最佳级别对手的指标值衡量最佳级别对手的指标值n 测定本公司指标值测定本公司指标值n 制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划n 执行和监测结果执行和监测结果2021/10/1245 从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 强烈型竞争

37、者强烈型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者（二）预测竞争者的反应模式（二）预测竞争者的反应模式2021/10/12461从容型竞争者竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。例如，当米勒公司(miller)公司在20世纪70年代后期引入淡啤酒时，安海斯-布弟(anheuser-busch)仍以啤酒行业领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到60%市场份额时，安海斯-布弟(anheuser-busch)才开始开发自己的淡啤酒，但为时已晚。对竞争对手的举措缺乏响应的原因有许多。冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；其他人不可能在该业务领域获利；他们可

38、能对对手的移动缺乏注意；他们没有准备足够的资金支持等。 2021/10/12472 2选择型竞争者选择型竞争者竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如壳牌壳牌(shell)(shell)和埃克森和埃克森(exon(exon) )都是选择型竞争者，他们只对竞都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。些

39、方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。 2021/10/1248案例案例万家乐与神州之战万家乐与神州之战o 前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提持不下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广升，市场份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州热水器，安全又省气。万家乐从广东本地告词是：神州热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广告后，气不打一出处，设计了一则：媒体上看到这则广告后，气不打一出处，设计了一则：“万家乐岂

40、止是安全又省气万家乐岂止是安全又省气”予以反击。后来，广告宣予以反击。后来，广告宣传战不断升级，打到了中央电视台。万家乐请香港明星传战不断升级，打到了中央电视台。万家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品，而神州也汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品，而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产品生不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家庭。再到后来，神州又出新招，设计了：庭。再到后来，神州又出新招，设计了：“款款神州，款款神州，万家追求万家追求”的富有竞争性的广告词，

41、万家乐得知这一信的富有竞争性的广告词，万家乐得知这一信息后，岂能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇息后，岂能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：相讥：“万家乐崛起神州，挑战海外。万家乐崛起神州，挑战海外。”2021/10/12493 3强烈型竞争者强烈型竞争者竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。其他公司最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗响应。其他公司最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗到底。宝洁公司到底。宝洁公司(p&g)(p&g)从不让一种新洗衣粉轻易进入市场。从不让一种新洗衣粉轻易进入市场。4 4随机型竞争

42、者随机型竞争者竞争者并不是展示出可预见的响应模式。这种竞争者根竞争者并不是展示出可预见的响应模式。这种竞争者根据特定的环境可能会也可能不会作出反应，仅仅依靠其所处据特定的环境可能会也可能不会作出反应，仅仅依靠其所处的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。许的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。许多小公司是随机型竞争者，如果他们能负担一场战争，他们多小公司是随机型竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行竞争。如果竞争过于昂贵，他们就会放就会在某些前沿进行竞争。如果竞争过于昂贵，他们就会放弃。弃。 第二节 不同市场地位的企业营销战略o 一、竞争性地位的分析一、竞

43、争性地位的分析o 二、市场领导者战略二、市场领导者战略o 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略o 四、市场追随者战略四、市场追随者战略o 五、市场利基者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：企业竞争性地位划分为：o 1. 市场领导者市场领导者(market leadermarket leader)：指在相关产品的市指在相关产品的市场上占有率最高的企业。场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作

44、用的某一大企业。的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。效仿或回避的对象。 o 2. 市场挑战者市场挑战者(market challengermarket challenger)：指在相关产品指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。全面或局部攻击的企业。 它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。手，以取得更多的市场份额。 o 3. 市场跟随者市场跟随者(market follower

45、)(market follower)：指在相关产品指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。竞争扰乱市场局面。 o 4. 市场市场利基者利基者(market nicher)：指专心关注相关：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。业。 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营

46、来占据有利的市的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。场位置的企业。 一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2021/10/1255市场领导者市场领导者o 所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。有率最高的企业。o 一般说来，大多数行业都

47、有一家企业被公认为市场一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面促销力量方面 处于主导地位。它是市场竞争的导处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。o 如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的ibmibm、软、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。司等。2021/10/1256（一）扩大整体市场 一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时

48、，受益最大一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。因的是处于市场领导地位的企业。因 此，市场领导者应努力从以此，市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量：下三个方面扩大市场需求量： o(1)(1)发掘新的使用者。发掘新的使用者。o 每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品知道这种产品 ，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方想购买这种产品，这样，企业可以从三个方 面发掘新的使用者。面发掘新的使用者。如香水

49、制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水( (市场渗透策市场渗透策略略) )；说服男士使用香水；说服男士使用香水( (新市场策略新市场策略) )；或者向其他国家或地区；或者向其他国家或地区推销香水推销香水( (地理扩张策略地理扩张策略) )。 o在发掘新使用者方面，一个非常成功的范例是庄臣公司的婴在发掘新使用者方面，一个非常成功的范例是庄臣公司的婴儿洗发精。由于美国儿洗发精。由于美国6060年代以后年代以后 出生率下降，婴儿用品市场逐出生率下降，婴儿用品市场逐步萎缩，为摆脱困境，庄臣公司决定针对成年人发动一场广告步萎缩，为摆脱困境，庄臣公司决定针对成年

50、人发动一场广告 攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。不久以后，攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。不久以后，该品牌的婴儿洗发精就成为该品牌的婴儿洗发精就成为 整个洗发精市场的领导者。整个洗发精市场的领导者。2021/10/1257o (2)开辟产品新用途。o 公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。杜邦公司的尼龙杜邦公司的尼龙 就是这方面的典范。每当尼龙进入产就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼 龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是

51、作女袜的纤维；龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期个新的生命周期 。这一切都归功于该公司为发现新用。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。途而不断进行的研究和开发计划。 o 同样，顾客也是发现产品新用途的重要来源，例如同样，顾客也是发现产品新用途的重要来源，例如凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使用过程中，顾凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使用过程中，顾

52、客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发蜡等。因此，公司必须要留心注意顾客对本公司产品使蜡等。因此，公司必须要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。用的情况。 2021/10/1258o (3)扩大产品的使用量o 促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重要手段。例如牙膏生产厂家劝说人们每天不要手段。例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。样就增加了牙膏的使用量。 o 再如宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发再如宝洁公司

53、劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。佳。o 如如口香糖广告口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。者每日消费数量急剧上升。 2021/10/1259（二）保护市场占有率o o 处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己场规模时，必须注意保护自己 现有的业务，防备现有的业务，防备竞争者的攻击。例如，可口可乐公司必须对百事可竞争者的攻击。例如，可口可乐公司必须对百事可乐公司常备不懈；柯达公司要乐公司常备不懈；柯达公司要

54、防备富士公司的进防备富士公司的进攻等。攻等。 o 市场领导者如何防御竞争者的进攻呢市场领导者如何防御竞争者的进攻呢? ?最有建最有建设意义的答案是不断创新。领导者不应满足于现状，设意义的答案是不断创新。领导者不应满足于现状，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位，同时，应该在不断提真正处于该行业的领先地位，同时，应该在不断提高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动出击，此高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动出击，此所谓所谓“进攻是最好的防御进攻是最好的防御”。 2021/10/1260(1)阵地防御(position d

55、efense)o 阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患或产品，就会患“营销近视症营销近视症”。当年，亨利。当年，亨利福特便福特便对他的对他的t t型车的近视症付出了沉重的代价，使得年赢利型车的近视症付出了沉重的代价，使得年赢利1010亿美元的福特公司从顶峰跌到濒临破产的边缘。亿美元的福特公司从顶峰跌到濒临破产的边缘。o 与此相对比的是，现在

56、可口可乐公司虽然已经发展与此相对比的是，现在可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，但仍然积极从事到年产量占全球饮料半数左右的规模，但仍然积极从事多角经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司，从事多角经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司，从事塑料和海水淡化设备等工业。总之，遭受攻击的领导者塑料和海水淡化设备等工业。总之，遭受攻击的领导者如果集中全部资源，一味防御，那将是十分愚蠢的。如果集中全部资源，一味防御，那将是十分愚蠢的。o 案例：案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。道、新产品等方面加强防御。

57、2021/10/1261(2)侧翼防御(flanking defense)o 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。o 例如，70年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了大片阵地。 2021/10/1262日本汽车强占美国市场o 2020世纪世纪7070年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有引起年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有引起美国汽车行业的重视。美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因为日本美国汽车行业的重视。

58、美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因为日本车的设计不符合美国人的性格。在当时，只有没有经济能力的大学生才买日本车的设计不符合美国人的性格。在当时，只有没有经济能力的大学生才买日本车。车。o 然而，汽车市场的外部环境发生了变化，那就是能源危机的爆发。这场石然而，汽车市场的外部环境发生了变化，那就是能源危机的爆发。这场石油危机使美国人每次加油几乎要多两倍的价钱。这迫使美国消费者关注起日本油危机使美国人每次加油几乎要多两倍的价钱。这迫使美国消费者关注起日本车，美国人发现，日本车不仅省油，而且维修的次数比美国车少，服务也做得车，美国人发现，日本车不仅省油，而且维修的次数比美国车少，服务也做得很好

59、。于是，日本车开始在美国市场走俏。日本车的品牌开始深入人心。很好。于是，日本车开始在美国市场走俏。日本车的品牌开始深入人心。o 但到此时为止，日本汽车还只是开始占领低端市场，如果此时，美国汽车但到此时为止，日本汽车还只是开始占领低端市场，如果此时，美国汽车行业开始战略防御，也许也还不算晚，日本汽车在此时还没有实力进入高端市行业开始战略防御，也许也还不算晚，日本汽车在此时还没有实力进入高端市场，改变低端产品低价低质的形象并不容易。美国汽车行业可以凭借自己已占场，改变低端产品低价低质的形象并不容易。美国汽车行业可以凭借自己已占领的高端市场份额，以及高端产品的形象和本土化的优势，将日本汽车扼杀于领的

60、高端市场份额，以及高端产品的形象和本土化的优势，将日本汽车扼杀于摇篮之中。但美国汽车行业并没有意识到这一点。摇篮之中。但美国汽车行业并没有意识到这一点。o 那么，日本汽车又是怎么做的？谁都知道，低端市场利润空间很少，谁都那么，日本汽车又是怎么做的？谁都知道，低端市场利润空间很少，谁都不愿意只占领低端市场。这就面临一个竞争战略的问题，怎样改变日本车的低不愿意只占领低端市场。这就面临一个竞争战略的问题，怎样改变日本车的低价低质形象？日本汽车采取了第三方市场评估的方法。价低质形象？日本汽车采取了第三方市场评估的方法。o 在成熟的市场经济里，缺少不了一类角色在成熟的市场经济里，缺少不了一类角色第三方的