财务分析之著名的哈佛分析框架

1、 有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据,而且要善于运用非会计数据。会计数据只是企业实施其经营战略的“财务表现”，忽略对企业所处环境和经营战略的分析，报表分析只能是一种重形式、轻实质的“数字游戏” 本讲系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分析框架，并将其用于分析Dell, Microsoft和四川长虹的财务报表，旨在： 了解财务报表的分析框架； 掌握战略分析的主要方法 熟悉会计分析的主要步骤和方法 学习财务分析的主要方法 1、从企业活动到财务报表企业活动企业活动经营活动投资活动融资活动会计系统会计系统 计量和报告 企业活动的经济结果财务报表财务报表管理人员对企业业务活动的信息优势 会计

2、估计错误 会计选择导致的歪曲企业外部环境企业外部环境劳动力市场资本市场商品市场供应商 消费者 竞争对手商业规程会计环境会计环境资本市场结构 契约和治理会计规定和惯例税法和财务会计的关系外部审计 会计问题的法律规定经营战略经营战略企业经营范围企业经营范围: 多样化经营的程度 多样化经营的类型 竞争地位竞争地位: 成本优势产品的区别度 成功的关键因素和主要风险成功的关键因素和主要风险会计策略会计策略会计政策的选择会计估计的选择报告形式的选择财务报告附注披露内容的选择 2、财务报表分析框架战略分析会计分析财务分析前景分析财务报表财务报表管理人员的信息优势 会计估计错误的干扰 管理人员会计政策选择导致

3、的报表失真 其他可获取的公开信息其他可获取的公开信息 行业和公司数据 其他公司的财务报表商业上的运用商业上的运用信贷分析证券分析企业合并分析债务/股利分析 公司信息战略分析 通用报表分析分析工具战略分析战略分析通过行业和竞争战略分析 来分析企业未来预期业绩 会计分析会计分析通过评估会计政策和会计估计来评估会计信息的质量财务分析财务分析利用比率分析和现金流量分析来评估经营业绩前景分析前景分析对企业未来价值进行预测行业性质及其在国民经济中的地位和作用市场总量及增长前景行业所处发展阶段行业技术变革速度行 业市场边界买方卖方数量及相对规模产品差别和一体化程度投入期增长期成熟期衰退期 投入期 增长期 成

4、熟期 衰退期市场广告宣传，知名度，销售渠道建立品牌信誉，开拓销售渠道保护既有市场，渗入其他市场选择市场区域，维持企业形象生产经营提高生产效率，制定产品标准改进产品质量，增加花色品种巩固客户关系，降低成本裁减生产能力，保持价格优势财力利用财务杠杆开发生产和技术能力控制成本提高管理控制系统的效率人事培训员工适应新的生产和市场培育生产和技术能力提高生产效率转向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提升产品质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域成功关键因素营销、市场份额、消费者信任对市场需求反应灵敏，质量生产效率、产品功能，新产品开发面向新的增长领域利润亏损或微利迅速增长开始下降下降甚至亏损现金流没

5、有或极少少量至增长增长大量至衰竭现存和潜在的竞争力现存和潜在的竞争力现存对手之间的竞争现存对手之间的竞争产业的成长性集中度产品区别度 转换成本固定和变动成本超额(生产)能力退出壁垒新进入对手的威胁新进入对手的威胁 规模经济 先动优势市场进入障碍商业关系法律障碍替代产品的威胁替代产品的威胁对手的价格和业绩 消费者意愿的转换 行业获利能力行业获利能力在购买和销售市场上谈判的能力在购买和销售市场上谈判的能力消费者的谈判能力消费者的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性购买者的数量和每个购买者购买的数量供应商的谈判能力供应商的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每

6、个供应商供应的数量“转换成本”（Switching Cost)最早是由迈克波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。请就长虹电器进行行业获利能力分析成本优势成本优势以更低的成本提供相同产品或服务的能力大量大批生产的规模优势生产的高效率产品设计简化低投入成本较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制差异优势差异优势 以成本低于售价供应独一无二的产品或服务,消费者优先考虑购买更好的产品质量更多的产品花样 更好的客户服务更加灵活的交货方式投资于产品品牌 更

7、多投资于研究开发着眼于产品的改革和创新竞争优势竞争优势执行战略核要求心竞争力和主要成功因素相互匹配执行战略要求公司价值链和活动相互匹配竞争优势的重要性 （一）公司背景 国内最大的彩电厂家 截止2002年6月，彩电销售量超过5000万台，平均每6个家庭就有一台长虹彩电 “长虹”品牌闻名遐尔，2001年末品牌估值261亿元 曾是中国股市耀眼夺目的绩优股（600839） 从1992年上市至今，累计销售收入突破1000亿元，累计净利润约100亿元 2001年末，资产总额达170亿元，股东权益超过130亿元 1998年以来，业绩大幅滑坡，净利润由鼎盛时期（1997）的26.12亿元锐减至2001年的88

8、53.6万元 （二）战略分析 1、家电行业特征分析 引进国外先进设备和技术，通过吸收和消化，形成了颇具竞争力、高度市场化的行业 经过20多年发展，家电行业日期成熟，产业集中度显著提高，产销规模尚处于扩展中，但增长速度明显趋缓 供大于求的现象日益凸显，产业结构急需调整 生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发”并重，研究开发投入呈上升趋势，但核心技术仍掌握在国外厂商手中 市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格战和以企业核心竞争力（资本、人才、技术、营销和信息优势）并重的格局 2、彩电行业特征分析 彩电行业现状 产品同质化现象严重 生产能力过剩 价格战仍是主要竞争战略 城镇步入更新期，农村进入

9、普及期 消费层次越来越明显，差异性扩大 国产品牌的市场地位日趋稳固，进口品牌退居次要 彩电行业的进入和退出壁垒 进入壁垒较低 政策限制不明显；技术门槛不高；启动资金不多 规模壁垒相对突出 推出壁垒较高 设备专用性强；设备投资较大；转化成本和退出成本较高 彩电行业竞争策略 以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额 96年3月，长虹宣布降价8%-18%，创维以主流产品降价22%应战 98年下半年，长虹发起彩管资源收购大战 99年4月，长虹再次发动价格战，创维、康佳、TCL、厦华等厂家应战，其中创维宣布降价18% 2000年起，价格战虽没有间断，但激烈程度有所缓和 彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快

10、 以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争格局正在形成 大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向 2002年上半年彩电行业发展现状 全国重点彩电企业生产彩电2144万台，同比增长34%；累计销售2182万台，同比增长35%；累计出口700万台，同比增长71% 特点：出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产品结构调整加快，复苏迹象明显 问题：产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有改观 3、彩电行业竞争结构分析( 5 Forces) （1）现有企业的竞争 主要竞争对手（见下页） （2）潜在进入者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）买方谈判能力 （5）供方谈判能力 与竞争对手产

11、销量的对比 4、长虹竞争战略分析 （1）产业结构分析 原有8大产业 彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设备 新增4大产业 游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视 What are the implications for financial statement analysis? （2）核心业务分析 产能和成本分析 年产1200万台，中国最大彩电生产基地 2001年生产635万台，占产能53%，产能严重闲置 从销售利润率方面看，长虹的成本优势并不明显 见下页 毛利率：规模经济的优势？ 技术优势 在背投彩电方面具有较强的技术优势 售后服务优势 （3）长虹战略目标 2002年5月，长虹提出宏

12、伟的发展战略及目标 以市场为导向，以技术开发为手段，以信息家电为主业，以大规模制造为基础，充分利用全球技术资源，提升全球竞争力，将长虹打造成为世界级企业 营销目标：占有全球彩电市场13%的份额 2003年力争海外收入占全部收入的三分之一 措施：加强应用研究，提高研究成果的商业转化，提高生产组织运作效率，降低产品成本 （4）优劣势分析 优势 130亿元的净资产，负债率较低（2001年末只有21%），举债经营空间较大 作为知名的上市公司，股权融资潜力较大 作为12年的中国彩电大王，极具品牌优势 经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏形 国际市场空间较大 劣势 高端产品价格战 库存居高不下

13、产业多元化进展不顺利 地域限制 国有体制的烙印明显 二、会计分析 （一）确定关注对象及其相应会计政策或估计关注对象 重点项目会计政策资产质量 存货质量 34% (39%)存货跌价准备 应收账款质量 16% (23%)坏账准备 盈利质量 利润来源非经常性损益 （二）分析主要会计政策和会计估计 1、存货质量 （1）会计政策分析 成本与可变现净值孰低法 （2）存货跌价准备计提情况 （3）同行业比较 （4）存货会计评价 通过纵向比较可以看出，长虹的存货居高不下，主要是1998年的存货余额比1997年增加了117%，此后存货余额就一直徘徊在60至70亿元左右。 与竞争对手相比，存货跌价准备的比例适中，但

14、存货周转率最低，意味着存货积压可能较为严重，积压存货的清理也落后于竞争对手 初步结论：长虹的存货积压较为严重，跌价准备计提不够充分 2、应收账款质量 （1）坏账计提政策 1998年之前，按应收账款余额的3计提，1999年开始按账龄分析法计提 与众不同的做法：1年以来不提；关联应收款也不提；应收票据不提 （2）历年坏账准备计提情况（单位：万元）账龄计提比例 1999 2000 2001 20021年以内 0% 440,643.8 257,115.8 383,851.2 456,505.41-2年 10% 946.6 1275.9 51,188.7 793.02-3年 30% 169.5 473.

15、4 954.6 3,221.83-4年 50% - 91.9 11.8 521.84-5年 80% - - 77.1 7.85年以上 100% - - - 79.4应收款余额 441,759.9 258,957.0 436,083.4 461,129.2其中：AR 269,122.5 182,145.4 288,277.9 422,355.6其他应收款 172,637.4 76,811.6 147,805.5 38,773.6关联方应收款 167,338.7 59,254.7 138,432.9 28,248.3关联比例 37.88% 22.88% 31.74% 6.13%坏账准备余额 113

16、.4 315.5 918.8 1,392坏账计提比例 0.03% 0.12% 0.21% 0.30% （5）评价 与主要竞争相比，长虹的应收账款占资产总额的比重较高，且2000年起呈上升趋势 应收账款的增幅大于收入的增幅。2001年，主营业务收入同比下降11%，但应收账款余额却增长了58%（红旗！），6个月之后，应收账款又增加了31%。 放宽信用条件？应收账款催收力度不足？ 关联方资金占用数额巨大，比重较高。2002年加大对长虹集团资金拆借的清收力度，情况有所好转，但比例仍较高 坏账准备计提不足 对账龄在一年之内不提坏账准备有利润操纵嫌疑。2001年四家家电上市公司销售货款回收天数从18天至8

17、9天不等，平均为56天，长虹为89天。1999至2001，长虹为83天。可见一年之内的应收账款不像长虹所言不存在收款风险。按其他三家竞争对手对一年内应收账款的计提比例3.33%测算，2001年长虹少提坏账准备1.28亿元，相当于其税后利润8854万元的145% 坏账准备计提不足 对关联方未计提任何坏账准备的做法有违稳健原则。从1999年起，长虹每年被大股东占用的资金平均在10亿元以上，占应收款项的比例较高，且占用时间较长。如果按照3.33%测算，少计提3300万元的坏账准备 总体应收款项的坏账准备计提比例太低，可能夸大盈利能力。长虹历年的平均坏账准备计提比例只有0.142%，远低于其主要竞争对

18、手。在四家比较对象中，长虹应收账款占资产总额的比例最高，且货款回收期最长，但坏账准备的计提比例却最低 （三）评价收益质量 从损益表结构看，长虹2001年度净利润为8,854万元，非经常性损益的金额高达14,660万元，扣除这些项目后，净利润为-5806万元，盈利质量之低由此可见一斑 长虹非经常性损益项目的构成情况（万元） 其中第1、3项为关联交易，扣除这些关联交易后，长虹2001年度为亏损。可见，长虹存在着利用关联交易粉饰盈利能力的行为 项 目 金 额1、收取的资金占用费 6,068.6 2、资产受托管理净损益 2,125.43、处理被投资单位股权净收益 5,250.04、投资收益 6,776.25、补贴收入 351.26、营业外收支净额 -3,386.7 非经常性损益合计 17,184.7所得税影响 2,525.0非经常性损益税后净影响 14,659.7 （四）初步分析结论 1、长虹2001年盈利质量低下，净利润主要来自委托理财和关联交易，彩电这一主营业务的实际盈利效果不佳，主业的支撑程度值得怀疑 存货比率明显偏高，周转天数远高于其主要竞争对手，以前年度积压的库存尚未及时清理，风险仍未释放，存货