第一章市场调查与分析导论

1、第一章市场调查与分析导论第一章市场调查与分析导论什么是市场调查与分析 现代的社会的调查方法，广泛应用了多种现现代的社会的调查方法，广泛应用了多种现代定量分析的方法和技术，但其方法的主代定量分析的方法和技术，但其方法的主体，是现代的市场调查的调研方法。体，是现代的市场调查的调研方法。也就是说，现代市场调研的主要方法和技术，也就是说，现代市场调研的主要方法和技术，可以推广到更为广泛的社会其他领域，形可以推广到更为广泛的社会其他领域，形成了现代社会调查方法的主体。成了现代社会调查方法的主体。第一章市场调查与分析导论什么是市场调查？第一章市场调查与分析导论课前调查：你对调查了解多少？ 场景一：据央视调

2、研机构调查：对场景一：据央视调研机构调查：对2007年春晚的节年春晚的节目表示满意和非常满意观众超过八成。而另一方面，目表示满意和非常满意观众超过八成。而另一方面，据三大门户网站的网民投票显示：近四成的网民给春据三大门户网站的网民投票显示：近四成的网民给春晚打了晚打了1分。春晚的调查怎样才能准确呢？分。春晚的调查怎样才能准确呢？ 场景二：某客户想了解南宁梦之岛商场一天的营业额场景二：某客户想了解南宁梦之岛商场一天的营业额有多少？你能帮助他达到目的吗？有多少？你能帮助他达到目的吗？ 场景三：某机构想了解成都市大小网吧（包括有证和场景三：某机构想了解成都市大小网吧（包括有证和无证的）的总体情况，你

3、可以为他做些什么？无证的）的总体情况，你可以为他做些什么？ 场景四：场景四： 某政府机构想了解对政府管理各方面情况某政府机构想了解对政府管理各方面情况的评价，你在调查方法方面有什么建议呢？的评价，你在调查方法方面有什么建议呢？第一章市场调查与分析导论奥夫兰登还是富兰克林罗斯福 调查的著名案例 文摘文摘是美国的一家大杂志。杂志编辑部在大是美国的一家大杂志。杂志编辑部在大选前用邮寄明信片询问投票倾向的办法正确预告选前用邮寄明信片询问投票倾向的办法正确预告了美国了美国1920、1924、1928和和1932年的当年的当选总统。选总统。1936年，这家杂志根据电话簿和私人年，这家杂志根据电话簿和私人汽

4、车登记簿上的名单寄出了一千万张询问卡。从汽车登记簿上的名单寄出了一千万张询问卡。从调查情况来看，共和党候选人奥夫调查情况来看，共和党候选人奥夫兰登以兰登以57的优势超过仅占的优势超过仅占43的民主党候选人富兰克的民主党候选人富兰克林林罗斯福。但选举结果表明罗斯福获胜连任总统。罗斯福。但选举结果表明罗斯福获胜连任总统。第一章市场调查与分析导论戴维还是杜鲁门 调查的著名案例 在在1936年大选中崭露头角的民意测验者乔年大选中崭露头角的民意测验者乔治治盖洛普正确地预言了罗斯福的当选。盖洛普的盖洛普正确地预言了罗斯福的当选。盖洛普的名字后来成为民意测验的同义语。他的成功在于名字后来成为民意测验的同义语

5、。他的成功在于应用了定额抽样的方法。应用了定额抽样的方法。 盖洛普及其民意测验所运用定额抽样的方法正盖洛普及其民意测验所运用定额抽样的方法正确地预测了确地预测了1936、1940和和1944年的大选结年的大选结果。然而在果。然而在1948年，盖洛普和其他许多民意测年，盖洛普和其他许多民意测验机构都陷入了窘境。他们预言纽约州长、共和验机构都陷入了窘境。他们预言纽约州长、共和党候选人汤姆斯党候选人汤姆斯戴维将战胜民主党候选人杜鲁门。戴维将战胜民主党候选人杜鲁门。结果获胜者是杜鲁门。结果获胜者是杜鲁门。第一章市场调查与分析导论主要框架主要框架一、市场调查与分析的导论一、市场调查与分析的导论二、市场调

6、查与分析的主要内容二、市场调查与分析的主要内容三、市场调查与分析方案的设计三、市场调查与分析方案的设计四、市场调查与分析方法：文献法、观察法、访问四、市场调查与分析方法：文献法、观察法、访问法、实验法、网络法、问卷法、抽样法法、实验法、网络法、问卷法、抽样法五、市场调查与分析资料的处理和分析五、市场调查与分析资料的处理和分析六、市场调查与分析报告的撰写六、市场调查与分析报告的撰写第一章市场调查与分析导论第一章第一章 市场调查与分析导论市场调查与分析导论第一章市场调查与分析导论第一节第一节 市场与市场调查基本知识市场与市场调查基本知识【学习目标与要求学习目标与要求】 认识学习市场调查的重要性、课

7、程的定位、课程认识学习市场调查的重要性、课程的定位、课程的内容结构；的内容结构； 在明确市场含义与市场的功能基础上，了解市场在明确市场含义与市场的功能基础上，了解市场的分类，掌握不同市场的特点。的分类，掌握不同市场的特点。 了解市场调查的历史和未来了解市场调查的历史和未来第一章市场调查与分析导论一、市场基本知识一、市场基本知识 （一）市场含义：（一）市场含义：市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点： 1市场是商品交换的场所。市场是商品交换的

8、场所。 2市场是商品的需求量。市场是商品的需求量。 3市场是商品供求双方相互作用的总和。市场是商品供求双方相互作用的总和。 4市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和。第一章市场调查与分析导论 （二）市场的功能（二）市场的功能市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。共有五大市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。共有五大功能：功能：1.交换功能交换功能 2. 价值实现功能价值实现功能 3.反馈功能反馈功能 4.调节功能调节功能 5.服务功能服务功能1.市场能成为连接生产与消费的纽带；2.能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体；3.有助于生产资

9、料和消费资料在国家或民众之间的分配；4.还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。具体具体表现表现在在第一章市场调查与分析导论 （三）市场类型（三）市场类型 人们往往按以下方式来划分市场： 按流通环节划分按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等； 按地域界限划分按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。 按经济用途来划分按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房

10、地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。 第一章市场调查与分析导论1、商品市场、商品市场含义含义: 商品市场的含义有商品市场的含义有广义广义和和狭义狭义之分。之分。广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等。市场、技术与信息市场等。狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等。狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等。讨论：讨论：影响消费品市场的因素有那些？影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国城市居民消费结构的最大特点是什么？你认为目前中国城市居民消费结构的

11、最大特点是什么？第一章市场调查与分析导论2、房地产市场、房地产市场（1）含义。房地产是土地和地上建筑物的统称。）含义。房地产是土地和地上建筑物的统称。狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。（2）特征）特征:房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。 开展房地产市场的调查和预测，应熟

12、悉影响房地产市场的各种因素。 人们经常称呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显的地区特性。从房地产供应来看，价格因素、投资来源及数量、交易条件、开发成本和税收等都有很明显的影响作用。第一章市场调查与分析导论3、金融市场、金融市场含义：实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的含义：实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易。以资金商品为对象的

13、交易。特点特点 ：个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、：个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。中介人和管理者四种。 调查重点调查重点 ：对金融市场的调查和预测，就是：对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。，为自己能正确决策提供依据。第一章市场调查与分析导论4、技术市场、技术市场含义：进行技术商品交换的场所，如技

14、术成果转让、技术咨询、技术含义：进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。总和。 特点：有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、特点：有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。民办科研单位和个人及技术经营机构等。调查重点：有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创调查重点：有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，新

15、，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。 第一章市场调查与分析导论5、劳动市场、劳动市场含义：劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场含义：劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。 特点：劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特特点：劳动市场中的劳动

16、供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。样性，人在自主择业方面也有明显的差异。 调查重点：劳动市场中的劳动需求，调查重点：劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。产，就形成了对劳动商品的需求。 第一章市场调查与分析导论二、市场调查基本知识二、市场调查基

17、本知识 （一）市场调查的含义与特点（一）市场调查的含义与特点1、市场调查的含义、市场调查的含义市场调查是以提高效益为目的，市场调查是以提高效益为目的，有计划地收集、整理和分析市有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的调查也是一种以顾客为中心的研究活动。研究活动。2、市场调查的特点、市场调查的特点针对性针对性 普遍性普遍性 科学性科学性 不确定性不确定性 时效性时效性 由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地调查向谁调查向谁调查如何调查如何调查调查什么第一章市场调查与分

18、析导论 （三）市场调查的基本类型（三）市场调查的基本类型 1、按照调查的目的和要求分：、按照调查的目的和要求分： 探索性调查探索性调查 描述性调查描述性调查 因果性调查因果性调查 预测性调查预测性调查 2、按照调查的基本方法分：、按照调查的基本方法分： 大量观察调查法大量观察调查法 分类观察调查法分类观察调查法 定性与定量调查法定性与定量调查法第一章市场调查与分析导论 3、按照调查的对象范围分：、按照调查的对象范围分： 全面性调查全面性调查 非全面性调查非全面性调查 4、按照调查收集资料的具体方法分：、按照调查收集资料的具体方法分： 观察调查法观察调查法 询问调查法询问调查法 实验调查法实验调

19、查法第一章市场调查与分析导论（四）市场调查的基本要求：（1）端正指导思想。）端正指导思想。（2）如实反映情况。）如实反映情况。（3）选择有效方法。）选择有效方法。（4）安排适当场合。）安排适当场合。（5）注意控制误差。）注意控制误差。（6）掌握谈话技巧。）掌握谈话技巧。（7）注意仪表和举止。）注意仪表和举止。（8）遵守调查纪律。）遵守调查纪律。第一章市场调查与分析导论 （五）市场调查程序（五）市场调查程序市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备

20、阶段调查实施阶段总结阶段确定调查目标，拟定调查项目。确定收集资料的范围和方式。设计调查表和抽样方式。制定调查计划。对调查人员进行培训，理解调查计划，掌握调查技术及关的经济知识。实地调查。不仅要收集 现成资料，而且要搜集 原始资料。 资料的整理与分析。撰写调查报告。追踪与反馈。第一章市场调查与分析导论第二节第二节 市场调查与分析的发展简述市场调查与分析的发展简述第一章市场调查与分析导论 一、市场调查的历史和未来一、市场调查的历史和未来 1、市场调查的发展、市场调查的发展 （1）萌牙期：）萌牙期：20世纪前世纪前 （2）成长初期：）成长初期：19001920 （3）成长期：）成长期：1920195

21、0 （4）成熟期：）成熟期：1950现在现在第一章市场调查与分析导论（1）萌牙期：20世纪前前调研时代前调研时代从殖民时代到工业革命从殖民时代到工业革命经济由技师和工匠的易货交换产生；经济由技师和工匠的易货交换产生；城市和乡村都很小；城市和乡村都很小；每个人都了解技师和工匠；每个人都了解技师和工匠；技师和工匠也了解他们的顾客；技师和工匠也了解他们的顾客；几乎不需要正规的市场调研。几乎不需要正规的市场调研。第一章市场调查与分析导论（2）成长初期：19001920早期发展时代（工业革命早期发展时代（工业革命-1920）工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模

22、生产产品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、产品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无线电）。无线电）。需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。1879年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。在世纪之交杜邦公司做了第二次规模性市场调查。在世纪之交杜邦公司做了第二次规模性市场调查。1895年学术研究这进入了市场调研领域。明尼年学术研究这进入了市场调研领域。明尼苏达大学的哈洛苏达大学的哈洛-盖尔教授首次使用了邮寄问卷盖尔教授首次使用了邮寄问卷调查法。调查法。1911年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公年第一家正式的调研机构

23、由柯蒂斯出版公司建立。司建立。第一章市场调查与分析导论（3）成长期：19201950 3030年代问卷调查被广泛应用；年代问卷调查被广泛应用； 系统持续营销调研的价值被认识；系统持续营销调研的价值被认识； 3030年代末调研课程普及；年代末调研课程普及； 试验设计、小组访谈、抽样方法、交叉列表分析。试验设计、小组访谈、抽样方法、交叉列表分析。第一章市场调查与分析导论成熟期：1950现在 调研用于发现市场需求；调研用于发现市场需求； 市场细分研究；市场细分研究； 动机与行为研究；动机与行为研究； 数学模型建立；数学模型建立； 计算机分析数据；计算机分析数据；第一章市场调查与分析导论2、市场调查的

24、现状和未来 精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以确信，今后市场调研无论在数量上还是在质量上确信，今后市场调研无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。研究的数量会越来越多，成都会有极大的提高。研究的数量会越来越多，成本也一定会增加。与此同时，更加高级的方法将本也一定会增加。与此同时，更加高级的方法将得到采用和改进得到采用和改进(在后续章节中会谈到这些问题在后续章节中会谈到这些问题)。基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视。不过，最重要的是，市场研将会越来越受重视。不过，最重要的是，市

25、场调研活动的范围将扩大，扩展到诸如非盈利组织调研活动的范围将扩大，扩展到诸如非盈利组织和政府服务部门等领域。今后，没有正式市场调和政府服务部门等领域。今后，没有正式市场调查部门的公司将寥寥无几。因特网或许是对市场查部门的公司将寥寥无几。因特网或许是对市场调研影响最大的因素。调研影响最大的因素。第一章市场调查与分析导论我国市场调研行业现状我国市场调研行业现状 8080年代中期市场研究走进中国年代中期市场研究走进中国 19881988年成立的广州市场研究公司（年成立的广州市场研究公司（GMRGMR） 第一阶段从第一阶段从19881988年到年到19951995年，在这较长的时间里，年，在这较长的时

26、间里，以运作为基础的市场调查业稳步发展。以运作为基础的市场调查业稳步发展。 合资企业：宝洁公司等，为这一时期运作技术和质量、合资企业：宝洁公司等，为这一时期运作技术和质量、为未来人才的储备、为市场研究理念的传播以至于整个为未来人才的储备、为市场研究理念的传播以至于整个市场研究业的发展都作出了杰出贡献。市场研究业的发展都作出了杰出贡献。 香港的市场研究公司：在外国公司与中国大陆之间发挥香港的市场研究公司：在外国公司与中国大陆之间发挥了桥梁纽带的作用。了桥梁纽带的作用。 国外市场研究公司国外市场研究公司 这一时期的调研公司数目也在增加，多来源于原来早期这一时期的调研公司数目也在增加，多来源于原来早

27、期市场研究公司的裂变，如华南、东方、远东，以及统计市场研究公司的裂变，如华南、东方、远东，以及统计口衍生出来的如华通、精诚等。口衍生出来的如华通、精诚等。第一章市场调查与分析导论 第二阶段第二阶段1996到到2001年，中国市场研究年，中国市场研究业的进入一个高速发展期，表现在市场调业的进入一个高速发展期，表现在市场调研公司数量大幅增加，国际性和香港公司研公司数量大幅增加，国际性和香港公司纷纷落地生根。纷纷落地生根。 这一时期也是第一个转型时期，由纯运作型向这一时期也是第一个转型时期，由纯运作型向提供全面市场研究服务。提供全面市场研究服务。 这一时期，伴随着研究服务的转型，逐渐形成这一时期，伴

28、随着研究服务的转型，逐渐形成了研究类公司和数据采集代理两大阵营。而在了研究类公司和数据采集代理两大阵营。而在数据采集阵营，随着运作技术的成熟和普及，数据采集阵营，随着运作技术的成熟和普及，随着数据采集从上、北、广等一类城市向各省随着数据采集从上、北、广等一类城市向各省会二类城市扩展，区域性的代理公司如雨后春会二类城市扩展，区域性的代理公司如雨后春笋般地成长起来了。笋般地成长起来了。第一章市场调查与分析导论 第三阶段大约第三阶段大约20012001年起，市场研究行业进入了年起，市场研究行业进入了一个新的阶段。这一阶段有几大特点：一个新的阶段。这一阶段有几大特点： 第一，本土公司研究服务专业化开始

29、出现。第一，本土公司研究服务专业化开始出现。 第二，运作技术迅猛发展。第二，运作技术迅猛发展。 第三，外资迅速扩张。第三，外资迅速扩张。 移动通信和汽车等产业在中国崛起，为中国移动通信和汽车等产业在中国崛起，为中国市场研究业注入了新的活力市场研究业注入了新的活力 第一章市场调查与分析导论 专业市场调研公司专业市场调研公司 国内：零点，盖德兰国内：零点，盖德兰 国外公司：国外公司：AC NielsenAC Nielsen，Gallup Gallup 合资：华南国际、华通现代、央视合资：华南国际、华通现代、央视- -索福瑞索福瑞 政府政府系统系统 计委、统计局、贸易部计委、统计局、贸易部 科研系统

30、与高等院校科研系统与高等院校第一章市场调查与分析导论 民意与市场调查机构民意与市场调查机构20002000家家 专业调查机构专业调查机构 400-500 400-500家家 营业额营业额超超3030亿人民币亿人民币 50005000万以上万以上3-5 3-5 家家 1000-50001000-5000万万6-106-10家家 200-1000200-1000万万约约5050家家第一章市场调查与分析导论CATI即是计算机辅助电话访问（Computer Assisted Telephone Interview），是将近年高速发展的通讯技术及计算机信息处理技术应用于传统的电话访问所得到的产物,问世以

31、来得到越来越广泛的应用。国内越来越多的专业商业调查机构、政府机构和院校已在积极地大量使用这种技术。 计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成。第一章市场调查与分析导论中国10大市场调查公司1ACNielsen（AC尼尔森市场研究公司）2Central Viewer Survey & Consulting央视调查咨询公司3RIChina（国际市场研究有限公司）4Asia Market Intelligence5Gallup China （盖洛普中国公司）6Taylor Nelson Sofres7La

32、tian Marketing Research（蓝田市场研究公司）8East Marketing Research（东方市场研究有限公司）9X&L Marketing Services10All China Market Facts第一章市场调查与分析导论中国调查业的现状特点 市场规模小市场规模小 据估计，据估计， 20012001年全行业营业额约为年全行业营业额约为1919亿元，相当于亿元，相当于20012001年日本调查业年日本调查业总营业额的总营业额的21215 5、欧盟的、欧盟的3 36 6和美国的和美国的3 37 7。 增幅居世界榜首增幅居世界榜首 20012001年增长约年增长约2727，20022002年增幅年增幅3030。 行业集中度高行业集中度高 根据行业分会估计，年营业额在根据行业分会估计，年营业额在10001000万元及以上的公司，占有行业全万元及以上的公司，占有行业全部营业额的部营业额的8080。 客户构成中内地客户占客户构成中内地客户占3/4 来自内地客户来自内地客户( (主要是外资或合资企业主要是外资或合资企业) )的