{消费者行为}上海消费者测试B已装修

1、消费者行为）上海消费者测试 B 已装修诺贝尔磁砖产品上海地区B 组（已装修）消费者测试方案主持人：蒋云飞记录员：王清华其他参会人：段然、徐路、夏经理、唐经理地点：上海市宁波路 1 号华城大厦 901 室时间： 2003 年 3 月 16 日 13:00 15:00 研究方法：定性座谈会研究 小组定义： B 组（于半年内购房且装修完毕） 范围：上海目标受访者：已经过甄选受访者个人基本信息：姓名编号性别年龄职业描述家庭描述其他虞晓峰A男33 岁技术主管13000 元之上于闵行区购买海联花园， 3 房 2 厅 2 卫，7086 元/平方，刚装修完。 用诺贝尔磁 砖胡意荣B女42 岁报关员10000

2、元之上于静安区购买静安家园， 7592 元 / 平方，装修完，用亚细亚磁砖吴敏毅C男30 岁总经理20000 元之上于浦东购买仁恒滨江花苑， 15751 元 /平方，装修完，用斯米克磁砖方妮D女36 岁客户服务助理10000 元之上于闵行区购买虹桥花苑， 7619 元 / 平方，装修完，用现代磁砖陈雅妮E女42 岁家庭主妇8500元之上于黄浦区购买明日星城， 3 室 2 厅 2 卫，7384 元/平方，装修完， 用斯米克磁砖王元康F男34 岁业务经理17000元之上于静安区购买天鼎花园， 7500 元 / 平方，装修完，用现代磁砖周晓G女44 岁技术员10000元之上于长宁区购买春天花园， 3

3、 室 2 厅 2 卫，7300 元/平方，装修完， 用诺贝尔磁砖刘柏平H男33 岁法官8000之上于徐汇区购买泰德苑， 7200 元/ 平方，装修完，用亚细亚磁砖导入部分：?装修方式：姓名装修方式装潢公司备注虞晓峰全包百姓装潢装潢公司指定材料，品牌和价格和自己预期的不壹样能够更换胡意荣半包汇丽装潢自己选择了 3 个品牌，地板、磁砖、洁具自己买吴敏毅包工不包料百安居装潢装修公司只负责设计和施工，材料全部自己买方妮半包百安居装潢熟人推荐品牌，花色、格调自己选陈雅妮包工不包料同济装潢向装修公司咨询，自己决定王元康包工不包料周晓半包装修公司设计，地板、磁砖自己买，小件又装修公司买刘柏平轻包材料自己买，

4、小东西包给装修公司?装修地点：地点使用人数（个）备注厨房8配套的地砖和墙砖卫生间8配套的地砖和墙砖阳台1墙砖?磁砖的用途用途人数理由备注厨房8干净8清洁方便8好见2环保1卫生间8防潮8干净8清洁方便8好见2阳台1干净清洁方便?为什么于卧室或客厅不用磁砖理由人数备注见起来很冷6女性非常赞同这个观点不气派2俩位均是男性、对磁赚的认知?家庭用磁砖的使用年限有多长年限人数理由备注最起码 10 年8磁砖肯定应该具备的不壹定2施工很重要，影响磁砖的寿命几年1花色的流行时间不会长?怎样判断磁砖的质量好坏判断依据人数备注见光泽1见上去很光滑1于上边踩壹踩，试试牢不牢1听朋友介绍说不吸水的好1厚的好，密度高2不

5、太了解2?怎样保养清洁磁砖方法人数备注壹段时间擦壹下6自己觉得壹个星期擦壹次1自己觉得不太了解8?于选购磁砖的过程中知道哪些品牌品牌名称人数备注现代8诺贝尔4罗马4亚细亚8斯米克3将军1阿尔卡特1皮尔卡丹1?对所提及的磁砖品牌进行归类品牌名称档次人数备注亚细亚高档8低档的牌子见均不见斯米克高档2中档1诺贝尔高档3中档1罗马高档1中档3现代中档8小结：1、 磁砖的用途集中于厨房和卫生间，包括墙砖和地砖2 、对磁砖质量的基本判断是经久耐用，对于磁砖的物理和化学特性不太了解，凭感觉判断3 、对磁砖的保养没有于意识上形成概念4、 对中、高档品牌磁砖的知晓比较集中 对购买磁砖过程的回购?主要是从哪些来源

6、收集关于磁砖的信息信息来源人数备注朋友亲戚介绍3见样板间1见电视广告1电视广告投入多的壹定有实力建材市场见实物3?于购买磁砖时主要考虑的因素考虑因素重要程度人数重要程度人数品牌第壹3第二3花色第壹5第二2规格第壹0第二1价格第壹0第二1颜色第壹0第二0质量第壹0第二1?购买时最心动的因素因素人数备注施工队推荐1现场导购员强调好，厚实地见的第壹感觉1适合自己花色3朋友、亲戚的介绍2打折1?购买时最犹豫的因素因素人数备注花色8容易挑花眼?使用后的感受感受人数备注没有太大的感受8刚装修完，时间不长?是否会再次选购该品牌或推荐该品牌态度人数备注会的8目前小结：1 、获得磁砖信息的渠道主要集中于朋友、亲

7、戚的介绍和建议和建材市场见实物俩种方式2 、购买磁砖的因素主要集中于品牌和颜色俩个因素方面3 、最让人心动的因素集中于花色方面，同时最让人犹豫的因素也集中于花色方三、对诺贝尔磁砖的认知和见法诺贝尔磁砖于消费者心目中的印象?诺贝尔企业和产品于消费者心目中的印象?描述诺贝尔的企业形象和品牌感觉描述人数备注从国外来的品牌5独资或者合资生产3质量不错2花色比较流行1有壹定的科技含量1?诺贝尔磁砖于消费者心目中的印象?是否听说过或见到过诺贝尔磁砖的“追求零缺陷品质”态度人数备注听导购员说过1好像于哪里听过1没注意6?是否注意过诺贝尔专卖店的产品陈列、宣传资料陈列、厂家获奖证书态度人数备注有1质量鉴定书有

8、1绿色环保，导购员提及没注意6?对诺贝尔磁砖整个专卖店氛围的感觉态度人数备注把不同规格的做成样板间1好饰家壹排排的1百安居整体感觉挺好的1样板间好1没去过4?于选购磁砖时，诺贝尔磁砖搞过哪些促销活动态度人数备注没有印象8小结 ：1 、对企业印象集中于舶来品的认知上2 、对“追求零缺陷”的理念大部分没有听说过3 、对产品陈列、获奖证书没有什么印象4 、对专卖店外观氛围的感觉很分散，几乎每人壹个说法5、 对促销活动没有任何印象 消费者对诺贝尔磁砖终端软硬件提升及终端促销创意和建议提案的见法?针对硬终端的主要问题：?门店布局?于磁砖专卖店选购磁砖时，以什么样的方式浏览商品方式人数备注U型5进店后从壹

9、边慢慢转进去，然后从另壹边走出来平面型1进店后直奔自己感兴趣的商品去直线型2从壹头走进去，从另壹头走出来?比较喜欢怎样的陈列组合方式人数备注样板间于中间， 各类板子靠墙站7各类板子于中间， 样板间靠墙站0其他展示方式1门口放壹些比较吸引人的样板?于专卖店浏览时，注意力最容易被哪个位置的产品吸引位置人数备注门口1最里面0俩侧6中间1?对专卖店接待台设置于面对进门店的位置（店门中间）的感觉态度人数理由备注不好6阻碍了视线没感觉2不是太于意仍能够0?对接待台放置于斜侧角的感觉态度人数备注方便浏览7担心导购员不出来1?对把接待台放于里面，导购员于外面随时迎接且恭候的方式的感觉态度人数理由备注很好0不好

10、8不习惯，太正式，需要的话会自己叫的?对专卖店里关于介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状的摆放位置的见法态度人数备注注意到1于斜拉板的旁边，但很低，不会太于意，应该放于比较明显的地方没注意7重视实物小结 ：1 、 对 U 型布局比较认可，认为方便浏览2 、 对陈列方式集中于样板间放中间、各类板子靠墙站的形式3 、 对吸引视线的产品陈列位置集中于俩侧的方向4 、 对接待台放于店内中间不赞成，比较认可放于斜侧角5 、 对导购员于外面恭候的方式不支持6 、 对介绍企业背景、品牌历史、荣誉的展板和奖状没有留意关于产品陈列方面?采用斜拉板陈列墙砖、用大斜板陈列地砖是否有利于展示产品态度人数备注不利于

11、0有利于8最好旁边配图片?于您去磁砖专卖店选购磁砖时，留意专卖店的地面地砖了么？态度人数备注留意了1没有留意7?将不同样板间对应不同价位档次分类展示是否会更有利于挑选磁砖？态度人数备注很不错8但最好不要标出价格，否则造成心理价差不好0? 于产品陈列上， 单块砖的组合和多块砖组合搭配， 您认为哪壹个更好？为什么？于产品组合 中，我们遵循着壹定的设计理念，且把这种理念介绍给您，您认为，这对您的购买瓷砖有何影响？（比如：某几款组合是有着欧洲风家居风格的方式，理念是简约之美等等）?诺贝尔于产品的设计理念和终端陈列的理念上处处领先于其它品牌，对购买决策的影响态度人数备注会有影响5只作为参考不会有影响1无

12、所谓1会有较大影响1这个想法不错?用可爱卡通图片突出提示消费者的方式是否适合专卖店磁砖销售态度人数备注不错8吸引人注意不好0小结：1 、对现有陈列方式已经习惯且接受2 、对专卖店铺的地砖大部分不会于意，倾向和见实物3、 对按价位档次组合不同的样板间非常认同4 、对明确的设计理念大部分会收到影响5 、对促销提示图片的卡通设计非常认同关于多媒体组合方面?于专卖店对产品介绍、企业介绍、员工导购以及壹些家庭装潢等方面用多媒体演示片是否对选购商品产生直接影响态度人数备注好4但不如实景好无所谓2影响不大壹般1背景音乐很重要能够1花色的不同搭配很重要小结：对多媒体演示方式能够接受，但内容集中于花色的展示方面

13、关于选购方便性方面?对于专卖店配备专门的接待桌椅的见法态度人数备注非常需要0需要8但要和整体布局搭配壹般0不需要0?对于专卖店提供卷尺、画图纸和画笔等工具的见法态度人数备注非常需要0需要2壹般0不需要6?对于专卖店有电脑现场制作效果图的见法态度人数备注非常需要0需要8壹般0不需要0?对于专卖店同时销售填缝剂、清洁剂等配套产品的见法态度人数备注非常需要4壹定要是厂家专用的清洁剂，壹定会买需要2壹般2不需要0?对于专卖店专门有雨伞放置架、挂衣架、箱包存放处的见法态度人数备注非常需要0需要1雨伞放置架需要， 其他没必要壹般2不需要5?对于专卖店设置壹个专门的洗手台的见法态度人数备注非常需要0需要1壹

14、般7有，很好；没有也无所谓不需要0? 对于专卖店将企业各种获奖、 认证证书， 专卖店授权牌以及投诉电话标识牌放于显眼的位置的见法态度人数备注非常需要1投诉电话标识牌很好，很信任，体现顾客至上需要1壹般2不需要4?对于专卖店放置壹些装修书籍、装潢书籍、磁砖专业书籍的见法态度人数备注非常需要0需要0壹般7不需要1没时间见，更愿意听小结 ：1 、对设置专门的接待桌椅很认同2 、对提供卷尺、画图纸、画笔等认为不需要3 、对电脑现成制作效果图非常认同4 、对售卖专门的清洁剂比较认同5 、对提供雨伞架、挂衣架、箱包存放处等认为不需要6 、对提供专门的洗手台认为无所谓7 、对各类证书的陈列不关注8 、对陈列

15、专业书籍认为无所谓关于生动化方面?对于专卖店用高档装饰品，比如龙头、精美餐具、逼真的水果和蔬菜、亮色的浴巾等来点缀样板间（厨房、洗手间）的见法态度人数备注非常需要0需要5感觉更加好，温馨壹般3不需要0? 对于专卖店制作壹些不同搭配的海报、 宣传页， 或者是增加叠加式展柜， 现场组合不同花色 的地砖、墙砖组合，以叠加抽屉式的展柜形式陈列的见法态度人数备注非常需要07海报、宣传页壹般1不需要0?对于专卖店设立裁减区，增加“预定”服务，针对消费者的个性化需求，于裁减区进行提前预定磁砖服务的见法态度人数备注非常需要0需要1这肯定是发展的趋势壹般2不需要5?对磁砖样板间“（纸张）样板全规格”展示，把样板

16、间试样图印刷成壹张大幅图片，以便最快速度展示新品和经典组合的见法态度人数备注非常需要01壹般0不需要7没必要，如果是品牌形象仍能够?对于裁减台边上放置精美宣传单页，内有不同规格单品不同花色样本，同时仍有不同产品组合的样本，有的可能是其他专卖店装修的效果图的见法态度人数备注非常需要0需要5壹般3不需要0?对把比较流行的产品花色搭配的效果，以图片的形式做成展柜，能够做成灯箱、贴纸的见法态度人数备注非常需要0需要1壹般1不需要6?对于专卖店设计咨询台，配备家装咨询师，现场开展咨询的见法态度人数备注非常需要0需要1壹般2不需要5? 对于专卖店设立阅读区， 放置产品和企业资料以及壹些家装方面的专业杂志和

17、书籍，时尚书刊的见法态度人数备注非常需要0需要2壹般1不需要5?对设置店长提醒：提醒您“本月最佳款式” “最新到货” “提醒选购磁砖前做好准备工作，如：别忘了房子的尺寸等的见法态度人数备注非常需要0需要5最新到货比较好壹般1不需要2最佳款式没必要， 自己有偏好小结 ：1 、对高档装饰品的点缀感觉不错2 、对展示不同搭配的海报、宣传页比较认同，但对于经典组合的大幅图片以及流行产品花色搭配制成的灯箱认为没有必要3 、对裁减区的预定服务、家装咨询师没有太大的需求4 、对设立专门的阅读区没有太大的需求5 、对店长提醒“最新到货”比较感兴趣关于助销物方面?对于专卖店有能够带回家精美的企业介绍、产品介绍、

18、产品宣传页或壹些手册有关磁砖装修知识手册的见法态度人数备注非常需要2有关经典楼盘选用图册很重要需要5壹般1不需要0小结：对能够带回家的精美产品宣传页有需求针对软终端的主要问题：?专卖店导购?对“品牌顾问”的见法态度人数备注好5体现壹种品牌形象肯定懂得更多 懂专业 挺正规的壹般3无所谓? 对导购风格的见法（ 我来解释壹下“品牌顾问”的意思，品牌顾问就是壹位具备较高素质的磁砖导购，按照我的这个说法，您希望他的形象是： ）态度人数备注专家学者型2态度有礼，严谨亲切朋友型1态度好，热情，积极专家朋友型4亲切有礼，介绍专业，懂行时尚嘉宾型1活泼，俊美，时尚?对品牌顾问应该掌握的知识的见法知识人数备注装修

19、知识3美学知识4行业知识1顾客心理学4小结：1 、对“品牌顾问”比较认同2 、对导购员的风格集中于亲切、有礼貌、专业方面3 、对导购员应具备的知识集中于美学、顾客心理学方面对终端促销创意的见法：促销活动名称态度人数备注零缺陷品质，零缺陷服务壹般8没有太大的吸引力，建议厂家组织自己的装修队，提供贴砖有偿服务零缺陷品质，百分百关爱壹般8没房子的时候可能会考虑，买了房子就没时间了诺贝尔温暖到家不太好8放心购物，贴心服务壹般8有专门的填缝剂会考虑买，其他的施工队均有， 没必要诺贝尔，细致的关怀好8关怀礼品套装非常好，很适用，如果有“磁砖壹抹净”之类的专用清洁剂就更好了。装饰品就没必要了，壹般均是个人的

20、选择专业服务，专业购物不好8不需要追求零缺陷品质，请质检仪无所谓6说话不好2没必要强强联手，您是赢家壹般8没有太大的吸引力朋友于壹起，就会有惊喜不好8优惠能够考虑， 送东西就没必要了， 不认识的人壹般不会这样做诺贝尔零缺陷品质，磁砖挑不错8有点意思选演示秀小结 ： 对促销活动的需求集中于实惠的方面，对花哨的方式普遍不感兴趣。消费者对上海联纵智达就协和陶瓷终端形象定位的见法?通过前面的描述，脑海中诺贝尔磁砖专卖店是壹个什么样的形象形象人数备注时尚的1高雅的4专业的2领先的1?最能打动人或者对购买瓷砖有帮助的终端形象类型人数备注专家学者型0整个终端环境布局非常严谨和专业，且终端人员对产品能够介绍的很专业、严谨亲切的朋友型0氛围轻松，导购人员非常热情，态度好，产品介绍不是很专业专业、温馨结合型2陈列比较专业，整个氛围比较温馨，导购员态度亲切、有礼，对产品了解较多时尚流行型2氛围新潮，有时尚感，导购人员注重流行专业和轻松相结合4? 目前市场上的磁砖品牌 （如亚细亚、 斯米克等） 的专卖店是否具有和预期相符的形象 （和诺贝尔重合的）态度人数备注好1金沙江路的红星美凯龙的罗马专