我国消费者网络购物行为的影响因素分析毕业论文

1、本科生毕业论文题目： 我国消费者网络购物行为的影响因素分析毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果。 尽我所知， 除文中特别加 以标注和致谢的地方外， 不包含其他人或组织已经发表或公布过的研 究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历 而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。作 者 签 名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要

2、求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制 手段保存论文； 在不以赢利为目的前提下， 学校可以公布论文的部分或全部内容聞創沟燴鐺險爱氇谴净。作者签名： 日 期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。 除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 残骛楼諍锩瀨濟溆塹

3、籟。作者签名：日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 酽锕极額閉镇桧猪訣锥。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名：日期： 年 月指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良

4、中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1 、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书

5、）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年月日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1 、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良

6、 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年月日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良

7、中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 不及格签名）日评定成绩： 优 良 中 及格（在所选等级前的内画“”） 教研室主任（或答辩小组组长）：年月教学系意见：系主任： （签名）年月日摘要因特网以独特的功能超越时空 , 在全球范围内实现了信息、资源的共享和有 效传输, 将人类社会引进了信息经济时代。因特网的发展更加深刻地影响着人们 社会生活的各个领域 , 极大地促进了整个社会经济的发展。伴随着因特网的迅猛 发展, 网络购物作为一种新型的消费模式 , 日益受到社会各界的关注。 彈贸摄尔霁毙

8、攬 砖卤庑。网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图 和实际购物行为、 购后行为构成的心理和行为过程。 对这些影响消费者购物行为 的因素进行研究与分析可以更好的掌握网络消费者购物行为的规律性， 以促进我 国网络购物有序、健康发展 , 提升现代服务业发展水平。 謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。关键词： 购物行为、网络、营销策略、引言 、 国内现今网络购物的发展现状（一）、（二）、（三）、（四）、（五）、主体多样化 . . 渠道多元化 . . 终端多样化 . . 团购模式 . 新技术的推动 .、网络消费者的购买动机 . 兴趣需要 . 聚集需要交流需要 . 心理动机 . 理智动机 .

9、 感情动机 . 惠顾动机 . 1、2、3、二）、1、2、3、四、网络消费者的购物行为和决策过程（一）、需求确定 . （二）、信息收集 . （三）、比较选择 . （四）、购买决策 . （五）、购后评价 . 五、影响网络消费者的购物行为因素 . 1 厦礴恳蹒骈時盡继價骚。1 茕桢广鳓鯡选块网羈泪。1 鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。2 籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。2 預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。2 渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。2 铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。3 擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。3 贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。4 坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。4 蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。4 買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。4 綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。4 驅踬髏彦浃绥譎饴

10、憂锦。4 猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。5 锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。5 構氽頑黉碩饨荠龈话骛。5 輒峄陽檉簖疖網儂號泶。5 尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。6 识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。6 凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。6 恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。一）、影响网络消费者购物行为的市场营销因素 6 鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。1、网络广告的发展 . 6 硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹。2、网上支付安全性 . 7 阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖。3、网络营销商服务水平 . 7 氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。二）、影响网络消费者购物行为的外界环境因素 8 釷鹆資贏車贖孙滅獅赘。1、政治法律环境 . 8 怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉。2、经济人口环境 . 8 谚辞調担鈧谄动禪泻

11、類。3、社会文化环境 . 8 嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩。三）、影响网络消费者购物行为的个人特征、心理因素 9 熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库。1、个人特征 . 9 鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞。2、心理因素 . 9 纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛。六、企业基于消费者网络购物行为的营销策略 . 9 颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷。（一）、淘宝网、淘宝商城的营销策略 . 10 濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻。1、淘宝的营销策略 . 10 銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼。2、淘宝商城的营销策略. 11 挤貼綬电麥结鈺贖哓类。（二）、京东商城的营销策略. 12 赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈。1、广告 . 13 塤礙籟馐决穩賽釙冊庫。2、促销策略 . 13 裊樣祕廬廂颤谚

12、鍘羋蔺。3、公共关系 . 13 仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁。4、物流策略 . 13 绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧。七、结束论 14 骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙。参考文献 15 瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉、引言社会生活中， 任何个人都必须不断消费各种物质生活资料， 以满足其生理及 心理需要。依托互联网技术的发展， BtoC 网上购物模式给消费者提供更丰富的 商品信息， 更便捷的交易方式， 更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境， 不但 提高了客户价值， 还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。 网上购物是传统 购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购 后行为构成的心理和行为过程。 网络营销活动

13、中不能控制消费者的购物行为， 但 可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系， 促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购物行为，都是在一定的政治、 经济、社会文化环境中形成并发生变化的。 为了进一步掌握网络消费者购物行为 的规律性， 我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。 企业 根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略， 从而获得生存和发 展。 鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類。二、国内现今网络购物的发展现状中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本 市场投资新宠。 2010 年中国网络购物交易额近 5000 亿元，约占社会

14、消费品零售 总额的 2%，网购用户突破 1.3 亿。展望未来三年，中国网络购物极具增长潜力。 以淘宝、淘宝商城、京东商城、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传 统企业开设的网上商城、 众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费 者提供了广阔的选择空间， 新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购 物的发展。 电子商务吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中， 日渐形成全网 销售态势。 同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物， 网购的用户 渗透率将不断提高， 网购将成为消费者生活中的重要组成部分。 栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬。一）、主体多样化网购呈现全网营销。目前，门户（新浪商

15、城） 、搜索引擎（百度有啊、谷歌 购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购） 、视频（优酷与淘宝网合作、激 动网购物频道） 等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营， 形成全网营销局 势。网络购物不断渗入互联网上的各项服务。 辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应。二）、渠道多元化零售模式不断创新。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线 上，搭建线上 +线下的综合性的销售渠道。淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日 报集团推出刊物淘宝天下 ，授权建立淘 1 站，并与湖南卫视快乐购合作，力 推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。 峴扬斕滾澗辐滠兴渙藺。三）、终端多样化网络购物的入口增多。

16、销售渠道的融合， 使得用户可以通过多个入口介入网 络购物。除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网 站下单购物。目前，淘宝、当当、卓越均以推出手机版网站，华数集团、TCL、康佳等均在力推 IPTV，实现电视端介入互联网购物。 詩叁撻訥烬忧毀厉鋨骜。（四）、 团购模式近年来团购网站如雨后春笋般涌现， 团购网站由于其超低的价格， 根据薄利 多销、量大价优的原理， 商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不 到的优质服务。 团购作为一种新兴的电子商务模式， 通过消费者自行组团、 专业 团购网站、 商家组织团购等形式， 提升用户与商家的议价能力， 并极大程度地获 得商品让利

17、，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。截止 2010 年底， 全国团购网站已经接近 880 家，数千家企业参与。 但是目前的情形是： 团购网 站良莠不齐、团购陷阱频发、售后无保障、维权 困难、用户忠诚度低、回头客 少。随着网购市场逐渐成熟，团购的吸引力正在逐渐减弱。 则鯤愜韋瘓賈晖园栋泷。五）、新技术的推动信息流： 3G 技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产 品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（ LBS）能够帮助商家结合用户胀鏝彈奥秘孫戶所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。孪钇賻。资金流：手机支付的发展， 使得小额支付更易实现， 水电煤气

18、缴费及小额商 品买卖等便民商务更为便捷； 电信运营商介入移动支付， 将对电商现行的资金结 算方式形成一定的影响。 鳃躋峽祷紉诵帮废掃減。物流： RFID 等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态 的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者 实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。 稟虛嬪赈维哜妝扩踴粜。网络购物的市场变得越来越广阔， 各大网络购物服务商之间的竞争越来越激 烈，如何更好的吸引网络消费者就必须对我国消费者网络购物行为的影响因素进 行分析。 陽簍埡鲑罷規呜旧岿錟。三、网络消费者的购买动机只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而

19、预测 消费者的购物行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通 常可以分为两类：需要动机和心理动机。 沩氣嘮戇苌鑿鑿槠谔應。（一）、需要动机随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但两 者间的差别很大，因此在虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三 个方面 : 钡嵐縣緱虜荣产涛團蔺。1、兴趣需要人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。 这种兴趣主要 来源于两种内在驱动力： 一种是探索。 人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线 索不断深入查询以获得更多信息。 另一种是成功。 当人们因在网络上找到自己想 要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足。 懨俠劑鈍触乐

20、鹇烬觶騮。、聚集需要由于人们生活节奏的加快， 大家很少有时间聚在一起， 而网络给与共同话题 的人提供聊天的机会。 通过网络聚集起来的群体是一个民主性的群体， 每个人都 可以发表自己的意见。如当今的团购模式就是基于这个因素。 謾饱兗争詣繚鮐癞别瀘。3、交流需要在网络这个虚拟的社会里， 参加者大都有目的， 他们交流的是买卖的信息和 经验，谈论的问题基本是商品质量的好坏、 价格的高低、 库存量的大小等等。 SNS 社区电子商务基于交流而渐渐将在未来发展起来。 呙铉們欤谦鸪饺竞荡赚。（二）、心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1、理智动机网络购买者大多是中青年， 大

21、家具有较高的分析判断能力。 在理智购买动机 驱使下的网络消费购买动机， 先注意商品的先进性、 科学性和质量高低， 后才注 意商品的经济性。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商 品的购买。 莹谐龌蕲賞组靄绉嚴减。2、感情动机感情动机可分为两种形态， 一种是低级形态的感情购买动机， 它是由于喜欢、 满意、好奇而引起的； 一种是高级形态的感情购买动机， 它是由于人们的道德感、 美感、群体感所引起的，具有稳定性和深刻性。 麸肃鹏镟轿騍镣缚縟糶。3、惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情的基础之上的， 网络消费者在做出购买决 策时，心目中首先确定购买动机， 并在各次购买过程中克服和排除

22、其他的同类水 平产品的吸引和干扰， 按照原先计划实施购物行为。 具有惠顾动机的网络消费者， 往往是某一站点的忠实浏览者。 他们不仅自己浏览站点， 而且对较多网名也有很 大的影响功能，甚至在企业产品或服务出现某种过失的时候也能谅解。 納畴鳗吶鄖 禎銣腻鰲锬。四、网络消费者的购物行为和决策过程网络消费者购物行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动， 是消费者需要、 购买动机、 购买行为和购后使用感受的综合与统一。 一个网络消 费者完整的购买决策过程包括： 風撵鲔貓铁频钙蓟纠庙。（一）、需求确定需求确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。 对于网络购物 来说，诱发需求的动因只能局

23、限于文字的表述、图片的设计、声音的配置等等。 因此可以通过突出网上商店的自身特色，产品的独特性，提高产品的显示效果， 采用折扣策略， 在物流配送方面即时将消费者订购的产品准确、 完好地送到消费 者手中，开展灵活多样的促销推广活动等方式来吸引更多的消费者浏览网页， 诱 导其消费需求的产生。 灭嗳骇諗鋅猎輛觏馊藹。（二）、信息收集消费者为了避免决策失误或减少购买风险会事先通过各种途径收集有关商 品的信息。 网络营销者应注重消费者教育， 满足消费者信息需求， 即时修复问题 连接，提高网站的链接速度及网页的响应速度，优化有效搜索引擎。 铹鸝饷飾镡閌赀 诨癱骝。（三）、比较选择消费者为了使消费需求与自己

24、的购买能力相匹配， 就在广泛收集信息的基础 上，对给类信息进行比较、分析与选择，然后根据自身的特点，从中选出“足够 好”或“满意”的产品。为了促使消费者购买产品，网络影响者要重点抓好产品 宣传和推广方面的工作， 建立自己的品牌。 如国内电子商务企业阿里巴巴， 为消 费者比较选择这个因素专门开设了一个新平台“一淘网”，一淘称为比较购物引擎，所做的不仅是帮助消费者比较价格，还帮助他们比较商家的综合实力、 售后服务、配送运输等多个环节。 ”一淘网的开设使得消费者网络购物更加快捷， 逐渐形成比较购物。 攙閿频嵘陣澇諗谴隴泸。（四）、购买决策网络消费者在完成对产品的比较选择后， 就进入购买决策阶段。 与

25、传统的购 买方式相比， 网络购买者理智动机所占比重较大， 网络购物受外界影响较小， 决 策的速度更快、效率更高。 趕輾雏纨颗锊讨跃满賺。（五）、购后评价消费者在购买使用产品后根据自身的感受对其进行评价。对网络营销者来 说，满意顾客的价值有：一方面，随着顾客购买次数的增加，盈利额增大：另一 方面，顾客使用满意后会推荐新的顾客来购买， 从而提高销售量。 如淘宝的评价 体系，极大的影响了网络购物。 夹覡闾辁駁档驀迁锬減。五、影响网络消费者的购物行为因素了解影响消费者网络购物的主要因素， 对促进我国网络购物有序、 健康发展， 提升现代服务业发展水平有很大作用。 视絀镘鸸鲚鐘脑钧欖粝。（一）、影响网络消

26、费者购物行为的市场营销因素与消费者购物行为直接相关的营销因素有产品、价格、分销渠道、促销、广 告、支付方式等等。在此，我们主要分析广告、支付方式及服务对网络消费者购 物行为的影响。 偽澀锟攢鴛擋緬铹鈞錠。1、网络广告的发展网络广告与电视、广播、报纸、杂志等广告形式相比，具有传播范围广、交 互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等优点。随着我国网络广告市场的不断发展， 网络广告形式从横幅式广告、 按钮 式广告、 邮件列表广告、 插页式广告、 互动游戏式广告等传统形式到现在的搜索 引擎竞价广告及窄告。 緦徑铫膾龋轿级镗挢廟。2、网上支付安全性网络消费者在购物时一般需

27、要先付款后取货， 因此，网上支付的安全性成为 消费者是否进行网络购物的一个重要因素。 目前，网络营销者通常采用在业务流 程上采取货到付款的方式或采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买相关 环节存在的顾虑。 騅憑钶銘侥张礫阵轸蔼。如电子商务企业阿里巴巴的第三方支付支付宝大大推动了消费者网络购物、 淘宝网的发展。国美电器与国内领先的独立第三方支付企业快钱达成战略合作关系， 针对国 美网上商城业务的特点， 利用企业快线在线支付平台， 共同打造了一套网上支付 解决方案。 疠骐錾农剎貯狱颢幗騮。3、网络营销商服务水平网络营销服务的本质是确保顾客满意。为此网络营销者可以做好网上售前、 售中、售后服务。

28、网络营销的售前服务主要是给顾客提供信息服务， 包括产品的 价格、性能、如何购买、产品包含的服务、产品使用说明等等。网络营销的售中 服务主要是了解订单执行情况、 产品运输情况等等。 网络营销的售后服务主要分 为两种类型：一种是包括产品运输、调换、退货、赔款、处理客户投诉等基本售 后服务，另一种是网上产品支持和技术服务等。 镞锊过润启婭澗骆讕瀘。京东商城、阿里巴巴等电子商务企业都在建设自己的物流配送系统， 使得能 在更短的时间里把商品送到消费者手中， 进而使消费者感受快捷、 吸引到更多的 网络消费者。 榿贰轲誊壟该槛鲻垲赛。卓越网根据国内情况， 开通 308 个城市的货到付款服务， 构建了一支自己

29、的 配送团队， 采用自办物流和第三方物流相结合的方式进行配送， 开发自己的一套 客户反馈系统，以便使客户满意。 邁茑赚陉宾呗擷鹪讼凑。二）、影响网络消费者购物行为的外界环境因素每个人都要生活在一定的社会环境中， 与其他社会成员、 群体和组织发生直 接或间接的联系，所以，消费者的购物行为会受到宏观环境因素的制约。同理， 网络消费者的购物行为也受到外界环境因素的影响。 嵝硖贪塒廩袞悯倉華糲。1、政治法律环境2009年之后我国电子商务进入了第二次快速发展期。随着电子签名法 的实施、 第三方支付的出现、 外资加大对我国电子商务市场的投入等， 使网上购 物日益成为人们最快捷、最方便的消费方式。 该栎谖碼

30、戆沖巋鳧薩锭。2、经济人口环境市场是由具有购买欲望且有购买能力的人组成的。 在我国，目前的网民仍以 男性、未婚、 35 岁以下的年轻人为主体，网民的文化程度为本科以上占据比例 大，学生网民比其他职业的网民要多。 由此可知， 当前的网络营销仍应以物美价 廉的产品为主， 多采用打折、 买赠等方式来吸引更多的网民在网上购买产品。 使 得 C2C网络购物模式在当前的网购比重还是很大的， 但是随着经济的发展和消费 心理的成熟， C2C用户逐渐希望获得更有保障的商品，从而向 B2C迁移。 劇妆诨貰 攖苹埘呂仑庙。3、社会文化环境文化对人的影响很大， 人们所处的社会文化环境不同， 则他们的购物行为也 存在差

31、异。如今网络已经走入我们的生活， 它不仅影响了我们现实中的社会文化， 而且正在形成自己的文化，一种没有国界、人与人之间近乎达到零距离的文化。 网络文化的发展为人们提供了多姿多彩的生活方式、 多种多样的行为方式， 但由 于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人们对网络产生不信任。 现今网上实名 制的推行将大大推动网络信任的进程，如淘宝上的实名制、微博试行的实名制。 臠龍讹驄桠业變墊罗蘄。三）、影响网络消费者购物行为的个人特征、心理因素消费者购物行为主要受外部因素和个人因素的影响， 个人因素包括： 生命周 期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。 鰻順 褛悦漚縫冁屜鸭骞。1

32、、个人特征男性网络消费者的自主性较强， 注重商品的价格、 质量、性能属于理性购买； 女性网络消费者的依赖性较强， 在购买商品时比较注意他人的意见， 属于感性购 买。网络用户大多数是青年人，这类消费者思想活跃、冲动、好奇心强，喜欢追 求流行时尚， 展现自己的独特个性。 网络用户大多数人都接受过高等教育， 经济 收入也可以，他们很容易接受网络购物的观念和方式。 穑釓虚绺滟鳗絲懷紓泺。网络营销者应根据不同类型的用户采用不同的营销方式。 例如：面对好奇心 强的初次购买者， 只有让其在网上购物过程中留下好的印象， 才能令他们增加网 上购物的兴趣。 隶誆荧鉴獫纲鴣攣駘賽。2、心理因素消费者选择网上购物，

33、心理因素是主要原因。 网络消费具有与众不同的心理 优势。它是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式， 具有极强的互动性， 既能满足消费者对购物方便性的需求， 又能满足价格重视型消费者的需求。 但消 费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任， 比如有些消费者在网上查看产品的相 关资料，但仍然选择到商场购买。 浹繢腻叢着駕骠構砀湊。六、企业基于消费者网络购物行为的营销策略企业的根本目的是通过提供产品或服务， 满足消费者的需求， 从而获得生存 和发展。网络时代的企业， 其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求， 根据 影响消费者网上购物行为的因素去制定有效的营销策略。以淘宝网 淘宝商城、 京东商城、

34、为例。 鈀燭罚櫝箋礱颼畢韫粝。一）、淘宝网、淘宝商城的营销策略1、淘宝的营销策略淘宝网的成功己经可以作为中国电子商务的一个典范， 同时极大的推动了网络购 物的发展， 在国内 C2C网络购网中处于绝对的优势， 为此分析淘宝网基于消费者 网络购物行为的营销策略。 惬執缉蘿绅颀阳灣熗鍵。（ 1）、搭建综合的生态系统淘宝推出“大淘宝计划”， 吸纳一批系统提供商、 物流配送商、市场咨询商、 客服服务商等企业作为合作伙伴， 服务入驻淘宝的电商企业， 同时开设淘宝应用 商店，为各类电子商务应用服务的发展提供平台。 贞廈给鏌綞牵鎮獵鎦龐。（2）、大力发展网络社区的建设淘宝网给网络社区的活跃者发放一定的虚拟货币

35、， 而这些虚拟货币可以用于 社区广告版面的购买，带有明显利益性的奖励措施极大的促进了淘宝社区的繁 荣，提高了用户的积极性， 增加了买卖双方的沟通与联系， 同时也吸引了不少潜 在消费者。淘宝社区作为一个网上的虚拟社区可以给成员一定的归属感和身份的 象征，同时在交易中产生的许多问题也被鼓励在社区中解决， 从而减轻了网站客 服的压力。 嚌鲭级厨胀鑲铟礦毁蕲。（3）、淘宝网的信用积分制度淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次， 就可以对交易对象作一次信 用评价，评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类。交易成功后的每种评价 对应一个信用积分， 具体为“好评”加一分， “中评”不加分， “差评”扣一分

36、。 值得注意的是，只有通过支付宝作为支付手段的成功交易的评价才能获得累加。 在针对恶意炒卖信用度的行为， 淘宝也作了一定的措施， 例如同一用户每月只能 为其同一交易方提供 6 个的交易评价。 淘宝网对交易金额也有一定的限制， 极小 金额的交易（ 1 元以下）也不被纳入评价范围。如果违反淘宝信用积分制度或者 信用度低于一定的数值， 用户将会遭受删除商品、 限制账户权限、 冻结账户乃至10 取消卖家身份的处罚。 由于淘宝的卖家准入资格较于买家严格， 因此，该评价体 系对于卖家具有较大的威慑作用。 对于信用度较低的买家， 所给予的交易权限也 会较低，例如在同一时间只能对一种商品进行出价等。 薊镔竖牍

37、熒浹醬籬铃騫。（4）、增强网民对网购信任度的措施。淘宝网先后推出了消费者保障制度： 对虚假商品和不合格商品采用先行赔付 的方法来保障消费者的利益， 并对此类卖家给以特殊的标记加以区分； 商家认证 制度：对拥有营业执照的注册商家运营者， 允许其提供证件， 并通过淘宝对其进 行认证，肯定其注册商家运营者的身份， 并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。 此类商家运营者通常都具有良好的信誉， 能获得消费者的信赖； 假一罚三和七天 无条件退货： 进一步增强消费者对于网购得信任度， 将消费者的网购风险降至最 低。 齡践砚语蜗铸转絹攤濼。（5）、相关配套系统的建立与完善C2C电子商务是物流、资金流、信息流的传

38、递与交换。一个成功的 C2C网站 不仅仅是一个商品的展示场所， 同时也需要参与交易的各个环节， 制定相应的规 范条例来保障交易的顺利开展。 淘宝目前已经构建了交易、 支付、物流等多种模 块相结合的一站式服务。 淘宝网除了主体 C2C平台之外， 还有相应的支付平台支 付宝。淘宝于 2007 年初购建了物流平台，卖家通过该平台，可以向物流商发送 电子指令，通知其收货，并对已发货商品进行实时跟踪。 绅薮疮颧訝标販繯轅赛。2、淘宝商城的营销策略随着经济的发展和消费心理的成熟， C2C 用户逐渐希望获得更有保障的商 品，从而向 B2C迁移，淘宝向 B2C转型将带来巨大的增量， 淘宝商城 2008年4 月

39、上线， 2009年淘宝商城交易额 100亿，约占整个淘宝 5%。2012年1月，阿里巴巴 集团旗下 B2C平台淘宝商城宣布更名为天猫， 代表着发展 B2C的决心，同时也在 一定程度上影响网络消费者购物，为此分析淘宝商城的营销策略。 饪箩狞屬诺釙诬苧 径凛。（1）、更名“天猫”是一次成功的事件营销11网上铺天盖地关于天猫的内容，淘宝商城更名的举动，是一次成功的免费 发布营销， 让淘宝商城更加为人们所熟知， 更名淘宝商城表明了马云要使淘宝商 城与淘宝分离的决心， 淘宝网与淘宝商城从名称上就区分不开， 更名天猫后， 单 从名称上， 是看不出淘宝与天猫的关系了， 让人们逐渐摆脱只知淘宝网不知淘宝 商城

40、的局面。 烴毙潜籬賢擔視蠶贲粵。（2）、取名“天猫”为口碑推广做基础对于广大网友来说，这几乎就是一件不可思议的事，而取名“天猫”更是 滑天下之大稽， 就有人调侃说 “中国互联网进一步兽化， 进入“百兽争鸣”时代： 门户有搜狐， 搜索有搜狗， IM有企鹅，八卦看猫扑， 体育看虎扑。 电商有天猫。 ” 但是就是如此，让“天猫”此名深入广大网民心中，让大家知道了天猫就是淘宝 商城，一家 B2C网站。 鋝岂涛軌跃轮莳講嫗键。（3）、“天猫”明确淘宝商城的定位淘宝商城更名天猫，意义尤其明显，猫是性感而有品位的，天猫网购，代 表的就是时尚、性感、潮流和品质 ; 猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环 境，

41、这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。 通过此次更名， 淘宝商城通过 天猫二字突出自己的网站的定位， 让广大网友所认知， 为以后的宣传打下了坚实 的基础 ! 撷伪氢鱧轍幂聹諛詼庞。淘宝电子商务平台大力发展平台型 B2C是以后的方向， 开设消费者比较购物 的需求已经越来越明显， 开设一淘购物比较和决策网站， 将成为用户网购的重要 入口，将在一定程度上以及以后大大推动淘宝电子商务平台的发展。 阿里巴巴最 近大力发展移动终端和手机支付、 云技术，利用新技术实现更加精确的了解用户， 提升营销推广的精确度。 踪飯梦掺钓貞绫賁发蘄。（二）、京东商城的营销策略淘宝商城属于平台式的 B2C,而京东商城与之不

42、同是属于垂直型的 B2C，两者模式 的不同所以在营销策略上也是不同的。 婭鑠机职銦夾簣軒蚀骞。121、广告说道广告，其实京东商城原先起源于互联网广告， 如在一些专业的商品论坛 上投放广告， 这是一个十分好的办法。 因为这些论坛是某些特定商品的消费者之 间交流的地方， 可以说， 这里就聚集了大量的潜在客户， 事实证明京东的做法是 正确的，后来京东也投放了一些户外广告，比如，公交车上的宣传海报。现在京 东在传统的电视广告也下了大手笔， 如在中央电视台及各大卫视的广告和赞助江 苏电视台非诚勿扰节目等，使京东商城影响由网络扩展到传统的生活中。 譽 諶掺铒锭试监鄺儕泻。2、促销策略在促销方面，可以说京东

43、做到了无人可及的地步了， 如 2010年 6月投入 3000 万，重磅推出“京东 12 年疯狂 618”庆典。各类商品在京东价的基础上，再度 下探价格底线，最高降幅达 70%。这一举措一度被称之为：近年来，国内 B2C市 场最大手笔的促销攻势。 俦聹执償閏号燴鈿膽賾。3、公共关系京东商城推出了京东社区这一客户交流平台， 在该社区， 客户可发表对京东 的看法及意见。 一方面可以使管理者及时的了解顾客心理， 不断改善自我。 另一 方面可以使更多的消费者对京东有一个更直观、 真实的了解。 客户之间的交流是 最具有说服力的。同时京东商城联合 PC 厂商生产京东版的产品，为消费者提供 更多的选择。 缜電

44、怅淺靓蠐浅錒鵬凜。4、物流策略不得不说的是京东的物流策略， 目前京东有两套物流配送系统， 一套是自建 的，还有一套是与第三方合作的。京东陆续在北京、上海、广州、武汉、西安、 成都等城市设立物流配送中心， 2009年京东获得的 2100 万美元 B轮融资的 70% 资金就用于物流体系的建设，辐射范围内 80%均可做到 24 小时送货上门。现在， 只要客户购买的是现货产品， 从下单到发货一共只需要 1 个半小时，客户还可以13 在线查询订单的处理状态。 使得消费者网络购物能快捷的收到所买的商品， 获得 良好的体验。 骥擯帜褸饜兗椏長绛粤。淘宝商城依靠服务获得收入，而京东商城要靠差价，必然要陷入与传

45、统 渠道、网络渠道的价格战，比如，京东与当当之间，当当与卓越之间不停的发生 口水战。垂直 B2C们也开始向平台化方向渗透，比如，当当、卓越也在尝试开放 平台给商家。 京东现在除了自营也有了新的开放平台， 但还不足以支撑低成本提 供多元化商品和规模化定制服务， 京东商城之所以发生这样的转变， 一方面是想 短时间做大， 另一方面紧靠差价的方式获取利润是比较低， 京东多年以来建设自 己的物流和仓储， 与品牌商合作， 也可以把这部分资源进行充分利用， 并增加自 己的交易量。 但是对京东商城而言， 完全朝着淘宝的方向发展也不可能， 毕竟淘 宝已经具有先发优势，占据半壁江山，而且相对更加专业。一淘比价网的

46、独立， 某种程度上也威胁着京东商城的发展前景。 此外，京东也面临着其他环节的问题， 随着业务量激增，服务水平难以维系、满足客户需求。 癱噴导閽骋艳捣靨骢鍵。七、结束论国内网络购物市场将继续高速发展， 在发展的同时我国消费者网络购物 行为的影响因素在在发生着一定的变化， 随之是国内电子商务的发展、 变化。如 随着经济的发展和消费心理的成熟， C2C用户逐渐希望获得更有保障的商品，从 而向 B2C迁移，使得 B2C网站得到快速的发展。 消费者比较购物的需求已经越来 越明显，催生了一淘网的开设将成为用户网购的重要入口， 为消费者提供便利的 同时，促使各大 B2C进行良性竞争， 最终利于网购市场的良性

47、循环， 取得双赢局 面。随着 SNS的发展与电子商务逐渐结合形成社区电子商务， 如团购， 但这个模 式国内还是有一段路要走的。 移动互联网及物联网技术将应用电子商务企业运营 的诸多环节， 这对提升企业的运行效率、 改善用户服务质量具有重要的意义。 同 时，技术的发展也为电子商务企业提供了一个新的赶超机会。 电子商务发展的趋 势，应该向着社区化电子商务，以及平台化方向发展。 鑣鸽夺圆鯢齙慫餞離龐。14参考文献1 韩小红 . 网络消费者行为 . 西安：西安交通大学出版社， 20082江林.消费者行为学 .北京:科学出版社， 2007 3王耀球，万晓.网络营销.北京：清华大学出版社； 上海交通大学出

48、版社， 20074 彭连刚 . 网络环境下消费者购买决策分析 . 湖南税务高等专科学校学报， 2006 （09）：735 李琪，薛君 . 基于顾客忠诚的网上消费者行为研究 . 经济管理 . 新管理， 2006 （02）：75766 瞿彭志 . 网络营销 . 北京：高等教育出版社， 20097 崔艳红 . 感知风险理论在网上购物中的应用 . 电子商务， 20078 林海华 . 网上购物行为影响因素实证研究 . 经济管理 . 新管理， 2006 9宋伟.基于顾客导向的在线零售企业网站建设 .企业经济， 2005（09）：7310 胡春. 市场营销案例评析 . 北京：清华大学出版社； 北京交通大学出

49、版社， 200811 百度15学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所 取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。 本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 榄阈团皱鹏緦寿驏頦蕴。学位论文作者（本人签名） ：逊输吴贝义鲽國鳩犹騸。学位论文出版授权书本人及导师完全同意中国博士学位论文全文数据库出版章程、中国优秀硕 士学位论文全文数据库出版章程（以下简称“章程），”愿意将本人的学位论文提交“中 国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在中国博士学位论文全文数据库、中国优秀 硕士学位论文全文数据库中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入 CNKI中国知识资源总库，在中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互 联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益幘。觇匮骇儺红卤齡镰瀉。论文密级：16公开 保密（_年_月至_年_月）（ 保密的学位论文在解密后应遵守此协议）作者签名： 年月日倆侧澩赜。导师签名： 年月日誦终决懷区馱17独创声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计 （论文 ），是本人在指导老师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 成果不存在知识产权争议。