酒类广告媒体组合方案

1、提要： 提要： 目标市场及目标传播人群的确定 目标人群对媒体的接触分析 广告传播媒体的选择及组合 电视媒体广告投放季度计划 报纸媒体广告投放季度计划 户外媒体广告投放季度计划 季度广告投放预算 “椰岛鹿龟酒”重庆市场广告媒体组合方案一、目标市场及目标传播人群的确定 1、椰岛鹿龟酒的目标市场特征 作为保健产品：特定于中老年人市场； 作为酒类产品：特定于白酒消费群体，主要是男性； 2、椰岛鹿龟酒的目标传播人群 1） 、作为保健产品的传播人群： 中年（40 岁60 岁的人群） ； 老年（60 岁以上的人群） ； 性别特征较为明显，男性大于女性； 2） 、作为酒类产品的传播人群： 85%以上是男性；

2、年龄在 30 岁以上，具有一定的身体保健意识； 3） 、礼品消费群体的年龄、性别没有太大差异； 4） 、不排除部分购买者是女性，但初期推广的购买比例不会太高； 二、目标人群对媒体的接触分析 、目标人群对电视媒体的接触 （一） 目标人群对电视媒体的接触 重庆观众尤其喜欢看电视。重庆市区电视观众的日平均收视率 14.2，即平均 每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3 小时 4 分钟）高 出 20 分钟。 总体收视率情况 收视的黄金时段在晚间 19：00 以后，20：30 至 21：00 是收视的高峰 值，达 67，也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视。 中午 12

3、：00-13:00 的收视明显高于白天其它时段。 平日和周末的差异比较： 平日和周末的收视率的差异在晚间不明显。 白天，周末的收视率一般比平日高二至四个百分点。 1、重庆市场电视媒体各频道的态势 1） 、重庆市场电视媒体分类：重庆市场电视媒体（频道）按市场份额可分为三 类： 第一类，绝对主要频道，重庆电视台一套、中央电视台一套、重庆有线台 综合频道。共同占有一半以上的电视市场。 第二类，市场份额在 3至 6的影响力较大的频道，合计占了整个电视市 场的 1/4。第三类， 市场份额在 1至 2的六个频道， 合计占了整个电视市场的 1/10。 2） 、平均收视时间量化的各频道排名分析： 重庆有线台文

4、体频道 贵州卫视 重庆有线台财经频道 CCTV2 浙江卫视 湖南卫视 CCTV8 CCTV5 CCTV6 重庆电视台 重庆有线台家庭影院 重庆电视二套 重庆有线台综合频道 CCTV1 重庆电视台一套重庆电视台三套节目平均每人每天的总收视时间高达 66 分钟，占所有 频道收视时间的 1/3。 重庆有线电视台四套节目平均每天每人总收视时间有 40 分钟，占了所 有频道时间的五分之一。 中央电视台的日均收视时间也达 40 分钟。 在重庆表现最好的外省上星频道每天的平均收视时间仅有 3 分钟。 本地频道在重庆市区媒体市场中有绝对优势。 2、重庆本地主要电视频道市场份额及收视率： 重庆本地主要电视频道市

5、场份额及收视率： 包括重庆电视台、重庆电视台一套、重庆有线台综合频道。重庆电视台一套， 重庆有线台综合频道和重庆二台在晚间的电视剧时段分别占据了前三位。 （1） 重庆电视台 重庆电视台卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北 亚、东南亚部分地区，收视人口 3 亿左右。其中，重庆电视台一套通过无线方式， 覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区，收视人口 3000 万左右，在重庆地区，占 绝对优势。收视率的高峰值集中在 19：3022：30. 上午和下午的电视剧时段的市场占有率相对较高。 （2） 重庆电视台一套 与重庆电视台不同，重庆电视台一套在重庆市区的收视率和市场份额都要高得 多

6、，是重庆市场份额最高的频道，重庆电视一套频道收视率的最高值出现在 20：00 至 21：00 时段，平均收视率在 20以上。在 20：00 到 21：00 黄金时段，其市场份额在 30以上，也即是说，每三个看 电视的人中就有一个在收看重庆电视台一套的节目。在非黄金时段，该频道的市场 份额的多数时间在 15以上。 通过观众构成的分析可以看出： 重庆电视台一套的观众没有明显的性别倾向。 25 至 44 岁的观众相对较多。 该频道受到占人口大多数的中低收入，受教育程度低的观众喜爱 （3） 重庆有线电视台综合频道 重庆有线电视台覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州灯 46 个 区县，有效收视

7、人口已达 3050 万，成为国内大型有线电视网络之一。重庆有线电 视台共有四套节目，其中，综合频道全天的平均市场份额仅次于重庆电视台一套和 中央台一套，是重庆的第三大频道。重庆有线台综合频道的优势时段为 20：00-22：00。 从市场份额看,除了黄金时段，18:30 分开始的新闻节目的市场份额也 较高,下午 13:00 至 15:00 时段也具有优势。 更受女性观众的青睐。 25 至 54 岁的观众占了所有观众的 2/3。 受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高。 中高收入的人群更多选择本频道。 观众的职业对本频道的收视情况影响不大。 3、电视媒体的受众收视特征工人是相对看电视最少的，这

8、表明，看电视的多少与个人的可自由支配时间 有明显关系，可支配时间越多，看电视的时间越多。 收入不影响收视习惯。 4、观众构成对具体电视节目的收视分析 1） 、电视节目的喜爱度按喜爱度值的大小范围分为四类： 第一类：国内新闻和国际新闻，国内新闻最受观众喜欢，其喜爱度达 62%； 其次是国际新闻节目达 49%。 第二类：喜爱度在 20%以上的电视节目，如港台电视剧、体育新闻、国内电 视剧、综艺节目、MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻等。 第三类：喜爱度在 10%左右的电视节目，包括赛事报道、国内影片、新闻评 论、军事类节目、女性节目、谈话节目等。 第四类：平均喜爱度在 4%的电视节目，归于其他类

9、。 2） 、不同性别的观众对电视节目的喜好：男性比女性更关注体育类节目（至少高 20 个百分点） 、军事类节目（高 15 个百分点） 新闻类节目 、 （但本地新闻女性观众更关注一些， 略高 4 个百分点） 、 新闻评论。男性观众对女性节目的关注度很小。 女性比男性更关注女性节目、港台电视剧、综艺节目、国内电视剧、MTV/ 音乐节目、港台影片、本地新闻。 女性观众对赛事报道、体育类节目、军事类节目的关注度均不足 5%。 国内影片、国外影片的关注度不受性别影响。 3） 、不同年龄的男性观众对电视节目的喜好年龄越高的男性观众，越关注国内国际新闻、国内电视剧、国内影片等电 视节目。 年龄越低的男性观众

10、，越关注体育类节目、MTV/音乐节目、港台影片、本 地新闻、赛事报道、港台电视剧等电视节目。尤其是 1624 岁的观众对以 上节目的喜爱度，远高于其他年龄段观众 20 个百分点。55 岁以上的观众相对不喜欢看国外影片，但更喜欢综艺节目。 3544 岁的观众相对喜欢新闻评论。 1634 岁、5560 岁的观众喜欢军事类节目。 只有 2534 岁的男性观众对女性节目有一定的关注度。4） 、不同年龄的女性观众对电视节目的喜好 年龄越高的女性观众，越关注国内电视剧、国内影片等电视节目，这与男 性观众的收视习惯相同；此外，年龄越高的女性观众，越关注谈话节目。 4554 岁的女性观众对国内国际新闻的关注度

11、最高分别达 67%和 45%。 年龄越低的女性观众，越关注 MTV/音乐节目、港台影片、本地新闻、港台 电视剧等电视节目，与男性观众一致，年龄越低的女性观众，还关注国外影 片这是与男性观众不同的收视习惯，对以上节目的喜爱度，1624 岁的观 众远高于其他年龄段的观众，平均高 20 个百分点。 5） 、不同学历的观众对电视节目的喜好 观众的学历越高，越关注体育新闻、谈话节目、国内新闻、赛事报道（本 科学历的观众的关注度较专科学历的观众略低） 学历越低的观众，越喜欢看国内电视剧、国内影片。 初中、高中学历的观众相对喜欢收看港台影片、港台电视剧和综艺节目。 本科学历的观众更喜欢国际新闻和新闻评论。

12、、受众对报纸媒体的接触 （二） 受众对报纸媒体的接触 、1、市场份额第一类：重庆晚报市场份额占了绝对优势，三分天下有其一，雄踞榜首。 重庆晨报尾随第二，占了 1/5 的市场份额。 第二类：市场份额占了 1/10 的报纸，如重庆商报、重庆青年报。 第三类：市场份额在 2%6%的报纸：华西都市报、现代工人报、重庆 经济报、渝州服务导报。 第四类：市场份额在 2%以下的报纸归于其他类。 2、平均每天阅读报纸的人数比例 重庆晚报平均每天的阅读率为 73%，也就是说，平均每天有 7 成以上的重 庆市民阅读重庆晚报。 近 5 成的重庆市民阅读重庆晨报。 近三成的重庆市民阅读商报和重庆青年报。 3、报纸各内

13、容受观众欢迎程度的排名第一类：最受欢迎的是新闻类。四类新闻平均欢迎度为 43 %。 重庆华宇广告 第 12 页 “椰岛鹿龟酒”重庆市场广告媒体组合方案 第二类：欢迎度在 20%以上的内容，如法制报道、体育报道、健康医疗、 生活常识。 第三类：欢迎度在 10%以上的内容，包括影视娱乐报道、军事知识、股市 报道、热点追踪、经济信息、服饰美容。 4、读者构成分析 1） 、读者性别构成： 性别不影响阅读报纸。 2） 、不同性别的读者，关注 不同的报纸内容： 女性读者通常比男性读者更关注服饰美容、生活常识、健康医疗、影视娱乐 报道、热点追踪。 男性读者通常比女性读者更关注体育报道、 军事知识、 国际新闻

14、、 国内新闻、 经济信息、头版新闻。3） 、不同年龄的读者，关注报纸不同的报纸内容： 1624 岁年龄段的读者群与其他年龄段的读者群的报纸阅读习惯很不相 同。他们通常更关注影视娱乐报道、体育报道、服饰美容，相对不关注股市 报道、经济信息、健康医疗，新闻的关注度也较其他年龄段的读者群低。 年龄不同对头版新闻的关注度的差异程度不明显。 年龄越高的读者，越关注国内国际及本地新闻、法制报道、经济信息。 4） 、不同学历的读者，关注不同的报纸内容：学历越高的读者，对报纸的关注度越高。 大学本科的读者群对国内国际及头版新闻、 文化信息的关注度高于其他学历读 者群。 体育报道的关注度随学历的增高而增高。 (

15、三)、广播媒体基本情况 1、重庆广播电台的市场份额分布重庆经济台三分天下有其一。 重庆人民台、重庆交广台名列第二，市场占有率为 23%。 2、听众构成分析 1） 、女性听众稍多于男性听众：2） 、性别不同，收听节目内容不同： 新闻节目收听率最高，达 50%，即是说，每两个收听广播的人中就有一个人 收听新闻节目。 天气预报的收听率达 20%以上。 热点话题评说收听率近 20%。 信息节目、音乐节目也各有 10%以上的收听率。 女性听众更关注收听天气预报。 男性听众更关注收听新闻节目、信息节目、热点话题评说、音乐节目。 三、广告传播媒体的选择及组合根据重庆市场对大众媒体的接触分析，基本上可以将“椰

16、岛鹿龟酒”的广告媒 体确定为： 第一：电视 第二：报纸 第三：其它补充，包括广播媒体与户外媒体； （一） 、电视媒体选择 根据“椰岛鹿龟酒”的市场情况，以重庆市区作为电视媒体的主要传播范围， 按重庆电视媒体的收视状况，具体选择为：1、 频道： 第一：CQTV4； 第二：CQTV1； 第三：CQTV5 补充； 2、时段： 1） 、CQTV4：20：0022：30 为主段；周末加大频次； 22：3023：30 为补充段，周末适当加大频次； 2） 、CQTV1：20：0022：为主段，周末加大频次； 22：0023：00 为补充段，周末适当加大频次； 3） 、CQTV5：对 CQTV4、CQTV1

17、交叉补充；少量频次； 3、栏目： 1） 、以男性偏好的新闻、电视剧为主选栏目；2） 、根据电视剧剧情对 CQTV4、CQTV1 的黄金主段进行组合； （二） 、报纸媒体的选择 1、主选重庆晨报 ； 2、以重庆晚报与重庆商报做适当补充； （三） 、补充媒体的选择 1、针对老年人选择“重庆人民广播电台”为补充； 2、根据重庆交通特色及户外活动情况，选择公交车身做补充； 3、根据重庆分区特征选择交通枢纽的户外大牌做补充； （四） 、媒体组合 1、金额分配：电视、报纸、补充媒体大致占 5：3：2； 2、时间组合：电视、报纸先导；产品导入一个月后考虑补充媒体； 3、电视广告片长度组合：以高频次传播为目的

18、，在综合比较投入费用的情况 下提出以下组合： 第一月：以 15 秒为主；配合 10 秒； 第二月：以 10 秒为主；补充 5 秒； 第三月：以 5 秒为主；补充 10 秒； 4、报纸广告版面与规格： 第一月： 重庆晨报以 1/4 半为主； 重庆晚报重庆商报以 17*8 为主； 第二月： 重庆晨报以 13.2*8 为主，交叉 1/4 版； 重庆晚报重庆商报以 17*8 为主； 第三月： 重庆晨报13.2*8 版； 重庆晚报重庆商报17*8 版； 、 年前可考虑大版面的彩色“答谢版” ； 四、电视媒体广告投放季度计划（一） 第一个月 （二） 第二个月（三） 第三个月五、报纸媒体广告投放季度计划总预

19、算：40 万 媒体 重庆晨报 版面 18 18 重庆晚报 重庆商报 普通 普通 规格 1/4 13.2*8 17*8 17*8 刊例 12000 4800 9000 6800 折扣 75% 75% 80% 58% 价格 9000 3600 7200 3944 次数 24 24 12 12 合计 216000 86400 86400 47328 合计：436128 万元 六、户外媒体广告投放季度计划总预算：30 万 七、季度广告投放预算总预算：140 万元 重庆华宇广告 第 21 页目录前言（略）一、市场竞争情况分析及其对策建议2二、广告策略3三、主题4四、广告创意策略4五、广告媒体策略 六、广

20、告促销策略5七、广告预算7八、广告效果与评估7一、市场竞争情况分析及其对策建议山西白酒市场特征分析：1、消费者偏好清香型白酒由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影响，山西的消费者普遍偏好清香型白酒，而且这种趋势在短期内不会改变。这种状况在山西腹地表现的尤为明显。2、地产酒多围绕汾酒来开展市场运作汾酒的买断品牌及汾阳及临近的文水多如牛毛的小酒厂生产的名目繁多的小品牌多以“杏花特产”或“汾”来命名，透支汾酒厂的“杏花村”及“汾”的品类资源。在客观上也为汾酒品牌进一步的发展壮大带来了潜在的威胁。3、浓香型白酒呈两极分化的状态浓香型白酒一方面是大品牌如五粮液、剑南春等在高端市场的消费，一方面以古井纯粮、

21、父老乡亲、十里八村、火爆为代表的低档白酒，价位多在5元以下，呈两极分化的状态。4、渠道竞争日趋白热化与全国其他市场类似，山西白酒市场也是一片混战，在终端渠道上竞争日趋白热化，各个大小品牌似乎陷入了一种拼力度、拼政策的状态当中而不能自拔，但有一点不可忽视，除数量不多的几个品牌之外（如汾酒、汾酒集团金家酒、梨花春）山西绝大多数品牌没有系统的规划和做品牌的概念，多数是短线行为，在“损敌一千，自损八百”的拼争当中苦苦挣扎。对策：1、应避开“汾酒”的锋芒，从山西的侧翼市场展开运作，如大同、长治、运城等市场。2、山西市场中低档白酒主要以玻瓶为主，对外来品牌来说，必须在包装及价位设计方面寻找差异化，找寻市场

22、及渠道的空档来展开市场运作。3、必须在传播手段上有所创新，并且不断找寻山西消费者的情感契合点，以文化亲和力来进行卖点的确定及差异化的传播，与消费者产生互动，感动消费者促使其购买。4、必须建立自己的根据地并作好市场的维护工作。二、广告策略：（一）、广告目标：一品仙竹”山西强势打造中国竹酒品牌（二）、广告定位：占领竹酒市场，打造中国竹酒第一品牌、市场定位：首期重点目标市场为华中西北。、商品定位：中国竹酒第一品牌、广告定位：黄绿滴翠，气味芬芳，醇和味正，柔软舒畅，四季常宜，适合加冰或绿茶饮用，倍感清凉爽口，心旷神怡。（三）、广告对象：、城市中有一定超前意识饮酒爱好者、赶时潮的年轻人、单身贵族。、大中

23、型酒店及星级宾馆的集团消费者。（四）、广告阶段策略：1、广告表现因为同类酒产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“竹酒”产品无论在口感、品质还是饮用方式上均优于其他酒饮品，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行比较的方式，强力诉求“竹酒”作为新一代酒潮流的产品与众不同的品质。在进行品质诉求的时候，我们要坚持以品质带品牌的原则。只有品质，没有品牌，只是为他人享用。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“一品仙竹”才具有独特的口感，只有“一品仙竹”才能让你这些需求得以满足。以此树立起“一品仙竹”品牌在消费者心中的地位。2、广告实施时间

24、段：2008年、前期以品质诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的优秀形象。、中期在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品对消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。、后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。三、主题打造中国人自己的竹酒品牌，一品仙竹四，广告创意策略：1.将基于以下三个创意点：1)产品概念的形象树立；2)“气味芬芳，柔软舒畅”的口感品质；3)产品的其它品质展现。2.创意构想：我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：1）品质篇：主要诉求酿造生产

25、品质。2）口感篇：主要诉求与其他酒品的不同口感。3）情感篇：主要诉求国人情感。五，广告媒体策略：（一）媒介组合：、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。、次媒介：户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。（二）媒介组合策略：、时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。、空间组合策略：中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。（三）媒介选择：、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。、报纸：选择目标市场的晚报、党报媒介。、杂志：选择全国影响时

26、尚及酒品杂志。、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。（四）媒介广告投放：1，电视广告：情感诉求为主2，报纸广告：采用悬念广告，推出“一品仙竹”产品的系列报纸广告，系列广告一共有款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为品质强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“一品仙竹”产品的独特品质，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。3，其他媒介：促销广告,杂志广告,广播广告（悬念系列,比较系列）以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。广告规范性向针对性方面转化的策略如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详

27、见下表：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。地域代表城市消费者特征建议功能诉求点华中北北京，太原更注重产品的价格与产品品质的理性诉求对比内陆西安其消费特征较为保守应侧重于品质及价格优势华东上海比较实际，既注重产品的价格、品质，又注重包装，赶潮心态明显应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格华南广州不太关心价格的因素应侧重在品质、引领时尚方面六，广告促销策略、意图：集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。、实施：）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“一品仙竹专柜”。）配合售点

28、POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。）选择大众媒介公布活动举办信息。、方式：）优惠价销售、免费品尝、现场示范、现场抽奖活动。）免费派送“一品仙竹”小包装或试用装产品。、说明：现场促销活动可以选择在产品上市、节假日等时间举行。在“一品仙竹”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售100瓶成一个开奖组，消费者在购买一品仙竹酒的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在之间任意填写一个数字，等瓶一品仙竹酒销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖100元。、活动支持点：1）激发消费者的参与意识。2）获奖机会掌握在自己手中

29、。3）避免传统抽奖的作法。4）获奖概率相同。、媒介配合：在活动开展地刊发报纸广告。联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对“一品仙竹”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论，制造热点。7、公关促销活动实施设想：有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销，尤其在直接目标受众中树立良好产品形象，有助产品市场导入。同时，动用新闻，时尚引导力量制造新闻热点，带有促销效果。8、软性广告开发设想：）软性广告的开发意义：软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。）软性广告的开发

30、设想：举办新闻发布会新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。举办竹酒发展趋势研讨会组织专家学者对中国竹酒发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起“一品仙竹”产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。有关促销活动的新闻追踪和报导配合。）软性广告的媒介选择：主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。9、关于集团促销的若干问题：、集团消费对象：星级酒店消费、集团消费广告的区域分布：星级酒店集中的大中城市：如北京、广州、上海等。、集团消费的广告形式：可以采用直邮广告与宣

31、传单张的派送，并且可以采用邮寄声像宣传品的方式，以便让消费者更直观地了解产品的品质特点及企业的实力。七、广告预算由于时间仓促，学生未能进行精确细致排预算，请老师原谅！总计：1，803，000八、广告效果与评估实现其竹酒中国第一品牌设想，成为世界酒品名牌，最终在消费者心目中实现永不泯灭的光辉形象！活动主题：车城荟美食,酒香菜根谭广告主题：喝菜根谭酒,百事可做今天我请客,来瓶菜根谭书必读 酒必喝 事必做 宏观环境： 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为世界之最。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的

32、地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。* 微观环境：面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一

33、个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。机会分析：“菜根谭” 白酒品牌的优势：a.以特色文化作后盾；b.走特色营销的路子；c.品牌的亲和力；d.包装具有特色；e.整合资源f.谋划深远营销策略侧翼奇袭 我们的核心思维是以量取胜，在量的基础上占控商脉，抢占终端致高点。先赚取应得的利润空间，尽快回收运作成本，再做品牌！所以我们决定在小瓶酒上做大文章，打破市场缺口，侧翼奇袭！ 任何企业都需要利润来支撑日常运作，所以先做销量，再做品牌的指导思想绝对正确！主推核心商品金装菜根谭酒和银装菜根谭酒，以促销来做量，薄利多销，如果能把量做大，那么利润跑不了！

34、稳步经营，稳中求胜，一步一个脚印的拓展市场。画龙点睛。二十几个超大型的商场、超市、量贩、购物广场上市期间采用捆绑销售的方式，买二送一，配合海报、POP、排面或端架，场内应派综合素质和技术经验丰富、靓丽、表达能力好的促销小姐各一名，现场引导，诱发购买！场外举行免费试饮，派发相关宣传资料和介绍商品特色。吞云吐雾。把其余40几个中型卖场全部上市，不给予任何海报费、POP费、排面、端架方面的费用，只同意做变价促销给予配合！特价期为15天，当然，第一步运作成功，第二步方能创造效益。飞龙在天。成立公关小组，专门和各大商场、超市、量贩、购物广场的柜组长、营业经理、店长、采购人员沟通、交流。长期为我们上海报、

35、POP、排面、端架等支持、配合我们的推广计划！如果不同意支持的卖场，一律不给予变价促销支持，很简单，老百姓的酒，谁都买得起，不愁销量，不需担心销售问题。龙卷残云。孙子说：兵者，势也，善作势者胜。加强终端维护、管理以及售后服务，做到不断货、库存适量，陈列位置理想，POP整齐严谨。最重要的一点，必须让所有的商超都在炒作菜根谭。分步骤主动降价法 1、主要思路： A. 导入期采用高价格、高促销进行现金铺市，快速启动市场。 B. 明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间。C. 分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品进入成熟期。 2、具体运作： A. 铺市阶段：（

36、10天）：*元/箱现金铺市，每箱奖励5元礼品如小雨伞，主要铺便民店、商超终端，。 B. 第二阶段（1个月）：供便民店*元/箱，买十送一加暗返（除去赠酒政策，净价格在*元/箱）。此阶段后期菜根谭酒市场已初步启动，市场由导入期进入成长期，个别二批开始从郑州*元/箱冲货，对便民店终端价供在*元左右，但我们告诉便民店、商超老板加上暗返我们的价格肯定会比冲货低，让他们安心销售。 C. 第三阶段（1个月）：取消买十送一政策,价格主动降为*元/箱，另外每箱*元另外返利，并继续承诺有暗的返利。此阶段倒货二批跟随我们的价格市场价格降为*元/件，但由于便民店老板对我们建立了充分的信任，价格稳定，销量平稳上升。 D

37、. 第四阶段（1个月）：兑现前期返利，并按每箱2元兑现前期暗返，价格主动降为*元/箱，取消返利但继续承诺暗返。 E. 第五阶段：经过前四个阶段，菜根谭酒已基本进入成熟期，市场已有很大的销量，这时春节已临近，我们召开了菜根谭酒（包括菜根谭酒厂其他系列产品）供货会提前压货，会上我们按2元/瓶兑现菜根谭酒前期所有暗返，并在当天会议上推出了买十送一的政策，不再暗返。 F. 第六阶段（春节后）：由于市场进入了衰退期，我们取消买十送一活动，价格降为*元/箱，加大便民店、超市老板的利润，提高其积极性，经销商不再进行任何促销，任其自然消化。 菜根谭酒的“331营销模式”。 “331营销模式”中的“3”代表“三

38、大工程”，即针对酒店终端的“101工程”平均每10家酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置品牌推广代表，重点加强与店方的沟通交流工作；针对流通终端的“金网工程”重点服务对象是与分销商签约的二批商及其下面的小二批、小商超，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；大型商场超市工程选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月。 “331营销模式”中的“3”代表每年中秋节、国庆节和春节针对流通市场，分别开展一次促销活动，保证促销力度不低于同档次竞品的促销规模。 “331营销模式”中的“1”代表1个活动，即宴席用菜根谭酒活动。依据事实消

39、费的原则，凡是在各类宴席中饮用菜根谭酒的，不论通过何种渠道购买的，都有香烟、可乐、手机、冰箱等礼品现场抽取。 金网工程 331营销模式的精髓就在于开展“金网工程”。 金网工程服务的对象是一级经销商下面的二批经销商、小二批、小型商超，是位于分销商之前的二批下属销售网络， 金网工程的目的主要在于： 1、建立流通领域的终端网络。金网工程的目的不是在于想多卖几瓶酒，而是在流通领域建立健全的终端网络，通过终端维护再把这个网络不断的完善。 2、有利于厂方加强对流通领域的管理和维护工作。331营销模式体现的两个原则是厂方对经销商职责分开，厂方该干什么，经销商该干什么。建立流通网络的目的就是有一个网络能够让厂

40、商双方共同去执行赋予的职责。 3、有利于厂方在流通领域、网络终端定期与不定期的开展促销活动和品牌推广活动。331营销模式的目的是要把菜根谭做成十堰地区的强势品牌，通过金网工程，每次的市场计划和活动就能编进不同的网点，促销方面就有了一个量化的概念。这是建设金网工程的重要性和必要性。 酒店终端策略酒店终端是白酒商家必争之地，酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明，酒店促销策略开始不断特色化和细分化，酒店的档次、地段、节日氛围、消费环境等客观的方面都得到了很多一线人员的注意，但是他们却常常忽视了对酒店终端三类人群的细分。 一、主流酒店老板 促销目的： 白酒，尤其是中高端，其消费主要集中在

41、酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店，除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，一方面可以通过酒店老板直接向消费者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。 促销手段： 白酒上市铺货离不开惯用的销售返点政策。对于盘中盘操作的白酒产品来说，产品上市时期直接以返点的方式，给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品。主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值。 铺货返利政策。在新产品上市前一至两个月，凡一次性进货2箱的酒店，赠送一或两瓶新产品白酒，以此类推。或同时附带赠送精美烟具、酒具和

42、茶具等。另外对于销售返点政策也可以制定4%6%的返点比率，直接以该白酒作为返利，酒店每月和业务员直接结算，快速有效激发酒店老板积极性。 对于新产品来说，产品上市后期仍然需要较好的促销延伸销售曲线，比如旅游促销这种方式就比较适合在产品上市后期推出，对产品销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。 二、酒店促销员或服务员 促销目的： 白酒完成销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一脚”。那么，如何激发酒店促销员或服务员推销产品的积极性，无疑就成

43、为各白酒厂家最为关心的问题。 白酒新产品的专职促销员也是产品品牌的载体，她们偕同白酒产品一同在终端出现，对产品的销售具有很强的推动力。同时具有良好形象和促销技巧的专职促销员，还可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。 促销手段： 对于白酒新品而言，在特定上市时期率先突破特定酒店（非连锁性大店以及管理不太规范的酒店），能够快速激发酒店终端氛围，激活区域市场。通过一系列的调研分析，我们发现一个开发酒店促销员或服务员积极性最为有效的策略手段设置开瓶费。主要是通过在每瓶酒内设置一个特定的身份验证号码，酒店促销员或服务员凭借这个独一无二的号码和厂家（

44、或经销商）直接兑换现金。同时对不同的产品档次进行细分，比如高档礼品装每瓶可兑奖2030元；主销产品每瓶兑奖815元；中低档每瓶设置5元。对于专职促销员促销，也可以根据产品的档次予以提成。该方案优点是促销员能及时得到实惠，有效提高其积极性；但其缺点是如果酒店老板一旦发现，活动便很难继续开展。 促销策略： 文化性促销。招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。 娱乐化促销。在酒店由专职促销员组织一些具

45、有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用菜根谭的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。 三、酒店消费者 促销目的： 促销的最终目的就是让消费者购买产品。白酒新产品上市进行促销，至少具有两个方面的作用，一方面实现销售，促使消费者尝试性购买产品，营造市场氛围；另一方面通过策略性促销的开展，树立其新产品品牌形象。 促销手段： 促销上演玩“币”风暴。新产品上市初级阶段需要通过强有力的促销活动，迅速引爆市场，尤其是要善于利用节日促销。产品上市初期，首先必须具备良好的促销策略支撑，新产品上市直接以经济利益刺激消费者，以降低其消费风险为诱惑，可

46、以在很大程度上提高消费者的首次尝试率。新品上市前几个月利用外币（美元、港币）促销，抓住产品已经进入的核心酒店，加大促销力度，每箱里设置2个一美元，2个十元港币，2个五元人民币，单瓶促销费用控制在6元以下。比如高炉家酒的一美元外币促销形式对消费者而言就很有吸引力，而且操作方式简单，还可以较好地避免在执行中出现问题。 掀起有奖促销。采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动；在每瓶酒内设置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。菜根谭酒婚宴渠道市场攻略 一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量 俗话说，无

47、酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；在广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌 回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，

48、白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都可坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。 三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围 白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题通过婚宴市场建立的口碑，可

49、信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是菜根谭营销工作的重头戏。品牌形象重塑： 品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力 品牌联想：女性，菜根红娘，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合 菜根谭酒：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩） 推广主题：天长地久，菜根谭酒 说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。 二、 营销工具的

50、选择与设计： 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价 设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。 三、 挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售 特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。 例如： 婚纱影楼： 可采用双向合作、

51、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将菜根谭酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“菜根谭酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。 婚庆服务公司： 基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。 当地著名的喜糖分销点或经营部： 以十堰市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念, 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主

52、要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是地区经销商的共识。案例：在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。 原先已开发的酒楼、商超等常规终端： 近年来在白酒行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，菜根谭酒进入十堰市场以来，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，在人力资源有限的情况下，

53、重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，菜根谭酒”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为菜根谭酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。 2004年度行销与专题促销部分方案举例： （一） 全年大型推广活动：喜宴伴侣 ，菜根谭酒菜根谭业为新人提供真情回报 1、 时间：全年不间断，力争成为菜根谭酒的特色服务 2、 开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。 3、 为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。 4、 享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及菜根谭酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。