第十二章公关传播策划

1、公关传播策划的策略思考第十二章 公关传播策划主讲人：贺彦煜主讲人：贺彦煜一、公共关系与市场营销一般公共关系部门通常设置在企业集团层面，主要负责企业形象和品牌形象宣传、政府公关事务、股东投资者关系事务和重大法律事务等，一般不直接处理面对顾客和消费者的关系事务。而市场营销部门一般按照产业分布设置在各产品事业本部或事业部，直接面对顾客和消费者开展市场营销工作。二、营销公关与公关传播策划从公共宣传到营销公关转变背景原因在于：1.对营销部门来说，借助集团总部的公共关系推动产品营销有些“远水解不了近渴”，于是自己走上公关前台，依靠自己的力量开展对自己的营销职责有直接的营销公关。2.公共宣传的内容和节奏比较

2、被动，依靠媒体的无偿或友情支持，运作空间有限，企业无法根据市场营销与产品推广的需要有效把握新闻宣传的内容。3.公共宣传的见效速度慢，见效方式不直接，对于产品销售的促进作用太间接，工作业绩和成果也不好评估，这对于现代市场营销的高效率快节奏运作来说显然非常不适应。营销公关的策略要点主要包括的方面：1.营销公关 主要对象是消费者2.营销公关的主要目的是支持营销3.营销公关的主要手段是媒体传播4.营销公关的主要考核标准是投入产出效益新闻公关策划第十二章 公关传播策划一、新闻公关策划的目的与作用（一）为企业形象添彩一方面，新闻公关活动通过持续性的新闻报道宣传为企业树立正面形象。另一方面，新闻公关活动通过

3、必要的公关手段和矫正性宣传为企业消除负面影响。（二）为市场营销造势企业的新闻公关活动还承担着为产品市场的打开和销售的提升进行舆论造势的职能与作用。通过新闻舆论宣传引导消费观念，刺激消费需求，配合广告宣传，整合新闻宣传和软文发布，为产品上市推广制造声势，积累消费认知。二、新闻公关策划的内容与范围（一）建立新闻媒体基本合作关系，开展基础性常规性新闻公关传播（1）建立新闻媒体档案，并及时动态更新，确保新闻公关能够随时“找对人，找到人”。（2）建立新闻媒体正常沟通联系制度，适时电话沟通、邮件沟通、见面沟通。（3）接待新闻媒体正常采访与拜访，支持新闻媒体正常工作。（4）正常发布企业新闻稿件，保持企业在公

4、众心目中的声音和形象。（二）建立主流媒体互动合作关系，开展重量级创新性新闻公关传播媒体深度互动合作的范围包括：（1）处理好广告投放与新闻宣传的关系，打好互动合作基础。（2）策划新闻传播公关，打造企业知名度。（3）策划新闻传播公关，打造企业美誉度。（4）策划新闻危机公关，重塑企业正面形象。（5）策划新闻造势营销，推动产品市场销售。（6）联合媒体共同策划新闻事件营销，实现双赢和多赢。三、新闻公关形象策划（一）新闻公关形象策划的立意基点1.要根据企业与品牌形象规划与定位进行优选与取舍。2.考虑策划的新闻事件与企业和品牌的相关性。3.找到媒体与企业的共同话题和结合点，当企业的用户和媒体的受众同为一个群

5、体的时候，共同话题、共同语言和共同的立场与观点就容易产生了。（二）新闻公关形象策划的创意方向1.选用社会新闻搭载传播企业形象（1）选用国家与国际重大经济、科技、军事与民生新闻事件。（2）选用与企业形象和产品使用有关的重大社会活动、重大体育赛事和各种娱乐节庆活动。（3）选用与企业、品牌和产品有关联的社会名流及其新闻事件，进行企业公关形象传播，通过社会名流的名人效应，提高企业、品牌与产品的知名度和影响力。2.利用企业新闻和故事传播企业形象（1）传播企业的经营理念，宣传企业诚信经营和真诚服务消费者的故事，宣传企业积极主动开展社会公益活动的故事。（2）传播企业的技术创新，及时跟踪企业技术创新的进展，及

6、时跟踪企业技术创新的进展，及时宣传企业技术创新成果，彰显企业技术领先优势。（3）传播企业的品质形象，宣传企业在强化品质管理和控制方面采取的措施、执行的制度和流程，宣传企业品质管理方面的成果，如获得品质认证和品质奖励。（4）宣传报道党和国家领导人、外国政府领导人与国际友人、地方政府领导人和其他社会团体、消费者组织到企业视察、考察和参观的新闻，传播企业受到政府组织和社会各方面关心关怀，寄托着政府与社会殷切希望的情感形象。（5）宣传企业对于国家和当地经济建设与社会发展、对于行业发展和技术进步以及对外合作与交流所做的努力与贡献，塑造企业社会公民的健康形象。3.策划新闻事件强烈凸显企业形象主要策划思路包

7、括：（1）政治与军事思路。（2）经济与民生思路。（3）科学与技术思路。（4）体育赛事思路。（5）娱乐运动思路。（6）灾害事件思路。（三）新闻公关形象策划的执行控制（1）保持与新闻媒体的紧密合作，取得新闻媒体的全面系统支持，达到新闻公关传播的全过程有效执行与控制。（2）加强新闻公关传播与广告传播的联动与整合，实现传播信息内容、时间节奏上的传播整合，发挥多种媒体、多种形式整合传播的相互补充、相互支持、相互强化的综合效应。(3)加强新闻媒体传播与企业自媒体传播的整合。在网络时代，企业能够利用企业网站、企业微博、企业博客等自媒体形式低成本、高效率地传播企业形象与企业发展动态，形成新闻媒体与企业自媒体传

8、播的联动。（4）加强新闻公关传播、产品展示演示等产品形象建设与人员销售、促销活动的联动与整合，适时实现新闻话题、企业提及率与知名度向企业美誉度、产品关注度与购买率的转移，实现新闻公关传播、品牌形象建设与产品市场营销的系统推进。（5）加强上游供应商、下游分销商的意识、行动与资源整合，实现整体供应链、产业链的系统同步运转，共同迎接因为新闻公关传播而成功实现企业与品牌形象提升、市场拓展、需求增加所带来的销售增长。四、新闻营销造势策划（一）新闻营销造势必须建立在消费需求基础之上（二）新闻营销造势策划需要运用事件营销手段（三）新闻营销造势必须把握好传播节奏（四）新闻营销造势必须整合多种媒体传播形式（五）

9、新闻营销造势需要线下传播配合接应（六）新闻营销造势必须与整体营销运动整合五、新闻发布会策划新闻公关形象策划和新闻造势营销策划都有可能需要通过召开新闻发布会的方式向社会隆重发布企业重大新闻。新闻发布会比一般的新闻沟通传播，形式更隆重，沟通更充分，内容更深度，传播更广泛。因此，新闻发布会的策划是新闻公关策划的一个重要项目。新闻发布会的成功策划和执行，需要把握好以下几个方面：（一）合理选择举办时机1.分析新闻事件2.选择会议日期（二）合理选择和布置会场1.会议场地选择2.会议场地布置（三）合理邀请参会对象（1）政府主管部门的领导（2）行业协会或消费者协会等组织的领导（3）行业权威专家（4）市场监测评

10、估机构与人员（5）上游供应商、技术合作伙伴和下游分销商（6）新闻媒体记者（7）明星偶像和意见领袖（四）合理安排会议人员1.确定会议主持人2.确定新闻发言人3.选择会议服务人员（五）合理安排会议流程新闻发布会一般选在上午910点或下午3点开始，这样方便本地不住会儿记者到会。除企业领导发言和新闻主题报告外，还应安排重要嘉宾代表讲话。新闻主题报告的时间以不超过一个小时为宜。会议结束前应安排记者提问时间。新产品上市新闻发布会，应安排新产品展示介绍时间。发布会后视结束时间安排工作午餐或晚宴，工作午餐可以采取自助餐形式，以便于记者和企业领导人进行自由广泛的信息沟通，晚宴则有利于进行深入的感情沟通。（六）精

11、心策划、执行会议服务新闻发布会前应抓好的服务工作：（1）新闻发布会各种材料的起草、研讨、修改定稿、制作与分装。（2）新闻发布会所用物料的设计制作与布置。（3）外地嘉宾参会行程、到达航班或车次的联系确认，机场、车站接站工作的落实，酒店入住手续的办理；本地嘉宾到场时间确认，现场接待和泊车服务等。会议过程中服务工作主要有：（1）安排和接待参会者签到，引导参会者入座；（2）操作控制视听设备、空调和灯光设备；（3）分发宣传材料和礼品；（4）为参会者提供茶饮服务；（5）安排餐饮并引导参会者就餐；（6）安排照相摄影和录音。新闻发布会后应抓好的服务工作有：（1）参会嘉宾参观考察和旅游的安排与服务；（2）返程票

12、务和送行车辆与人员的落实，退房手续的办理等。（七）合理安排新闻传播方式及时盘点监测效果赞助公关策划第十二章 公关传播策划一、赞助公关的目的与作用目的和作用表现在以下三个方面：（一）借助沟通平台，创造公众认知（二）借助赞助项目，彰显品牌价值（三）借助赞助活动，提升公益形象二、赞助对象的选择范围（一）赞助类别的选择范围1.体育赞助2.娱乐赞助3.医疗赞助4.教育赞助5.科研赞助6.赈灾赞助（二）赞助级别的选择范围赞助级别有下列五类：1.全球性赞助2.全国性赞助3.区域性赞助4.社区性赞助5.一对一赞助（三）赞助权益的选择范围1.同类产品排他性赞助整个赞助项目按照行业或产品类别确定赞助商，但每个行业

13、或产品只选一个赞助商，赞助权益具有排他性。赞助价值较高，但赞助费用也较高。2.同类产品非排他性赞助同类产品设置多名赞助商，赞助权益共享，没有排他性。赞助价值相对较低，赞助商形象不易突出，但赞助费用也较低。三、赞助对象的选择标准（一）赞助类别的选择标准1.赞助项目特性与赞助商目标市场的关联性2.赞助项目特性与赞助商品牌价值的关联性（二）赞助级别的选择标准1.赞助商品牌与市场战略2.赞助商资金实力和费用预算（三）赞助权益的选择标准赞助权益的选择标准主要取决于赞助项目对象与赞助商之间的供求关系。赞助项目对象资源稀缺而赞助商之间竞争激烈，赞助意义又重大，则宜选择同类产品排他性赞助。比如奥运会的TOP赞

14、助商均是行业排他性赞助。否则，可采取非排他性赞助。四、赞助公关策划的关键要点（一）赞助项目与品牌价值及用户市场的整合（二）赞助公关宣传与整体营销传播系统整合（三）稳定、持续赞助，积累形象价值，创造营销价值危机公关策划第十二章 公关传播策划一、建立危机预先预防机制（1）组建危机预防管理机构，保证危机管理的人力、物力、财力配置；（2）树立危机公关意识，端正危机公关态度；（3）对企业潜在的危机的形态进行分类预警控制；（4）制定应对各类危机的方针对策和措施；（5）建立高效畅通的传播沟通渠道，以保证最大限度地减少危机对企业声誉的破坏性影响；（6）进行危机公关培训与实验性演习，培养一批训练有素的专业公关人

15、员。二、快速做出危机公关的组织反应1.设立危机管理办公室或危机控制中心。2.设立专线电话。3.指定专门、专门人员监督社会反应和网络舆情。三、快速做出危机公关的行动反应危机来源：（1）企业内部管理混乱，损害了股东利益、员工利益伙伴利益。（2）企业出现严重质量事故，如家用电器起火爆炸等造成用户财产损失与人身伤亡。（3）企业涉嫌违法违规经营，受到有关部门查处与媒体曝光，比如房地产企业违规改变土地用途，变工业用地为商业用地等。（4）企业某些行为损害国家利益、社会利益或用户利益，比如外资品牌针对中国用户售后服务的不公平条款和霸王条款、中国制药企业使用毒胶囊等。（5）别有用心的人或组织尤其是竞争对手的有意破坏。比如蒙牛牛奶2004年年初被不法分子扬言下毒，引起卫生管理部门警惕导致商场下货停止销售等。（6）公关宣传沟通不畅，形成误会误解和舆论误导。四、快速做出危机公关的信息反应（1）在危机事件发生后的第