北汽X65营销策划方案

1、策策 划划 人：职业技术学院人：职业技术学院 2012015 5年年8 8月月1515日日 绅宝X65营销策划方案 一、背景介绍一、背景介绍 二、策划目的二、策划目的 三、市场现状及分析三、市场现状及分析 四、四、SWOTSWOT分析分析 五、营销策略五、营销策略 六、六、预期效果分析预期效果分析 七、七、策划方案总结策划方案总结 一、背景介绍一、背景介绍 北京汽车拥有：具有先进技术平台且销售快速增长的北北京汽车拥有：具有先进技术平台且销售快速增长的北 京汽车自主品牌业务；把北京奔驰打造成国际化豪华品牌的京汽车自主品牌业务；把北京奔驰打造成国际化豪华品牌的 标杆，把北京现代打造成为大众化汽车品

2、牌的标杆。为提高标杆，把北京现代打造成为大众化汽车品牌的标杆。为提高 技术水平，北汽集团成功收购了萨博成套知识产权，包含了技术水平，北汽集团成功收购了萨博成套知识产权，包含了 对方积累几十年的采购、制造、研发体系标准和流程，开始对方积累几十年的采购、制造、研发体系标准和流程，开始 了全力发展自主品牌乘用车的新征程。经过近三年时间的消了全力发展自主品牌乘用车的新征程。经过近三年时间的消 化吸收、再创新，终于在化吸收、再创新，终于在20132013年推出了中高端自主品牌轿车年推出了中高端自主品牌轿车 北汽绅宝，从而少走了很多弯路。北汽绅宝，从而少走了很多弯路。 201 2013 3年北汽绅宝上市，

3、成为首个成功冲破自主年北汽绅宝上市，成为首个成功冲破自主B B级天花级天花 板的车型。是北汽转型升级的具体体现。板的车型。是北汽转型升级的具体体现。 在北汽的品牌战略中，将在北汽的品牌战略中，将20152015年定位为品牌焕新阶段，年定位为品牌焕新阶段， 北汽将以消费者为核心，创造有活力的品牌形象。而到北汽将以消费者为核心，创造有活力的品牌形象。而到20202020 年，北汽将正式打造全球化品牌，提升北汽的全球影响力。年，北汽将正式打造全球化品牌，提升北汽的全球影响力。 二、策划目的二、策划目的 l 宣传品牌店，提高北汽绅宝的知名度 l 提升集客量，从而提升销售比 l 巩固意向客户，通过活动刺

4、激客户的购买欲 l 做好保有客户的后期工作，为品牌店打下良 好的口碑，提升宣传效应 三、市场现状及分析三、市场现状及分析 、宏观环境分析、宏观环境分析 （1 1）我国）我国SUVSUV汽车市场分析汽车市场分析 从近几年汽车市场发展的形势看，SUV已经 成为中国乘用车市场增长的核心驱动力量。2014 年中国品牌SUV销售了183万辆，占到乘用车市场 份额的44.7%，包括占到整个SUV的44.7%，形成了 与合资品牌车企平分天下的格局。 汽车行业历来有“金九银十”，今年在整个 九月的市场表现中，商用车市场、轿车市场、交 叉型乘用车市场、MPV市场仍然是负增长，只有 SUV市场仍然继续一路高歌。

5、三、市场现状及分析三、市场现状及分析 、宏观环境分析、宏观环境分析 （1 1）我国）我国SUVSUV汽车市场分析汽车市场分析 在传统燃油汽车领域，SUV市场之所以能够高 速增长，一是因为SUV产品本身带来的大空间、越 野性且兼具轿车的舒适性，使得市场需求有更多 的遐想空间。二是SUV市场本身所占比重仍然较低 使得该市场有必然的上升逻辑。 虽然SUV产品本身所具有的高油耗特点使得 其本身未来的增长有很大的局限性。但是，SUV的 轿车化或者说轿车的SUV化，正在成为一个趋势。 三、市场现状及分析三、市场现状及分析 （2）地区SUV汽车市场分析 我们地区本身就有多家著名汽车合资品牌企 业，随着国内S

6、UV市场持续火爆，消费者对产品的需 求也更加多样化，时尚、个性的SUV产品受到越来越 多消费者的青睐。在此情况下，为了改变竞争格局， 众多车企必然在不断提升产品的竞争力，通过加装 科技配置来提高竞争力，渗透地区SUV汽车市场。 2015年3月22日，北京汽车的首款SUV绅宝X65以 “创见不凡“为主题，在北京汽车地区品牌体 验中心荣耀上市，宣告绅宝X65正式登陆大都市 地区。 2 2、微观环境分析、微观环境分析 在北汽集团的品牌战略中，将2015年定位为品牌焕新 阶段，北汽集团将以消费者为核心，创造有活力的品牌形 象。 北汽集团历经三年自主研发，通过消化吸收萨博技术， 真正掌握了突破自主品牌中

7、高端瓶颈的核心技术，并最终 实现量产。 在发展中高端轿车的同时，北汽集团也没有 丢掉“越野世家”的老底子。北汽决定复兴“中国越野车 第一品牌”，并建立中国第一家越野车基地。 2015年北汽新战略中将陆续亮相的绅宝X65、X25、 X55车型，作为北京汽车在深耕SUV细分市场方面持续发力 的又一体现。北京汽车将分别在技术研发领域打通“3M” 技术平台、在客户服务领域开展“3F”服务机制、在质量 及采购模块施行“3H”标准以完善北京汽车自主品牌产业 价值链。 四、SWOT分析 1 1、主题活动策划、主题活动策划 五、营销策略五、营销策略 整体促销创意：整体促销创意： 利用“金九银十”的车市的旺季、

8、“十一”黄金 周的旺季中的高潮（四节：教师节、中秋节、国庆节、 九九重阳节），北汽绅宝借此机会以“关爱服务”为 主题，策划实施一场（2015年9月1日-10月31日）针 对新老顾客的绅宝销售和售后服务活动。提升北汽绅 宝、北汽销售服务企业及北汽绅宝系列产品的高知名 度、高美誉度；快速提升北汽绅宝X65及绅宝系列在 大都市各区域紧凑型SUV汽车市场的占有率。 “北汽绅宝十一黄金周关爱服务新老客户北汽绅宝十一黄金周关爱服务新老客户” 20152015年年9 9月月1 1日日-10-10月月3131日日 贷款、上牌、装潢、保险一条龙购车服务！贷款、上牌、装潢、保险一条龙购车服务！ 同享团购政策！同享

9、团购政策！ 现场订车提供丰厚大奖，礼品同样超值！现场订车提供丰厚大奖，礼品同样超值！ 活动现场逐一揭晓！活动现场逐一揭晓！ 总经理全程现场陪同，协助选车购车！省总经理全程现场陪同，协助选车购车！省 心更放心！心更放心！ 促销目标：促销目标： 长期目标：北汽绅宝系列品牌形象塑造与产长期目标：北汽绅宝系列品牌形象塑造与产 品定位；凸显北汽和汽车销售服务企业的责任品定位；凸显北汽和汽车销售服务企业的责任 意识，扩大品牌影响。意识，扩大品牌影响。 短期目标：吸引绅宝短期目标：吸引绅宝X65X65目标客户群注意，刺目标客户群注意，刺 激消费、拉动消费；竞争取胜，扩大在大都市激消费、拉动消费；竞争取胜，扩

10、大在大都市 地区的地区的SUVSUV汽车市场占有率。汽车市场占有率。 促销组合促销组合： 平面媒体：日报、晚报、晨报、平面媒体：日报、晚报、晨报、 汽车报等汽车报等 电视广告：电视台、方电视台、教育电视广告：电视台、方电视台、教育 电视台等电视台等 门户网站：汽车之家、太平洋汽车、新浪、网易门户网站：汽车之家、太平洋汽车、新浪、网易 汽车、易车网等汽车、易车网等 户外广告：公交车站候车亭、长途汽车站、地铁站、户外广告：公交车站候车亭、长途汽车站、地铁站、 火车站、机场候机楼火车站、机场候机楼 活动宣传安排 1、前期准备 2、中期准备 3、后期延续 前期准备前期准备 方案落实：编制“北汽绅宝十一

11、黄金周关爱服务新老客户” 的营销策划方案。 商品落实：在“金九银十”活动期间，考虑的北汽绅宝系 列全线飘红，地区北汽用户体验中心、4S店、经销商需要进 行销售预测，在8月份安排、落实绅宝进货计划， 人员落实：安排、落实9月份、10月份销售顾问、服务顾问 客户接待任务，指标量化到人。 宣传落实：安排、落实前期广告宣传，制作相关宣传资料。 媒体嘉宾邀请：安排、邀请、落实门户网站、报纸、平面 媒体、广播、电台、电视台、户外广告企业等众多媒体嘉宾。 客户邀请：安排、邀请新老客户。考虑3000位潜在客户， 500-800位老客户。 礼品落实：安排、落实活动期间“大礼包”、促销小礼品。 场地落实：安排、落

12、实“金九银十”活动场地。 费用落实：测算活动费用，制作活动预算。 中中期准备期准备 此次销售的绅宝此次销售的绅宝X65共有共有6款车型，并提供烈焰橙、款车型，并提供烈焰橙、 火山红、珠光白、冰河蓝、极光银、海岩灰、墨玉黑火山红、珠光白、冰河蓝、极光银、海岩灰、墨玉黑7 种车身颜色供消费者选择，活动期间，北京汽车联合种车身颜色供消费者选择，活动期间，北京汽车联合 地区北汽用户体验中心、地区北汽用户体验中心、4S店、经销商，聚集网店、经销商，聚集网 络、报纸、广播、电台联合等众多媒体嘉宾以及客户络、报纸、广播、电台联合等众多媒体嘉宾以及客户 朋友，共同为绅宝朋友，共同为绅宝X65的成功销售喝彩。现

13、场领导的的成功销售喝彩。现场领导的 精彩致辞、现场活动的依次呈现以及绅宝精彩致辞、现场活动的依次呈现以及绅宝X65的震撼的震撼 登场，无不让现场嘉宾和客户们热血沸腾，并深深为登场，无不让现场嘉宾和客户们热血沸腾，并深深为 北京汽车以及绅宝北京汽车以及绅宝X65的卓越品质所折服。的卓越品质所折服。 同时，为北汽绅宝系列的老客户进行售后服务，同时，为北汽绅宝系列的老客户进行售后服务， 进行免费检测、增加一次免费保养。进行免费检测、增加一次免费保养。 后后期期延续延续 对已经下单的客户进行售后服务跟踪、访问，鼓对已经下单的客户进行售后服务跟踪、访问，鼓 励客户再介绍（出台客户介绍相关政策）励客户再介

14、绍（出台客户介绍相关政策）。 对尚未下单的客户继续进行服务跟踪、访问，进对尚未下单的客户继续进行服务跟踪、访问，进 一步了解客户需求，针对需求采取相应措施。一步了解客户需求，针对需求采取相应措施。 对新老客户在活动期间提出的各种问题、建议，对新老客户在活动期间提出的各种问题、建议， 要及时研究、分析，并由专人负责向客户回复。要及时研究、分析，并由专人负责向客户回复。 继续做好北汽绅宝系列产品在地区的宣传工继续做好北汽绅宝系列产品在地区的宣传工 作。作。 相关费用预算相关费用预算 u 在“金九银十”两个月活动期间，通过人 员促销及营业推广，地区北汽用户体验中 心、4S店、经销商的活动费用预计需要

15、35+35 万元。 u 其中35万元北汽集团对方案审核后由北汽 作为补贴经费年终支付，另外35万元由参加活 动的地区北汽用户体验中心、4S店、经销 商，根据活动期间具体安排情况进行分摊。 预期效果分析 1、预期销售量预测 2、经济效果分析 3、社会效果分析 预期销量预测预期销量预测 在“金九银十”两个月活动期间，通过人员促 销及营业推广，地区北汽用户体验中心、 4S店、经销商的绅宝x65销售量预计到达2000 辆，绅宝其他系列产品销售量预计到达300辆。 经济效果分析经济效果分析 本次活动主要是建立品牌，扩大影响，营 造绅宝X65及绅宝系列产品和绅宝品牌的良好 形象，培养潜在购车群体，进而发展

16、绅宝品牌 的忠诚用户，扩大绅宝X65及绅宝系列产品在 整个大都市的影响力和认知度。 同时战胜对手，扩大销售，提升在地 区北汽绅宝市场占有率。 因此在在“金九银十”两个月活动期间， 绅宝系列产品销售利润基本上与活动费用持平， 或者除去成本和活动费用，略有盈利。 社会效果分析社会效果分析 目标一：使北汽绅宝X65品牌的信息得到广 泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此 来次活动。 目标二：加深北汽绅宝品牌在消费者心目 中的印象。 目标三：不管是从前期策划还是从后期执 行上，都要力争做到使这一北汽绅宝X65“金 九银十”的促销活动达到预期的效果。 目标四：增强内部员工对公司的信心。 目标五：在同行业中做到后来者居上，成 为行业内又一匹黑马。 策划方案总结 北汽绅宝在对大都市地区的SUV市场进行 充分调研、分析基础上，利用“金九银十”的车 市的旺季、“十一”黄金周的旺季中的高潮（四 节：教师节、中秋节、国庆节、九九重阳节