公共关系管理学教案

1、课程名称：公共关系 一、教学目的和要求本课程的教学目的是：（一） 通过对该课程的学习，使学生能够掌握我国公共关系基本理论和基本知识；（二）培养学生运用所学的知识，分析和解决公共关系及至营销管理工作的实际问题，提高学生公共关系的理论水平和实践能力。（三）通过本课程的学习，努力使学生在获得专业知识的同时，形成良好的人生观和价值观，为学生未来的生存与发展打下良好的心理基础。二、教学重点与难点 （一）教学重点第四章公共关系工作基本程序。作为一门学科，公共关系的理论性不是很强，学习公共关系的重要目的是运用报学的理论解决企业营销管理中存在实际问题。（二） 教学难点第四章公共关系工作基本程序。公共关系活动需

2、要的是新、奇、特，需要的是与众不同的创意。教学的过程是全体学生学习共同的理论知识，但是教学的目的是希望对同一问题有着完全不同的方法。如何使学生创造性地解决实际问题是本门课程的难点。三、教学内容第一章 公共关系学的基本概念第一节 公共关系涵义的界定第二节 公共关系的职能第二章 公共关系产生与发展第一节 公共关系的起源第二节 现代公共关系思想的发展过程第三章 公共关系组织第一节 公共关系机构的产生及发展第二节 公众、第三节公共关系人员第一节 公共关系人员的内在素质要求第二节 公共关系人员的职业道德第四章 公共关系工作基本程序第一节 调查与分析第二节 规划与对策第三节 实施与传播第四节 评价与总结第

3、五章公共关系举要第一节 政政府公共关系 第二节 新闻媒介关系 第三节 顾客关系第六章 公共关系传播 第一节 口语传播概述 第二节 电子传播概述第三节 广播第四节 电视第七章 公共关系礼仪第一节 接待第二节 函电往来第三节 会见与会谈第四节 沙龙与晚会第五节 舞会与宴请第八章 公共关系专题活动第一节 常见的若干公关专题活动第二节 社会赞助第三节 公共关系服务第四节 危机事件的处理四、思考题1. 试述形象设计的主观性和客观性。 2. 如何理解“关系”和“舆论”这两个概念。3. 请联系实际，谈谈你对公共关系学中“形象”概念的理解。 4. 试论公关危机的类型及处理方案。 5. 简述学习公共关系学的现实

4、意义。 6. 什么是形象差距分析？7. 什么是公共关系意识，它都包括那些内容？8. 简述公共关系从业人员的素质9. 简述公共关系从业人员的能力结构10. 简述公共关系调查的内容范围与方法11. 简述公共关系策划的基本要素。12. 简述公共关系实施包括的内容。13. 简述公共关系评估报告的主要内容。14. 政府如何进行危机公关？ 第一章 公共关系学的基本概念公共关系一词，英文是Public Relations，又称公众关系，简称公关或PR。“公共关系”对许多人来说并不陌生，但大概也没有比这个词更容易引起误解的了。第一节 公共关系涵义的界定一、公共关系的定义世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定

5、义（有时也称之为墨西哥声明，因为它是1978年在墨西哥城举行的世界会议上通过的）：英国著名的公关学者弗兰克杰夫金斯(FrankJefking)指出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。2.公共关系活动的各体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。一定的社会组织通过信息传

6、播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。如图：附图： 4.公共关系活动的特点是：通过自觉有计划的持续努力，遵循平等互利，共同发展的原则，以公众利益为重，真诚合作，实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通。5.公共关系的性质是：研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系，是一门处理公众关系的科学和艺术。6.公共关系的目的是：观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的

7、合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术。二、公共关系的几个相关概念公共关系是分析发展趋势、预测结果、为，包括“公共宣传”、“新闻关系”、“媒体关系”、“公共信息”、“公共事务”、“公司事务”、“公司关系”、“公司形象”、“社区关系”以及“政府关系”或者“游说”等。一、公共关系状态公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。一定的社会组织必然与一定的公众对象发生联系。这种联系可能是紧密的，也可能是疏远的；可能是良好和谐的，也可能是紧张对抗的。社会关系状态

8、就是指组织与其相关的公众对象之间的联系程度。从公众角度来说，他们对组织也有各种可能的舆论回应。或褒或贬，或热烈或冷漠，这种公众舆论对社会组织反映的不同质态和程度，称为社会舆论状态。对于公共关系状态的自觉认识，是现代社会组织的一个重要标志。公共关系对组织所产生的影响，又以状态是否良好而分为两类：一类是不良的公共关系状态。在这种状态中，或者组织内部关系不协调，产生矛盾乃至冲突，组织领导陷于各种各样的人事纠纷之中，匿名信、小报告、亲亲疏疏、各种小团体的活动对组织造成了严重的影响；或者，社会舆论对组织行为表现出不信任、冷漠和贬斥，除非在批评的意义上，否则，有关该组织的信息不会引起人们的积极反应。在消极

9、不利的公共关系状态之中，组织的生存和正常发展受到妨碍。所谓良好的公共关系状态，是指组织处于积极有利的社会关系环境和社会舆论气氛之中，组织内部团结、内聚力强、组织的成员以所服务的组织为荣、有着强烈的归属感、并以在组织内所形成的独特的文化观念而自豪。二、公共关系意识公共关系可代表一种现代开放的观念或意识。这主要是指明确舆论的重要性，尊重公众利益的公众意识；高度珍惜组织的良好形象、维护组织声誉的声誉意识；强调组织利益和社会利益的统一。真正的公关意识应该立足于组织的长远目标，尊重公众利益，以现代的信息媒介而形成组织与公众的双向交流沟通。现代公关意识的产生有其特殊的条件要求，它的建立一是需要社会民主化，

10、二是需要社会商业化，三是需要大众传播媒介的现代发展。三、公共关系活动公共关系可指一个组织为创造良好的社会关系环境，争取公众舆论支持的一种自觉的努力和活动。换言之，是组织主动、持续地通过信息沟通传播，改变环境以适应自己，或改变自己以适应环境的活动。这种公共关系活动可分为两类：日常的公共关系活动和专职的公共关系活动。日常的公共关系活动，指的是在组织正常的业务、行政工作中，人人都可以做的那些日常的交往、协调、沟通行为。它需要有自觉的公共关系意识，但不需要专门的计划和专门性的传播沟通知识。譬如，北京百货大楼特级售货员张秉贵，心里装着“一团火”，数十年来热心服务，尊重顾客，这既是他的日常行为，也无疑提高

11、了所在商店的社会声誉。专职的公共关系活动则是指专门的公关组织机构和公关人员、单位运用有关传播技术和艺术，有计划地实现特定的公共关系目的的专门性活动。它是现代公共关系活动的标志。四、公共关系技能公共关系一词也被经常用来指称作为专业的公共关系业务技术职能的总和。韦氏第三版新国际词典就将公共关系解释为：“它已发展成为一种相互理解和依赖的艺术或科学”。例如公关调查的艺术，公关咨询的艺术以及公关宣传、公关交际、公关服务和开展各种公关专题活动等方面的艺术。综上所述，公共关系一词可理解为公共关系状态、公共关系意识、公共关系活动和公共关系技能，它们都可认为是对公共关系一词的不同解释。它们彼此之间互为联系，但内

12、涵的面向显然不同，如不注意区别，可能会引起理论和实践上的混淆和麻烦。五、公共关系学此外，公共关系一词也经常被用来指称一门特定的学科，即本书所讨论的公共关系学。这是一门总结公共关系工作经验，指导公共关系工作，研究人们怎样达到公共关系目的和系统进行公共关系活动的学问。它是一门综合性很强的边缘学科，其形成和发展与行为科学、大众传播学、市场学、社会心理学等学科有着极密切的关系。它研究公共关系的对象、任务、职能、机构及运行；探讨公共关系的起源、产生条件、发展趋势；研究实施公共关系所需要的技巧和方法；分析公关案例，总结经验教训，以对具体的业务活动作出指导。总之，公共关系学的研究涉及理论、历史和应用等各个领

13、域，是一门系统性和实践性很强的学科。 六、公共关系的相关学科在诸多与公共关系学关系密切学科中，人们又更容易将市场学，管理学与传播学等等与公共关系学相混淆，公共关系学因此常常被认为是其中某个学科的属科或分支。这是不公正的。1.公共关系学与市场学市场学是一门以研究市场营销活动及其变化规律的新兴学科，其目的是帮助企业根据产品购销，市场变化、消费者状况而制定相应的策略，更为有效和大量地吸引顾客。市场学与公共关系学有一定的联系。由于现代市场竞争日趋激烈，已从产品的品种，质量价格等方面的竞争发展到组织形象的竞争，因此，市场营销必然要关心组织形象的建设，加上市场学同样要关注企业组织的生存和发展，同样要以创造

14、性地满足社会需要以发展自己。这样，它与公共关系学在许多方面就有相通、互鉴之处。但是，公共关系学与市场学是两门不同的学科，两者的区别在于：公共关系活动的主体是社会组织，它包括企业然不限于企业。如政府、学校、工会等等。公共关系活动的客体是公众，它除了消费者，还有许多其他类型的公众。消费者仅仅是一种类型的公众。公共关系的沟通交往包括人事管理、社会交往、新闻传播等等，它是全方位的，绝不仅仅限于市场营销的研究。公共关系活动的直接目的是塑造良好的组织形象。市场营销的直接目标是实现组织的经营目的。公共关系以信息沟通为主，不象市场营销那样具有明显的功利性。作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作

15、用主要体现在三个方面：第一、帮助企业确立正确的营销战略。第二，帮助企业明确科学的营销谋略。第三，帮助企业采用科学可行的方法、技巧，促进营销目标的实现。如果根据企业所处的不同时期、不同情况，这些公关方法、技巧又可分为开拓性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、危机性公关、应变性公关、突破性公关，进攻性公关，等等。2.公共关系学与管理学管理学是一门有着较长历史的学科，因为管理活动是社会组织最古老、最基本的活动之一。管理是人们对事物系统的运动，变化，进行有目的有意识的协调控制行为。当代管理学对有效管理的探索和研究，在计划、组织、控制、协调和沟通等等方面积累了丰富的经验和系

16、统知识，它在一个方面构成了公共关系学的基础。但是，二者的区别在于：直接的目的不同。管理学追求的是组织的秩序和效率。公共关系学侧重组织的形象和声望。方法手段不同。管理学强调行政手段，借重指挥和领导，是一门有意识控制组织活动的学科。公共关系学则以传播和沟通为主要方法，是一门研究争取公众信任的学科。性质范围的不同。管理学重视组织内部环境中各种事物运转情况。公共关系学还要全面地探讨组织内外部环境协调与平衡。3.公共关系学与传播学传播学是研究人们如何运用符号进行社会信息交流的学科，它研究传播现象的产生和发展，传播的各类模式、结构和类型，传播的特点、功能和效果等。公共关系学以传播作为自己的重要职能和手段。

17、公共关系活动在本质上也表现为传播活动。但是，二者的重要区别在于：传播学以注重沟通的渠道、特点和效果的研究为目的，而公共关系学仅仅以此作为建立良好的组织形象的手段。因此，公关学与传播学也是两门不同的学科。【分类号】公共关系学通论三、关于公共关系的几点误解公共关系中应避免下列几点误解：1.公共关系不是可以解决机构中所有问题的神奇药方。2.公共关系顾问当然不是改变机构形象或状况的奇迹创造者。公共关系要经过策划，而且要精心选择各种有效的管理方法去努力与你的公众进行沟通。 3.公共关系不是说教。正派的公共关系从业人员不误传、不撒谎、不欺骗，公共关系人员不侵犯其他人表达不同观点的权利，不象说教那样试图控制

18、公众的思想。即使是在执行一个有效的公共关系计划中，仍然会有相反的意见和批评，认识到这一点很重要。公共关系试图影响公众的观点，但不能控制它。4.有效的公共关系不是一系列对外部影响间歇的、反射式的反应。公共关系是一种建立公众认知、理解和支持的积极活动。5.如前所述，但还需要重复，公共关系不是漫长的午餐和社交活动，不是鸡尾酒招待会，不是漂亮的女孩子去应酬客户。即使社交活动在公共关系中占有一席之地，但它们通常只是公共关系活动和实际作用中的外围部分。5公共关系是“免费的广告”：这是对专业的公共关系主管的侮辱。公共关系远比在媒体上的“免费广告”重要得多。如果你读了这一章，你再也不会这么想了。6公共关系就是

19、新闻关系和向新闻界散发宣传材料，通过专栏文章的长度可以测量公共关系的成败：公共关系不仅是向新闻界散发宣传材料，专栏文章的长度只是测量公共关系成败的一小部分。7公共关系是“擅长与人打交道”：如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅长与人打交道，告诉他们去从事护理或社会福利工作。公共关系需要的是训练有素的沟通者。尽管基本的人与人之间的沟通技能是公共关系所必需的，但对专业的公共关系而言，营销沟通和公司沟通技巧、方法方面的专业技能比与大众沟通和面对面地与人打交道更为重要得多。8身着超短裙或旗袍的漂亮女孩联络饭店的客人，或在当地的购物中心请大家免费品尝是公关：她不是公关小姐。她只是一个穿着超短裙

20、或旗袍的漂亮女孩。她正参与着推销的工作，但她只是展示的一部分。9“公关先生”：在美国、英国和澳大利亚的公关专业人员中有50以上是妇女，而且越来越多的妇女正进入公关经理行列。亚太地区也出现了同样的发展趋势。 1110公关和广告是两件完全不同的事情：不要理会那些试图为公关编造神话的人。和广告一样，公关是公司沟通和营销沟通，虽然使用的方法不同。公关在营销沟通和公司沟通中应和广告一起发挥作用，并补充广告的不足。12公共关系与广告是相同的事情：这与第8点一样都是错误的。 尽管在宏观沟通模型中，公共关系与广告有重合的地方，但公共关系和广告相比，运用的技术不同，作用也不同，必须用特殊的方式进行管理。事实也说

21、明了这一点，希望提供公共关系服务的广告代理商通常都失败了。12公共关系是解决问题的答案：公共关系并不是解决问题的答案。公共关系是策划和实施沟通策略的过程，这些沟通策略确定并强调了重点公众的信息需求。公共关系也不能做无米之炊。所谓的“鸵鸟综合症”。正如它的字面含义，它暗示你把自己的头埋在沙土里，而且装出一副没有问题的模样，也就是说公众意见无所谓。第二节 公共关系的职能公共关系作为一种社会的实践活动，本身是公共关系主体（商业性的或非商业性的社会组织）的有目的的活动，这个目的就是树立主体的良好信誉和形象，增强主体的竞争能力，化潜在的矛盾、争议、纠纷为相互谅解，卓有成效地提高主体的和社会的经济效益。把

22、公共关系的这种有目的实践活动，置于社会组织运行的大系统之中，公共关系所起的独特功能，也就是它的职能。一、 建立组织的良好信誉公共关系工作在树立组织的良好信誉和形象上，担负着怎样的职责，以及它应如何守职尽责？1.公共关系参与组织管理公共关系执行着特殊的管理功能。需要强调指出的是，公共关系参予管理的着眼点和归宿点不是眼前的实惠，而是长远的根本性的战略利益公共关系以组织的目前利益和长远利益作为已任，努力促进管理层的公仆意识，创立用户至上、民众利益第一的企业精神和企业文化。公共关系的这些管理功能，是管理部门所不能取代的，因而它与管理部门的管理职能是互补的。有人因此把公共关系看作是管理的“参谋”和“助手

23、”，并不是没有道理的。2.公共关系实行传导沟通公共关系还可运用自己的传导媒介作用，沟通组织同内外公众的关系，达到树立组织的良好信誉和形象的目的。公共关系的这种传导媒介作用，也叫做公共关系服务。3.自觉树立组织的良好信誉和形象二、扬长避短，增强组织的竞争力竞争是现代社会进步的一个强有力的杠杆，也是现代社会中一切组织的行为规则。尤其是在社会经济生活中，一切经济组织都必须在竞争中生存发展，优胜劣汰，任凭社会选择。竞争作为一个社会学概念，表示着社会组织相互之间关系的性质，就它涉入公共关系的领域说，则主要表示着公关主体同客体的相互适应关系。1、充分发掘信息资源公共关系之所以能增强组织的竞争能力，首先是由

24、于它具备传导信息的媒介作用。当然，对于一个社会组织来说，除了公共关系部门，也会有许多部门进行收集信息的工作，譬如人事部门关注人事信息，供销部门关注技术情报资料的信息。公共关系与它们的区别在于，它要掌握的是有关组织的全方位的信息，如产品形象信息、组织形象信息；组织内部公众的信息，组织外部公众的信息；以及诸如国内外政治、经济、文化、科技甚至军事信息，并通过选择和梳理，及时将组织所需要的信息反馈给组织有关部门和决策者，从而不断增强组织对环境的适应力，增强对组织在社会中的竞争力。2、协调组织系统公共关系之所以能增强组织的竞争能力，还由于它作为组织的一个子系统，发挥着对内部其它子系统的组织功能。换句话说

25、，公共关系通过研究和处理组织内部各方面的关系，如企业内部股东与职工的关系，经理同股东和职工的关系，生产系统和供销系统的关系，管理职能部门和生产运营部门的关系等，来增强组织的力量。组织应运用各种有效的传播沟通手段，为组织各部门的理解和合作创造良好的气氛，增强组织成员对组织的归属感、向心力和凝聚力。组织也是生产力的一个要素，这个要素也就是竞争力的要素。公共关系之所以能增强组织的竞争力，还由于它通过组织外部公共关系，加强着组织主体同客体的联系，如企业客户的联系，企业同社区的联系，企业同新闻界的联系等。对于经济组织来说，竞争就是争夺有利的要素来源、产品市场和技术管理优势，外部公共关系是经济组织取得这些

26、条件的保证。在社会竞争这种没有硝烟的“战争”中，公共关系之所以能增强组织的竞争力，还由于它通过国际公共关系，扩大和促进对外联系，增进交往，不断地开拓国际市场，吸收天下之长，为我所用。对于经济组织来说，这种国际公共关系可以极大地扬己之长，避己之短，应付挑战，抓住机遇，依托国际国内两个市场，两种资源，取得对竞争对手的优势。三、化解组织内外矛盾， 争取实现谅解社会生活里充满着矛盾，矛盾的现象、根源、联系十分错综复杂。作为社会一个基本单位的社会组织，不但不能超脱这些矛盾，而且始终处于这些矛盾之中。正是由于各类组织都不能不处于社会矛盾之中，组织主体同客体之间的隔膜、误解、纠纷和争议总是难免要存在的，公共

27、关系必须对此有清醒的认识，并要采取正确的方法，及时正确地处理可能发生或已经发生的矛盾，随时随地化消极因素为积极因素。这就是公共关系争取谅解的职能。1、组织常见的矛盾和纠纷在一个组织所面临或可能面临的矛盾和纠纷中，下面一些是最为常见的。1.组织内部的矛盾和纠纷。2.政策法规的矛盾和纠纷。3.法人关系的矛盾和纠纷。4.社会组织与其特定公众对象之间的矛盾纠纷，如企业与消费者、政府与群众。5.地缘性的社区矛盾纠纷，往往由于交通、卫生、水电、地界、环境污染、成员之间的冲突等方面的因素引起。其特点是区域性强、公众成份往往较为复杂。2、争取谅解公共关系的独特职能之一，争取谅解，调节环境。公共关系在执行争取谅

28、解的职能时，主要是做两个方面的工作：一是帮助建立健全组织和公众之间的相互沟通、支持、协作、合作的渠道，架起相互谅解之桥，例如建立各种信访、自查、调研、预测制度，以预防组织与公众发生公共纠纷；二是预见和及时妥善地处理好组织同公众间可能发生或已经发生的矛盾、争议和纠纷，如充分听取公众意见，查清事实真相，进行疏导、调解。为了争取公众的谅解，公关工作者要通过自己的实践，帮助组织领导人体察民意民情，增强和促进组织公职人员为公众利益服务的事业心和责任感。在我国社会中，公关工作的这一功能，是同企业思想政治工作相契合的。“打铁先要自身硬”。要做好这件事，公关人员首先必须做到把对组织负责和对公众负责统一起来，把

29、保护公众利益和满足公众需要当作“天职”。只有公关人员具有高尚的情操和为公众所信任，公共关系争取民众谅解的职能才能很好地实现，公关工作才能卓有成效。公关人员尤其需要有公仆意识。四、 通过信息服务，增进组织和社会的效率或效益一般地说，在组织或企业的目标和利益同社会的目标和利益相一致时，公共关系人员就应该努力促成这一事业成功。而在他们发现组织或企业目标或政策与社会公众利益相冲突时，就要运用自己的影响去改正组织或企业目标和政策的不妥之处。因为在后一种情况下，如果公关人员的态度向组织或企业倾斜，其最终的后果将损害组织或企业长远的或根本的利益；维护这种长远利益或根本利益，是公共关系的职责。第二章 公共关系

30、产生与发展第一节 公共关系的起源一、古代的公共关系活动在人类历史上，统治者都懂得如何宣传自己，制造有利于自己统治的社会舆论。在古希腊，社会对于沟通技术常常给予较高的评价与奖赏。那些深谙沟通学问的第一流的演说家往往被推为首领。同时，那些竞选最高统治者的人们，也往往通过古希腊演说家为他们歌功颂德，以争取选民。希腊理论家曾论述过公众意志的重要性，尽管当时他们尚未使用“舆论”一词。亚里士多德在其修辞学一书中，曾详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。他认为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来架筑的。西方公共关系学界认为，亚里士多德的修辞学堪称最早的公共关系学的理论书籍。在罗马

31、，人们的政治词汇中创造了“公众赞成”和“公众反对”的专用名词，并认为：“公众的声音就是上帝的声音”。在我国古代，也有大量类似现代公共关系的思想和活动。中国历来调强“人和”，即搞好人际关系的重要性。孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这说明，事业成功有赖于“天时、地利、人和”，而人和是最重要的。这些都符合现代公共关系中追求“人和”的境界，为组织的生存、发展创造“人和”条件，塑造良好的社会形象的主张。中国古代的思想家极其重视守信用，建信誉。孔子说：“人而无信，不知其可也。”“与朋友交，言而有信。”“民无信不立。”等等。战国时，冯驩自荐替孟尝君回家乡收债，并有计划有目的的替孟尝君收买人心的故事说

32、明了古代的政治家已懂得民心之可贵。因此，无论是中国古代，还是在外国的历史上，我们都可以从中找到大量类似公共关系的思想和活动。但是显然，它们还属于朴素自发的层面。因为公共关系的现代发展，需要稳定而强大的公众舆论市场。而这一切，又离不开社会经济政治的现代化和大众传播媒介的高度发展。二、现代公共关系的兴起（略讲，重点放在第二节）美国是现代公共关系的发祥地。美国的公共关系发展大致经历以下几个发展时期。美国早期的公共关系美国最早的公共关系活动，完全是出于政治上的需要，公共关系主要局限于政府公共关系，公共关系的实务主要是组织影响公众舆论的技术。国外的一些公关文献认为，最早的公共关系活动，可以追溯到1888

33、年的美国总统竞选活动。当时，面对社会各界公众对垄断资本的强烈不满，共和党和民主党的候选人都以反托拉斯为口号展开竞争，双方都力图以反对垄断组织的代言人的形象争取选民，捞取选票。这种有计划地加强与公众的联系，以争取公众理解和支持的活动，正是公共关系的雏形。从此后，每次总统竞选，候选人都得依靠公关的帮助。总统候选人都希望给公众留下良好的印象，因此，公关公司为他设计在电视上的形象，教他如何去接近公众，并根据种族之分、宗教之别，针对不同的选民，施行不同的策略。因此，长期以来，公共关系一直是各党派斗争武器的重要组成部分。美国中期的公共关系这时期的公共关系主要限于三个方面：新闻代理、政府公共关系、企业公共关

34、系。公共关系是从新闻代理演化而来的说法，虽然过于简单，但却也解释了某些事实。今天的许多公共关系活动中都包含有新闻代理的内容。新闻代理最早始于费尼斯巴纳姆(Phine as TBarnum)以及仿效他的戏剧评论家们，后来发展成为企业和宣传机构的附属物。巴纳姆以超人的才能吸引公众，他的影响至今还存在。后来，其他一些事业家们也很快认识到公共关系的宣传力量。1892年，芝加哥的哥伦比亚展览馆的负责人发现他们宏伟的计划在美国和欧洲受到嘲讽与误解时，他们便雇用了新闻人员摩西、汉迪成立了公共关系部门，向公众进行宣传，结果获得了成功。在19世纪最后20年，这种利用新闻机构搞好公共关系的艺术由戏剧界进入企业界。

35、首先组织今天意义的专门公共关系部门的是乔治威斯汀豪斯。1889年，乔治威斯汀豪斯为他新创立的电气公司成立了公共关系部门，目的是为了促进他的关于交流电系统的改革和革新。在19世纪，公共关系这块领域内还编织了其他线索。从1895年起，美国就运用新闻发布会和群众集会等形式筹集资金和宣传对古巴事业的支持。今天，对外国政府的支持或抗议仍是美国公共关系活动的重要组成部分。趋向成熟时期的公共关系这一时期的公共关系可分为两个阶段：第一阶段：(1900-1930)在这一阶段，公共关系逐渐为人们所重视，公关实务逐步展开，公关团体和协会纷纷出现，公共关系开始向学科化发展。1903，美国的记者艾维李开创了第一家公共关

36、系咨询事务所，专门为企业或其他社会组织提供传播、沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，并收取费用。在早期的客户中，有美国的电话电报公司、铁路公司、烟煤业主等。首先认识到公共关系重要性的是美国电话电报公司。该公司1908年开始由副经理主管公共关系工作，并专门设置公共关系部门，聘用公共关系顾问达70年之久，而且许多高级负责人都担任过公关方面的工作。不久，其它企业也认识到公共关系的重要性。1907年，约翰和劳林钢铁公司雇用了莫斯曼作为公关经理。1916年，杜邦燃料公司聘用了查尔斯韦斯顿作为公关经理。在企业界外，一些学院和大学也设置了公共关系项目和机构。在第一次世界大战期间，威尔逊总统组织了一个公

37、众消息委员会，由格尔任主席。格尔和他的公众消息委员会的活动赋予公共关系一种从未有过的新的功能，即利用公众的力量去组织舆论。该委员会在沟通政府与公众联系，在动员公众舆论，支持战争，鼓励购买战争债券及树立美国人的民族感等方面起到了十分重要的作用。同时，还培养了一批公关人员。战后，他们中的一些人把战争期间的经验用于工商营利事业。爱德华伯内斯是其中的代表。伯内新的公关领域度过了几十年的生涯。1923年，他完成了公共关系领域内的第一部著作公共舆论的形成。同年，他首次在纽约大学开设了公共关系课程。1937年，美国公共关系学会的创始人之一R哈罗博士也在史坦福大学开设了公共关系学课程。这些标志着公共关系学科开

38、始形成。在这一阶段，公共关系领域内的其他方面也迅速发展。除已存在的咨询公司外，又创立了一大批这种性质的企业和公司。如1919年，约翰普赖特琼斯建立了他的“顾问公司”，主要业务是组织筹措资金和为企业提供公共关系服务。尤其值得一提的是阿瑟佩奇，曾成功地创立了3个公关公司。此外，公共关系的团体也纷纷建立。玛丽斯万鲁特赞恩组建了一个重要的宣传委员会，它是为社会福利组织和美国公共卫生协会的卫生文教组织服务的机构，也是在社会工作中第一个专门推广宣传方法的组织。1975年该组织改为“人类沟通委员会”，1977年并入“美国公共关系学会”。这一阶段，公共关系行业内还出现了一种重视表征职业标志的倾向。1915年7

39、月国际第一个公共关系组织在芝加哥成立，这一组织作为世界广告协会的一个组成部分。1917年4月，牛津大学美国西部女子学院公共（关系）宣传部主任弗兰克伯特，组建了“美国高等院校新闻协会”。这一协会的成立反映了公共关系在高等教育领域内的发展。1974年，该组织更名为“高等教育促进与支持协会”。第二阶段：1930年到现在。这一阶段，是公关繁荣时期。公共关系活动在更广泛的范围内被人们所承认和接受；公关团体和组织迅速发展，公关人员成批涌现；公关教育事业蓬勃兴起。总之，公共关系向社会化、职业化、学科化发展。艾维李卓有成效地开创了公共关系事业。然而，公共关系真正引起美国企业界普遍重视并获得高度发展，还是192

40、9年经济大危机后，特别是第二次世界大战以后。本世纪30年代的经济危机是公共关系发展历程上的一个转折点。当时，经济危机席卷了整个资本主义世界。经济危机过后，只有少数注意公共关系，受到社会公众支持的企业才得以幸免于难。于是，一些明智的企业家开始注意到利用公共关系来调整企业与公众的关系。并且认识到，企业作为社会机体的一部分，不能仅仅追求利润，还应当考虑适当的社会责任，以取得营利性和社会性两方面的平衡。这种公共关系意识，标志着工商企业经营观念和态度的转变。从而，企业中设立公共关系部或聘请公共关系顾问便逐渐风行起来。第二次世界大战给社会环境带来更加急剧的变化，这一条件也促进了公共关系加速发展。战后，以市

41、场为轴心的各种横向联系空前发展，导致企业门户彻底开放；加上大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展，导致了企业通过市场和传播媒介与整个社会联成一体。因此，良好的公共关系和社会舆论对于企业的生存和发展具有至关重要的作用。在这种情况下，公共关系作为一种经营管理观念和功能，一种市场营销策略和手段，一种公众传播方式和技术也就迅速职能化了。公共关系成为一种新兴的职业和产业，成为一门新兴的学科，主要表现在以下几方面：第一，公共关系的组织和协会大量建立，从业人员迅速猛增。1930年，卡尔拜欧艾尔建立了“卡尔拜欧艾尔联合有限公司”，该公司是当今最常见的一种公共关系组织形式。同年，约翰希尔与威廉诺顿在克利夫兰市成立

42、了“希尔诺顿有限公司”。后诺顿中途退出。这家公司在希尔领导下，迅速发展壮大，成为美国也是世界上最大的公共关系组织。拥有600多名工作人员，分布于20多个国家，美国40多个城市，年收入达2800万美元。1948年2月4日，“美国公共关系协会”成立。目前，美国公共关系协会已经发展成为组织庞大、机构复杂的组织。它已拥有12,000多名会员，91个分会，14个特别委员会，一个研究与教育基金会，以及其他众多的委员会、组织。1937年，美国的企业周刊第一次编制了研究公共关系的报告，当时统计从事公共关系工作的专家有500人，公共关系顾问250家。而到了战后的50年代，美国公共关系从业人员已达2万人，进入60

43、年代又迅速增加到30000多人。据美国劳动统计局估计，目前在美国大约有138,000人从事公共关系工作。到1990年，这个数字将达到163,000人。各种类型的公共关系公司逾2000家。85%以上的企业设有正规的公共关系部门。据估计，在美国，每年花在公共关系活动上的钱达100亿美元之多，实际数目恐怕还不止于此。第二，公关教育事业蓬勃发展，公关科研活动逐步展开，公关书籍、杂志大量增长。美国的公关教育分成院校教育和继续教育两种类型。1923年爱德华伯内斯以教授身分在纽约大学首次讲授公共关系课程，接着，R哈罗博士也在斯坦福大学开设了公共关系课程。这标志着院校教育的形式。1947年，波士顿大学开办了第

44、一所公共关系学院，招收经过两年文科训练并具有相当技术修养的学生专修公共关系理论与业务，毕业后颁发学士或硕士学位。由于对公共关系人员需求量的增加和职业水准的提高，公共关系的事业得到了蓬勃发展。1946年的一次调查表明，美国当时只有30所院校开设47门公共关系方面的课程，而10年后，美国公关协会进行的首次综合性调查表明，开设公共关系的课程增加了两倍；1970年，在美国公共关系协会的资助下，雷海伊伯特教授又进行了另一次调查，发现有303所大学开设一门或几门公共关系课程，与以前相比，大学中公共关系的课程已明显增加了。1975年，北伊利诺斯大学的艾伯特沃克教授又进行了一次更为详尽的调查，他的调查报告显示

45、，美国已有61所大学授予公关学士学位；37所大学同时授予公关学士和硕士学位。13所大学同时授予公关博士、硕士和学士学位。除此之外，还有一些两年制和四年制的学院，也开设一至两门公关概论课。美国公关教育的另一种类型是继续教育。继续教育，能保证公关从业人员的理论知识和技能跟上时代飞速发展的需要。公关人员接受继续教育，给一些主要的专业协会赢得很大优势，同时也有利于增进大学和职业组织的协作和联合。美国公关协会经常与美国的一些高等院校合作，开办短斯的公关培训班，向从业人员进行继续教育。美国公关协会还通过制订“在职人员发展计划”和设置“继续教育学分制”来加强对公共关系教育的管理。公共关系的学术研究也取得了一

46、些进展。美国公关协会主办了公共关系杂志、公共关系评论，主要研究教育公共关系人员的计划设计和执行，研究公共关系所需要的社会环境和公共关系人员职业化等问题。与公共关系协会的迅速发展相适应，公共关系杂志、书籍都有了大量的增长。1944年，雷克斯哈洛举办了一份最早的公共关系刊物公共关系杂志，着重介绍公共关系的职业特性、案例，并为公共关系实践和道德原则等问题提供争鸣园地。1954年，“美国公共关系联合会”开始发行公共关系季刊。1975年在“公共关系研究与教育基金会”的大力支持下，第一份公共关系学术杂志公共关系评论诞生。它标志着公共关系文献刊物的发展达到了一个重要阶段。1984年出版的一份新杂志公共关系研

47、究和教育为学术研究、理论争鸣和教育探索提供了一个重要的论坛。1957年，在“美国公共关系学会”的赞助下，出版了第一部综合性的公共关系书籍和期刊文献大全。另外，全国性的公共关系新闻周报主要有公共关系新闻、公共关系报道者、杰克奥迪俄斯新闻通讯。此外，还有许多地区性的新闻通讯简报。在最近20年里，由于美国社会已经变得更加多元化，因此公共关系这个专业所涉及的范围愈来愈广。从投资者关系到消费者，甚至国际间的事务，都包括在公共关系领域中。公共关系作用的范围和复杂性得到发展增长。第二节 现代公共关系思想的发展过程公共关系(Public Relations)一词，最早出现在纽约律师多尔曼伊顿1882年对耶鲁大

48、学毕业班所作的题为公共关系与司法职责的讲演中。但那时，伊顿所表示的意思并非现代意义上的“公共关系”，而是指“大众利益”。现代意义上的“公共关系”这一用语早最出现在1897年美国铁路协会主办的铁路文献年鉴上。这一用语真正作为科学用语流传和普及则更归功于伯内斯。1923年，伯内斯完成了世界上第一部公共关系学专著公共舆论的形成，并最早在纽约大学开设了公共关系学课程。根据国外的一些资料文献和公关权威的看法，现代公共关系思想的形成，在美国大致经历了几个典型的发展阶段。一、巴纳姆时期巴纳姆时期是公共关系的发端时期。该时期的特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织

49、，没有职业道德。19世纪50年代，美国由纽约太阳报领头，掀起了便士报运动。这在美国报业史上是具有里程碑意义的时期，美国的通俗化报纸就在这个时期诞生的。由于便士报售价低廉，一般的劳动大众都买得起，于是报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。一些公司、组织为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造神话和编制离奇的故事以及煽情性的新闻，借机宣传自己，报纸为了迎合下层读者心理，也乐于发表，于是两相配合，就掀起了报刊宣传活动。公司、组织雇佣宣传员的任务主要是为本组织的利益，在报刊上进行宣传活动，以此扩大影响，引起公众对自己的注意。报刊宣传员为了追求宣传效果，甚至不择手段，愚弄公众，片面追求某个组织的私利而不顾公

50、众的利益。当时最有代表性的报刊宣传员是巴纳姆。公共关系是从新闻代理演化而来的说法，虽然过于简单，但却也解释了某些事实。今天的许多公共关系活动中都包含有新闻代理的内容。新闻代理最早始于费尼斯巴纳姆(Phine as TBarnum)以及仿效他的戏剧评论家们，后来发展成为企业和宣传机构的附属物。巴纳姆以超人的才能吸引公众，他的影响至今还存在。巴纳姆因宣传和推动马戏、演出事业而声名大震。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了出名，他甚至编造离奇的“神话”，如一位黑人女奴海斯在100年前曾养育过美国第一任总统乔治华盛顿，人为挑起全国性的争论以引起哄动，吸引公众对自己的注意。这种不顾公众利益，没有职业道德

51、，不择手段追求宣传效果的做法，使当时的报刊宣传活动成为一种很不光彩的活动。然而，不得不承认，巴纳姆时期是公共关系学的重要演变时期，他的影响至今还存在。他的突出之处在于他的宣传才能，在于他以超人的能力来吸引公众。二、艾维李时期艾维李时期是公共关系发展史上的重要时期。在这一时期，公共关系不再为传统思想的企业家们所轻视，也不再为新闻界的顽固人士们所愚弄，而是开始走上正轨，向职能化的方向发展。艾维李时期公关思想的宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。19世纪末，美国已进入垄断资本主义时期，当时1/8的人口占据了7/8的财富，或说1%的人口占据了54%的财富。大财团还控制了政府，资本家肆无

52、忌惮地榨取工人的血汗，劳资矛盾日益激化。这引起了社会公众舆论的强烈不满，于是，新闻界掀起了一场揭丑运动，矛盾纷纷指向不法资本家和政府的腐败行为。一些企业试图以高额广告费为诱饵来收买批评、平息新闻界的舆论谴责，但无甚效果。继而又以高额酬金付给新闻出版界求其为他们辩解与宣传。但这种巴纳姆式的报刊宣传活动已失去了公众的信任，无法为企业和组织树立良好的声誉了。于是一些颇具远见的企业家开始意识到企业生存的关键所在是改善企业与公众的关系。他们纷纷向新闻界求教，如何与公众建立良好的关系，希望新闻界能帮助他们宣传企业的形象、替企业说话。这样，一种代表企业利益、沟通企业与公众之间的“对话”，并从中获取劳务费的新

53、职业应运而生。公共关系开始了艾维李为代表的新时期。艾维李是纽约的新闻记者。他于1903年创立了第一家公共关系咨询事务所，专门为企业或社会组织提供传播与宣传服务，协助客户建立和维持与公众的联系。他的公关思想简言之就是“说真话”。他认为，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好的声誉就是必须讲真话；如果真情的披露对组织和公司不利，就应该根据公众的反应和评价来调整公司或组织的政策和行为。艾维李的公关思想主要体现在1906年他向报界发表的著名的共同原则宣言中。他说，他的工作并不是神秘的而是公开的，目的是提供新闻。他们的计划是代表企业和公共事务机构，向新闻界和公众提供公众所需要了解的、有关公众利

54、益和价值的准确资料。这些思想为新闻代理向宣传阶级发展，宣传朝公共关系发展起到了很大的促进作用，也使企业家从中进一步认识到公共关系工作的重要意义。艾维李常用的一个做法是向新闻界免费提供新闻公报，并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称。久而久之，他在公众和报界中树立了自己的信誉。艾维李曾向洛克菲勒财团、美国电话电报公司、烟煤公司和铁路公司提供咨询而获得巨大成功。如，当时洛克菲勒受到揭丑运动的影响名声极坏，被称为“强盗大王”。艾维李建议洛克菲勒改变对公众保持沉默的做法，而应该如实地向公众公布他们的各项政策和各种行动。如向慈善事业捐款，增加工资，方便儿童度假、救济贫困等等。洛克菲勒照办后，公众对洛克

55、菲勒的看法逐渐有了改变。艾维李为今天的公关事业作了许多基础性的工作。他向客户提供公共关系劳务而收取费用，开创了公共关系行业。他将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探索上升为对某些规律性的原则和方法的探讨。尽管他并未运用公共关系这一概念，但他创造的许多技术和原则一直为人们所运用。艾维李推动了公共关系部门的发展并培训了许多宣传顾问。他通过自己31年的实践与宣传，使公共关系占领了一块领地。因此，艾维李被称为“现代公共关系之父”是当之无愧的。三、伯内斯时期伯内斯时期是公共关系活动进一步理论化和科学化时期。伯内斯公关思想的理论的重要特点是：以公众的态度为出发点，强

56、调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。伯内斯是本世纪20年代可以与艾维李匹敌的人。在第一次世界大战前，伯内斯是一名新闻记者。第一次世界大战中，他参加了威尔逊总统组织的“公众消息委员会”。公众消息委员会培养了一批公共关系人员，伯内斯是其中的杰出代表之一。这个公众消息委员会在战时组织公众舆论支持战争，获得了巨大成功。战后，伯内斯等将自己战争时期的经验用于工商营利事业。他预见到被他称为“公众支持发动机”的公共关系行业可以成为他的终身职业。1923年，伯内斯在他的代表作公共舆论之形成中引用了“公共关系”一词。公共舆论之形成是世界上第一部公共关系学的专著，被称为公共关系理论发展史上的第一个里程碑。在该书中，伯内斯不但详细解释了“公共关系咨询”一词，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则。同年，他通过在纽约大学首次开设公共关系课程而为公共关系开辟了新的领地。伯内斯的公关思想一个重要组成部分是“投公众所好”。他认为，应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待或要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，然后来进行对组织的宣传工作，以投公众所好。伯内斯认