广东联通顾问式营销及销售管理课程教材联通顾问式销售

1、 集团客户经理顾问式营销及销售管理技能修炼 课程目录q 第一单元 我们的工作q 第二单元 客户的需求q 第三单元 初步的接触q 第四单元 需求的挖掘q 第五单元 能力的展示q 第六单元 异议的处理q 第七单元 承诺的获取q 第八单元 销售的管理第一单元 我们的工作分组讨论: 工作中的挑战p 你的工作中都存在哪些挑战？ 比如工作中令你心烦意乱的事情、客户的拒绝、很难见到决策者、客户对于价格提出异议、无法满足的客户要求 p 当遇到这些挑战的时候你是如何应对的？ 工作中面临的挑战 n 竞争对手的压力和设置的障碍n 客户的暗箱操作n 客户的价格异议n 拜访决策者的障碍n 客户的消极态度n 目标客户的选

2、择n 建立内线的困难n 销售技巧的不足 传统的销售模式n 开场白的技巧n 了解客户需求n 开放式和封闭式问题n 产品介绍技巧n 异议的处理n 成交的技巧 大客户销售的特征n 销售周期的延长n 推销技巧导致拒绝n 客户对价值和解决方案的关注n 售后服务的权重n 决策失误的风险n 团队做出的决策n 客户对于销售方信赖度高度重视 销售顾问式销售的四个阶段n 初步的接触n 需求的了解n 能力的展示n 承诺的获得 顾问式销售的理念n 停止扮演推销员的角色n 从说服客户转变为理解客户n 成为为客户发现潜在问题的专家n 帮助客户意识问题的存在和严重性n 从以产品为核心转变为以客户为核心n 为客户提供解决方案

3、第二单元 客户的需求 大客户销售中的客户需求n 需求的定义：愿望与需要n 需求的开发周期长n 需求受多种因素影响，非个人意愿决定n 需求理性化而非感性化n 决策不能满足需求的严重后果n 客户对销售方问题解决能力的信任度 集团客户的需求细分n 业务产品与竞争对手的优劣势分析n 产品导向的集团客户市场需求细分n 需求导向的集团客户市场需求细分客户的不同的类型和性格特征n 产品的使用者 n 有影响力者 n 采购者 n 决策者 n 中间关键人：内线 如何发掘客户的需求n 几乎完美的现状n 满意程度的下降n 变成问题和困难n 成为愿望需要行动的企图 客户需求的种类n 潜在需求n 明确需求n 两种需求的区

4、别对待n 销售大忌产品介绍回应潜在需求 判断练习： 请你区分下列陈述是潜在需求还是明确需求？1. 我们每个月在邮费上就要花很多钱2. 我们一直想找一种可以减少邮资成本的方法3. 我们想找一个可以帮助我们预测销售的好方法4. 对于来自其他经销商不断增加的竞争压力，我很担心5. 最近我的车需要大修6. 我想找一家可靠的修理厂大修我的车7. 我们的电脑设备现在已经老化了，经常出现故障8. 公司这两年膨胀得很快，各分公司的信息传递太慢了9. 由于我们的设备太旧了，很多客户需求我们无法满足10. 我想我们必须更新一套设备，这样就能够把老客户抢回来 客户价值等式n 平衡两个因素：问题严重性与对策成本n 成

5、功问题严重性对策成本n 失败问题严重性对策成本问题严重性对策成本买不买 发掘客户需求的策略n 潜在需求不能预示成功n 明确需求为成功标志n 发掘可能成为明确需求的潜在需求n 将潜在需求变为明确需求n 整合部门需求增加需求强度 分组讨论：请列出你们公司产品或服务优于你竞争对手的优势？请列出你们公司的产品或服务可以解决的客户问题：第三单元 初步的接触 集团客户的营销渗透战术n 雷达式客户信息收集法n 外围销售障碍的清除法n 剥茧式客户渗透法n 空降式客户渗透法 传统的开场白模式n 第一印象重要吗n 关注个人利益n 陈述利益的开场白 开场白的目的n 定义初步接触的目标n 开场白的目的争取提问的权利n

6、 以客户为中心而非以产品为中心 最佳开场白策略n 迅速进入主题n 不要过早的介绍产品n 策划你的问题n 确立提问者的地位 判断练习： 下面的开场白有何问题？导致这些问题的原因是什么？客户：这款打印机是喷墨的吗？销售：噢，它不是，这是目前最新款的激光彩色打印机客户：激光彩打，哪一定很贵吧，它多少钱一台？销售：它是要比普通的喷墨打印机贵一点，不过它有。 角色扮演：开场白 角色演练练习练习规则：每三人为一组进行开场白练习，分别扮演客户、业务员、观察员，观察员负责将演练情况及时记录在观察作业上。 之后三人进行角色互换，直至每人轮换一次角色。观察作业：认真观看演练后,填写观察作业 观察员销售代表是否例子

7、有无迅速进入主题是否太早介绍产品是否确立提问的地位对服务代表的意见做得特别好的地方应改进的地方第四单元 需求的挖掘 需求发掘的目的n 寻找潜在需求发现问题n 开发明确需求揭示问题的严重程度n 潜在需求愿望n 明确需求需要和行动的企图n 满意程度的下降n 变成问题和困难n 成为愿望需要行动的企图 关于背景问题n 有关客户现状的信息、事实、背景数据n 背景信息帮助你理解客户n 发掘潜在需求的起点n 没有经验的人经常使用n 失败的销售中使用最多n 成功者有选择的问很少的背景问题 判断练习： 请你区分下列问题是否为背景问题？1. 贵公司的人员和车辆运作情况如何？2. 客户对贵公司服务的满意程度目前可以

8、达到多少？3. 我想知道贵公司现在使用哪些方式来降低成本？4. 据我了解，目前物流行业人员和车辆运作效率不高，车辆油耗也很大，请问你们是否一存在同样的问题呢？5. 贵公司是否使用过“定位”方面的业务？6. 你们单位的通信费用报销压力那么大，对完成全年开支计划会有重大影响吗？7. 很多公司的司机都存在路线不熟悉的问题，你们公司的司机对路口尤其是站点是不是也不太熟悉？8. 对乘客上车投币现在采取什么方式监控？ 策划背景问题n 列出你的产品可以解决的潜在问题n 确定每个问题的明确目的n 设计有解决方案的背景问题n 选择好背景问题减少数量n 使用客户的术语n 加入个人的观点n 与客户的竞争对手相联系

9、背景问题的使用n 低风险的背景问题n 新的客户n 销售的初期n 客户背景变化时n 高风险的背景问题 分组讨论： 根据你的实际工作策划你的背景问题产品/服务：客户名称 ：潜在的客户问题（你的产品可以解决的）：在发掘客户需求前需要的背景信息：需要问的背景问题：背景信息的可能来源： 关于难点问题n 发现客户的困难、不满、难题n 需求首先从不满开始n 难点问题的目的发掘潜在需求n 成功销售中应用较多n 成功者使用得多n 难点问题不预示成功 判断练习： 请你区分下列问题是背景问题还是难点问题？1. 乘客对公车的晚点到车站的投诉多吗？2. 对讲机不能及时联系的时候会造成沟通中断，你觉得有多大影响呢？3.

10、目前物流行业的安全问题是为一大隐患，您有同感吗？4. 目前我们公司的指挥中心与司机的信息反馈是通过什么方式实现的？5. 一个月的运营成本大概是多少，尤其是柴油方面的开支怎样？6. 目前物流行业的运运营成本普遍较高，对于降低成本，您觉得有哪些困难？7. 目前学校教师的绩效考核是否与家长的满意度挂钩呢？8. 老师平时与家长之间的沟通方式都有哪些？； 难点问题的使用n 利用背景问题准备难点问题n 难点问题的连贯使用n 你需要发现一个以上的难点n 高风险的难点问题n 低风险的难点问题 判断练习： 请你区分下列情况，问难点问题属于高风险还是低风险？1. 客户在两周前刚刚购买并安装了你的竞争对手生产的系统

11、。2. 你已经找到了客户对你的产品的明确需求，并已经进入到销售的最后阶段。3. 在你与客户的第一次交谈时，客户告诉你他们在过去的三年中一直在使用你的竞争对手的产品。4. 你已经收集到了关于客户状况的基本信息，正在犹豫接下来作什么5. 客户已经在大量使用你们的产品，而你需要作的是续签购买合同。6. 在你的产品或服务的强项方面，客户正在使用的系统存在着重大的技术问题。 分组练习： 根据你的产品定位你的客户产品或服务可以解决的难题有可能存在这些问题的客户 分组练习： 策划你的难点问题目标客户资料：会面日期：需要的背景资料：潜在的难点问题领域：需要问的难点问题： 关于暗示问题n 发现难点后提供方案不能

12、成功n 暗示问题是关于客户难点的后果、影响的暗示n 目的开发客户难点的透明度和力度n 建立客户的价值观n 对决策者使用最有效n 对销售的成功至关重要n 难度最高的问题 判断练习： 请你区分下列问题是暗示问题还是难点问题？1. 如果物流业人员和车辆运作效率不高，长期得不到解决，那能更快提高你们业绩幅度吗？2. 如果员工在安全问题上得不到有效保障，会不会影响他们的工作积极性呢？3. 贵公司目前包括固话和手机的通信费用高吗？4. 万一货物不能按时到达目的地，我们公司是否要承担赔偿责任，而且会导致信誉严重受损。5. 如果信息不能及时反馈，就会导致我们解决问题的时效，使我司的竞争力得不到体现？6. 当定

13、位服务不能得到准确实施，我想肯定会导致我们公司的效率和竞争力低下？7. 开会通知那么困难，为了开一个会，肯定会浪费会务组的大量精力，而且运作成本也会相应提高，你觉得呢？8. 员工经常关机，导致工作延误，会不会影响到政府部门的形象呢？ 暗示问题的作用n 揭示难点的后果看得见的痛n 扩大难点的影响感受到的痛n 将一个难点与其他潜在难点连锁反应痛链n 将潜在需求向明确需求转化n 将难点转变成一个清晰的难题n 改变并扩大客户对价值的理解 暗示问题的策划使用n 必须事先策划暗示问题n 变换暗示问题的陈述方法n 使用不同类型的提问方式n 与客户的背景紧密联系n 高风险的暗示问题n 低风险的暗示问题n 暗示

14、问题的使用尺度劝说 分组练习：根据下面的案例，尽可能多的找出暗示问题你的朋友王刚开着一辆二手的有着十年车龄的老伏尔加，他家住大兴，每天都要开着车到亚运村上班，白天还要开着车到处拜访客户。王刚还酷爱旅游，每年夏天，他都要带着家人开车到三四百公里以外的旅游景点去度假；王刚的妻子也在市里上班，每天都要搭他的车上下班；这辆老破车成了她们一家最重要的交通工具。一天，在朋友的聚会上，王刚向你提起他正在犹豫怎样处理这辆老破车，因为，这两个月来，他已经去了五次修理厂了；王刚想听一听你的意见。难点问题：车太老了！暗示问题： 分组练习根据你的实际工作，策划暗示问题产品服务：目标客户：会谈目标：客户的难点问题（你能

15、够解决的）：使难点更紧急的暗示问题： 关于示益问题n 示益问题是以解决方案为核心的问题n 暗示问题扩大难点，示益问题揭示对策n 确认、澄清、扩大明确需求n 注重对策，营造解决问题的气氛n 请客户说明可得利益 判断练习： 请你区分下列问题是否是示益问题？1. 如果我们的安全保障问题能够得到有效的解决，我想肯定会有利于我们企业的发展。2. 相比其它的竞争对手，如果我们的货物都能准时、安全的到达目的地，那我们的信誉和业绩何愁不能提高呢？3. 如果通讯费用降下来后，开支计划就能很好完成，您觉得呢？4. 组网后，员工沟通方便，工作效率提高了，政府形象不就变好吗？5. 开会通知效率提高后，成本开支（人、财

16、、物）会不会大幅度下降？6. 乘客投诉减少了，不仅可以提高贵公司的社会形象，我相信同时也会增加你们的社会效益和经济效益，你认为呢？7. 如果学校与学生家长长期缺乏有效的沟通，是否会影响家长对学校诚信度，最终导致学生的流失呢？8. 你单位员工间沟通大多数是通过手机，通信费用很高，报销压力是不是很大？ 示益问题的作用n 降低被拒绝的机率n 排练客户内部销售n 将销售向承诺推进 示益问题的策划使用n 示益问题的最佳时机n 避免过早使用示益问题n 避免在无能力领域使用示益问题n 注重示益问题的策划 分组练习：运用确认、澄清、扩大的模式设计示益问题你的产品或服务可以给客户带来的一项利益：向客户确认有无明

17、确需求的问题：向客户澄清明确需求的重要性的问题：扩大客户的明确需求所能带来的利益的问题： 分组练习：运用所学知识策划示益问题你的产品服务：你的产品或服务可能给客户带来利益的领域：在客户承认利益前，你的产品可以解决的难点问题为了让客户认同产品给他所带来的利益，你需要开发的需求：为了发掘客户的明确需求，你策划的示益问题： spin战略的应用n 背景问题建立相关资料n 难点问题发掘潜在需求n 暗示问题将潜在需求向明确需求过渡n 示益问题揭示解决方案 第五单元 能力的展示 产品的功能n 产品功能是指产品的事实、数据、信息n 丰富的产品的功能在低值产品销售中有效n 在大客户销售中避免产品功能的过早使用n

18、 客户中的技术专家对产品功能有积极反应 产品的功用n 产品的功用是指产品可以给客户带来的利益n 功用满足潜在需求n 产品的功用在低值产品销售中的正面影响n 在大客户销售中，产品功用不能带来成功 产品的利益n 产品利益是表明如何能够满足客户的明确需求n 利益满足明确需求n 在所有销售中都有正面影响n 在大客户销售中是最有力的陈述 判断练习： 请你区分下列陈述是功能、功用还是利益？1. 我们的这套系统可以整合你们现有的所以资源，并且可以时时提供相应的数据分析。2. 这套系统可以同时支持三十人同时使用。3. 在产品表面的防护涂层可以使你的设备延长三年的使用寿命。4. 我们的提供的这套产品有三个月的免

19、费使用期。5. 我们产品的超强智能化功能，可以使你们在任何时候进行必要的调整，以满足客流量的变换。6. 我们可以满足你刚才提到的在高峰期需要的反应速度，因为我们有五十位专业技术人员，并且有最完备的设备作支持。7. 我们的系统可以使你现在的操作成本降低15%。8. 我们拥有这个行业的深厚背景，同时还有丰富的技术资源，能够为你们提供全方位的解决方案。 分组练习：请写出你的一种产品或服务的主要功能，之后将每一种功能所对应的功用和利益写出来：一种产品或服务的主要功能：每一种功能所具有的功用：每一种功能给客户带来的利益： 有效的能力展示n 不要过早的展示能力n 产品功用不等于利益n 以客户需求为核心而非

20、以产品为核心 第六单元 异议的处理 传统的异议处理观念n 异议是客户感兴趣的表现n 异议越多，销售的可能性越大n 异议的处理技巧至关重要 真正导致异议的原因n 低值产品销售中，功能增强了客户价格敏感度n 高值产品销售中，客户价格敏感度导致异议n 价值等式无法向购买方向倾斜n 过早的提供对策，导致客户异议n 客户对其信赖度的疑问n 客户缺乏竞争而拒绝变化n 客户需求原本很小n 产品或服务无法满足需求 异议的种类n 价格的异议价格、价值、功用n 能力的异议 价格异议的处理n 暗示问题积聚客户难点的严重性n 策划暗示问题克服价格异议 关于能力异议的处理n 没有能力的异议处理策略n 承认不能满足的需求

21、n 增强你有能力部分的价值n 有能力的异议处理策略n 承认客户异议的合理性n 证明你的能力n 提供有力的证据证明能力 异议的防范胜于处理n 失败销售处理异议n 成功销售防范异议 第七单元 承诺的获取 传统成交技巧的弊端n 成交技巧是最重要的销售技巧n 假设式、二择一、威胁式、劝说式n 百折不挠是成功的关键n 成交技巧加速销售进程n 成交技巧降低销售成功机率n 精明的客户反感成交技巧 销售结果的衡量标准n 低值产品销售的结果n 大客户销售的结果 低值产品销售 大客户销售 四种可能的结果l 承诺购买获得订单获得订单l 同意一种可以使生意向前推进的行为取得进展成功的销售失败的销售l 会谈继续进行但是没有行动暂时中断l 拒绝购买没有订单没有订单 判断练习： 请你区分下列会谈结果是订单、进展、暂时中断、还是没有成交？1. 今天我们需要签订一份购买订单，那我们现在就开始吧。2. 不，尽管我很喜欢你们向我介绍的这种产品，但是我们已经和其他公司签约了。3. 我们对你们的产品很感兴趣，也很欣赏你的建议。4. 我们在