最新心相印湿巾策划书

1、心相印湿巾策划书一、策划书简介1、策划书的名称：心相印湿巾策划书2、被策划的客户：湖南恒安纸业有限公司3、策划人的名称：陶云，吴晓，袁伟，郁培4、本策划适用时间段：20XX/05/20-20XX/6/205、策划完成日期：20XX/05/21二概要三、环境分析恒安集团以中国驰名商标安尔乐心相印”，以及安乐、”安儿乐、” 安而康等著名品尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公司产品“心相印高级纸 巾系列安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸巾三大系 列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002年，安乐安尔乐系列 产品被国家质量监督检验检疫总局授予国家免检产品称号。2002年，恒安集 团控股

2、收购吉安丽人堂公司，成立恒安丽人堂（吉安）日化有限公司S经营 美媛春化妆及护肤用品，企业经营领域向家庭日用品行业拓展。恒安集团的主 要生产设施和产品均已获得IS09002质量体系和产品质量认证。2001年，恒 安 巨资引进世界著名的管理咨询服务公司一美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进 企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向 的公司，迈出打造百年恒安的坚实步伐。1、市场状况：经过儿年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保 证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心 对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000

3、年起连 续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品” ,2004年，公司乂引入全国质量管理奖评价标准提升企 业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。2、产品状况：“心相印”创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣 草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列、优选系列产品。时尚包 装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。市场定价 适合较便宜，性价比高。U前已开发产品有：(1) 卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适， 洁白，吸水性强。(2) 手帕纸系列：四边压花，纤巧精美，10

4、0%进口木浆，纸质柔韧、细腻、 吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。(3) :面巾纸系列塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、 宾馆、汽车中使用。盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、 办公室、宾馆、汽车中使用。(4) 湿巾系列保湿性久，方便，水质无纺布柔软，对皮肤无太大刺激性.香型比较适中， 不浓烈.适用于个场合，便携.3、竞争状况：全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大 实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；清风等国内企业 中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠

5、道渗透至各级市 场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不知名品牌面 对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国 内小众市场。生活用纸行业，由于技术门槛很低，儿乎没有什么秘密，从而导致 了整个行业产品创新的困难，产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面 严重同质化。山于产品缺乏差异性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖 掘和寻找卖点。但是殊不知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所 能支撑的时间周期太短了，竞争力与生命力都堪忧。随着生活用纸行业洗牌的到 来，越来越多的企业认识到价格战的陷阱，品牌营销模式的创新必然成为行业未 来竞争的

6、一大利器。4、分销状况：目前拥有良好声誉，健全的销售网络、稳定的市场份额。通 过大卖场、连锁超市、连锁便利店、百货商场、各大酒店等销售渠道。5、宏观环境分析：目前中国的生活用纸市场仍然是由多个制造商组成，集 中度较低，全国性品牌的制造商并不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁 马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但却是一块竞争异常激烈的热土。 近年来社会经济繁荣发展，消费群体生活水平提高，最求高品质健康生活，对生 活用纸的需求量增大。四、SWOT分析优势：“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品2005年”；“心 相印”生活用纸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品” :2

7、006上 半年推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使 得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提 升；巨资引进世界著名的管理咨询服务公司一美国汤姆斯集团进驻企业，深层次 推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为 导向的公司。劣势：缺少品牌长远规划；缺少品牌核心价值：缺少品牌的差异化识别；市 场占有率不足、不能担任行业领头品牌的角色。机会：生活用纸正在成为中国一个巨大的消费品种。目前，我国生活用纸消 费还处于较低水平，人均消费生活用纸量只相当于美国的l/10o未来10年，我 国将成为全世界生活用纸消费最大的国家

8、；行业H前没有龙头品牌，可以运用LI 前的声誉和知名度做好产品的质量和宣传，努力打造成为中国生活用纸第一品 牌。威胁：原木纸业要造成一定程度的环境污染，全球进入环保时代，全民环保 意识增强，要注重环境保护，保持企业形象：来自各生活用纸企业的竞争和挑战, 以及非生活用纸的造纸企业的潜在进入。五、营销目标湿巾是一种一次性日用消耗品，早在5年就有了，当时餐巾纸的销售非常看 好，国内消费者对该产品认识不深，销售量极少，只是在个别特殊行业（如民航） 才提供给消费者使用，而且价格昂贵。如何推广湿巾产品和使用湿巾产品一直没 有引起厂方和消费者的足够重视，所以销售和消费这两个环节上没有很好地链接 起来。尽管这

9、儿年，国内生产湿巾的厂家逐渐增多，但有自己的品牌，并且在市 面上公开销售的制造商总数也不过五、六十家，绝大多数产品，档次、质量低、 市场占有率低，一般都只是限于本地或相邻两地销售。只有极少数的制造商有实 力和精力辐射全国。湿巾的总体销售量还是没有多大提高，全国总销售量不会超 过2个亿人民币，远远低于餐巾纸的销售量。H前，山于餐巾纸的生产者和销售 者太多，导致此类产品竞争加剧，利润下滑，厂商的生存空间越来越小，生意越 做越费力。许多人还是认为做成熟产品在推广方面不怎么费力，新产品市场开拓 麻烦，还是在循规蹈矩地和竞争对手拚杀。这种情况下，是不是湿巾产品就很难做了？发展空间太小了？恰好相反，这说明

10、该市场还未真正启动，市 场潜力相当惊人。销量上不去的主要原因是：厂商在产品推广方面的不力，导致 消费者不知道湿巾是什么？有什么作用？怎么用？在许多地方湿巾销售还是一 种原始的自然销售状态。这种做法，销量如何上得去（尽管利润在消耗品中还比 较可观）。厂商不肯大力推广的原因是担心替别人做了宣传，再则，广告费用高, 承受不了。其二，与餐巾纸相比，湿巾的价格比较昂贵，这对于长期使用餐巾纸 的消费者来说，有些接受不了。介于上述这种市场情况，我方确立的营销思路为：“有效针对，适度宣传； 厂商携手，共求发展！”一、有效针对。就是要找准谁最容易接受湿巾类产品，针对这部分消费群体 去做文章，找突破口。（一）费效

11、比的比较。餐巾纸现在的零售价（商场价）0.801.50/包（约10片），占当前人均月 可支配收入（按500元/人计算）的0. 16%0. 3%；湿巾的零售价（商场价）3.004. 00/包（10片）占当前人均月可支配收入 （按500元/人计算）的0. 6%0. 8%o餐巾纸的月人均消耗量（排除上厕所和其他情况、场合的使用）按照3天用 一包，约为10包/月，810元左右，湿巾的月人均消耗量（排除上厕所和其他惜况、场合的使用）按照一天一片 算约为3包/月，912元左右。通过，实际使用的数据对比，两者相差并不多。如果是有化妆习惯的女性消 费者，她在化妆和卸装时还要使用吸油纸或吸脂棉这类产品，她的使用

12、费用会远 远高于湿巾产品。还有在女性例假期，使用湿巾产品对特殊部位进行清洁和护理, 一次仅需12片，这是餐巾纸或卫生纸根本无法办到的。再则，从事户外活动, 没有条件用水清洁身体时，如果有湿巾可用，就能保证使用者对清洁的需求。否 则，就只有使用餐巾纸加上你随身携带的矿泉水了，但餐巾纸遇水就烂，根本无 法满足使用者对清洁的需求。（二）针对最容易接受湿巾产品的对象一一女性其一，在爱清洁、注重卫生和健康方面的心态，女性强于男性和未成年人； 其二，好奇和赶时髦是女性的天性，她们容易对新产品感兴趣：其三，女性在家 庭中对于日常用品的选择和购买方面占主导地位，其余家庭成员都是通过女性消 费者来接触和使用产品

13、的，他们一般不直接参与产品的认知和购买过程。在这 部分女性中，文化程度越高，越容易接受此类产品；越年轻，越容易接受此类产 品；收入越高，也容易接受此类产品。（三）有针对性的定价当初制订我们的价格体系时，我们结合了自己的生产成本，根据“一帆”产 品的定价策略来设定自己的价位的。我们的产品虽然在原材料方面成本比较高（和无纺布产品相比），但我们的制造费用低，还有我的目标利润低，这就使我们产品的价格与同规格化纤产品相比出厂价略低，零售价与其 持平或略低。我方认为，“一帆”产品在国内毕竟生存了 5年，其价格体系是 有一定科学性和合理性的。我们在定价时回考虑到消费者的承受能力、销售量的 稳定和延续性、产品

14、抵御市场竞争冲击的能力，以及产品自身的特点等因素。通 过重庆及其它地方同类产品的售价可以看出，这类产品并不是价格低就好卖。消 费者也知道：“一分钱一分货”的道理。市场上好销的产品价位都在3. 304. 50 之间，而那些2元左右的产品销售就不行了。这也是大多数产品定价在34元左 右之间而非2元左右的道理。二、适度宣传。新产品上市之前，如何进行产品推广是厂商双方营销人员的一大难题。推广 方式不对，标对象定位失误，花再多的钱起不了作用。实力不够，有再好的办 法也实现不了。根据我方营销此类产品的实践经验，我们认为在产品导入期，最 好的方式是安排促销人员在卖场或其它场所向消费者进行产品介绍，并派发赠品

15、 和宣传资料。通过促销员的口头对产品功能、用途的介绍，初步提起消费者对产 品的关注，继而产生试用产品的想法。通过对产品的试用，实实在在感觉到产品 的优越性（与餐巾纸和无纺布湿巾相比）。最后通过宣传资料的补充和强调，进 一步加深环保型湿巾柔厚、爽洁、环保（可降解）的概念。这样才会使消费者完 成了解产品一一试用一一购买一一传播一一再次购买的过程。1、目标市场：青少年、上班族等生活节奏快的人群；婴幼儿及家庭主妇。2、市场占有率：50%3、销售覆盖率：大卖场50%；连锁超市45%以上；连锁便利店40%以 上；白货商场45%以上；各大餐饮业酒丿占33%以上。4、财务目标：20XX年上班年销售收入40亿元

16、。六、营销战略（一）市场切入点分析市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求 为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树， 这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的 入口。市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中， 他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲悄、友情 等等，而不仅仅是纸巾本省。于是，心相印的情感诉求，成为心相印”品牌差异的切入点，确立温馨、 关爱、浪漫品牌。（二）“心相印”情感诉求的创意心相印”湿巾系列营销策划目录刖言2第一章市场营销环境2一. 大的市场背

17、景2二. 市场容量和当前发展状况及主要消费人群3三. 公司简介4四. “心相印柔湿巾”的产品特占八 5第二章策划方案说明6一.活动的,对象和活动主题6（一）活动目的6（二）活动对象6（三）活动时间和地占八、7二活动内容7第三章活动方案实施8一. 活动前期准备8二. 活动具体流程9三. 活动预算及活动效果评估9附件：10前言随着我国经济实力和综合国力飞速的提高，人民的生活水平不断提高 使得人们对高品质生活的不断追求。当每年盛夏来临的时候你还会如此的躁动不 安，还会挤在闷热的公交车上头晕脑胀吗？湿巾的清凉的创意在这个时候如一股 凉风吹醒了你的脑，冰透了你的心。湿巾以其独特的构思，凭借其其冰爽，柔软

18、，湿润，干净且乂可降温，防中 暑，防晕车的功效，崛起在炎热的市场里本活动策划方案是根据市场营销策划的基本内容，结合恒安公司的企业背景 和产品背景,取其中最有实力品牌之一的“心相印”系列，按照市场经济社会的 经济运行特点和规律，在通过对网络市场及实际市场的充分调查分析之后作岀的 策划;本方案从企业经营所必需的环境分析，行动方案等方面为恒安集团心相印 湿巾做出分析和设讣，力求使该产品未来的经营战略，经营思路符合市场经济的 特点基础之上，已达到扩大消费市场，提高影响力，带来一定的经济效益，实现 企业的营销的目标。笫一章市场营销环境一. 大的市场背景随着这些年我国经济的迅速发展，人均消费水平不断提 高

19、，反映人均消费水平的恩格系数不断提高。不仅人均用于消费的支出增多，更 表现为消费层次的提高，越来越多的人开始追求高品质、高品位的温馨生活生活 方式。人们消费理念的改变，对精致主活的追求，对生活品质的讲究和购买力的 增强，无疑是湿巾营销最大的和最广阔的市场大背景。湿巾行业描述在我国，湿巾是从2003年SARS以后开始流行的一种卫生用品，生产和市场 发展十分迅速，品种和用途日趋多样化，可以用于居家和居家以外的多种场合， 各种高附加值的功能性湿巾产品也越来越多。2007年湿巾市场的增长率仅次于 婴儿纸尿裤市场居第二位，是增长最快的品类之一，根据欧睿公司的统计，2007 年中国湿巾的销售量增长率为17

20、心 销售额增长为13%。根据生活用纸委员会统 计,2007年中国湿巾的产量约98亿片，销售量约87亿片,出口量约15亿片, 消费量约72亿片，工厂销售额约87亿（按0. 1元/片计），市场规模（市场销 售额）约10亿元（按0. 14元汁算）这些都说明湿巾行业具有较好的市场发展前 景和商业发展价值。二. 市场容量和当前发展状况及主要消费人群市场容量：2020年南京市实现地区生产总值3775亿元，按可比价格计算， 比上年增长12.1%。其中，第一产业实现增加值93亿元，增长1. 3%；第二产业 实现增加值1795亿元，增长9. 6%,其中，工业实现增加值1555亿元，增长9. 9%； 第三产业实现

21、增加值1887亿元，增长15. 3%o2020年全市城市居民人均可支配收入为23122. 69元，比上年增长13. 8%。 城市居民人均消费支岀为15132. 73元，比上年增长14. 0%o农村居民人均纯收 入达8951元，比上年增长11.6%。全年居民消费价格指数为106.2,比上年上升6. 2%o据2005年南京市各年龄组人数资料显示:0-14岁的总人数为814445,占南 京市总人口数的11.81%； 15-59岁的总人数为5181008,占南京市总人口数的 75. 11%;60岁以上的总人数为902590,占南京市总人口数的13.08%。在此经济 快速增长，人们生活水平不断提升的社会

22、大背景下，人们必将会追求高品质生活, 这为湿巾带来一个庞大的市场，为湿巾提供一个巨大的发展机会。发展状况：其创意独特，号称冰品市场闯岀的一匹“黑马”。其冰爽，柔软, 湿润，干净且乂可降温，防中署，防晕车的功效，直让消费者冰透到心，成为炎 炎夏日的一缕清凉的风发展前景诱人，市场容量巨大。下面是网上调查及实际市场调查儿种主流产品的价格信息：1, 心相印1包10片单装2. 9元,3. 8元,3. 7元,3. 3元2, 心相印10片整装3. 7元,2. 85元3, 心相印80片家庭装19. 5元4, 心相印卫生湿巾10片独立包装3. 5元5, 心相印洁肤柔湿巾10片独立包装3. 5元6, 相印薰衣草1

23、0片装3. 4元7, 易洁10片装5元8, 茉莉安10片装3元9, 强生10片装3元10, 强生80片装18元11, 洁云1包10片单装3. 4元12, 清风1包10片单装3. 4元13, 清风5片装2. 2元14, 舒洁10片整装3. 19元,3. 8元15, 邦宝氏63片装17. 7元16, 帮宝氏15片装64元17, 果糖10片装4元18, 菲比湿巾80片单包装14. 6元参考网站：/cn/products/hearttex5 asp消费人群：(1) 当前主要消费人群为14岁一一30岁注重保养的女性朋友以及部分男性 朋友。(2) 使用人群拓展方案：i) 拓宽男性使用市场：通过广告让男性加

24、深对湿巾功效的认识，并通过一 些促销活动让男性试用湿巾，从而将湿巾推销到男性人群中；借助女性对湿巾的 使用从而影响其身边的男性使用湿巾，如可拍摄一段女友在炎热的夏日为球场上 的男友送上湿巾的广告，营造一种温馨且贴心的画面，同时可以拓宽女性的使用 市场。ii) 拓宽女性的使用年龄段：2433岁左右的女性一般为年轻的妈妈， 此时可以将产品推广到510岁的孩子的使用层面去，从而有效的将女性自己 的使用推广到女性及其身边亲人的使用，此时使用年龄的范HI已经扩大。而且还 有一个潜在的市场：当其孩子长大，特别是女孩到12岁时，正值其开始懂事的 时期，女孩会凭借以前对湿巾使用的效果，成为一个新的市场，符合长

25、远发展的 战略。三. 公司简介恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前 国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家 庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有 40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998 年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印 纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿 元，上缴税款6亿多元。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和心相印”，以及“安乐”、“安儿 乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与

26、销售100多个规格、品种的妇女卫 生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。2002年和2003年，“安乐”、 安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予 “国家免检产品”称号。经过儿年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生 活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售 企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场 占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产 品”，2004年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于2005年 成功获得中国名牌产品

27、”荣誉称号。恒安秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念，恪守“以追求人类的健 康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量方针，致力打造中 国生活用纸专家形象。恒安纸业已经步入世界有竞争力的生活用纸企业。四. 心相印柔湿巾”的产品特点1、心相印柔湿巾是由中国知名企业恒安纸业荣誉出品，公司以倡导现代 家庭幸福、优质新生活”为理念，所生产的“心相印”品牌纸巾享誉海内外，包 括柔湿巾、手帕纸、卷筒纸、餐巾纸、成品原纸、宾馆酒店用各类卫生用纸等。 凭借卓越品质，心相印一直是现代都市消费主流产品。2、心相印柔湿巾山恒安 与跨国公司联系，通过大量市场调查后发现，引进当今世界上最先进的生产设备,

28、 使用国内权威厂家生产的水刺无纺布制造，心相印柔湿巾已获中华预防医学 会”特别验证，并被列入中华预防医学会健康金桥重点工程，为消费者提供信心 保证。3、关于产品系列“心相印”柔湿巾产品品项齐全：有洁肤、消毒、婴儿三大系列；同时洁肤、 消毒分别有单片、5片、10片、80片；婴儿有5片、10片、80片。4、优质材料使用国内最先进生产厂家生产的水刺无纺布，品质岀众，选用材质为 55-60g/m2,手感明显优于竞争对手，给消费者的感觉是明显的厚实而丰满。5、湿液配方优良是由恒安抗菌公司与跨国公司合作，通过大量市场调查后研发，在湿度、香 味、使用后手感及使用效果均得到大批试用者的赞赏，并在数次的消费者测

29、试中 胜出，确保消费者首次试用后的回头率。6、包装形象好婴儿用柔湿巾的包装设计强调了 “心相印” 一直主张的温馨关爱的风格；成 人用柔湿巾的包装设计简洁、明快、大方，符合“心相印”要做成人用柔湿巾第 一品牌的定位；婴用柔湿巾包装的设计我们借鉴了 “安儿乐”舒薄棉柔产品的成 功经验，包装形象上认可度高。7、独有的“中华预防医学会”认证“心相印”柔湿巾是目前市面上销售的柔湿巾产品中唯一获得该认证的品 牌，对于试用率不高，消费者有安全担忧的新产品提供了安全保证，有利于减少 消费者的首次使用障碍。8、设备优势引进当今世界上最先进的生产设备，质量有保证，供货能力强。9、定位：品牌定位：高品质准高价位，中

30、国成人柔湿巾第一品牌功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随 时相伴的至纯关爱。消费者描述：努力在工作与休闲之间和物欲与精神需求之 间寻求平衡，重视个人形象，表现欲强，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积 极的的年轻女性以及追求时尚的年轻在校生。品牌个性：有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友。毕业设计题目：珍爱湿巾20XX年品牌推广方案指导教师：* 姓名：* 学号：* 专 业：市场营销 班 级：市场营销*班起止日期：20XX年11月9日至20XX年3月20日教务处制录一、背景介绍3二、推广目的3三、推广主题4四、品牌推广主打产品4五、推广时间与区域:六、推广实施

31、（-）渠道商产品推广策略5（二）KA大型卖场（直营部）6（三）产品终端铺市7（四）带上湿巾去旅行活动推广方案 9八、宣传策略10九、销量预估与费用分析11（）销量预估11（二）费用预估11十、推广活动监控与效果评估12十一、附件：重庆工商职业学院毕业设计成绩评定书错误！未定义书签。一、背景介绍现在国内整个湿巾市场可谓是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘， 中端有珍爱、靓肤，低端有众多以价格取胜的水当当等湿巾，整体行业市场我们 的珍爱湿巾占据第二，市场占有率为10. 5%,心心相印排第一。我公司的口号是: 珍爱15年，健康每一天，我们珍爱品牌在这十儿年的发展中，已经潜移默化地 将品牌理念深入

32、到人们心中。我公司现在铜梁修建一个全球最大的湿巾匸，所以 珍爱湿巾要销往全国，但其他区域还未开发，故我们现在做的是在开发全国其他 区域，并努力提升品牌，以期在全国培养出和巩固住出一批自己最忠实的消费群 体。我们珍爱公司在20XX年即将包装改进升级，将以前的卡通女孩形象变为山 刘涛独家代言的湿巾，并申请专利后投放市场。在投放期间，将会对珍爱湿巾的 产品品质进一步提高，新产品再研发，产品价格的重新调整等，来扭转珍爱在湿 巾排据第二的局面，以此来推动公司长远品牌战略的发展进程，来响应我公司愿 景专业做湿巾，“成为湿巾第一品牌、物心两得”。争取在市场旺季来临时，实 现公司销售状况质的改变，市场进入良性

33、发展状态。在风险最小化及保证可操作 性原则基础下，特制定此策划方案。二、推广目的本次品牌推广以新品（包装）上市为契机，对公司整体品牌及市场运作都起 至关重要的作用。通过对本次推广工作的开展，以达成公司以下儿个L1标：（一）邀请尊称国民贤妻良母的明星刘涛为珍爱湿巾做独家代言，并将珍爱 LOGO包装全新升级改装，并申请湿巾产品专利，拥有独一无二的品牌形象，在 湿巾行业里也是质的飞越；以此来大改其他竞品心心相印、靓肤品牌对我们珍爱 湿巾的高模仿，申请专利能有效的避免，并致力将珍爱湿巾做成全国湿巾领导品 牌。（二）通过新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的 单品，继续发展以往具有竞争

34、力的产品，如青瓜补水湿巾和洁阴湿巾以及婴儿口 手湿巾等，并继续研发新产品，培养有竞争力、销售较好的单品，来大力提升产 品竞争力；（三）通过此次品牌推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期 产品铺市和后期商超开发工作的开展；“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动也将 大力宣传我公司珍爱品牌，为我公司新建的全国最大的湿巾铜梁主产基地的湿巾销往全国做好品牌宣传基础。三、推广主题珍爱湿巾植物造通过系列推广活动，将“珍爱湿巾植物造” “专注湿巾100年不变”的理 念传达给广大消费者，让消费者了解我们珍爱，记住我们珍爱，信赖我们珍爱。 专注做湿巾，力求将湿巾越做越好！四、品牌推广主打产品此次推广工作结合

35、珍爱公司实际情况，可初步定为16年3月份中旬，并从 整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将主推产品从价格定位上划分为二个 系列：特色青瓜补水系类：珍爱15年，健康每天中，可以看出珍爱从面市到如今, 说起青瓜补水，无人不晓，这就是品牌的魅力，所以珍爱的青瓜补水系类湿巾， 已经成为了一个特有的品牌。这对于珍爱湿巾新产品上市有很大的促进作用。青 瓜补水系类的产品，有青瓜7片装、青瓜补水独立10片包装，这系列的产品在 本公司的商超终端和流通终端中指终端中买的是最好的，已经形成了一种独立的 品牌。品牌形象系列：我公司是专业做湿巾的企业，其中有32个单品。分为单片 装、7片装、10片装、多片装、流通类、

36、洁阴类、婴儿类等多，再加上这些产品 本身销量状况就比较好，再加上更改了本公司独立的LOGO,以及有全徳型明星 刘涛代言的产品，这就更加能提升品牌知名度。珍爱湿巾市场销量良好，并且湿 巾产品结构丰富，为公司新产品的免试提供了一个很好的平台。注：珍爱湿巾各系列产品如下图所示：五、推广时间与区域：整体时间计划：20XX年9月15日20XX年9月15日（重庆市试运行）（一）方案拟定阶段：20XX年9月13日20XX年11月5日，充分领会 珍爱公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员对湿巾的重庆市场分析，制 定出产品代言人与珍爱湿巾的新包装和价格体系及重庆市场运作方案。（二）明星代言阶段：20XX年1

37、1月5日20XX年1月20日，对于所要 扩展的区域尽早规划，将珍爱公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并 要求他们认真做好客户选择及沟通工作。；并选好明星刘涛的代言签证工作安排, 以及平面广告宣传。（三）产品铺市阶段：20XX年1月20日20XX年3月20日，通过整合 客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出 相应的考核要求，以达到珍爱公司期望的铺市目标；（四）带上湿巾去旅行活动推广方案:20XX年3月20日 20XX年5月 15 0,利用珍爱湿巾产品代言人刘涛的知名度以及她所参加的综艺节目“花儿 与少年”的大姐形象，来做一场“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动

38、。（五）KA大型卖场：20XX年5月15 B20XX年8月20日，借鉴公司KA卖 场的禁烟，并找出目标区域，并培养优秀人才派往全国各区域执行卖场开发、促 销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作。六、推广实施为确保将本次珍爱湿巾产品推广活动的成功，将从最初的湿巾渠道商产品推 广与KA大型卖场（直营）产品推广、产品铺市、终端拉动、“带上湿巾去旅行” 品牌推广活动儿个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。（-）渠道商产品推广策略1、渠道商的选择计划学院：班级：学号：姓名：心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书目录一、封面二、策划概要三、市场状况分析（-）产能分析（二）市场需求分析（三）竞争状况

39、（四）分销状况（五）宏观环境分析四、SWOT分析（-）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁五、营销策划LI标六、营销战略与具体行销方案（-）产品细分（二）渠道选择七、策划方案的各种费用预算（-）产品策划费用预算（二）渠道策划费用预算八、风险与控制（-）市场风险（二）竞争风险九、结束语二、策划概要心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在20世纪90年代湿纸巾引入国内 以后，心相印也开始了湿纸巾的生产，但是随着市场竞争的日益激烈，竞争者不 断的增多，使得心相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸巾 没有像其他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的消费习惯，常常处于被忽 视的状况，心相印在湿

40、纸巾市场的开发上遇到了明显的阻碍。面对这样低迷是市场环境，心相印该何去何从？在深入进行市场调研之后， 我们给出的意见是：1、加强对湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面 积极的消费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、渠道等方面进行细分。 提高湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。以下是心相印 的营销策划方案。三、市场状况分析-）产能分析湿纸巾最早进入我国大概是20世纪80年代，但是一直处于一种不温不火的 状态，很多企业只是尝试性地进入湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产 品品类来推出，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市 场的销

41、量、厂家推广的投入以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾没有形成 一个完整的消费市场（二）市场需求分析在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形 成，这不仅仅因为是口前市场上已经有儿十家企业进入了这个行业，而是消费者 已经开始认识到湿纸巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带消毒杀菌、洁肤润肤、 保湿、降温祛昙功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用是认可的。但消费者的购 买行为尚未真正形成消费习惯，没有把湿纸巾当成日用必须品来消费，U前形成 的购买大部分是尝试型购买。山此可见，湿纸巾产品的消费尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯 性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接

42、下来需要的是厂家对消费者 的教育要加强，使得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。（三）竞争状况目前国内的湿纸巾市场的比较知名的品牌有：维达、强生、得宝等。维达集 团在2020年屮型流感蔓延时候正式进军湿纸巾市场，利用的公众卫生意识的提 高迅速的成功的在湿纸巾市场上占有了一席之地。强生的湿纸巾主要是婴儿专用 的湿纸巾，在婴儿市场上地位不可撼动。得宝是宝洁旗下的产品，依靠强大的销 售网络和销售团队，得宝湿纸巾也瓜分得稳定的市场份额。另外，生活用纸行业, 由于技术门槛低，产品的技术、功能、工艺、促销、服务等均可以相互模仿，一 些小的企业也想在湿纸巾市场上分一碗羹，导致现在的湿纸巾市场品

43、牌意识混 乱，在价格和质量差别不大的情况下，心相印的营销重点将是一一品牌营销。（四）分销状况LI前心相印拥有良好的声誉、健全的销售网络、稳定的市场份额。通过调查 得出的主要销售渠道是：超市、便利店、卖场促销。（五）宏观环境分析H前国内的湿纸巾市场仍然是有多个企业组成的、集中度低，全国性的品牌 不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收 购兼并风云，但是很多纸业企业已经注意到了湿纸巾这块市场，随着生活水平的 提高，追求卫生健康的生活，对生活用纸的需求量将必然增大，湿纸巾这个市场 在以后儿年必将竞争异常激烈。四、SWOT分析（一）优势从1998年开始，恒安集团坚持以高起

44、点进军生活用纸品市场，推进了国内 生活用纸市场的一次质的飞跃，心相印纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成 了恒安纸业山单一的山纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形成。 经过儿年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行 业的第一品牌，已获得“中国名牌”、“中国免检产品”、“中国驰名商标”三 大荣誉称号，深受广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统 计的对外发布数据显示，心相印纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一 名。心相印的众多荣誉将会在消费者心中形成一个积极的正面的形象，心相印湿 纸巾在扩展市场份额时可以借助心相印干纸巾的品牌效应，这样能迅

45、速赢得消费 者对心相印湿纸巾的认可和接受。（二）劣势1、缺乏品牌的长远规划，没有形成品牌核心价值，不能是心相印这个品牌 深入人心。2、缺乏品牌差异化识别，前心相印的湿纸巾和其他品牌的湿纸巾没有明 显差别，没有差别就不能形成顾客的忠诚度。3、市场占有率有限，不能担当行业领头羊品牌（三）机会自2003年非典后，湿纸巾市场有了很大的进步，每年都有20%左右的增长。 这也是随着人们生活水平的提高，卫生健康将是人们最注重的因素，湿纸巾正好 满足了人们的需求，所以湿纸巾以后的市场非常之大。U前国内已经形成了湿纸 巾产品的市场需求，只是还没有形成消费习惯，只要对消费者进行教育引导，把 干纸巾和湿纸巾的市场区

46、分开来，形成消费日常习惯，形成湿纸巾的独立市场， 那么湿纸巾市场必将不可估量。（四）威胁威胁主要来自两个方面。首先是竞争对手方面，虽然心相印在干纸巾市场的 市场占有率很大，但是湿纸巾市场是一个新形成的市场，其他的竞争对手也正在 紧锣密鼓的准备抢占这块市场，而且不乏一些实力雄厚的竞争对手如:维达、ABC、 强生等。其次是消费者方面，我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、 价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求， 没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消 费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消 费者

47、的心理期望。总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题，我们要 防微杜渐。面对湿纸巾这个新的市场，心相印在注重质量、功效、包装等因素 的同时，更应该注重自身的品牌营销模式，做品牌营销才能迎接各种挑战。五、营销策划H标我们本次策划主要是针对心相印的产品和渠道两个方面，因此我们的策划LI 标也是针对产品和渠道进行改善，产品方面，主要根据调查的结果以及当前市场 的情况，在产品的功效、包装风格、包装规格、气味等这儿个方面进行重新定位。 购买渠道方面，根据调查的结果对渠道的重要层次进行划分，对投放渠道进行改 进。六、营销战略与具体行销方案(-)产品细分功效方面：主要集中在消毒杀菌、洁肤润

48、肤、保湿、降温祛署这四个方面， 婴儿专用型强生儿乎是强占了改市场，二其他功效消费者的认知度低，市场需求也不会很大。包装风格：高贵优雅型、浪漫温馨型、运动型。包装规格：每片独立的十片包装、非独立的十片装、家庭大包装。气味类型：花香、无味。产品的儿个细分可以进行交义组合，这样更能满足消费者需求。(二)渠道选择重点渠道：超市、便利店七、策划方案的各种费用预算(-)产品策划费用预算1、生产预算预计全年生产多少成品湿纸巾，平均成本是多少，然后计算出生产成本。2、直接材料费用预算直接材料主要是包括无纺布、环保添加剂、包装等，根据生产量来计算材料 费用。3、直接人工费用预算主要是包括产品研究机构人员、生产员

49、工等的薪酬4、弹性预算包括差旅费、宣传品制作、宣传信息更新等费用（二）渠道策划费用预算1、渠道调研费用预算指为了确定LI标渠道而去渠道调研产生的费用。2、渠道开发费用预算指确定LI标渠道后，对LI标渠道进行深度开发产生的费用。八、风险与控制（-）市场风险1、产品销量不足。解决方案：以市场需求量为生产指标，严格控制产品生 产；或者采用人员推销方式，扩大产品销售量2、产品知名度不高。解决方案：加大宣传力度；增加人员推销的促销方式（二）竞争风险1、竞争者降价。解决方案：继续保持销售原有产品，适当降价；或者保持 原有价格，增强产品的功能。2、产品被模仿。解决方案：加强与顾客的沟通，以增长顾客生命周期价

50、值; 提高服务质量、进行品牌营销，赢得顾客的认可。九、结束语LI前湿纸巾在国内还没有形成独立市场，但是随着儿家比较大的纸业生产商 的介入，以及人们对健康卫生的生活品质的追求，在不久的将来，湿纸巾市场必 将是一个竞争激烈、暗流涌动的市场，湿纸巾作为快消品的一种，没有绝对的技 术壁垒，很容易被模仿复制，心相印如何在这个市场中拥有一席之地，我们的意 见是：进行品牌营销，培养消费者的忠诚度；重点发展目标渠道，节省成本。长沙环境保护职业技术学1设计题LI：心相印纸巾策划书学生姓名：李明专业班级：电子1031班指导老师：谷晓栋系主任：评阅人：2020年5月19日LI录第一部分任务概要1一、策划者身份1二、

51、企业的基本情况1三、心相印纸巾产品的基本情况1四、策划方案内容概略31. 策划目的与任务32.预期目标4第二部分产品及市场状况分析5一、产品分析51. 市场状况及前景分析52. 产品特点分析63. 产品品牌形象和定位分析6二、市场状况分析6三、机遇与风险分析81、营销环境的机会与威胁92、产品的优劣势10第三部分 心相印纸巾营销方案11一、营销目标11二、目标市场分析111. 目标市场的地域选择112. 目标地域市场113. 目标消费地点114. 目标消费群11三、营销策略12（-）产品策略13（二）价格策略14（三）渠道建设计划15（四）促销策略16第四部分促销宣传方案17一、宣传主题17二

52、、促销宣传战略17三、广告创意说明18四、广告媒体组合18五、广告宣传运作计划19六、促销活动21七、费用预算22（-）广告费用预算22第五部分附录231、数据资料来源232、调查问卷样本243、座谈会记录25第一部任务概要一、策划者身份是长沙环境保护职业技术学院电子1031班的学生。二、策划委托企业基本情况 恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生 巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类 产品等，是H前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资 产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省.市拥有20余家附属公司，销售 和分销网络覆盖全国。恒安

53、国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。H录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相印主要荣誉编辑本段产品类型恒安集团以中国驰名商标安尔“心相印”,以及 安乐安儿怎“、安而康等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品 种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公司产品“心相印高级纸巾系列。安乐、安 尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸巾三大系列产品市场占有率连 续多年居全国同行第一。2002年，安乐、安尔乐系列产品被国家质量监督 检验检疫总局授予国家免检产品称号。三、心相印纸巾的基本情况“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心 相

54、印”手帕纸折叠造型也暗含该意。爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有 感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个 年轻人都梦想的。“心相印”的诉求是爱情爱情，无疑是人类之间最真挚、 最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的 群众基础.而且 把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起 爱情一一 纸巾一一思念一一心有灵犀创意诠释即符合广告对象乂符合中国大众的文化心 里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、 纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸 等。经过多年的发展，心相印”以良

55、好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的笫一品牌，广受消费者青睐。由口前的市场情况 来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。心相印纸巾的儿大系列：一、卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。二、手帕纸系列四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强：颜色洁 白，不含荧光物质。三、皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。四、面巾纸系列1.塑料抽取式:纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、 宾馆、汽车中使用。2. 盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、 办公室、宾馆、一、卷筒纸系列二、手帕纸系列三、皮夹式手帕纸系列四、面巾纸系列1.塑料抽取式心相印广告策划书策划项II：心相印系列产品策划人：沙依瑾撰稿人：沙依瑾策划时间:20XX. 5. 25目录刖言一.市场分错误！