网络营销产品与价格策略

1、商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 1 第一节第一节 网络营销产品策略网络营销产品策略 第二节第二节 网络营销品牌策略网络营销品牌策略 第三节第三节 网络营销价格策略网络营销价格策略 内容内容 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 2 7.1 网络营销产品策略网络营销产品策略 网络营销产品概述网络营销产品概述 网络营销新产品开发概述网络营销新产品开发概述 产品制造技术产品制造技术 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 3 1.网络营销产品概念网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市网络营销中的产品是指能提供给市 场以引

2、起人们注意、获取、使用或消费，场以引起人们注意、获取、使用或消费， 从而满足某种欲望或需要的一切东西。从而满足某种欲望或需要的一切东西。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 4 2. 网络营销产品特点网络营销产品特点 v产品性质：最好与高技术或电脑、网络有关；产品性质：最好与高技术或电脑、网络有关； v产品质量：无法尝试，标准化的东西；产品质量：无法尝试，标准化的东西； v产品样式：产品本土化和个性化；产品样式：产品本土化和个性化； v产品品牌：必须拥有明确醒目的品牌；产品品牌：必须拥有明确醒目的品牌； v产品包装：产品包装： v目标市场：产品覆盖范围要大；目标市场：产

3、品覆盖范围要大； v产品价格：低价。产品价格：低价。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 5 3. 网络营销产品分类网络营销产品分类 在网络上销售的产品，按照产品性质的不在网络上销售的产品，按照产品性质的不 同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。 v实体产品实体产品是指具体物理形状的物质产品；是指具体物理形状的物质产品； v虚体产品虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形一般是无形的，即使表现出一定形 态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性 质和性能必须通过其他方式才能表现出来。质和性

4、能必须通过其他方式才能表现出来。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 6 产品形态产品形态产品品种产品品种产产 品品 实体产品实体产品普通产品普通产品 消费品、工业品、旧货等实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品 虚体产品虚体产品 软件软件电脑软件、电子游戏等电脑软件、电子游戏等 服务服务 普通服务普通服务 远程医疗、法律救助；远程医疗、法律救助； 航空、火车订票、入航空、火车订票、入 场券预订；饭店、旅场券预订；饭店、旅 游服务预约；医院预游服务预约；医院预 约挂号、网络交友、约挂号、网络交友、 电脑游戏电脑游戏 信息咨询服务信息咨询服务 法律咨询、医药咨询、法律咨询

5、、医药咨询、 股市行情分析、金融股市行情分析、金融 咨询、资料库检索、咨询、资料库检索、 电子新闻、电子报刊、电子新闻、电子报刊、 研究报告、论文等研究报告、论文等 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 7 4.网络营销产品策略网络营销产品策略 1）网络营销产品选择）网络营销产品选择 v要充分考虑自身产品的性能要充分考虑自身产品的性能 v要充分考虑实物产品的营销区域范围及物要充分考虑实物产品的营销区域范围及物 流配送体系流配送体系 v产品市场生命周期策略产品市场生命周期策略 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 8 A.具有高技术性能或与电脑相关的产

6、品；具有高技术性能或与电脑相关的产品； B.市场需要覆盖较大地理范围的产品；市场需要覆盖较大地理范围的产品； C.不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营 的小商品；的小商品； D.网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品； E.消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的 产品；产品； C.网络群体目标市场容量较大的产品和服务；网络群体目标市场容量较大的产品和服务； F.便于配送的产品；便于配送的产品； G.名牌产品。名牌产品。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版

7、）（第二版） 9 2）网络产品文案）网络产品文案 ABC牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米 宽，F厘米高，G千克重，分辨率从H到I，传送 速率为J一大堆技术参数和使用说明。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 10 我们换一种说法： v想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ vABC牌扫描仪简单易用，让您轻松上手； v照片放置时间过长色彩失真？ vABC牌扫描仪能成全您做电子像册，免除您 的烦恼； v想给美国的朋友写E-mail？ v为什么不试一试ABC牌扫描仪，您亲切的手 迹随着您的亲切问候快速轻松地飞向大洋彼岸； 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）

8、 11 v如果您有剪报纸的习惯，您是否面对一大堆零 碎的小纸片有点烦？ v快来试试ABC牌扫描仪，轻松扫描，轻松搞定； v您太太想去拍艺术照？ v别浪费您的钱，为什么不试着自己做，寻找另 一番快乐情趣？ vABC牌扫描仪将助您一臂之力； v办公室还未买昂贵的复印机吗？ vABC牌扫描仪会连同您的打印机，让您得到同 样的效果；想做漂亮的网页？ vABC牌扫描仪是您的必备的好帮手。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 12 XYZ牌减肥茶方便速效，能在牌减肥茶方便速效，能在7天内令天内令 您体重减少您体重减少3斤。每天轻松饮用，您体内将斤。每天轻松饮用，您体内将 减少减少7

9、千卡热量，相当于千卡热量，相当于1.5斤的多余脂肪，斤的多余脂肪， 2小时的剧烈运动，脂肪震动机不停地开小时的剧烈运动，脂肪震动机不停地开2 个星期。一月饮用个星期。一月饮用XYZ牌减肥茶，牌减肥茶，150斤的斤的 人减重人减重12斤，斤，170斤的人减重斤的人减重16斤，斤，200斤斤 的人减重的人减重23斤。斤。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 13 一般而言，描述产品时应从客 户需要、节省金钱、节约时间、增 加财富、省事方便、通俗易用、避 免冒险、节省精力等方面吸引顾客。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 14 3）提供产品信息策略）

10、提供产品信息策略 （1）建立）建立“虚拟展厅虚拟展厅” （2）设立）设立“虚拟组装室虚拟组装室” （3）建立自动的信息传递系统）建立自动的信息传递系统 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 15 4）方便查询策略）方便查询策略 选择、设计一个快速、方便主选择、设计一个快速、方便主 页是非常必须的。页是非常必须的。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 16 5）网络产品参与策略）网络产品参与策略 （1） 利用电子布告栏（利用电子布告栏（BBS）或电子邮）或电子邮 件（件（E-mail）提供线上售后服务或与消费者）提供线上售后服务或与消费者 作横向沟通

11、；作横向沟通； （2）提供消费者、消费者与公司在互联网）提供消费者、消费者与公司在互联网 络上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋络上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋 势等，作为公司改进产品，开发产品的参考；势等，作为公司改进产品，开发产品的参考； 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 17 5）网络产品参与策略）网络产品参与策略 （3）提供网上互动服务系统，依据客户需）提供网上互动服务系统，依据客户需 求，自动适时地利用网络提供有关产品的服求，自动适时地利用网络提供有关产品的服 务信息。务信息。 （4）企业各个部门的人员可以利用网络进）企业各个部门的人员可以利用网络进

12、行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通 过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨 论；论； 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 18 5）网络产品参与策略）网络产品参与策略 （5）通过网络对消费者进行意见调查，借）通过网络对消费者进行意见调查，借 以了解消费者对于产品特性、品质、商标、以了解消费者对于产品特性、品质、商标、 包装及式样等方面的意见，协助产品的研究包装及式样等方面的意见，协助产品的研究 开发与改进；开发与改进； （6）网络上提供与产品相关的专业知识，）网络上提供与产品相关的专业知识，

13、 达到增加产品价值的同时也提升企业形象，达到增加产品价值的同时也提升企业形象， 如汽车商提供车辆的维护保养常识，家电企如汽车商提供车辆的维护保养常识，家电企 业介绍家电产品的性能、使用和注意事项；业介绍家电产品的性能、使用和注意事项； 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 19 5）网络产品参与策略）网络产品参与策略 （7）发电子书报、电子杂志、电子资料库等）发电子书报、电子杂志、电子资料库等 信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务；信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务； （8）让消费者在网络上充分展示自己的需求）让消费者在网络上充分展示自己的需求 并可亲自设计，企业据

14、此提供顾客化的产品与并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与 服务，比如对服装、靴帽、箱包等诸类商品均服务，比如对服装、靴帽、箱包等诸类商品均 可运用该种方式。可运用该种方式。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 20 在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场不断分裂的市场 社会和政府的限制社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短 （1）网络时代新产品开发面临挑战）网络时代新产品开发面临挑战 商学院商学院

15、网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 21 生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理， 计算机芯片的处理速度每计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片个月就要提高一倍，而芯片 的价格却以每年的价格却以每年25%的速度下降。的速度下降。 IntelPentium4处理器生命周期 20022003 CPU一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度 Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB) Pentium42.40GHz(533MHzQPB) Pentium42

16、.40GHz(400MHzQPB) Pentium42.26GHz(533MHzQPB) Pentium42.20GHz(400MHzQPB) Pentium42.0GHz(400MHzQPB) 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 22 （2）网络时代新产品开发策略）网络时代新产品开发策略 新问世的产品：开创了一个全新市场的产品；新问世的产品：开创了一个全新市场的产品； 新产品线：公司首次进入现有市场的新产品；新产品线：公司首次进入现有市场的新产品； 现有产品线外新增加的产品：补充公司现有产现有产品线外新增加的产品：补充公司现有产 品线的新产品；品线的新产品； 现有产品

17、的改良或更新：提供改善了的功能或现有产品的改良或更新：提供改善了的功能或 较大感知价值并且替换现有产品的新产品；较大感知价值并且替换现有产品的新产品； 降低成本的产品：提供同样功能但成本较低的降低成本的产品：提供同样功能但成本较低的 新产品；新产品； 重新定位产品：以新的市场或细分市场为目标重新定位产品：以新的市场或细分市场为目标 市场的现有产品。市场的现有产品。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 23 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 24 如：在国内如：在国内 的中档家电产的中档家电产 品通过互联网品通过互联网 进入国际其他进入国际其他

18、发展地区市场，发展地区市场， 可以将产品重可以将产品重 新定位为高档新定位为高档 产品。产品。 Internet 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 25 （3）网络营销新产品开发步骤）网络营销新产品开发步骤 一、网络营销新产品构思一、网络营销新产品构思 二、网络营销新产品研制二、网络营销新产品研制 四个阶段四个阶段 三、网络营销新产品试销与上市三、网络营销新产品试销与上市 四、网络营销新产品采用与推广四、网络营销新产品采用与推广 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 26 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概网络营销新产品开发的首要情况是

19、新产品构思和概 念形成。念形成。 新产品的构思可以有多种来源，新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学可以是顾客、科学 家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但但 最主要的是最主要的是依靠顾客来引导产品的构思依靠顾客来引导产品的构思。 网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 27 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 28 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 29 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：网络

20、数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储；个单独记录存储； （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的 市场营销信息；市场营销信息； （3）顾客能否接触针对特定市场开展营销活动信息及）顾客能否接触针对特定市场开展营销活动信息及 顾客与公司或竞争对手信息；顾客与公司或竞争对手信息； （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活 动的反应信息；动的反应信息； （5）存储的信息有助于营销策略制定者

21、制定营销政策；）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策； （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协 调一致的业务关系发展；调一致的业务关系发展； （7）数据库建设好后可以代替市场研究；）数据库建设好后可以代替市场研究； （8）数据库系统自动处理数据并帮助决策。）数据库系统自动处理数据并帮助决策。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 30 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现 实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对

22、数据库 分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感 知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科 研单位和专家就显得特别重要。研单位和专家就显得特别重要。 DB DB DB 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 31 网络营销新产品的研制网络营销新产品的研制 n解决产品构思能否转化为在技术上和商解决产品构思能否转化为在技术上和商 业上可行的产品这一问题业上可行的产品这一问题 n对

23、新产品：设计、试制、测试、鉴定对新产品：设计、试制、测试、鉴定 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 32 与过去新产品研制不一样，顾客可以全程与过去新产品研制不一样，顾客可以全程 参加概念形成后的产品研制和开发工作。参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它许多产品并不能直接提供给顾客使用，它 需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最 终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与 以产品为纽带的协同企业的合作。以产品为纽带的协同企业的合作。 商学院商学院 网网 络

24、络 营营 销销 （第二版）（第二版） 33 性能仿真性能仿真 模型试验模型试验操作试制操作试制 产品图纸产品图纸 构思构思 设计设计 装配计划装配计划 作业计划作业计划 检验计划检验计划 工艺设计工艺设计 装配设计装配设计 检验设计检验设计 生产准备生产准备 加工仿真加工仿真 装配仿真装配仿真 检验仿真检验仿真 仿真仿真 标准和规范 芯片的指令集 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 34 网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市 一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效 果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的

25、目标果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标 市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交 互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企 业对新产品进行改进。业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品 能满足顾客的个性化需求的特性。能满足顾客的个性化需求的特性。 订单数据库 生产部门1 生产部门2 生产部门n . 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 35 网络营销新产品的采用与推广网络营销新产

26、品的采用与推广 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 36 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 37 传统生产过程概述传统生产过程概述 传统的传统的“刚性刚性”自动化生产线旨在实现单一品种的自动化生产线旨在实现单一品种的 大批量生产，其优点是生产率高，由于设备是固定的，大批量生产，其优点是生产率高，由于设备是固定的， 所以设备利用率也很高，单件产品的成本低，但价格相所以设备利用率也很高，单件产品的成本低，但价格相 当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如果想当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如果想 要获得其他品种的产品，则必须对其结构进

27、行大调整，要获得其他品种的产品，则必须对其结构进行大调整， 重新配置系统内各要素，其工作量和经费投入与构造一重新配置系统内各要素，其工作量和经费投入与构造一 个新的生产线往往不相上下。个新的生产线往往不相上下。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 38 柔性制造系统的概念柔性制造系统的概念 FMS：Flexible Manufacturing System 一般认为柔性制造技术是一种能迅速响应一般认为柔性制造技术是一种能迅速响应 市场需求而相应调整生产品种的制造技术；柔市场需求而相应调整生产品种的制造技术；柔 性制造系统是由若干台数控设备、物料运储装性制造系统是由若干台

28、数控设备、物料运储装 置和计算机控制系统组成的，并能根据制造任置和计算机控制系统组成的，并能根据制造任 务和生产品种变化而迅速进行调整的自动化制务和生产品种变化而迅速进行调整的自动化制 造系统。造系统。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 39 柔性制造系统的组成柔性制造系统的组成 系统由计算机控制和管理；系统采系统由计算机控制和管理；系统采 用了用了NC控制为主的多台加工设备和其控制为主的多台加工设备和其 他生产设备；系统中的加工设备和生产他生产设备；系统中的加工设备和生产 设备通过物料输送装置连接。设备通过物料输送装置连接。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （

29、第二版）（第二版） 40 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 41 柔性制造系统的特点柔性制造系统的特点 柔性柔性 自动化自动化 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 42 （1）设备柔性）设备柔性 系统中的加工设备具有适应加工对系统中的加工设备具有适应加工对 象变化的能力。其衡量指标是当加工对象变化的能力。其衡量指标是当加工对 象的类、族、品种变化时，加工设备所象的类、族、品种变化时，加工设备所 需刀、夹、辅具的准备和更换时间；硬、需刀、夹、辅具的准备和更换时间；硬、 软件的交换与调整时间；加工程序的准软件的交换与调整时间；加工程序的准 备与调校

30、时间等。备与调校时间等。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 43 （2）工艺柔性）工艺柔性 系统能以多种方法加工某一族工件系统能以多种方法加工某一族工件 的能力。工艺柔性也称加工柔性，其衡的能力。工艺柔性也称加工柔性，其衡 量指标是系统不采用成批生产方式而同量指标是系统不采用成批生产方式而同 时加工的工件品种数。时加工的工件品种数。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 44 （3）产品柔性）产品柔性 系统能够经济而迅速地转换到生产系统能够经济而迅速地转换到生产 一族新产品的能力。产品柔性也称反应一族新产品的能力。产品柔性也称反应 柔性。衡量产品

31、柔性的指标是系统从加柔性。衡量产品柔性的指标是系统从加 工一族工件转向加工另一族工件时所需工一族工件转向加工另一族工件时所需 的时间。的时间。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 45 （4）工序柔性）工序柔性 系统改变每种工件加工工序先后顺系统改变每种工件加工工序先后顺 序的能力。其衡量指标是系统以实时方序的能力。其衡量指标是系统以实时方 式进行工艺决策和现场调度的水平。式进行工艺决策和现场调度的水平。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 46 （5）运行柔性）运行柔性 系统处理其局部故障，并维持继续系统处理其局部故障，并维持继续 生产原定工件

32、族的能力。其衡量指标是生产原定工件族的能力。其衡量指标是 系统发生故障时生产率的下降程度或处系统发生故障时生产率的下降程度或处 理故障所需的时间。理故障所需的时间。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 47 （6）批量柔性）批量柔性 系统在成本核算上能适应不同批量系统在成本核算上能适应不同批量 的能力。其衡量指标是系统保持经济效的能力。其衡量指标是系统保持经济效 益的最小运行批量。益的最小运行批量。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 48 （7）扩展柔性）扩展柔性 系统能根据生产需要方便地模块化系统能根据生产需要方便地模块化 进行组建和扩展的能

33、力。其衡量指标是进行组建和扩展的能力。其衡量指标是 系统可扩展的规模大小和难易程度。系统可扩展的规模大小和难易程度。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 49 （8）生产柔性）生产柔性 系统适应生产对象变换的范围和综系统适应生产对象变换的范围和综 合能力。其衡量指标是前述合能力。其衡量指标是前述7项柔性的项柔性的 总和。总和。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 50 柔性制造系统的分类柔性制造系统的分类 从机械加工的角度考虑，一从机械加工的角度考虑，一 般将各种名称的柔性自动化制造般将各种名称的柔性自动化制造 设备或设备群（或称广义的设备或设备

34、群（或称广义的 FMS），按其加工设备的规模、），按其加工设备的规模、 投资强度和用途划分为五个级别。投资强度和用途划分为五个级别。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 51 柔性制造模块柔性制造模块 FMM：Flexible Manufacturing Module FMM是一台扩展了许多自动化功能是一台扩展了许多自动化功能 （如托盘交换器、托盘库或料库、刀库、（如托盘交换器、托盘库或料库、刀库、 上下料机械手等）的数控加工设备，它上下料机械手等）的数控加工设备，它 是最小规模的柔性制造设备，相当于功是最小规模的柔性制造设备，相当于功 能齐全的加工中心、车削中心或磨削

35、中能齐全的加工中心、车削中心或磨削中 心等。心等。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 52 柔性制造单元柔性制造单元 FMC：Flexible Manufacturing Cell FMC由单台带多托盘系统的加工中心由单台带多托盘系统的加工中心 或或3台以下的台以下的CNC机床组成，即机床组成，即FMC包括包括 2-3台数控加工设备或台数控加工设备或FMM，它们之间由，它们之间由 小规模的工件自动输送装置进行连接，并小规模的工件自动输送装置进行连接，并 由计算机对它们进行生产控制和管理，具由计算机对它们进行生产控制和管理，具 有适应加工多品种产品的灵活性，有适应加工多

36、品种产品的灵活性，FMC的的 柔性最高。柔性最高。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 53 柔性制造系统柔性制造系统 FMS：Flexible Manufacturing System FMS包括包括4台或更多的数控加工设备、台或更多的数控加工设备、FMM 或或FMC，是规模更大的，是规模更大的FMC或由或由FMC为子系统为子系统 构成的系统。构成的系统。FMS的控制、管理功能也比的控制、管理功能也比FMC 强，对数据管理与通信网络的要求更高。由集中强，对数据管理与通信网络的要求更高。由集中 的控制系统及物料系统连接起来，可在不停机情的控制系统及物料系统连接起来，可在

37、不停机情 况下实现多品种、中小批量的加工管理，况下实现多品种、中小批量的加工管理，FMS是是 使用柔性制造技术最具代表性的制造自动化系统。使用柔性制造技术最具代表性的制造自动化系统。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 54 柔性制造生产线柔性制造生产线 FML：Flexible Manufacturing Line FML的规模与的规模与FMS同或比同或比FMS大，但加工设备在采大，但加工设备在采 用通用数控机床的同时，更多地采用数控组合机床（数用通用数控机床的同时，更多地采用数控组合机床（数 控专用机床、可换主轴箱机床、模块化多动力头数控机控专用机床、可换主轴箱机床

38、、模块化多动力头数控机 床等），所以这种柔性制造生产线也被称为柔性自动线床等），所以这种柔性制造生产线也被称为柔性自动线 FTL（Flexible Transfer Line），工件输送路线多为单），工件输送路线多为单 线固定。其特点是柔性较低、专用性较强、生产率较高、线固定。其特点是柔性较低、专用性较强、生产率较高、 生产量较大，相当于数控化的自动生产线，一般用于少生产量较大，相当于数控化的自动生产线，一般用于少 品种、中大批量生产。因此，可以说品种、中大批量生产。因此，可以说FML相当于专用相当于专用 FMS, FML是处于非柔性自动线和是处于非柔性自动线和FMS之间的生产线，之间的生产线

39、， 对物料系统的柔性要求低于对物料系统的柔性要求低于FMS，但生产效率更高。，但生产效率更高。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 55 柔性制造工厂柔性制造工厂 FMF：Flexible Manufacturing Factory FMF以以FMS为子系统构成，柔性制造由为子系统构成，柔性制造由 FMS扩大到全厂范围，并通过计算机系统的有扩大到全厂范围，并通过计算机系统的有 机联系，实现全厂范围内生产管理过程、设计机联系，实现全厂范围内生产管理过程、设计 过程、制造过程和物料运储过程的全盘自动化，过程、制造过程和物料运储过程的全盘自动化， 即实际自动化工厂（即实际自动

40、化工厂（Factory Automation-FA） 的目标。的目标。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 56 7.2 网络营销品牌策略网络营销品牌策略 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 57 值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品 牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划 和投资。和投资。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 58http:/ 商学院商学院 网网 络络

41、营营 销销 （第二版）（第二版） 59 http:/ 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 60 http:/ 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 61 品牌是一种信誉，由产品品质，商品牌是一种信誉，由产品品质，商 标，企业标志，广告口号，公共关系等标，企业标志，广告口号，公共关系等 混合交织形成。从网络品牌资产角度来混合交织形成。从网络品牌资产角度来 讲，指品牌的知名度、美誉度、认同度、讲，指品牌的知名度、美誉度、认同度、 忠诚度。忠诚度。 品牌的一般定义品牌的一般定义 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 62 产品品牌策

42、略产品品牌策略 企业品牌策略企业品牌策略 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 63 品牌是代表产品一定质量的标品牌是代表产品一定质量的标 记，一般用图形、文字、符号、颜记，一般用图形、文字、符号、颜 色等标注在产品、产品包装和各种色等标注在产品、产品包装和各种 形式的宣传品上面，是用以区别本形式的宣传品上面，是用以区别本 企业与别的企业产品的一种标记。企业与别的企业产品的一种标记。 网络产品品牌内涵网络产品品牌内涵 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 64 网站品牌策略网站品牌策略 网址品牌策略网址品牌策略 商学院商学院 网网 络络 营营 销销

43、（第二版）（第二版） 65 v易记忆易记忆 v易搜寻易搜寻 v有一定的象征意义有一定的象征意义 网站品牌的特点网站品牌的特点 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 66 （1）利用传统广告媒介来做广告利用传统广告媒介来做广告 v目标市场的媒介习惯目标市场的媒介习惯 v产品性质产品性质 v广告的内容广告的内容 v广告费用广告费用 网站品牌推广策略网站品牌推广策略 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 67 （2）利用公共关系活动，向浏览者传递利用公共关系活动，向浏览者传递 网站信息网站信息 v创造和利用新闻创造和利用新闻 v参与各种各样的社会活动参与各

44、种各样的社会活动 v开展各项有意义的活动开展各项有意义的活动 v编写和制作各种宣传材料编写和制作各种宣传材料 v加深公众印象的其他办法加深公众印象的其他办法 网站品牌推广策略网站品牌推广策略 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 68 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 69 （3）利用提供免费服务）利用提供免费服务 （4）利用人员推销）利用人员推销 （5）利用特种营销手段）利用特种营销手段 网站品牌推广策略网站品牌推广策略 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 70 域名的定义域名的定义 从技术角度讲，域名是互联网上进行从技

45、术角度讲，域名是互联网上进行 网络定位和身份识别的字符化地址，容易网络定位和身份识别的字符化地址，容易 识别和记忆，与识别和记忆，与IP地址相对应。从法律角地址相对应。从法律角 度讲，域名是域名所有人用于计算机定位度讲，域名是域名所有人用于计算机定位 和身份识别的网络地址。和身份识别的网络地址。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 71 域名的特点域名的特点 （1）构成方式的简单性；）构成方式的简单性； （2）应用领域的广泛性；）应用领域的广泛性； （3）注册制度的宽松性；）注册制度的宽松性； （4）使用地域的无差别性；）使用地域的无差别性； （5）全球的唯一性。）全球

46、的唯一性。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 72 域名权利的性质域名权利的性质 域名的合法所有人，对于该域名究竟域名的合法所有人，对于该域名究竟 享有一种什么性质的权利？这种权利是不享有一种什么性质的权利？这种权利是不 是知识产权？目前理论界有如下观点。是知识产权？目前理论界有如下观点。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 73 （1）经营标志权说。这种观点在承认域）经营标志权说。这种观点在承认域 名权是一种知识产权的基础上，认为名权是一种知识产权的基础上，认为“经经 营者的域名是商业标志，因而经营者对其营者的域名是商业标志，因而经营者对其

47、域名享有经营标志权。域名享有经营标志权。” 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 74 （2）物权说。持这种观点的学者坚持认为，）物权说。持这种观点的学者坚持认为， “物权是一定的权利主体直接支配一定的财产物权是一定的权利主体直接支配一定的财产 利益并有排它效力的权利利益并有排它效力的权利”。域名首先当然是。域名首先当然是 一种财产利益，有排它效力。同时又具备实在一种财产利益，有排它效力。同时又具备实在 性、确定性和特定性，因而具有可直接支配性。性、确定性和特定性，因而具有可直接支配性。 这样，域名即可构成物权的客体，域名权当然这样，域名即可构成物权的客体，域名权当然 就

48、是一种物权。就是一种物权。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 75 （3）待定说。这种观点一方面承认域名）待定说。这种观点一方面承认域名 是重要商业标志，具有很大的商业价值；是重要商业标志，具有很大的商业价值； 另一方面认为，另一方面认为，“域名是否属于知识产权域名是否属于知识产权 不能简单地以肯定或否定来认识不能简单地以肯定或否定来认识”，“不不 一定每一个域名都涉及知识产权问题一定每一个域名都涉及知识产权问题”。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 76 （4）域名权说。这种观点认为，）域名权说。这种观点认为， “域名就是域名，它既非商标，

49、也非域名就是域名，它既非商标，也非 厂商名称，事实上，它是一种新的知厂商名称，事实上，它是一种新的知 识产权客体识产权客体”，这种知识产权即，这种知识产权即“域域 名权名权”。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 77 在这几种观点中，经营标志权说对域在这几种观点中，经营标志权说对域 名权的界定过于狭窄；待定说有失保守；名权的界定过于狭窄；待定说有失保守； 而物权说的观点，显然支持一种要囊括包而物权说的观点，显然支持一种要囊括包 括物权、知识产权、证券权利等在内的大括物权、知识产权、证券权利等在内的大 物权观，难以令人苟同。物权观，难以令人苟同。 商学院商学院 网网 络

50、络 营营 销销 （第二版）（第二版） 78 按照我国法学界的主流观点，权利的按照我国法学界的主流观点，权利的 核心是利益，是一种法律可以并应当保护核心是利益，是一种法律可以并应当保护 的利益。就域名而言，由于网络空间本身的利益。就域名而言，由于网络空间本身 是一种资源，故域名不论是仅作为一种网是一种资源，故域名不论是仅作为一种网 络地址还是同时作为一种网上商标，其持络地址还是同时作为一种网上商标，其持 有人均因其而享有一定的独立利益。所以有人均因其而享有一定的独立利益。所以 域名是一种独立的权利。域名是一种独立的权利。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 79 互联网域

51、名的商业作用互联网域名的商业作用 企业上互联网后进行商业活动，存在企业上互联网后进行商业活动，存在 被识别和选择的问题，由于域名是企业站被识别和选择的问题，由于域名是企业站 点联系地址，是企业被识别和选择的对象，点联系地址，是企业被识别和选择的对象， 因此提高域名的知名度，也就是提高企业因此提高域名的知名度，也就是提高企业 站点知名度，也就是提高企业被识别和选站点知名度，也就是提高企业被识别和选 择的概率，域名在互联网上可以说是企业择的概率，域名在互联网上可以说是企业 形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业 活动的标识。活动的标识。 商学院商学院 网网 络络

52、营营 销销 （第二版）（第二版） 80 一方面，企业通常将自己知名度较高的一方面，企业通常将自己知名度较高的 商标或商号注册为域名，使域名成为商商标或商号注册为域名，使域名成为商 标或商号在互联网上的延伸；标或商号在互联网上的延伸； 一方面，域名注册人又往往会将其知名一方面，域名注册人又往往会将其知名 度较高的域名申请注册为商标或商号。度较高的域名申请注册为商标或商号。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 81 1995年微软公司为宣传其品牌年微软公司为宣传其品牌win95曾投入曾投入 巨大资金达巨大资金达50亿美元之多，使其成为世界上家亿美元之多，使其成为世界上家 喻

53、户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助 互联网以放弃收费为代价使其互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器浏览器 不费吹灰之力就占领市场达不费吹灰之力就占领市场达70，由于公司品，由于公司品 牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从 28美元狂升到美元狂升到75美元，四个月后达美元，四个月后达171美元，公美元，公 司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富 翁。翁。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 82 域名纠纷域名纠纷 域名纠

54、纷是指以域名为客体，发生在域名域名纠纷是指以域名为客体，发生在域名 注册和使用过程中的争议。注册和使用过程中的争议。 （1）域名合同纠纷。即发生于平等的民事主）域名合同纠纷。即发生于平等的民事主 体之间，以域名为客体的一种合同纠纷。体之间，以域名为客体的一种合同纠纷。 （2）域名侵权纠纷。即域名持有人与商标权）域名侵权纠纷。即域名持有人与商标权 人、商号权人等其他民事权利主体之间因域名人、商号权人等其他民事权利主体之间因域名 或商标、商号等权利客体的使用而发生的域名或商标、商号等权利客体的使用而发生的域名 纠纷。纠纷。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 83 （1）域

55、名合同纠纷）域名合同纠纷 域名注册合同纠纷。即在域名的申请注册及域名注册合同纠纷。即在域名的申请注册及 使用过程中，依据域名申请人、域名持有人与使用过程中，依据域名申请人、域名持有人与 域名管理注册机构之间的域名注册合同发生的域名管理注册机构之间的域名注册合同发生的 域名争议。域名争议。 域名转让合同纠纷。即在域名的转让过程中，域名转让合同纠纷。即在域名的转让过程中， 依据域名持有人与域名受让人之间的域名转让依据域名持有人与域名受让人之间的域名转让 合同产生的域名争议。合同产生的域名争议。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 84 域名委托注册合同纠纷。即在域名的申请注

56、域名委托注册合同纠纷。即在域名的申请注 册过程中，依据域名注册的委托人与被委托人册过程中，依据域名注册的委托人与被委托人 之间的域名委托注册合同产生的域名争议。之间的域名委托注册合同产生的域名争议。 域名合同纠纷在实践中尚不多见，上海市仲裁域名合同纠纷在实践中尚不多见，上海市仲裁 委员会曾经受理了一起委托注册域名纠纷案。委员会曾经受理了一起委托注册域名纠纷案。 （1）域名合同纠纷）域名合同纠纷 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 85 （2）域名侵权纠纷）域名侵权纠纷 域名侵权纠纷按其侵权客体的不同可分为域名侵权纠纷按其侵权客体的不同可分为 两大类：两大类：一一是域名侵

57、犯商标、商号、企业名称、是域名侵犯商标、商号、企业名称、 名人姓名、地理名称、国际组织名称等其它在名人姓名、地理名称、国际组织名称等其它在 先权利而引起的纠纷；先权利而引起的纠纷；二二是其它权利客体侵犯是其它权利客体侵犯 在先域名权利，如商标侵犯在先域名权利、商在先域名权利，如商标侵犯在先域名权利、商 号侵犯在先域名权利、域名侵犯在先域名权利号侵犯在先域名权利、域名侵犯在先域名权利 等而引起的纠纷。等而引起的纠纷。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 86 域名与商标权等其它在先权利的侵权纠纷域名与商标权等其它在先权利的侵权纠纷 v域名与商标权的侵权纠纷域名与商标权的侵

58、权纠纷 v域名与其它权利的侵权纠纷域名与其它权利的侵权纠纷 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 87 域名与商标权的侵权纠纷域名与商标权的侵权纠纷 在电子商务领域，域名常与一定的商品或在电子商务领域，域名常与一定的商品或 服务相联系，标识商品及服务的来源，在某种服务相联系，标识商品及服务的来源，在某种 程度上起着类似商标的作用，因此常与现实中程度上起着类似商标的作用，因此常与现实中 的商标权发生冲突。商标权人常常以他人域名的商标权发生冲突。商标权人常常以他人域名 与其商标相同或相似为由，认为域名持有人侵与其商标相同或相似为由，认为域名持有人侵 犯了其在先权利。犯了其在先

59、权利。 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 88 将他人普通商标注册为域名供自己使用将他人普通商标注册为域名供自己使用 将他人普通商标注册为域名后闲置不将他人普通商标注册为域名后闲置不 用或销售牟利用或销售牟利 将他人驰名商标注册为域名将他人驰名商标注册为域名 将与他人普通商标、驰名商标相似的将与他人普通商标、驰名商标相似的 名称注册为域名供自己使用名称注册为域名供自己使用 同一域名的标识部分有数个商标权人同一域名的标识部分有数个商标权人 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 89 域名与其它权利的侵权纠纷域名与其它权利的侵权纠纷 由于在互联网上企

60、业只有通过域名才能标由于在互联网上企业只有通过域名才能标 志自己的存在，因此企业一般都将其名称中最志自己的存在，因此企业一般都将其名称中最 具商业价值含量的商号注册为域名。但在其申具商业价值含量的商号注册为域名。但在其申 请注册的过程中，却往往发现自己的知名商号请注册的过程中，却往往发现自己的知名商号 已被他人在先注册域名，由此便产生了域名与已被他人在先注册域名，由此便产生了域名与 商号的侵权纠纷问题。商号的侵权纠纷问题。 域名与商号的侵权纠纷域名与商号的侵权纠纷 商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版） 90 域名与其它权利的侵权纠纷域名与其它权利的侵权纠纷 域名与商号的侵