【精品】专业论文文献浅析建筑施工企业市场营销特点及策略

1、最新【精品】范文 参考文献 专业论文浅析建筑施工企业市场营销特点及策略浅析建筑施工企业市场营销特点及策略 摘 要：建筑施工企业市场营销能力的高低，直接影响着企业发展的快慢。面对竞争日益激烈的建筑市场，只有不断加强企业市场营销能力建设，才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 关键词：施工企业市场营销营销特点 营销策略 中图分类号：c29 文献标识码：a 文章编号： 任何企业都需要进行市场营销，及时地了解市场上顾客的需求、欲望、购买能力及产品售后服务等,并且对此进行研究、发现不足,在今后的建设中不断完善产品建设,更好地促进企业的发展，从而实现企业利润最大化。对于建筑施工企业来说也是如此，需要

2、在遵循市场经济的客观规律的前提下，根据自身的工作特点和特性来实现市场营销能力的建设与发展。 1、何谓建筑施工企业的市场营销 建筑施工企业市场营销一般认为主要包含“报价、能力、关系以及形象”等四个方面。 “报价”主要指企业的报价策略，根据对竞争对手及市场的了解程度，以及企业自身控制和抵抗风险能力、资源组织能力、生产管理水平、成本控制能力等因素来确定报价水平。“能力” 则是指企业资质（资信）等级、人力资源素质、财务能力、设备能力、管理能力、技术能力等。“ 关系”是企业发展的命脉，如何建立、跟进、保持并加深各种关系，成为获取工程信息、发现潜在客户、建立客户信任的关键环节，一般来说主要包括施工企业与供

3、应商、分包商、监理、业主、投资人、咨询机构、行业管理部门、政府等的关系。“形象”指施工企业在业内，乃至社会公众心目中树立的社会信誉度和品牌形象。 2、建筑施工企业市场营销特点 2.1建筑施工企业的营销是全过程营销 建筑企业有其自身的特点，与其它商品的工厂化封闭生产方式明显不同，一般顾客购买商品以后，只是针对产品的质量和性能进行检验，生产过程中则不需要直接面对客户。而建筑企业的市场营销不仅存在于项目开工前，而且存在于施工现场生产全过程，乃至竣工后的售后服务。施工企业会把自己生产的全过程都完全地呈现给业主，需要接受很多的组织如行业主管部门、设计单位、监理、业主的全过程监督检查，这就需要施工企业在安

4、全施工、文明施工、工期、工程质量、控制成本等方面严格管理，把生产环节视为营销工作的一部分，严格要求、信守承诺，树立和维护良好的企业形象。优良的售后服务也已成为建筑施工企业的重要营销手段，企业要想取得长远的发展，在竣工之后，要注意售后营销;如果对售后服务不负责任，不重视，给业主以不良的印象和影响，将会失去继续合作和潜在合作的机会，影响了潜在客户的到来。 2.2 建筑施工企业的营销是全员化营销 一般的商品生产企业中，生产人员和销售人员是分开的，作为施工建筑企业却是结合在一起的，因为这是一种开放式的生产和全员化营销过程。在施工过程中，业主等单位随时可以检查或参观企业的生产过程，这样每个正在施工的员工

5、，无论是生产人员还是管理人员都成为了企业营销的代表。整个施工过程中员工的技术水平、工作质量，乃至精神风貌、工作态度、服务水平都会给业主以不同的感知认识和评判结果，都会影响到企业的营销工作。 2.3 建筑施工企业营销工作具有系统化、复杂化 企业投标是一项系统工程，需要进行周密的策划，每一个环节都有细致、严格的要求，任何一个环节的失误都会直接导致营销工作的失败。企业从获取工程信息开始, 到项目调查、项目管理能力分析, 信息跟踪、报名、资审、投标、开标、签订合同等，每一个环节都不可或缺。这不是仅靠几个营销人员就能够简单完成的，需要企业多个部门如经营管理部门、人力资源管理部门、财务管理部门、物资与设备

6、部门、生产管理部门、技术质量、行政管理部门等共同参与和密切的配合。因此在这营销过程中就需要营销人员要有足够的耐心和责任心，科学地组织和协调各方面的工作，并随时关注市场环境的变化，才能够搞好营销。 2.4 生产过程程序化、规范化 建筑产品是事关消费者终生利益的，也关系到他们的生命和财产安全，所以生产活动非常的严格，具有管理程序化、规范化的特点，国家为此制订了建筑法招投标法等法律法规，各地方政府及其他行业主管部门也为此制定了各种相应的政策和法规。建筑企业的营销人员必须研究和熟悉住建部和国家其它相关部委、地方政府等关于招标投标管理、市场管理的政策和法规，严格按照有关法律法规、规章制度进行招投标活动，

7、才能够确保营销工作的顺利进行。 2.5竞争手段及竞争方式具有多变性 为了使建筑市场的招投标活动能够做到公正、公开、公平，住建部曾经多次修改市场管理办法、招投标管理办法，从综合评分到合理低价中标，从施工图预算到清单报价，来弥补市场管理体制的不成熟。这都会影响到企业的市场营销工作和招投标活动，需要建筑企业关注国家的宏观经济政策、制度及法规、市场竞争环境的变化，不断调整自身的工作思路、研究并运用最合适的竞争手段和方式，使企业在市场的不断变化中立于不败之地。 3、全面提高建筑施工企业市场营销能力对策 3.1建立完善的市场营销管理体制建立适合企业自身特点的市场营销体制, 牢牢把握企业信誉、履约、实力、社

8、会公共关系等市场营销要素。企业的其他管理系统, 要在制度、规章、程序上搭建与市场营销工作相互融洽的互动平台, 从源头上保证市场营销工作的规范性和持续性, 使得市场营销活动按章有序展开。 3.2注重营销人员的素质培养，提高企业基础营销能力市场营销人员是市场营销要素中的主体,是其它各种市场营销要素的支配者。因此培养一支业务能力强、素质高、品行好的营销投标队伍，是企业从事市场营销活动的基础和保证。 一是营销人员要树立终身学习的意识。市场形势的变化，要求我们的营销人员与时俱进，不断更新业务知识，深入了解社会、行业、客户需求, 掌握更为先进的营销方法和技巧。二是建立完善的培训机制。营销人员不仅要对报价、

9、方案编写等投标业务能力进行培训，还要对各种相关的政策法规、人际交往、营销技巧以及成本管理、施工技术等各方面系统知识培训。三是完善营销人才选用和激励机制。通过竞聘择优、考核择优、推荐或者自荐等方式，把一批业务能力强，有热情、有创新意识的营销人才充实到营销队伍中来，进一步壮大企业的营销队伍。在物质激励和精神激励下搭建人才发展的事业平台。 3.3加强信息收集，做好评审和决策工作 信息是营销之源，企业要广开信息收集渠道，特别是新领域、新区域的信息。除了通过安排专人每天对各地工程信息招投标网等相关网站收集信息之外，还要鼓励全员提供营销信息；综合公司与专业公司之间加强信息交换和沟通，互相协作；拓宽视野，充

10、分利用各大设计院、监理单位、政府有关部门等各种社会资源来加强信息收集工作。 企业对收集的工程信息须加以评审和决策，最大限度地避免工程项目投标的风险性与盲目性。工程信息评审必须坚持科学化、程序化、规范化和制度化的原则,主要包括(一)工程信息的真实性和时效性；（二）建设程序手续是否齐全及设计图纸是否完备；（三）招标人的身份，资金情况和信誉度以及投资主体；（四）项目的招标方式及运作模式（五）项目的进展情况及后续时间表等等。对于工程信息是否继续跟踪的决策必须是在了解工程全面情况和听取广泛意见基础上做出的决策。 3.4做好目标市场细分和定位 现代营销的经典理论是依据企业自身的资源和竞争力, 选择目标市场

11、, 并决定适当的产品和计划, 以便为目标市场服务。 工程项目的单件性特点决定了建筑业的产品不能像消费品那样批量生产,每个顾客都有自己特殊的需求。企业只有知道不同客户的需求是什么，针对不同顾客和不同项目进行市场细分和定位，才能够取得更好的经营成果。例如, 铁路工程、公路工程、机场码头等基础设施业主追求的是可靠的质量；公共建筑,业主则追求的是高质量、高标准、先进的技术和完美的外观；住宅建筑,业主则一般在保证质量的情况下追求较低的价格。不仅如此, 同类的建筑产品的结构功能要求也不可能完全相同, 因此企业应对建筑业市场进行细分, 根据企业的自身特点和专业优势、行业或地区的特点、国家政策的投资方向和今后

12、发展的趋势等对目标市场进行选择和定位,进入最有优势的市场, 从而全面提高企业的经济效益。 3.5加强成本管理,提高价格竞争能力 成本领先策略也称为“以廉取胜”策略，其核心是以较低的生产经营成本或费用获胜，宗旨在于通过为企业建立低成本优势，从而谋求成本领先地位来取得竞争优势。一是做好成本测算，科学确定投标报价。应科学编制各种类型项目、各经营区域实际消耗的工、料、机等内部成本预算定额，使企业营销成本测算更具科学性。二是推行二次经营理念，抓住现场管理效益。提高现场成本控制水平，在签证、索赔、收款和结算等环节搞好策划与实施，积极寻求变更，在变中获利，在变中变不利为有利，打造项目制造成本过程的领先优势，

13、以增强一次经营的市场竞争实力。三是搞好成本策划。依据成本分析情况，了解竞争对手竞标策略，按保守型、温和型和冒险型分别设计自己的报价方案，从而提高企业成本策划竞争水平。 3.6推行客户关系管理,不断增进客户关系 建筑施工企业具有很大的流动性，需设法建立、加强有效的客户关系管理。这里的客户不仅指业主、还包括协作者（包括政府机构、设计公司、咨询公司、监理公司等）、分包与供应商、竞争对手等。一方面必须设有专门机构负责对客户信息进行跟踪收集,建立客户档案。 并通过满意度调查、邀请参观、定期拜访、举行活动等方式进行沟通和互动, 与其建立持久的信任关系。另一方面, 尽量保持营销人员和项目部的稳定性。 公共关系是通过有计划地、持续地努力建立并维持企业与公众之间良好相互理解的行为过程, 目的是与这些公众之间建立互相信任的关系。施工企业可通过公司重大事项新闻发布、企业业绩媒介宣传、政府关系协调、组织产品推介、组织顾客观摩等大型活动策划树立自己的品牌和社会形象, 提高企业的知名度和美誉度。同时通过公关策划, 配合企业的市场营销活动, 向业主等营销对象施加公众影响, 取得良好的公关效果和营销成果。 3.7创新营销理念，树立品牌营销观念 施工企业应创新营销理念, 使质量营销、服务营