商务通网络媒介策略完整版

1、l重点地区媒介环境分析l网络媒介类型分析l目标受众特征分析l媒介策略l折扣表重点地区媒介环境分析l北京是全国的IT中心，用户数、知名网站、资本都在全国处于绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的，而纯粹的地方站点则没有优势。l广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。l上海的网络发展处于较为市场化的程度，免费上网在全国是该市唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线，今年也出现了诸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。l深圳是IT的后起之秀，但因为地理优势带来的资本、信息优势以及政府的引导，在某些方面甚

2、至超过了广州。形成了诸如：网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。网络媒介类型分析l门户网站 较高的流量，非重复的受众较多，追求到达率为主。评估以总流量（TOTAL PAGEVIEWS）和净受众数为主l利基内容网站财经、证券投资IT科技社区游戏、娱乐l电子商务网站（B2C）频道型：PORTAL的购物频道，种类不多，以策略联盟为主门户型：大型购物中心式，种类齐全，代表：AMAZON、8848专业型:某一类别的购物站点，例如：花、当当书店、CDNOW等受众群固定，接触频次为主（FREQUENCY）,一般网站的忠诚度较高，评估以注册用户为主目标受众特征分析25-45岁白领人士岁白领人士这个年龄

3、层是网民的主体，根据我们的目标受这个年龄层是网民的主体，根据我们的目标受众特征分析：他们可能经常访问证券、财经网众特征分析：他们可能经常访问证券、财经网站，关心时事新闻，经常利用电子邮件站，关心时事新闻，经常利用电子邮件媒介策略l到达率/接触频次策略l行程策略l时机和周期l媒介选择与组合策略l预算分配策略l购买策略媒介策略控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+。到达率到达率/ /接触频次策略接触频次策略媒介策略l创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本；l用户构成特征控制：l计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固

4、定费率、CPL（LEAD）、COMMISSION付费的可能；购买策略媒介策略同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降媒介策略选择网站的标准质量质量价格价格媒介价值媒介价值= =知名度受众特征内容相关性服务完善程度TOTALPAGEVIEWSUNIQUEVISITORSUSERSESSIONSDURATION5%10%15%5%5%15%30%10%5%SINA140125 130 120120140130130130130.5263.NET120110 110 110100120110110105111.25SOHU12590 11090501209010010098.75163.NET11

5、010595 11011010512012010011021CN100100 100 100100100100100100100ONLINE.SH110100 100 100100100100100100100.5YESKY110120 110 120100909090130101GZNET90105 100 10010090909012095.5站点名称总值质化量化40%60%媒介策略受众组合（USER COMPOSITION）重叠度：SINA.COM.CN的用户覆盖了以新闻、搜索引擎、免费电子邮件为主要用途的用户，而SOHU的用户以网龄在一年以下的用户为主，且主要在搜索引擎和新闻方面，这一

6、方面SINA以完全覆盖了它的用户，也就是说访问SINA的人肯定覆盖了SOHU，因此没有再选择SOHU的必要；而163 、 263的用户是一南一北，有必要分别加强；媒体组合策略门门户+专业站点门到达率理解和深度诉求媒介策略选择站点类型门户站点:位于北京，是中国流量最大的网站；北京的用户为主；：首都在线用户遍布全国，但是仍以北京用户为主；以上两站点，因为用户大部分来自北京，故以之覆盖北京；专业站点STOCKSTAR.COM：上海的较早的证券投资站点，影响力较大； HOMEWAY.COM.CN：北京地区的证券财经站点，上升势头好。 ：原电脑报改版而成，在IT专业网民中影响力大，用户规模大。地区性站点

7、上海热线：上海热线：较早一批的电信网站，在老的专业网民中影响大。：广东电信投资建立，上市后处于上升期。：最早的免费邮局之一，网站总体处于上升。4.EC站点YABUY：产品销售和广告提示相结合产品销售和广告提示相结合。媒介策略广告形式l普通Banner广告告知l关联广告（ASSOCIATE AD）:产品销售与广告紧密结合，降低投入风险l微型站点（Minisite）l网上公关：新品（闻)发布会、事件活动（EVENTS）lRich media banner增强理解和表现力 -JavaScript技术-html技术小结省广互动营销中心下一步的工作：策略细化并执行完成网络广告创意设计跟进整体策略的实施创意、制作各种广告形式详细的媒介排期准备并提供下一周期的