第二章市场调查与预测

1、 在在2020世纪世纪6060年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平 洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发 现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。 在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电 报是：报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个人却大；另一个人却大 喜过望，给公司总部发回的电报是：喜过望，给公司总部发回的电报是：

2、“好极了，该岛无人穿好极了，该岛无人穿 鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展营销活动鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展营销活动”。这。这 是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析 判断。前者认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于判断。前者认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于“瞎瞎 子点灯白费蜡子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿 鞋，随着生活水平的提高、外来文化的影响，他们的生活习鞋，随着生活水平的提高、外来文化的影响，他们的生活习 惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了

3、一种没有文字的广惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广 告画，画面上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，告画，画面上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿， 形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生 活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并 牢牢地把握住了这一市场牢牢地把握住了这一市场。 从无到有从无到有案例一： 美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他 的新政策和废除原来的旧政策。他和他的助手们广

4、泛地的新政策和废除原来的旧政策。他和他的助手们广泛地 采用了群体调查、电话个人调查及面谈会议调查等方法采用了群体调查、电话个人调查及面谈会议调查等方法 来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里， 国家的纳税人是他的政府机构的国家的纳税人是他的政府机构的“顾客顾客”。 克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这 次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。 白宫采用市场调查的方法来使这一套粗糙的政策变得可白宫采用市场调查的方法来使这一套粗

5、糙的政策变得可 行，并把它们推销给美国民众。行，并把它们推销给美国民众。 一位广告经理曾说过这样一句话：一位广告经理曾说过这样一句话：“制定新的政策制定新的政策 和提供新的产品完全相同，在推销时你要密切关注最终和提供新的产品完全相同，在推销时你要密切关注最终 的利益。的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了 市场调查的方法。市场调查的方法。 一个总统的营销一个总统的营销案例二： 常德卷烟厂始建于常德卷烟厂始建于19511951年，从一个手工作坊式的小企业年，从一个手工作坊式的小企业 发展成为现在的大型一级企业。然而在发展成为现在的大型一级企业。然而

6、在2020世纪世纪9090年代中期，年代中期， 该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。 当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较 多，为此，企业准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场多，为此，企业准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场 调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包 装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、 嗜好等诸多要素进行

7、了广泛的市场调查研究。根据市场调查嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查 的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场 锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而 做出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品做出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品 牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合。首先是牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合。首先是 从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行指导，为从英国、德国、美国请来烟草专家和配方

8、大师进行指导，为 提升产品质量集中了国内外优选方案。其次是长期选购津巴提升产品质量集中了国内外优选方案。其次是长期选购津巴 布韦、巴西、加拿大等产地布韦、巴西、加拿大等产地 常德卷烟厂的成功之路常德卷烟厂的成功之路 案例三： 的优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特的优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特 有的口味设计。另外引进国外先进的关键设备，与本企业集有的口味设计。另外引进国外先进的关键设备，与本企业集 团自行开发的设备配套，保证了产品独特的质量要求。最后团自行开发的设备配套，保证了产品独特的质量要求。最后 是加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客是加

9、大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客 户关系管理等等。到户关系管理等等。到2020世纪世纪9090年代后期，该厂先后推出了年代后期，该厂先后推出了 “芙蓉王芙蓉王”、“精品芙蓉精品芙蓉”、“芙蓉后芙蓉后”、“金芙蓉金芙蓉”等系等系 列产品。其中列产品。其中“芙蓉王芙蓉王”以较强的科技含量和王者风范，深以较强的科技含量和王者风范，深 得广大消费者的青睐，在大浪淘沙的品牌竞争中站稳了名牌得广大消费者的青睐，在大浪淘沙的品牌竞争中站稳了名牌 精品的地位，从诞生到成长的短短几年时间，创造名牌营销精品的地位，从诞生到成长的短短几年时间，创造名牌营销 的成功案例，在单箱价值的成功案例，在单箱价

10、值2 2万元以上的高结构卷烟品牌中，连万元以上的高结构卷烟品牌中，连 续四年市场占有率为前十名，年销售量达到续四年市场占有率为前十名，年销售量达到3 3万多大箱。万多大箱。19981998 年创销售收入年创销售收入42.1642.16亿元，实现税利亿元，实现税利8787亿元，与亿元，与19781978年相比，年相比， 产量仅增加产量仅增加3.43.4倍，而销售收入、税利部分分别增长了倍，而销售收入、税利部分分别增长了43.543.5倍倍 和和38.438.4倍。倍。 案例三： 结论：结论： 企业的生存与发展离不开市场调查。企业的生存与发展离不开市场调查。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分

11、企业开发市场、满足市场的前提条件是充分 “透视透视”市场。市场。 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效 的市场调查与预测。的市场调查与预测。 市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策 是检验市场调查是否有效的重要标准。是检验市场调查是否有效的重要标准。 二、市场调查的内容二、市场调查的内容 市场环境的调查 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 科技环境调查 自然地理环境调查 社会文化环境调查 市场商品需求情况调查 消费者人口状况调查 社会购买力总量及其影响因素调查 消费者购买动机和行为调查 市场市场供给调查

12、供给调查 商品供给来源及影响因素调查 1生产量 2结余储存 3价格水平 4商品销售前景预期 商品供给能力调查 商品供应能力调查是对 工商企业的商品生产能力和 商品流转能力进行的调查。 3商品供应范围调查 销售市场的区域有何变化 2所占比例有何变化 竞争对手状况调查 主要调查竞争对手的数量及实力， 包括对方的价格策略、销售渠道、促销 方式以及产品质量、性能等情况。 14 （1）按调查目的和要求分为 市场调查分类市场调查分类 探索性调查（Exploratory research） 描述性调查 (Descriptive research) 因果关系调查(Causal research) 15 探测性

13、调查探测性调查 v 指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探 测性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市 场研究。 v 探测性研究的主要作用： 发现公司存在的问题或进行问题假设 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 有利于调研人员熟悉问题 澄清相关的模糊概念 v 探测性研究常用的方法： 文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等 16 描述性调查描述性调查 v 指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析 的正式研究。 v 描述性研究的特征： 有事先制定好的具体假设 有事先设计好的有结构的方案 通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本 质及影响事物发展变化的内在原因。 v 描述性

14、研究常用的方法： 二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、 观察法和模拟法等 17 v指从已知的相关变量出发，以确定有关事物 各变量之间因果关系的一种市场研究方法。 v一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量， 以及它们之间相互关系的性质。 v因果关系研究常用的方法： 实验法 因果关系调查因果关系调查 18 三者的联系三者的联系 探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝 试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指 南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实， 就可利用因果

15、关系调查来确认这一假设的可信性。就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。 预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境 因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门 研究。 市场调查方法 第一第一 手资料手资料 的调查的调查 第二第二 手资料手资料 的调查的调查 二手资料来源 日本情报机构是怎样弄到大庆油田日本情报机构是怎样弄到大庆油田情报情报的的 世界上一直关心中国有没有大油田，人民日报登载了世界上一直关心中国有没有大油田，人民日报登载了 大庆精神大庆助的文章，肯定了中国有大油田，日本人大庆精神大庆助的文章，肯定了中国有大油田，日本人 把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？

16、把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？ 以后中国画报又刊登了大庆油田以后中国画报又刊登了大庆油田王铁人王铁人的照片。的照片。 日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零 下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。 日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土 的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距离。以后，的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距离。以后， 大陆人民中国杂志有一篇关于王铁人的文章，提到了

17、大陆人民中国杂志有一篇关于王铁人的文章，提到了 马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场 的。日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安的。日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安 达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马 家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑 推测出大庆油田地址。推测出大庆油田地址。 进而，日本人又从一篇报道王铁人进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天年国庆节在天 安门广场

18、观礼的消息中分析出，安门广场观礼的消息中分析出，1959年年9月王铁人还在月王铁人还在 甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田 的开发时间自的开发时间自1959年年9月开始。月开始。“ 日本人又对中国画报上刊登的一张炼油厂的日本人又对中国画报上刊登的一张炼油厂的 照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但 有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比 例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米

19、， 判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油 大体上大体上30的出油率计算进去，判定原油加工能力为的出油率计算进去，判定原油加工能力为 每天每天3000千升；一年以千升；一年以330天计算，每口井年产原油为天计算，每口井年产原油为 一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约 为为360万吨。这样，日本人就弄到了大庆油田的情万吨。这样，日本人就弄到了大庆油田的情 报报” 第一手资料 观察法观察法 1 1、访问法、访问法 面谈调查法 1、面谈调查法的优点 （1）调查表的回收率高。这是回收率最高的调

20、 查方法。 （2）真实性较强。 （3）偏差小。 （4）灵活性较强。 2、面谈调查法的缺点 （1）费用高。 （2）主观因素影响大。 （3）对调查者要求高。 电话调查法 1、电话调查法的优点 （1）速度快。这是它最大的优点。 （2）费用低。电话费用与面谈所需费用相比少得多。 （3）回答率较高。 2、电话调查法的缺点 （1）不适宜复杂的调查，因电话交谈时间不宜太长，所询问 的问题无法深入进行。这种方法比较适用于较为简单的一些调 查或探索性的初步调查，为以后进一步深入调查奠定基础。 （2）调查对象的局限性。因目前我国居民家庭还未普及电 话故选择调查对象要考虑这一因素。 邮寄调查法 1、邮寄调查法的优点

21、 （1）调查面广。采用邮寄调查方式，调查的区域可以广些，调查 数量可以多些。这不仅在费用上可行，而且在时间上允许，因为 调查可以同时进行。 （2）费用低。与面谈调查法相比，邮寄调查法所需的邮资费用远 比面谈所需的差旅费用要少得多。 （3）调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影 响 2、邮寄调查法的缺点 （1）回收率低。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调 查表的回收率只有5%-24%。 （2）容易产生理解差错。由于调查人员不在场，无法当面解答被 调查者对某些问题的疑问。 （3）调查表的回收期较长。 留置问卷调查法 1、留置问卷调查法的优点 （1）理解偏差少。由于能当面向被调

22、查者说明调查 的目的和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。 （2）受调查者主观影响小。这种调查法有利于被询 查者独立思考问题，避免调查者主观意见对被调查 者的影响。 2、留置问卷调查法的缺点 （1）费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。 （2）调查地域有限。由于需要调查人员亲自送调查 表给被调查者，人力、财力、时间上都不可能允许 访问地域范围太大。 四种询问调查法的比较 面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率 灵活性灵活性 准确性准确性 速度速度 费用费用 资料范围资料范围 复杂程度复杂程度 四种询问调查法的比较 面谈调查

23、法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率高较高低较高 灵活性灵活性 准确性准确性 速度速度 费用费用 资料范围资料范围 复杂程度复杂程度 四种询问调查法的比较 面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率高较高低较高 灵活性灵活性强较强差强 准确性准确性 速度速度 费用费用 资料范围资料范围 复杂程度复杂程度 四种询问调查法的比较 面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率高较高低较高 灵活性灵活性强较强差强 准

24、确性准确性好好较好好 速度速度 费用费用 资料范围资料范围 复杂程度复杂程度 四种询问调查法的比较 面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率高较高低较高 灵活性灵活性强较强差强 准确性准确性好好较好好 速度速度较慢快较快慢 费用费用 资料范围资料范围 复杂程度复杂程度 四种询问调查法的比较 面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率高较高低较高 灵活性灵活性强较强差强 准确性准确性好好较好好 速度速度较慢快较快慢 费用费用高较低低高 资料范围资料范围 复杂程度复杂程

25、度 四种询问调查法的比较 面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率高较高低较高 灵活性灵活性强较强差强 准确性准确性好好较好好 速度速度较慢快较快慢 费用费用高较低低高 资料范围资料范围面窄面较广面最广面窄 复杂程度复杂程度 四种询问调查法的比较 面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率高较高低较高 灵活性灵活性强较强差强 准确性准确性好好较好好 速度速度较慢快较快慢 费用费用高较低低高 资料范围资料范围面窄面较广面最广面窄 复杂程度复杂程度复杂简单较复杂复杂 四

26、种询问调查法的比较 面谈调查法面谈调查法电话访问法电话访问法邮寄访问法邮寄访问法 留置问卷留置问卷 访问法访问法 回收率回收率高较高低较高 灵活性灵活性强较强差强 准确性准确性好好较好好 速度速度较慢快较快慢 费用费用高较低低高 资料范围资料范围面窄面较广面最广面窄 复杂程度复杂程度复杂简单较复杂复杂 观察法的特点 观察法不直接向被调查者提问，而是从旁 观察被调查者的行动、反应和感受。其主 要特点有： 1 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是 观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集 市场资料、研究市场问题的过程。市场资料、研究市场问题的过程。 2 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的、观察法要求对观察对象进行系统、全面的 观察。观察。 3 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感、观察法要求观察人员在充分利用自己的感 觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。 4 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处、观察法的观察结果是当时正在发生的、处 于自然状态下的市场现象。于自然状态下的市场现象。 （