服务营销 电子教案 刘金章 02.单元二 服务消费与购买行为

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2、趋势2服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3服务消费向个性化扩展的趋势4服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新、不断扩大的趋势5服务消费正在向追求名牌的境界发展服务消费的发展趋势消费者日益提高的生活质量和消费水平导致了消费者对商品及服务的消费者日益提高的生活质量和消费水平导致了消费者对商品及服务的需求及购买心理多样化，呈现出如下一些基本特征。需求及购买心理多样化，呈现出如下一些基本特征。1追求时尚，喜欢新奇追求时尚，喜欢新奇2 2不可分离性不可分离性2讲究保健，崇尚自然讲究保健，崇尚自然4 4易消失性易消失性3突出个性，倾向高档突出个性，倾向高档4注重方便，讲究情趣注重方便，讲究情趣服务消费者心理消

3、费者购买服务的主要影响因素消费者购买服务的主要影响因素v消费者的购买动机消费者的购买动机项目二项目二通晓购买行为通晓购买行为消费者的购买动机消费者购买服务的活动都是由动机推动的，并且是某种需要的反应。消费者购买服务的活动都是由动机推动的，并且是某种需要的反应。由于消费者具有不同的性格、兴趣、经济条件和文化素养，因此其购由于消费者具有不同的性格、兴趣、经济条件和文化素养，因此其购买行为是受多种多样的购买动机所推动的。买行为是受多种多样的购买动机所推动的。在购买服务的行动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几在购买服务的行动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：种：1求实型求实型2

4、求廉型求廉型3求新型求新型4求速型求速型5求名型求名型消费者购买服务的主要影响因素消费行为是消费者的社会行为，因此消费者在决定购买某种服务时，消费行为是消费者的社会行为，因此消费者在决定购买某种服务时，要受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。要受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1文化因素文化因素2社会因素社会因素3个人因素个人因素4心理因素心理因素消费者购买行为类型的划分消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分：消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分：1根据消费者性格分析划分根据消费者性格分析划分从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同从一般的意义来分析，

5、不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯。的消费习惯。（1）习惯型购买行为）习惯型购买行为（2）慎重型购买行为）慎重型购买行为（3）经济型购买行为）经济型购买行为（4）冲动型购买行为）冲动型购买行为（5）不定型购买行为）不定型购买行为消费者购买行为类型的划分2根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分（1）复杂的购买行为）复杂的购买行为（2）和谐型的购买行为）和谐型的购买行为（3）习惯性的购买行为）习惯性的购买行为（4）寻求多样性的购买行为）寻求多样性的购买行为自进入21世纪以来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，服务消费呈现出

6、一些新的发展趋势。一是服务消费在消费结构中所占的比重呈上升趋势；二是服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；三是服务消费向个性化扩展的趋势；四是服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新、不断扩大的趋势；五是服务消费正在向追求名牌的境界发展。消费者服务购买行为主要是由需求而引发的，是消费者心理的外在表现；需求、愿望与期望等心理因素是消费者服务购买行为的制约因素和动力。消费者购买服务的主要影响因素有文化、社会、个人、心理等诸因素。关于消费者购买行为的类型，可从不同角度进行划分。根据消费者性格分析划分可分为习惯型购买行为、慎重型购买行为、经济型购买行为和不定型购买行为；根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分，可分为，复杂的购买行为、和谐型的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样性的购买行为。服务消费 购买行为 习惯性购买行为 慎重型购买行为 经济型购买行为 冲