第三章消费者的需要和动机

1、第三章第三章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机 第二编第二编 消费者心理消费者心理 2 目目 录录 1 消费者需要的特征与形态消费者需要的特征与形态 2 消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容 3 消费者需要的发展趋向消费者需要的发展趋向 4 消费者的购买动机消费者的购买动机 导入案例导入案例 3 第一节第一节 消费者需要的特征与形态消费者需要的特征与形态 一一.消费者需要的含义和特征消费者需要的含义和特征 （一）消费者需要的含义（一）消费者需要的含义 需要需要是人对某种目标的渴求与欲望是人对某种目标的渴求与欲望。 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么

2、，从而想消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想 获得它们的状态。获得它们的状态。 值得指出的是，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生值得指出的是，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生 对某种商品的需要。对某种商品的需要。 （二）消费者需要的特征（二）消费者需要的特征 1.多样性和差异性多样性和差异性多样性和差异性是消费者需要的最基本特征多样性和差异性是消费者需要的最基本特征 2.层次性和发展性层次性和发展性消费者的需要是有层次的消费者的需要是有层次的、消费者的需要是一个由低级消费者的需要是一个由低级 向高级、由简单向复杂不断发展

3、的过程向高级、由简单向复杂不断发展的过程 3.伸缩性和周期性伸缩性和周期性伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会 因某些因素影响而发生一定程度的变化因某些因素影响而发生一定程度的变化、消费者需要的变化还具有周期性的特点消费者需要的变化还具有周期性的特点 4.可变性和可诱导性可变性和可诱导性消费者个体与客观环境之间消费者个体与客观环境之间变化可影响需求、反之可变化可影响需求、反之可 诱导消费诱导消费 4 第一节第一节 消费者需要的特征与形态消费者需要的特征与形态 二二.消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态 （一）现实需要（一）现实需要

4、消费者具备对商品的实际需要消费者具备对商品的实际需要及及具有足够的货币支付能力具有足够的货币支付能力 （二）潜在需要（二）潜在需要目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要 （三）退却需要（三）退却需要对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中 （四）不规则需要（四）不规则需要对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不均衡波动状态对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不均衡波动状态 （五）充分需要（五）充分需要供求之间大体趋向平衡供求之间大体趋向平衡 （六）过度需要（六）过度需要呈现出供不应求的状况呈

5、现出供不应求的状况 （七）否定需要（七）否定需要对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要 （八）无益需要（八）无益需要对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要 （九）无需要（九）无需要对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求 5 人 的 需 要 心 理 按产生原因分按内容不同分按层次不同分按对象不同分按实现程度分 自然需要 社会需要 物质需要 精神需要 公共需要 个人需要 现实需要 潜在需要 生存需要 享受需要 发展需要 第二节第二节 消费者需要的

6、种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容 6 第二节第二节 消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容 一一.消费者需要的种类消费者需要的种类 （一）按照需要的产生原因划分（一）按照需要的产生原因划分 自然需要（生理需要）自然需要（生理需要） 社会需要（心理需要）社会需要（心理需要） （二）按照需要的内容划分（二）按照需要的内容划分 物质需要物质需要 精神需要精神需要 （三）按照需要的层次划分（三）按照需要的层次划分 生存需要生存需要 享受需要享受需要 发展需要发展需要 （四）按照需要满足的对象划分（四）按照需要满足的对象划分 公共需要公共需要 个人需要个人需要 （五）按照需要的实现

7、程度划分（五）按照需要的实现程度划分 现实需要现实需要 潜在需要潜在需要 7 第二节第二节 消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容 二二.消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容 （一）对商品基本功能的需要（一）对商品基本功能的需要 基本功能是指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质基本功能是指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性属性 特点：特点：（1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致。）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致。 （2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。 （3）要求商品的基

8、本功能与基本标准不断提高相一致。）要求商品的基本功能与基本标准不断提高相一致。 （4）要求对商品基本功能与质量性能的满意相一致。）要求对商品基本功能与质量性能的满意相一致。 （二）对商品安全性能的需要（二）对商品安全性能的需要 消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康健康 包括：包括：（1）商品要符合卫生标准，无损于身体健康。）商品要符合卫生标准，无损于身体健康。 （2）商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时）商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时 不发生危及身体及生命安全的意外事故。不

9、发生危及身体及生命安全的意外事故。 （3）商品要具有保健功能，要有益于防病祛病、调节生理机能、增进身）商品要具有保健功能，要有益于防病祛病、调节生理机能、增进身 体健康。体健康。 8 第二节第二节 消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容 （三）对商品消费便利的需要（三）对商品消费便利的需要 表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求要求 （四）对商品审美功能的需要（四）对商品审美功能的需要 表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美 价值上的

10、要求价值上的要求 （五）对商品情感功能的需要（五）对商品情感功能的需要 消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际人际 交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托寄托 （六）对商品社会象征性的需要（六）对商品社会象征性的需要 消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者 能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获

11、得心理能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理 上的满足上的满足 （七）对享受良好服务的需要（七）对享受良好服务的需要 在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使 消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足 9 第三节第三节 消费者需要的发展趋向消费者需要的发展趋向 一一.消费者需求结构的高级化趋向消费者需求结构的高级化趋向 1.食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势食物的消费比重在整个消费支出中总体

12、呈下降趋势 2.城镇居民的住宅消费支出增长城镇居民的住宅消费支出增长 3.城镇居民家庭电气化程度提高城镇居民家庭电气化程度提高 二二.消费与生活方式相统一的趋向消费与生活方式相统一的趋向 从生活方式的系统构成中可以看出，消费生活方式不仅是生活方式总系统的从生活方式的系统构成中可以看出，消费生活方式不仅是生活方式总系统的 重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着极为密切的联系。重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着极为密切的联系。 科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展 发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立发展中国家市场化进程的加速和

13、发达国家区域联盟的建立 电子信息技术的迅速发展和广泛应用给传统的商品交换方式带来了强烈冲击电子信息技术的迅速发展和广泛应用给传统的商品交换方式带来了强烈冲击 现代交通和通讯技术的日益发达迅速缩小了地域间的空间距离现代交通和通讯技术的日益发达迅速缩小了地域间的空间距离 10 （一）消费与劳动生活方式的统一（一）消费与劳动生活方式的统一 表现表现为人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻为人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻 求与所从事劳动职业相互协调一致的消费方式求与所从事劳动职业相互协调一致的消费方式 （二）消费与家庭生活方式的统一（二）消费与家庭生

14、活方式的统一 与传统家庭生活方式相比，现代家庭正在向规模小型化、结构核心化的趋势与传统家庭生活方式相比，现代家庭正在向规模小型化、结构核心化的趋势 发展发展 （三）消费与闲暇生活方式的统一（三）消费与闲暇生活方式的统一 现代消费者对闲暇生活的需要大大增强，已经把创造更多的闲暇时间和提高现代消费者对闲暇生活的需要大大增强，已经把创造更多的闲暇时间和提高 闲暇生活质量作为消费行为的重要导向闲暇生活质量作为消费行为的重要导向 三三.消费与环境保护一体化的趋向消费与环境保护一体化的趋向 消费与环境保护一体化的趋向是指消费者要求自身的消费活动要有利于保消费与环境保护一体化的趋向是指消费者要求自身的消费活

15、动要有利于保 护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过 度消耗与浪费，实现永续消费。度消耗与浪费，实现永续消费。 第三节第三节 消费者需要的发展趋向消费者需要的发展趋向 11 第三节第三节 消费者需要的发展趋向消费者需要的发展趋向 四四.生活共感、共创、共生型消费趋向生活共感、共创、共生型消费趋向 现代消费者在高消费社会中将呈现出全新的消费趋向，即与企业经营者一起现代消费者在高消费社会中将呈现出全新的消费趋向，即与企业经营者一起 共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋向。当今共同创造新的

16、生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋向。当今 大部分的消费者，具有高收入、高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉大部分的消费者，具有高收入、高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉 的特性。的特性。 消费需求也将呈现出五大新特点：消费需求也将呈现出五大新特点： （1）美学性，即美的意识和艺术性；）美学性，即美的意识和艺术性； （2）知识性，即教养性和科学性；）知识性，即教养性和科学性； （3）身体性，即体感性或五感性；）身体性，即体感性或五感性； （4）脑感性，即六感性或官能性；）脑感性，即六感性或官能性； （5）心因性，即精神性和宗教性。）心因性，即精神性和宗教性。 12 第四节第四

17、节 消费者的购买动机消费者的购买动机 一一.一般动机理论一般动机理论 消费者的购买动机是指推动消费者实现某种实际购买行为的内驱力消费者的购买动机是指推动消费者实现某种实际购买行为的内驱力。是。是在消在消 费者需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力费者需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力 （一）动机的概念与形成（一）动机的概念与形成 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理

18、冲动，其形成要具备一定的条件。 1.动机动机的产生必须以需要为的产生必须以需要为基础基础 2.动机的形成还需要相应的刺激条件动机的形成还需要相应的刺激条件 3.必须必须有满足需要的对象和条件有满足需要的对象和条件 （二）动机的功能及与行为的关系（二）动机的功能及与行为的关系 1.发动和终止行为的功能发动和终止行为的功能 2.指引和选择行为方向的功能指引和选择行为方向的功能 3.维持与强化行为的功能维持与强化行为的功能 新的需要 心理紧张 动机 行为 需要满足 紧张解除 13 第四节第四节 消费者的购买动机消费者的购买动机 二二.消费者动机的特征消费者动机的特征 （一）主导性（一）主导性 动机表

19、现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机 主导主导性动机往往对行为起支配作用性动机往往对行为起支配作用 （二）可转移性（二）可转移性 可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转 移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性 （三）内隐性（三）内隐性 处于内隐状态处于内隐状态、难以难以从外部直接观察从外部直接观察到到的的消费者真

20、实动机消费者真实动机 （四）冲突性（四）冲突性 由于由于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制会发生矛限制会发生矛 盾和冲突盾和冲突 分为：分为：利利利冲突利冲突 利利害冲突害冲突 害害害冲突害冲突 3. 14 第四节第四节 消费者的购买动机消费者的购买动机 三三.消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型 （一）追求实用的购买动机（一）追求实用的购买动机 追求商品的使用价值为主要目的追求商品的使用价值为主要目的 （二）追求新奇的购买动机（二）追求新奇的购买动机 追求商品的趋时、新颖、奇特为主要目的追求商品的趋时、新颖

21、、奇特为主要目的 （三）追求美感的购买动机（三）追求美感的购买动机 追求商品美学价值和艺术欣赏价值追求商品美学价值和艺术欣赏价值 （四）追求名望的购买动机（四）追求名望的购买动机 仰慕产品品牌或企业名望仰慕产品品牌或企业名望 （五）追求廉价的购买动机（五）追求廉价的购买动机 追求商品价格低廉追求商品价格低廉又要高性价比又要高性价比 （六）追求便利的购买动机（六）追求便利的购买动机 追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容 （七）追求安全、健康的购买动机（七）追求安全、健康的购买动机 追求自身的生命安全和生理健康追求自身的生命安全和生理健康 （八）追求

22、荣耀的购买动机（八）追求荣耀的购买动机 因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成 （九）追求兴趣的购买动机（九）追求兴趣的购买动机 满足个人特殊偏好、兴趣为目的的购买动机满足个人特殊偏好、兴趣为目的的购买动机 （十）追求恒常的购买动机（十）追求恒常的购买动机 对特定商店或特定品牌产生特殊信任偏好，从而对特定商店或特定品牌产生特殊信任偏好，从而 近似条件反射的习惯性地、重复地光顾某一商店或购买同一品牌、商标的产品近似条件反射的习惯性地、重复地光顾某一商店或购买同一品牌、商标的产品 本章小结本章小结 需要需要是指个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满是指个体在一定的

23、条件下感到某种欠缺而力求获得满 足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条 件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要 在头脑中的反映。需要是人类的心理活动的前提和动力，它能推在头脑中的反映。需要是人类的心理活动的前提和动力，它能推 动人们进行各种活动。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮动人们进行各种活动。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮 乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。消费者需乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。消费者需

24、 要是推动消费行为的前提和内在动力。消费者的需求特征有多样要是推动消费行为的前提和内在动力。消费者的需求特征有多样 性和差异性、层次性和发展性、伸缩性和周期性、可变性和可诱性和差异性、层次性和发展性、伸缩性和周期性、可变性和可诱 导性几种。购买动机是在消费者需要的基础上产生的、引发消费导性几种。购买动机是在消费者需要的基础上产生的、引发消费 者购买行为的直接原因和动力。消费者的购买动机主要有求实、者购买行为的直接原因和动力。消费者的购买动机主要有求实、 求新、求美等十种。深入了解消费者形形色色的购买动机，对于求新、求美等十种。深入了解消费者形形色色的购买动机，对于 把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践，具把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践，具 有更加现实的意义。有更加现实的意义。15 需要动机行为目标 行为结 束 导入案例导入案例 东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园的经营魔法 东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许年开业后，商界许 多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至 1991年年5月，游客月，游客 累计为累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引亿多人次。现在该园每年约吸引16