“奥韵·天居八”推广方案

1、 “奥韵天居八号”广告推广策略（简案）二六年七月 一、永川房地产供求状况1、供应情况根据我公司市场调研部结论：2006年永川房地产供应量（老城区和新成区）70万平方米，开发区的房地产供应量在55万平方米，老城市区供应量15万平方米。根据我公司调查预测，未来五年开发区开发体量超过300万平方米，平均每年60万平方米的供应量，开发区今年下半年的供应量将达到40万平方米。2006年开发区与老城区商品房供应对比图2006年1-6月与6-12月商品房供应对比图今年，老城区对开发区威胁不大，开发区楼盘销售时机较好；开发区下半年竞争比上半年竞争更为激烈；开发区是将是永川未来五年房地产市场的主战场；2、销售情

2、况来自永川房交所的数据显示：2006年1月-2006年6月，永川商品房登记面积近27万平方米，住宅登记面积24万平方米，非住宅登记面积3万平方米（除了开发区和老城区外，还包括周边县城的商品房）。2006年住宅登记面积与非商品房销售对比图根据我公司市场调研部分析，估计开发区和老城区商品房登记面积占全市商品房登记面积的80%，即约22万平方米，开发区按70%计，即15.4万平方米。2006年上半年商品房供销对比图分析：以上数据仅为我公司调研部统计预测，但这些数据仍表明：上半年永川商品房供应量不大，表现供求平衡，销售情况较为理想，对去年存量房有一定消化。问题点：下半年，奥韵天居八号销售将面临更大的市

3、场竞争，客户分流更为严重，如何尽快实现项目销售非常关键；2、永川房地产发展特点 高层住宅集中放量，将在今年下半年表象更为突出，竞争更加白热化； 永川市民对电梯房的接受程度及认识都有限； 永川购房消费能力不足，开发区楼盘普遍销售情况不理想； 购房年轻化，表现小户型100平方米以下走俏；问题点：在高层云集、同质化严重的市场背景下，奥韵天居八号如何在高层竞争中突围，创造项目独有的卖点是本项目后期销售推广的关键点；二、本项目销售分析1、推出情况于4月30日开盘，推出A栋住宅，两部电梯，共九户，1-3层为商业用房、4-31为住宅，目前已经封顶（B栋将推出）、共235套，其中60.33-97.18平方米为

4、135套，占57.4%，109.65-128.71平方米为81套，占34.6%，155.7-200平方米（跃层）19套，占8.0%。关键点：主力户型面积符合市场需求；2、销售情况截止6月30日，奥韵天居八号，已销售50套，销售率21%。其中，5月销售15套，6月份35套（特价房销售12套左右，100平方米以下13套左右，100平方米以上10套左右，155.7以上平方米没有，卖楼层高一些），均价1780元/平方米。 关键点：反映永川市民购房能力有限，价格成为决定因素；3、客户来访情况3.1销售部6月份来访客户300批，每天10批；3.2客户来访特征：年轻置业者，二次置业者；周边乡镇；关键点：目标

5、客户出现梯队，广告诉求对象更加清晰；三、推广策略分析问题点：项目产品无特色，核心竞争力不突出。同比竞争楼盘如五洋都市庭园、竹映三清、天秀锦地；无论在地段、景观（城市景观和小区园林景观），还是在户型设计上，本项目都不占据强有力的优势；价格上也没有明显的价格优势。在这样的市场环境和项目客观现实下，如何体现项目高性价比，创新是出路（即推广策略上的创新、产品上的创新、广告上的创新）。问题点：奥韵天居八号60-128平方米的户型占90%，为什么却只卖了20%不到，这值得我们思考。首先让我们再次回顾销售的各个环节获得信息报纸、短信息、路牌、直邮定向传播、额外优惠业主、朋友介绍广告宣传策略（目的：保证上门量

6、）样板房会所园林物管现楼价值展示策略现场体验（目的：体现项目价值）价格因素折扣优惠机动优惠销控手段价格策略（目的：促进最后成交）决定购买思考：（1） 我们是否进行了有效的宣传和推广，为售楼处提供了有效的、足够的上门客户？（2） 我们的工程质量、样板房是否足够体现我们项目的品质？是否能够引起客户的购买欲望？（3） 我们的现场活动组织是否能够打消客户的顾虑给客户足够的信心？（4） 我们是否提供了销售人员有效的促销工具去完成最艰难的“临门一脚”？（5） 我们的销售服务过程及售后服务是否令客户满意，是否能为我们带来良好的口碑？是否会为我们带来新的客户？（6） 为了整个销售环路的高速、通畅，我们还应该做

7、些什么？销售是一个环环相扣，站在战略的高度综合配置资源的过程，任何一个环节的脱节或不到位，对我们的结果都起到重要影响。如何将各个环节有机地结合、贯通？使销售既有平稳延续，又有阶段性的亮点？结合本项目的推广过程，不难发现我们销售不畅的存在以下几个原因：问题1：获得信息方面2004年项目就在宣传，时间太长而工程久久未动，在客户心中留下了不好印象；广告推广主线不清晰，各阶段推广主题零散，缺乏系统性、连续性；项目始终没有一个体现项目核心卖点的广告主题语；广告诉求对象不够清晰；前期广告宣传渠道选择上不对路；前期广告推广没有做到有效宣传，造成广告浪费；问题2：现场体验方面未及时提供样板房；销售现场的包装未

8、体现项目的档次和品质；施工现场的包装未体现项目的档次和品质；空中花园未形成，项目品质和实力无法得以体现；问题3：决定购买方面同比竞争楼盘，项目无价格优势；前期未提供一个切实可行的优惠政策，促进现场的成交率；未制定系统的优惠政策，来刺激客户的口牌宣传； 二、推广主题高性价比性：高品质、高性能、高标准；建议开发商提前将空中花园建成、样板房及时对外开放、建材材料的展示区，品质形象推广。价：物有所值 物超所值 价格实惠 价格优惠 物管优惠；建议开发商针对项目不同类型的客户群、节假日制订优惠政策，加快项目成交。 三、推广策略通过我们对奥韵天居八号的分析，结合永川房地产市场的现状，我们提出本案的总体推广策

9、略思路。抢推案时机夺区域客源占市场空隙定差异定位1、抢推案时机：永川2006年下半年-2007年推案更大如竹映三清将推出8万平方米，共于600套的高层住宅，五洋都市庭园小高层也将逐渐投放市场，竞争更加激烈，产品同质化竞争日趋严重，有效客户大量分流。抢占销售时间就意味着强占了商机，可降低一定的市场风险。因此，7月-12月是本案整体运作的关键。2、夺区域客源：本项目竞争楼盘将相继大量出现，并且目标客户相同，因此我们必须高度关注竞争楼盘的动向（竞争楼盘的广告推广力度、广告推广节点、优惠政策等），强调 “借势”，争夺目标客户。如竹映三清的开盘时我们应该作相应的应对措施。3、占市场空隙知彼知已，方能百战

10、百胜。降低同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。4、定差异定位广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在永川市场脱颖而出，塑造权威。四、推广特别策划1、样板房品鉴会考虑本项目开发体量大，周期长，样板房应作为一个重要销售道具，强调样板房的美观性，多种设计风格的样板房，也可以借此作为项目阶段性推广卖点或主题。2、“空中花园邀您共赏圆月”为强调项目的品质，创造项目卖点，展示开发商的实力，改变购房者前期对本项目信心不足的心理。建议开发商提前建设空中花园，对外开发，借此做活动宣传。3、“建筑材料展示区”在项目广告推广中，贵公司一再强调奥韵天居八号用材高

11、档，为什么就不能给客户一个感受得到、摸得的一个实物呢。因此，我们建议开发商可以搞一个建筑材料展示区作为销售道具，同时可作为一个宣传点。4、“品质楼盘展示活动”考虑新区的人气不旺、交通不够方便，夏季炎热的客观现实。以我们操作永川多盘的经验，建议开发商在周末（周五-周日）定时举行产品展示活动，建议取消目前在重百布展的宣传。5、“与家装公司整合营销”利用开发商的在建材行业的背景，建议开发商考虑购房者的后期服务，与家装公司联合营销，为业主提供菜单式装修，或提供装修房。5、“走出去、请进来”激烈的市场竞争，必须改变我们传统的销售方式（等待客户上门），被动销售变为主动销售是本项目销售通路的方法之一。建议贵

12、公司聘请销使到外销售，或组织到大安等周边乡镇展示楼盘。6、“全员销售”为了加快项目销售，我们建议开发商制定相关政策，对于老带新成交的老客户给予奖励，如免一年的物管费。7、“举办业主活动”若业主达到80户，可以搞一些业主活动如抽奖、送小礼品等，目的为了增强项目的口牌效应和美誉度，对项目后期的销售意义重大。8、“节假日营销”教师节9.10、国庆节10.1、春节、元旦等做相应的推广促销说明：以上为本项目在销售各阶段上的推广策略提纲，都可以围绕这些创造的卖点或事件配合价格策略做阶段性的广告推广。四、7-9月阶段性推广策划1、阶段推广主题此阶段为房地产销售的传统淡季，项目正处于封顶阶段。通过对6月份推出的特价房来看，价格因素是决定因素。因此，考虑到目前市场及项目的具体情况，我们建议此阶段本项目应尽快促进成交、加快销售速度，快速回笼资金，将更多资金投入到下一期的开发建设中去，提出：首付1万元，住奥韵天居八号对象：老师、公务员、机关单位时间：7月18日-8月20日宣传渠道：建议不做大量的广告宣传，建议采取低成本的宣传渠道如小区短信、派发DM、条幅、拱门