从市场营销看数字电视的营销

1、市场营销与数字电视的营销市场营销与数字电视的营销市场营销市场营销l企业永恒的话题l中广有线较早成立市场部的分公司l市场部做出了很好的成绩，业务数据在所有的分公司里名列前茅l关于数字电视业务的营销只是自己的思考，不一定正确，抛砖引玉讲座的内容讲座的内容l第一部分：市场营销是什么l第二部分：现阶段我们数字电视时代的市场营销l 作为技巧存在的市场营销l 作为策略存在的市场营销l 作为观念存在的市场营销l什么是经营观念l作为观念企业经营观念的演变：u生产观念：以前的网络中心方式u推销观念：数字电视业务的营销u市场营销观念：以目标客户的需要为中心u社会市场观念：以目标客户和社会利益为中心，兼顾企业对社会

2、公众责任l企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。l企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上l生产观念在一定情况下，也会发挥作用。l企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。l企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。l推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求l营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场

3、营销u赢利性l提高效率提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。l拓展市场拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。l保留客户保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。l营销管理的实质营销管理的实质l需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略l营销管理的过程营销管理的过程v营销管理的实质是

4、需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场 营销环境+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性营销+过度需求过度需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置

5、时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计一、营销环境+市场分析（购买者、购买力、购买动机） 绝大部分家庭的电视使用选择 廉价的收看方式：广播方式的低廉 副机的销售：第二台以上电视机的使用 宽带：品牌的弱势 互动：用户的认识和接受过程+市场营销环境价格问题：涨价带来的心理影响卫星电视、IPTV、开路电视：可替代方式互联网络：生活方式的改变人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境二、消费对象的分析+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程+心理因素心理因素 +文化因素文化因素+社会因

6、素社会因素+个人因素个人因素+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应+中国人特性：中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化： 民族次文化、宗教次

7、文化、种族次文化、地理次文化+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体 整体转换现场的销售，从众心理整体转换现场的销售，从众心理+家庭家庭 认同群体 崇拜性群体影响消费者购买行为的个人因素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解消 费 者 购 买 角 色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者 市场细分的标准：市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分

8、的原则：市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力数字电视产品数字电视产品-副机副机l家庭收入比较高l对价格不是很敏感l新婚期到鳏寡就业期、退休期之间的阶段l新、较新的住宅l家庭成员较多时l房间和客厅的同时使用需求数字电视产品数字电视产品-付费频道付费频道l个性化频道的购买和生活方式有很大关系：人的活动、兴趣和思想见解天元围棋：棋校、围棋活动的圈子体育频道：体育爱好者财经频道：股民电视剧频道：女性、工作稳定人群、居家者l年龄生命周期相关孕育指南：新婚、满巢一期-团购、组合产品、推广渠道确定数

9、字电视产品数字电视产品-宽带宽带l品牌认知度：知道、速度慢、稳定性较差、服务不错l对价格敏感人群：低价l年龄较大人群l上网只是浏览网页，不打游戏 -用成本小的礼品回馈客户，留住客户 -品牌重新包装：速度快、服务好、稳定好数字电视产品数字电视产品-高清数字电视高清数字电视l高清的长期宣传：社会预热l大屏幕电视进入家庭l换房以后的又一次消费投入l高、较高收入的家庭l喜欢体育的家庭l求新人群-宣传定位：形象建立、真正高清-渠道确定：新小区、收入较高人群（团购）、 体育爱好者（世界杯）消 费 者 购 买 的 一 般 过 程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激 会舆论引导、产品宣传刺激、销售氛围建立

10、+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价三、竞争者的分析和竞争战+竞争者分析竞争者分析+竞争分析的层次竞争分析的层次+竞争战竞争战对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步l认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：市

11、场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度l竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战l市场领导者：市场领导者：v扩大整个市场需求规模v保卫或扩大自己的市场占有率l市场挑战者市场挑战者：为挑战而生l市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真l市场利基者：市场利基者：不以利小而不为地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击游击游击市场领导者市场领导者强大的竞争强大的竞争者者弱小的竞争弱小的竞争者者微不足道的微不足道的竞争者竞争者数字电视数字电视 PK IPTVl广电与电信的竞争：实力差距大l数字电视和IPTV的竞争：用户选择、使用习惯、先入为主、回看、内容、高清l三网融合：政策决定结果营销环境

12、企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计市场营销的组合策略市场营销的组合策略l4PS 产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、推广(Promotion)l4PS组合麦当劳的麦当劳的4PS：l产品：标准、稳定、高质量的产品，服务时间长，服务速度快l价格：低价政策l分销：顾客密集区域、组织特许经营、不断扩张新店l推广：强力的广告宣传、电视媒体、网络、针对年轻人的口味四、产品的定位+产品细分的策略+产品的组合+产品的品牌l1、专业、专业-大众：大众类频道主要针对传

13、统的综合频道而大众：大众类频道主要针对传统的综合频道而言，在频道内容上有一个明确的类别取向，如：电影类、言，在频道内容上有一个明确的类别取向，如：电影类、财经类。财经类。l2、专业、专业-分众：分众类频道在频道内容上有明确的专业分众：分众类频道在频道内容上有明确的专业喜好取向，如：体育类、军事类。喜好取向，如：体育类、军事类。l3、专业、专业-小众：小众类频道在专业小众：小众类频道在专业-大众或专业大众或专业-分众的基分众的基础上进行更加明确的市场和目标用户的细分，其目标订户础上进行更加明确的市场和目标用户的细分，其目标订户是小众的，如：是小众的，如：天元围棋天元围棋、靓妆靓妆。l4、多元化经

14、营：指以频道为经营平台，除收视费收入外，、多元化经营：指以频道为经营平台，除收视费收入外，还有明确的产业经营思路，来产生相应的收入，如还有明确的产业经营思路，来产生相应的收入，如靓妆靓妆频道，除频道销售以外，还可做频道，除频道销售以外，还可做“靓妆连锁店靓妆连锁店”“”“靓妆系靓妆系列产品列产品”等项目。等项目。评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据产品评价产品评价相应的营销策略：相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%互动电视

15、的产品互动电视的产品l利润贡献少l对数字电视的人均消费贡献大l与南京有线的合作l冲动购买占很大的比例+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：v第一层面：品牌的名称和标志的知名度；v第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；v第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应

16、的东西，反之亦然； v第四层面：品牌忠实度。+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企

17、划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。l 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。l 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具

18、音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。l 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。l 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同

19、时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。中广有线与数字电视中广有线与数字电视l垄断，走向市场化l涨价心理：舆论氛围营造很成功、被动接受心理缓解l中广有线马鞍山分公司形象： CI熟悉联想忠诚l数字电视形象：台多、好看的频道不多、功能多不好用、机顶盒反应慢有线有线“家家”l以“家”为主题，提供一台、二台、三台电视收看、互动电视、高清电视解决方案l融合套餐l长期建立的品牌l电视、电脑、手机三个屏幕的逐步融合 电视-电脑-手机l销售方式改变l子品牌建立五、产品的定价+产品定价的策略+产品定价的方法+一般性定价策略一般性定价策略+

20、细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、

21、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，

22、如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分+价格心理设计的理论基础价格心理设计的理论基础预期理论预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大+设计消费者的参考点设计消费者的参考点捐赠效应捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东

23、西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款+设计利得和损失设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么+设计复合的损失或利得设计复合的损失或利得C原理：原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小C启示：启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开l专业-大众类面向大众市场（市场容量较大）价格取向：较低l

24、专业-分众类面向分众市场（市场容量适中）价格取向：适中l专业-小众类面向小众市场（市场容量较小）价格取向：较高产品定位市场受众定位价格策略产品定位市场受众定位价格策略有线通有线通l发展很好l定价成功l电信的价格六、产品的促销+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系+可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系+制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务什么是广告：什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用广

25、告运动的管理及决策广告运动的管理及决策知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium ）：）：

26、随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)

27、(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换l公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件l公共关系的职能：公共关系的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议l公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）：人员推销的性质：人员推销的性质：v定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通v特点特点 建立关