传统媒体：在新媒体最弱处竞争(一).doc

1、传统媒体：在新媒体最弱处竞争(一)关键词：传统媒体新媒体2004 年以来，传统媒体 尤其是报业的未来成为不断讨论的话题。“消亡论 ”、“冬天论 ” 还有消亡的时间表纷纷出笼，争论的焦点之一是新媒体能否替代传统媒体。一当然，部分替代无可避免，新媒体总会拉走一批受众，分歧的实质是能否完全替代。我从一个新角度看完全替代之不可能，关键是传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。后者一开始就是着眼于小众，最初也是最基本的网络运用是电子邮件、论坛、聊天室、个人主页、文件传输 新媒体进入了一个传统媒体没有注意也几乎无法涉足的细分市场。随后，传统媒体就满腔热情追求 “融合 ”了，纷纷上网 “晒 ”自己的内容或者自

2、办网站。或者免费送给商业网站， 1999 年辽沈晚报与新浪签订合作协议，要求后者必须以 24 小时滚动的方式，在第一时间把自己的新闻上网，不要钱，只要注明报名就行。或者以极低的价格成交，当时搜狐网的新闻主管说，一年 3 万元人民币就是合作者里较多的了 一年？所有编辑记者的心血！ 3 万元？！ 欲哭无泪！只说这融合的结果，实际 “养大 ”了竞争对手。最近读到李幸先生一段话：“其实融合是互联网媒体的事， 他们才要融合文字、图片、声音与影像；传统媒体讲融合，就把自己融到互联网里去了。 ”恍然大悟！以前怎么没有这样想过呢？传统媒体是不是中了新媒体的 “招”呢？蓬门今始为君开，请客容易送客难 新媒体兵不

3、血刃就进入了传统媒体的核心市场，成为 “貌似 ”的大众媒体 现在普遍说法是新媒体既是大众媒体又是小众媒体， 既能 “一对多 ”又能 “一对一 ”地传播。 但我们认真想一下，那些 “一对多 ”的大众传播内容， 究竟是 “谁”创造的？如果把传统媒体 “创造 ”的内容全部拿下，新媒体还有 “大众 ”吗？ 现在说这些当然事后诸葛亮了，过去的已经过去，是好是坏，认命了，关键是今后怎么过？今后怎么过有些是操作性的， 如关于 “网上支付墙 ”的种种尝试。 而网上收费之艰难、 之无策，更反证传统媒体追求融合是 “成功得真失败 ”，上网对自己的贡献之一，就是害苦了自己！不忍心多说，还是贡献点理念吧。关键是认清新

4、媒体是小众媒体。且不说其 “大众 ”内容基本是传统媒体供应的， 只说新媒体自身的几大运用。首先是个性化搜索。搜索取决于兴趣，还取决于有多少时间、在一天中的那个时段、以及希望获得多少信息、当时的心情等等，直言之，搜索根植于个体差异。其次是圈子化交流。 搜索小到 “我”，社交小到“圈子 ”。社交网站如 QQ 校友录、人人网（原校内网） ，就是一个个学生圈子。 2010 年 12 月的豆瓣社区，有 4699 万网民， 20 万个用户自建的兴趣小组 235 人每组。 再考虑那些临时小众， 如 BBS的话题与跟帖；固定小众，如网易社区、讨论版、 QQ 群、博主及其追随者更可看清什么是小众甚至微众的圈子化

5、交流。最后是手工化生产。与工业化、组织化生产相对的手工制造。所谓Web2.0，就是用户 “自产 ”内容的蔚为大观：博客、播客、拍客、晒客、闪客、短信迷、网络写手 近几年又兴起微博，手工生产的门槛不断降低。从 Web1.0 到 Web2.0，越来越显出手工化生产的草根狂欢。而这三层：个性化搜索、圈子化交流、手工化生产的叠加，也使新媒体愈来愈凸现小众媒体的本质或趋势。正是小众特征形成了新媒体的强势。其中既有传播原因：它把传播实践中早就存在的细分受众推向了极致；更有社会原因：利益多元化、社会民主化、个人表现欲有了技术可能等等。但是，一个健康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化（分众化、分散化、去中心化

6、） ，一边中心化，两者永远在同时进行。而愈是分殊化，就愈要重建或强化中心化。只说中国，一心一意谋发展、全面建成小康社会、凝聚共识、舆论导向、主旋律等等，都是强化中心化的努力。放入 “社会双向运动 ”的背景，新媒体的强势恰恰成弱点。 只引中外两段话。一是香港作家林夕： “讨论区、聊天室 仿佛逢青必愤，看十段留言与百段没有任何分别， 写的看的都两败俱伤， 浪费生命。 ”二是全球最大独立公关公司 爱德曼公关公司总裁兼首席执行官理查德 埃德尔曼： “在媒体技术爆炸的时代，除了每个人自己坚持的 真理 外，不会再有真理了。 ”新媒体的强势又成为弱点。看清新媒体的弱点，它就绝不可能完全替代传统媒体。传统媒体与新媒体将长久处于竞争与合作之中，但现在说合作已经太多，看看铺天盖地的论 “媒介融合 ”吧，合作过度了，我要强调竞争。竞争就要“避实击虚 ”，但攻击一般弱点没用，莱温斯基是克林顿的弱点，但把他从总统位置拉不下去！要瞄准强势中的弱点，弱点是强势的孪生体，是其强大力量的固有部分。 对其的攻击是无法正面反击的， 一旦正面反击，就会削弱其强势。 那么，传统媒体就要