第五章ECR与CPFR

1、1第五章第五章 ECRECR与与CPFRCPFR 有效客户效应（有效客户效应（ECRECR）联合计划预测与补货（联合计划预测与补货（CPFRCPFR）2第一节第一节 有效客户效应（有效客户效应（ECRECR） ECR产生的背景产生的背景 有效客户效应（Efficient Customer Response）20世纪80年代末90年代初美国的食品杂货业面临着与纺织服装行业相似的挑战，增长缓慢，为了应对这种挑战，于1992年从美国的食品杂货业发展起来的一种供应链策略3 销售增长缓慢，消费者食品支出降低，食品行业增长缓慢，零售商竞争加剧。 权利转移，交易的主动权由供应方转向购买方。 敌对关系的产生，

2、供销关系恶化。 组织职能紊乱，组织效率低下，各个部门相互独立，激励体系不同，导致工作目标甚至相互对立。 远期购买和转移购买，导致额外的库存、运输和其他成本。 附加折扣，大的零售商会要求厂商提供其他的好处，减价、返款、特别促销资金等好处，厂商只有提高价格。 自有品牌商品，美国自有品牌商品占商品总量的22%，有的公司品牌比重甚至超过30%。 新的零售形式，批发俱乐部、大型综合超市、折扣商店4第一节第一节 有效客户效应（有效客户效应（ECRECR） ECR概述概述（一）（一）ECR的含义的含义 ECR(Efficient Consumer Response)即有效客户反应，是一种供应链管理技术，也是

3、一种供应链管理策略，有的组织还把它认定为一种新型的商业模式。 中国国家标准物流术语的定义是“以满足顾客要求和最大限度降低物流过程费用为原则，能及时作出准确反应，使提供的物品供应或服务流程最佳化的一种供应链管理策略。”5第一节第一节 ECR ECR ECR概述概述（一）（一）ECRECR的含义的含义 ECR的目标是建立一个具有高效反应能力和以客户需求为基础的系统，使零售商与供应商以业务伙伴方式合作，以提高整个供应链的效率，大幅度降低成本和库存，提高服务水平。 ECR的核心在于要求供应商和零售商共同关注消费者的需求，把以往用于谈判的精力转移到了解消费者的需求并为之做出努力，让消费者少付出金钱、时间

4、、精力而获取更好的品质、更新的创意、更多的信息和更加方便的商品。6第一节第一节 ECR ECR的实施的实施（一）（一）ECR实施的基本原则实施的基本原则以提供更优的产品、更高的质量、更多的品以提供更优的产品、更高的质量、更多的品类、更快的速度以及便利服务为基本目标；类、更快的速度以及便利服务为基本目标；建立由商业主导者组成的，代表共同利益的建立由商业主导者组成的，代表共同利益的商业联盟；商业联盟；有效利用供应链中生产、销售、物流、计划有效利用供应链中生产、销售、物流、计划等信息以支持有效的市场营销、生产及后勤等信息以支持有效的市场营销、生产及后勤决策；决策；建立共同的成果评价体系，建立合理的利

5、润建立共同的成果评价体系，建立合理的利润分配体制。分配体制。7第一节第一节 ECR（二）（二）ECR实施的阶段实施的阶段 供应链构筑阶段供应链成本的降低； 品类管理阶段，品类涉及补货、促销、有效的门店品类组合、有效的新产品引进等。销售额和毛利率的增长； 激发顾客热情阶段以更少的需求整合达到更大的购买力； 强调顾客价值、强调品牌的阶段购物观念改变，需求增长。 8 ECR的实施的实施（三）（三）ECR系统的构成要素及实施技术系统的构成要素及实施技术1.ECR系统的构成要素系统的构成要素要 素特 性快速产品引进 最有效地开发新产品，进行产品的生产计划，以降低成本。快速商店分类 通过二次包装（如为满足

6、不同订单需求，将一个运输包装中的产品进行不同的拆装，并赋予不同的包装标识）等手段，提高货物的分销效率，使库存和商店空间的使用效率最优化。快速促销 提高仓库、运输、管理和生产效率，减少预先购买、供应商库存及仓储费用，使贸易和促销的整个系统效益最高。快速补充 包括电子交换、以需求为导向的自动连续补充和计算机辅助订货，使补充系统的时间和成本最优化。9第一节第一节 ECR （三）（三）ECRECR系统的构成要素及实施技术系统的构成要素及实施技术2 2ECRECR系统的实施技术系统的实施技术（1 1）计算机辅助订货）计算机辅助订货 是通过计算机对有关产品转移（如销售点的设备记录）、影响需求的外在因素、实

7、际库存、产品接收和可接受的安全库存等信息进行集成而实现的订单准备工作。 CAO订货流程：销售 库存下降 库存低于恒定订货点 “报警”生成订购单10 连续补充程序连续补充程序 是由供应商根据从客户那里得到的库存和销售方面的信息，决定补充货物的数量。改变了零售商向贸易伙伴生成订单的传统补货方式。连续补充程序中的订货点确定所需考虑因素更为广泛。订货点与最低库存之差主要取决于从订货到交货时间、产品周转时间、供销变化以及其他变量，目的在于防止脱销情况的出现。 交接运输交接运输 交接运输是将仓库或配销中心接到的货物不作为存货，而是为紧接着的下一次货物发送作准备的一种分销系统。交接运输成功实施需要具备三个条

8、件：交付至仓库或配送中心的货物预先通知；无论交付包装的尺寸或原产地如何，仓库或配送中心要具备利用自动数据采集设备对所有交付包装的识别能力；具备交货接受的自动确认能力。11 产品、价格和促销数据库产品、价格和促销数据库这些数据对供应链上所有节点都是可获得的。 种类管理和空间管理种类管理和空间管理 种类管理是从某一种类型的总体上考虑收益最大化，按照投资收益最大化的原则去安排种类。某些品种能赢得购买力；另一些品种能保证使商品收益，通过相互组合既能满足顾客需要，又能提高店铺的经营效益。 空间管理是使商品布局、柜台设置得以优化。 ECR系统使空间管理和种类管理相结合，根据店铺的位置设置种类商品的位置，店

9、铺的空间分配要考虑商品种类的要求，品种的搭配又要考虑能分配的货架空间。通过将两者结合，实现单位面积销售额和毛利率的提高，并加速商品周转。12第一节第一节 ECR ECR在液态奶供应链中的运用 （一）ECR液态奶供应链模型构建（二）ECR在液态奶供应链中的应用 液态奶供应链流程的改变 提高新产品开发与市场投入效率 提高促销效率 提高销售货架的获利能力 增加补货效率 13第二节第二节 CPFR CPFR产生起源产生起源 CPFR的定义、特点的定义、特点 CPFR产生的原因分析产生的原因分析 实施实施CPFR的优势的优势 CPFR流程构建流程构建 CPFR实施的九个步骤实施的九个步骤14第二节第二节

10、 CPFR一、一、CPFR产生起源产生起源CPFR的形成始于沃尔玛所推动的CFAR，CFAR（Collaborative Forecast And Replenishment）是利用Internet通过零售企业与生产企业的合作，共同做出商品预测，进而实行连续补货的系统。CPFR（Collaborative Planning Forecasting and Replenishment）是在CFAR共同预测和补货的基础上，进一步推动共同计划的制定，即不仅合作企业实行共同预测和补货，同时将原来属于各企业内部事务的计划工作（如生产计划、库存计划、配送计划、销售规划等）也由供应链各企业共同参与。 15第

11、二节第二节 CPFR 二、二、CPFR的定义和特点的定义和特点 （一）（一）CPFRCPFR的定义的定义 CPFR是应用一系列的信息处理技术和模型技术，提供覆盖整个供应链的合作过程，通过共同管理业务过程和共享信息来改善零售商和供应商之间的计划协调性，提高预测精确度，最终达到以提高供应链效率、减少库存和提高客户满意度为目的的供应链库存管理策略。 物流术语国家标准16理解：性质：供应链管理策略； 管理对象：业务、信息； 技术支持：信息技术、模型技术； 管理手段：计划、预测、补货 管理目标：减少库存，提高供应链效率 和客户满意度（二）（二）CPFRCPFR的特点的特点 CPFR的本质特点体现在以下几

12、个方面：（1）协同。（2）计划。（3）预测。（4）补货17（1） 协同 包括供应链各方进行业务、信息、标准化等的协同。 业务协同是指企业之间保持业务上的相互对接，有效沟通，进而实现无缝连接。 信息协同是指企业进行充分的信息披露，并承诺信息的真实可靠，建立公共的信息交换平台。 标准化协同是指企业在信息业务上实现统一的标准，从而实现沟通的便捷高效。 为实现以上三个方面的协同，还需要采取一系列保障措施包括：签署保密协议、建立纠纷处理机制、确立供应链计分卡以及确立共同激励目标18（2） 规划 计划是预测的基础，预测需要建立在合理的计划基础上，CPFR的计划部分包括合作规划和合作财务。 合作规划包括品类

13、、品牌、分类、关键品种 合作财务包括销量、订单满足率、定价、库存、安全库存、毛利等）。 此外，为了实现共同的目标，还需要双方在库存计划、产品生产计划、运输计划、促销计划等方面保持一致。19（3） 预测。 协同预测要求双方保证预测的时间、对象、空间上的一直性，共同建立预测模型，共同收集数据，共同确认信息，并不断调式、修正。像季节和流行趋势等信息因素无论是对服装或相关品类的供应方还是销售方都是十分重要的，基于这类信息的共同预测能大大减少整个价值链体系的低效率、死库存，促进更好的产品销售，最终实现协同促销计划是实现预测精度提高的关键。CPFR所推动的协同预测还有一个特点是它20（4） 补货。 补货是

14、保障供应链的生产、销售能够正常运转的关键。 各方对于补货时间、方式、安全库存、运输计划等制定需要共同协同确定，并综合考虑订单处理时间、前置时间、商品规格、消费习惯等因素，需要建立有效的补货模型来计划补货的时间、最终完成补货任务。21三、三、CPFRCPFR产生的原因分析产生的原因分析 1.现代企业管理模式发展的必然产物 传统企业管理模式弊端：“纵向一体化” 现代企业管理模式的新要求：一是管理范围的突破；二是业务处理的突破 2.供应链集成化发展的要求 供应链集成化是指供应链中的核心企业与供应链中的其他成员为了有效降低供应链内企业在营销、采购、库存等方面的成本，提高供应链的效率和竞争实力，满足不断

15、变化的市场需求而构筑一个长期合作伙伴和相对信任的链网关系 223.消除牛鞭效应的要求（1）建立了亲密的供应链合作伙伴关系。 （2）通过信息共享，有效加强了预测。批量订货量销售量23四、四、实施实施CPFRCPFR的优势的优势1.密切供应链企业业务间联系，开创“双赢”或“多赢”的局面2.可以消除“牛鞭效应”，提高服务水平和库存周转3.有效利用信息技术提升供应链整体运作的绩效4.建立供应链上下游紧密的伙伴关系，增强联盟沟通能力24五、五、协同规划预测补货之九大步骤协同规划预测补货之九大步骤 (Nine-Step Process Model ) (Nine-Step Process Model )

16、CPFR九大步骤模式的特点为辅助上下游成员协同规划销售、订单的预测以及异常预测状况的处理， 协同计划：步骤1、步骤2 协同预测：步骤3步骤8 协同补货：步骤925各阶段内容概述如下 Step 1建立合作的关系 Step 2建立联合商业计划 Step 3建立销售预测 Step 4辨视销售预测可能出现问题的 异常品项 Step 5共同处理例外品项 Step 6建立订单预测 Step 7列出订单预测可能出现问题的 例外品项 Step 8共同处理例外品项 Step 9下单补货预测预测补货补货计划计划26Step 1 建立合作的关系（Establish Collaborative Relationshi

17、p） 首先，买卖双方应共同建立合作的正式商业协议(confidentiality arrangements)，在协同活动之初一次拟定。内容应为： 明确定义合作目标与相关绩效衡量指标 协同合作的范围 共享的资料，合作计划可动用的资源：人员、信息系统、专业能力 异常状况判定的法则，如何解决歧义 CPFR推动机制，如商业流程、沟通渠道和信息支撑与技术27Step 2建立联合商业计划（Create Joint Business Plan） 根据合作的产品项目，分别制定商业计划，包括： 买卖双方交流经营计划以进一步制定出合作产品的经营计划 共同定义品项角色、品项销售目标、达成目标的战术 拟定品项订单的最

18、小值（出货的最小订单量）、品项出货的前置时间、订单的冻结期间、安全存量 28 使用最终消费者的消费资料(consumption data)，预测品项特定期间之销售。 消费资料包括如：POS 资料、仓储的出货资料、制造商的消费资料、销售相关影响因素分析、加上季节、天气以及计划性事件（广告、促销、新品、改型、新店开张等资料来分析产品在未来各时程下的销售量。） 销售预测单纯考虑市场需求，订单预测以销售预测的结果，考虑产能现实状况预测可能的订单。 Step 3建立销售预测（Create Sales Forecast）29 本阶段细节事项有： 拟定预测时间的范围，例如：第9周第11周。 拟定预测的时间单

19、位，例如：月、周、日。 拟定预测品质的单位基础，例如：单店的销售量、北区的物流中心的总量。 方法上，使用历史资料配合过去的相关回归分析模式、时间序列分析来进行预测。 预测结果应区分为： 基本的需求（base demand）与促销的需求（promotion demand）两类。 30 Step 4辨视销售预测可能出现问题的例外品项（Identify Exceptions for Sales Forecast）列出销售预测可能出现问题的例外品项，如爆发性产品，尝试出人意外的大卖，对于异常的销售情形，特别要时时监控，以调整策略。 Step 5共同处理例外品项（Resolve/Collaborate on Exception Items）当异常发生时，上下游应设定一些做法来增加或减少销售以将低对库存的冲击。 31 订单预测更多由供应商物流中心主导，基于销售预测或实际销售的结果