悦活u格广告策划书

1、悦活u格，越活越健康 客户：悦活u格总公司 策划人：会审1117班第二小组时间：2013年10月目录一、前言-2二、营销环境分-3三、消费者分析-4四、产品分析-5五、竞争对手竞争分析-6六、广告定位-7七、广告计划-8八、附录-9一前言现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高带来高血压中风等疾病因此对自然健康方便易得的食品有迫切的需求。这种需求已经反映在人们对快速消费食品种类的选择上。 “乳酸菌果味饮料”以它特有的营养价值和方便易得性越来越受到广大消费者的钟爱更有解决目标消费者需求的针对性赋予更时尚的心理附加值二营销环境分析：1、 中国乳酸菌饮料市场存在巨大潜力。乳酸菌饮料作为一种引用资源，随着人

2、们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的接洽在一起，乳酸菌饮料在人群中的消费比率将大大增加，随着市场的不断细分，除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。我们主要研究校园市场内，乳酸菌饮料的发展，校园为年青一代的聚集地，追求健康与时尚，人们购买乳酸菌饮料的几率占有一半以上的比率，因此乳酸菌饮料在校园中存在广阔前景。2、 乳酸菌饮料市场走势平稳上升。中国乳酸菌饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多知名品牌饮料厂商，许多公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经

3、初步显现，并且选择乳酸菌饮料将成为大趋势。目前我国乳酸菌主要应用在酸奶、乳酸菌饮料这两大领域，其中酸奶是最大的应用领域，占整体消费量的45%，乳酸菌饮料占28%，在国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场的比例已达到80%，北美约为30%，而在我国，发酵型乳酸菌奶饮品占乳品销售比例也已还不到10%，发展潜力巨大。经研究预计，乳酸菌饮品将以25%左右的速度递增，呈平稳上升趋势。三消费者分析1. 由于目前绝大多数产品并未标注维生素的具体含量，消费者对商家广告和包装上添加营养素的宣称信任度不高，大部分消费者对纯果汁的营养价值更为信任。其中追求高品质生活的人群、女性和

4、中老年人更看重纯果汁的健康特性。由于这些人消费能力较强，消费理念成熟而难以改变，对于果汁市场的发展起到了支撑作用。2. 目标消费群：在校大学生，年龄在2023岁之间，其中又以女性消费者居多。3. 购买影响因素：（1）产品的质量和口味大学生对产品的质量和口味要求比较苛刻，就表明大学生对饮品的味道而言，如果味道不行质量较差就不会得到购买力，所以质量和口感是根本，在口味方面，一般大多数人对芒果口味是比较偏爱的，柠檬和草莓的果汁也有不少人喜欢，对于其他口味也有人喜欢，可以多开发几种口味。（2）价格同时就大学生而言对价格也是有要求的，大学是没有经济能力的人群。如果价格过高也会造成失去这部分的购买人群，通

5、过调查，在价格方面，三元以下和三到五元的比例一致，占总比45%，而五元以上只有10%。由此可见，五元以下是同学可以接受的范围。（3）熟悉程度通过对大学生的调查，对悦活u格只有10%的人很了解，15%的是知道一点，而45%的人仅限于知道而不了解，不知道的人占得比例还是比较重的，有30%。可以多办一些促销活动，让人们尝一尝可能对悦活了解的多一些购买的人也就多乐。 （4）产品容量调查显示有一般的学生原则250500ml的容量，25%的学生选择100250ml，选择100ml和500ml以上的各占5%，其他的只有5%。四、产品分析1、名称由来 悦活是中粮集团近期推出的以“自然至上”为主张的健康食品和生

6、活态度品牌。作为健康食品品牌的悦活，秉承中粮集团“自然资源，重塑你我”的企业理念，将“健康、安全、自然”作为品牌的第一要义，并通过产品的四大主张来实现。2、产品特征分析 悦活u格优选悦活限定产区新鲜蔬果和蜂蜜，特别加入第三代乳酸菌发酵乳kefir，果蔬汁+蜂蜜+发酵乳，让肠道更健康。源于自然的纯正柠檬汁，清爽感觉让您心情更轻松。3、产品质量分析 产地限定。悦活产品的原材料的产地都有很严苛的要求，精选世界各地每种蔬果最适合的自然环境，对悦活农场阳光、空气、水土都有坚持自然的标准，保证提供优质蔬果的同时保证了农场环境的持续发展加工全程零添加。从种植到生产，悦活反对使用农药、化肥、激素等人工合成物质

7、，拒绝添加防腐剂、糖、甜味剂、色素和人工香精，保留果蔬最自然的营养与味道。产品信息全程可追溯。悦活产品在“种植加工生产罐装配送零售”全程各环节的信息均可查证，保证产品安全、可靠。支持生态农业：悦活支持采用可回收的包装材质，产地提倡施用自然的农家肥，用生物方法防治农作物病虫害，减少化肥和化学农药的污染，维持种植环境的生态平衡。4、产品价格 价格为3.5元到4.5元之间，是一款中档饮料。5、产品分类 柠檬口味，芒果口味，草莓口味。6、外观扁平透明的塑料瓶，瓶盖白色的，扁平的塑料瓶，净含量350克。7、目标市场定位 以各大超市的形式吸引着年轻人，产品定位是追求健康活力的消费心态的群体。8、品牌形象

8、中粮出品，值得信赖悦活在呈现健康食品的同时，更是中粮着力打造的“生活态度品牌” 产品推荐（1）维c天天补，健康更自然 （2）优选悦活产地限定区新鲜果蔬和蜂蜜（3）绿色无公害，百分百天然口味，产品安全可靠。企业的理念是“健康、安全、自然”。五、竞争对手竞争分析国内乳酸菌产品种类非常多，而且品牌也非常多，其中被许多消费者认可的就有蒙牛、伊利，而养乐多是近几年才被消费者接受的，下面就看一看悦活u格与这几款产品的区别以及优势或是劣势：品牌产品种类价格特点、优势营销传播蒙牛液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列，其中包括纯牛奶、冠益乳、优异c、老酸奶、珍果汇、特仑苏、果粒多等等，冰激凌产品，奶粉等等其

9、中冠益乳、优异c是乳酸菌产品，可以跟悦活u格比较蒙牛一般的价格都是比较低端的，液态奶一般在二三十左右，这样的价格能被学生们接受，平均单瓶的就是两三块钱1.优质奶源，。蒙牛牧场全面植入“动物福利”理念，让奶牛快乐生活，幸福产奶。最先进的挤奶设备。 2.严格检测，定期对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等共367项食品安全项目检测，切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求。3.专业认证 政府和专业国际机构的认证既是企业管理的过程，更是企业对社会和消费者的承诺。高尚、阳光、责任、创新，一是倡导简单透明、坦率真诚、自然本色、快乐自信的做人准则；

10、二是倡导处以公心、与人为善、充满活力、善于沟通的处事原则；三是构建和完善蒙牛与消费者、媒体以及社会公众公开、平等、友善、透明的沟通平台；四是塑造蒙牛集团诚信、友好、时尚、负责的企业公民的良好社会形象。高尚。伊利液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶等1000多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续18年居全国第一平均价格大约也是三四块钱，稍微比蒙牛贵一点，也可以接受是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。品质、效率

11、、责任、合作，不断创新，追求人类健康生活 时时求创新，处处可创新，人人能创新 每一次创新，都是为了人们的健康。养乐多养乐多单瓶内容量(100ml)每瓶含有100亿个以上的养乐多代田菌。一瓶大约三块钱预防医学不是生病之后再治疗，而是通过一些保健方法预防疾病发生的“预防医学”更加重要。健肠长寿肠道是人体吸收营养的主要器官，肠道健康是身体健康的基本条件。轻松享有能让消费者以低廉的价格购买养乐多，从而获取健康。1.益生菌的先驱者2.医学博士孕育出来的养乐多，比较有说服力悦活u格规格型号：350ml单价：3.9元因为口感清爽，又能清肠排毒，美颜瘦身，办公室里的白领们那是相当的爱不释手啊！悦活越健康做健康

12、达人喜欢你清爽的感觉六、广告定位 1市场定位以保定职业技术学院东校区为主打市场，在全面进入学生之前，先认真分析各年级学生的心态，尤其是现在大一，大二年级学生的心态。找出它们心中佩服的学校风云人物，邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引更多的大学生，把自己定义成流行的同义词，引起全校的轰动。2.产品定位 从悦活品牌角度我们并不仅仅要做一个果汁产品其实我们设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活态度品牌。我们的理念就是乐活我们推出悦活品牌的时候想给这个品牌一些精神层面的内涵让它符合这样一个理念符合这样一种生活方式。2产品预期定位 中档，适合现在大学生消费心态的群体。3广告定位主要采用电视广告与平面广告

13、、促销和建立官方网站的方式来吸引顾客。走情感营销路线，表现出越活u格的品牌特色。（1）广播广告广播广告在听觉方面有良好效果，每天中午12点和晚上6点，专门设置一个关于越活u格的专栏，介绍越活u格，播放越活u格的广播广告，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告塑造浪漫、时尚、健康、清爽、随心而动的品牌形象。（2）平面广告 具有可重复阅读性，所以针对此特点， 制作悦活u格的海报，代言人可以是学校的风云人物，或者是大学生心中的时尚达人，然后把海报张贴在学校的人行横道的路标上，学校的信息栏上，等学校非常显著的地方，广告内容重在时刻提醒消费者，强化悦活u格的品牌形象。（3）招贴广告 印发3000份的宣传

14、广告，张贴在男女生宿舍的门口，使产品与消费者近距离接触深化品牌宣传（4）车体广告 把的悦活u格海报张贴在车身上，让学生随处可见悦活u格的平面设计（5）印发3000份传单，在学校的东西门，侧门发送，让更多人了解到悦活u格这个品牌。（6）开展座谈会，邀请健康达人来演讲，在学院的礼堂，而且准备一些小赠品，吸引大学生的眼球 ，使大学生产生浓厚的兴趣。（7）在保定职业技术学院的校报上开设悦活u格的专栏，来宣传悦活u格。（8）在学校的网站上，链接一个关于悦活u格的网站，网站里面都是悦活u格的介绍。（9）开展促销活动，买一赠一，或者赠送一些赠品（10）短信群发，定期发送给大一，大二，大三，学生，让他们更加了

15、解悦活u格4广告的目标对象定位 年龄在2023岁的追求时尚、品位的年轻人，吸引当代大学生。 七、广告计划 1广告目标 年龄在2023岁的追求时尚、品位的年轻人经过几大历的推广，力争在半年的时间内，在学校的消费者心目中，初步建立起悦活u格的知名度与美誉度。提升知名度为50%，力争美誉度为15%。 2广告手段 主要采用电视广告与平面广告、广播广告 、招贴广告、促销和建立悦活u格校内网站的方式来吸引顾客。走情感营销路线，表现出悦活u格的品牌特色。3广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告活动开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上连续发布广告，以快速扩大市场；一个月后采取间

16、歇发布策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。4广告表现4.1电视广告悦活u格清宫穿越 近年来清宫穿越剧越来越流行，八阿哥和晴川成了穿越的代名词，话说穿越时有一环节是大家不知道的，却给饮料行业带来了经济发展 第一幕：晴川手中拿着一瓶最爱喝的“悦活格”站在一幅古代画像下陷入沉思，突然一股风吹过，画儿被卷走了，晴川手拿“悦活格”便去追画，一不小心掉入一个时光隧道（因为速度很快，晴川用悦活格挡在眼前），原来，晴川穿越了 第二幕：晴川穿越到皇宫，昏迷在路边，手中紧紧拿着“悦活格”。这时，八阿哥路过，看到一个漂亮的姑娘，好吸引人！不由自主的走了过去，正打算叫醒这个姑娘，突然发现

17、她手中拿着一个瓶子，（这是什么东东，怎么没见过呢？会不会有危险呢？）八阿哥上下打量晴川，心想看她也不是坏人，拿起一看“悦活格？！”（八阿哥上下左右看这个瓶子）“啊！这是什么水？怎么不清澈？是牛奶么？”（手不由自主地拧了一下，动了）“好香！”（又闻了闻）。这时晴川醒了，“你是谁？干嘛抢我饮料？”（晴川摆出一副又愤怒又害怕的样子） “这是饮料？”（八阿哥迷惑不解）晴川看到八阿哥没有恶意，便给他解释什么叫饮料，还让他品尝了一下，告诉八阿哥这是她最爱喝的饮料“悦活格”，两个人慢慢的熟悉起来，喜欢上了对方。 第三幕：八阿哥和晴川互相喜欢，八阿哥决定为晴川再去寻找“悦活格”，他知道这种饮料是现代的东西，便

18、让天师算出过几天有一次能从古代穿越回到现代的机会，便决定和晴川都穿越回到现代，那样就可以让喜欢的人喝到“悦活格”了，心里甜蜜蜜的。 第三幕：按照算定的日子，二人双双穿越回到现代，一人一瓶“悦活格”相依在公园长椅上，品味“悦活格”，品味爱情，到处洋溢着幸福。“为了爱，为了悦活格，一切皆有可能！”（八阿哥和晴川幸福的说道） 整个画面配合着宫廷曲。八、附录中粮“悦活u格”问卷调查亲爱的同学们：我是一名即将毕业的大学生，为了学术和论文需要开展了这份关于消费者对中粮“悦活u格”果汁产品的知名度和市场占有率以及推广宣传效果的保定职业技术学院校内调查问卷。非常感谢您对中粮产品的支持以及留下的宝贵信息和建议。

19、1. 你的性别（ ）a 男 b 女2. 您通常选择什么价位的饮料（ ）a 3元以下 b 35元 c 5元以上 3. 您购买饮料时，主要考虑的因素有（ ）a 价格 b 品牌 c 口味 d 促销e 包装 f 代言人 g 其他 4. 您平时比较亲睐以下哪种品牌的饮料（ ）a娃哈哈 b 蒙牛 c 伊利 d 汇源e 悦活 f 其他5. 您是第否愿意尝试新口味的果汁饮料（ ）a是 b 否6. 您对悦活这一饮料品牌的了解程度如何 （ ）a 很了解 b 知道一点 c 只是知道这个果汁饮料，没有更深的了解 d 完全不知道7. 作为新的果汁饮品在价格方面，您认为“悦活u格”（ ）a偏高 b 正常 c 偏低 d 不知道8. 您选择购买悦活的原因是（ ）a品牌信任，质量好 b 他人的推荐 c广告促销大