第六章标志的设计技法

1、第六章 标志的设计技法 标志设计是一种“浓缩”的设计，它不仅是设计理念与构思创意的浓缩，而且也是设计本身在直观表现上的视觉浓缩。不同的标志设计，应从不同的角度进行具象或抽象的表现，以最终达到准确地传递信息这一核心目的。标志的设计法是一种概括的辩证法则，要求在设计过程中，理性地推敲标志中各构成因素之间的反复、对比、和谐等关系，目的是在变化中求统一，在统一中寻变化，最终使标志在视觉语言的表达上简练、明确、统一、完美。第一节 反复 反复是相同或相似的要素重复出现，反复产生于各种物象的生长、运动的规律之中。如人体的运动、鸟类的飞翔、动物的群息以及花草树木、行云流水等。人们通过反复这一自然现象的长期观察

2、，感觉到这种规律的重复和条理可产生节奏感，并具有统一的秩序美、整齐美。同对称形式一样，反复容易被视觉所辨别，使人一目了然，并可在视觉功能上加深印象，增强观者的记忆。 (一)单纯反复 单纯反复是指某一造型要素简单反复出现，从而产生了均齐的美感效果。 (二)变化反复 变化反复是指一些造型要素在平面上采用不同的间隔形式，使反复不仅具有节奏美，还具有单纯的韵律美。 对于单纯反复和变化反复的使用，要根据表现形式的目的而定，如要求标志质朴、端庄，则采用单纯反复形式；如要求标志活泼、欢快，则采用变化反复的形式。 第二节 对比 对比是把两种不同的事物或情形作对照，相互比较。标志设计中的对比，是把点、线、面、体

3、、大小、方向、位置、空间、重心、色彩、肌理等某一造型要素中差别程度较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，使各自的特征更加突出。如直线和曲线对比，可更加显示出直线的刚强、坚硬、明确、单纯、简朴和曲线的柔和、流畅、活泼、亲切。 对比大致可分为：形状对比，大小对比，位置对比，黑白对比，虚实对比和综合对比等方式。 值得注意的是，在对比过程中还需要调和。过分强调了对比的一面，则容易产生生硬僵化的效果，但过分注意了调和的一面，则容易给人以平庸无奇的感觉。因此在构图中，经常在某一部分运用对比技法，而同时在另一部分运用调和技法，在两种技法的穿插应用中取得多样统一的最佳效果。但是，对比形式标志应该以对比

4、为主，以调和为辅，要以辅助部分衬托和突出主要部分。标志采用对比造型技法，具有鲜明、醒目和振奋人心的特点，如果在此基础上，于变化中求统一，就可设计出造型生动的对比标志。第三节 和谐 和谐与对比相反，对比是把形状、大小、位置、方向、重心、肌理、色彩和空间等诸造型要素中差异较大部分组织在一起，加以对照、比较，相衬托，更加突出各自的特征，因此对比是强调差异性。和谐是通过一定的艺术手法，把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的视觉效果，因此和谐是在差异中趋向统一。 (一)点的和谐 点和面的区别在于和背景的大小相比较，并且由视觉来判断。同样一个点，相对于大的背景称作点，而

5、相对于小的物体则称作面。一般情况下，五个以上的点可以称为点群了，不同的点群则具有不同的和谐效果。(二)线的和谐 线可以分为直线系和曲线系。直线系可进一步分为几何直线和自由直线；曲线系也可进一步分为几何曲线和自由曲线。同一线系，特别是同一子线系容易取得和谐的效果。除几何直线、自由直线、几何曲线、自由曲线之外，在线的和谐构成上还应考虑线的长度、宽度和方向。 (三)形的和谐 形是由线的移动而形成，因此和线相对应分别有直线系形和曲线系形。两种线系可进一步分为几何形和自由形。同一线系形，特别是同线系的几何或自由形，容易取得和谐的效果。正方形和正圆形是所有形的原始形状，如果把方圆两个原形沿对角线和中心线分

6、别进行分割，则可产生等腰三角形和半圆形，先把这四种形状上下左右对列，然后进一步过渡即可产生12个基本形，从而构成形环。凡是相邻的形均为类似形。各线系形，特别是类似形均可取得和谐的效果。 (四)关系要素的和谐 1大小 如果大小相差程度小或相互接近时就可产生和谐的效果。 2方向 除圆以外，所有的形都具有方向性，而直线的方向性最强。方向要有明确的主导方向和陪衬方向。 此外，关系要素中还有位置、空间等和谐。和谐是取得变化与统一的重要手段。如果过分强调了调和的一面也容易产生呆板和贫乏的感觉。因此在标志设计中经常采用和谐中有对比的方法，以取得既协调又生动的视觉效果。第四节 渐变 渐变是一种不显著的、非根本

7、的变化，是事物在数量上的增或减。由于渐变和谐优美，使得这一技法在标志设计中多有运用。渐变不同于对比，对比是把两个矛盾概念放在一起加以对照比较。而渐变是在对比的基础上，位于两个矛盾概念之间的一种有规律的量的变化。(一)水平式： 水平布局有开阔、安定、平稳、扩展之感。(二)垂直式： 垂直具有挺拔、向上之感。 (三)倾斜式： 倾斜有左倾或右倾之分。由于重心位置变化，具有左或右方向的动感，所以倾斜布局较为活泼。 (四)内外式： 内外布局有内大外小或外大内小之分。内大外小具有内凸外凹的感觉，外大内小则具有外凸内凹的感觉。(五)周围式： 圆周布局具有丰富圆润之感。 (六)螺线式： 螺线式有回旋扩展之感。

8、渐变的规律为总体组合规律。即在总体中包含的各部分既有差异性，又有共同特征，它们彼此关联、呼应、相互衬托，是形式美的表现。第五节 突破 为了夸张图形或文字的某一部分，有意识地把其分布在轮廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引人注目，称为“突破”。 无论是线条图形，还是色块图形，都具有一定的轮廓，轮廓限定了图形的大小、形状。轮廓有直线系几何形轮廓、曲线系几何轮廓、综合性几何轮廓和自然形轮廓。直线系几何轮廓有三角形轮廓、正方形轮廓、长方形轮廓和正多边轮廓等：曲线系几何轮廓有圆形轮廓、半圆形轮廓、椭圆形轮廓等；综合性几何轮廓是直线系和曲线系几何形轮廓的组合，如方和圆的组合轮廓等；自然形轮廓则以其自然形态为

9、轮廓。(一)上方突破 当主题在轮廓的上方突破时，由于突破以后的主题和轮廓在纵向的相对位置有所增高，所以给人以一种向上、挺拔、高大的感觉。(二)下方突破 当主题在轮廓的下方突破时，由于突破以后的主题和轮廓在纵向的相对位置有所降低，所以给人以一种平稳、安详、扩展的感觉。 (三)左右方突破 当主题在轮廓的左右方突破时，由于突破以后的主题和轮廓在左右方向的相对位置有所偏移，因此给人以一种运动的感觉。这种运动基本上是水平的， 可以是前后左右 四个方向的运动。 突破应根据形式与内容的需要，恰如其分地夸张，但是切忌夸张过分，以免破坏形态的完整与统一。第六节 对称(一)反射旋转对称 图形单元一边反射一边回转，

10、自然界中如各种雪花均为反射旋转的对称图形。(二)反射移动对称 图形单元反射以后再加以移动的形态，如人和动物的足迹就是反射移动对称的例子，某些连续纹样也经常采用反射移动对称。(三)反射扩大对称 图形以对称轴为界，反射映象和原图形相比，按一定比例作相应扩大。(四)旋转移动对称 图形单元一边移动一边回转，弹簧和螺钉就是旋转移动对称的例子，旋转移动对称图形的轴次在两个以上，旋转方向可以是左旋，也可以是右旋，属位置渐变。(五)旋转扩大对称 图形单元一边扩大一边回转，主题的轨迹呈螺旋状，旋转扩大对称属形状和位置双重渐变。(六)移动扩大对称 图形单元一边扩大一边移动，而且移动的距离也逐渐扩大，如透视图中道路

11、两旁的树木或电线杆即移动扩大对称的例子，这种对称也有形状和位置双重渐变。 对称图形的骨骼称对称轴，根据数量不同分别有水平、垂直、倾斜和均衡几种构图方式。 任何不规则的图形采用对称构图后，都会面目改观，秩序井然，给人以庄重、稳定和整齐之美感。第七节 均衡 均衡是两种要素的相互关系所显示的感觉内容由一支点支持，并获得力学上的平衡。(一)对称和非对称均衡 均衡的基本形式主要有两种，一种是对称均衡。在对称均衡中以对称轴为界，对称轴的两边同形同量，对称轴可以水平、垂直、倾斜或旋转布置。对称均衡具有节奏和意匠的美，图形端正、庄重、规律性强。 另一种是非对称均衡，在非对称均衡中，中轴线或中心点周围的造型要素

12、或异形同量、或同形异量、或整体均衡。非对称均衡具变化和律动的美，图形生动活泼、灵活性强。 (二)力学和视觉均衡 相对静止的物体都是遵循“力学均衡”原理，以稳定的状态存在于大自然中。由于物体各部分之间力的均衡关系，从而使人产生了“视觉均衡”心理。由于视觉均衡是人们由长期的力学均衡体验中形成的，所以二者之间并不是毫不相干的两个概念，它们既有区别又有联系。 力学均衡的现象在日常生活中不胜枚举，如挑担就是根据杠杆原理，肩应位于扁担的25处才能取得均衡，这就是力学均衡。离开实际的重量和力学，单就平面图形而言，其均衡主要是视觉上的均衡，即造型要素的形状、大小、重心、肌理和色彩不尽相同，但在构图上要保持视觉

13、上的均衡，而不一定要求视觉均衡重心和力学均衡重心相重合。 (三)量和力的均衡 1量的均衡 量的均衡是整体造型中心两侧的图形在量上大致相等。 2力感惯性 在处理均衡时还应考虑人的“力感惯性”这个因素。在日常生活习惯中，多数人右手的使用频率要大于左手。所以，人在构图习惯上，常常以右为内，以左为外这就要求左侧图形的比重大些为了均衡这种心理状态，在造型过程中要适当加强右侧图形，才能取得视感的均衡。第八节 反衬 标志作为视觉识别符号有其独特的艺术语言，这就是简洁、明确。标志不同于其它设计，它是在有限的范围内以最简练的方式表现出最富有内涵的图形，并一般都先采用黑白两色效果，再进行颜色的应用和调整。反衬手法

14、如果和对称、平衡、对比、多样中的统一等诸形式美相结合，那么在标志设计上将是绚丽多彩的。 在反衬图形中，底子可以说是图形，图形也可以说是底子。如动物中的斑马，我们可以说是白底黑色条纹，也可以说是黑底白色条纹，之所以得出不同的结论是因为着眼点各异。对图形和底子的确定的规律:1位于视野中部者易于确定为图形。2被包围者比包围者易于确定为图形。 3小的形态比大的形态易于确定为图形。4对称比非对称易于确定为图形。5处于水平和垂直方向者比倾斜者易于确定为图形。6识别程度高的易于确定为图形。7异质形态比同质形态引人注目。 第九节 重叠 重叠在标志设计中应用，不仅缩小各构图单元的总体面积，使标志结构紧凑，更重要

15、的是可使原有的各平面构图单元层次化、立体化、空间化。重叠是现代标志设计经常采用的手法之一。重叠可分为以下几个过程。 (一)并置 两个单元水平相对运动，并留有一定的距离，即为并置状态。并置状态是构成均衡的主要方法之一。 (二)镶嵌 在并置状态的基础之上继续水平相对运动，使中间的距离越来越小并形成一个缝隙时，即为镶嵌状态。 (三)连接 为单元处于镶嵌与重叠的临界状态。即在镶嵌的基础之上，如果两个单元相对运动某一距离，则出现两单元边缘的线接触或点接触，线接触的视觉应位于单体图形和组合体图形之间，点接触的视觉效应则是组合体图形。 (四)错叠 如在接触的基础之上，两单元继续相对运动某一距离，则一个单元将

16、交错重叠在另一个单元之上，从而产生上下、前后的空间效果，并对被覆盖部分产生联想。错叠会产生多交纳空间层次，若同时间 因素联在一起，则在 不同的视点会出现不 同的景观，从而丰富 观者的想像力。 (五)交叠 构图单元重叠之后相互穿插交织。交叠后的单元基本上无上下、前后之分，虽然空间层次感不甚强烈，但是单元与单元的结合紧密、牢固。有些交叠图形 在穿插交织之时迂 回宛转，有一气呵 成之势。 (六)联合 当单元重叠在一起，从色彩和线条上看无上下、前后之分，而形成了一个新的较大的形体时叫联合，联合的整体性极强。此外根据着眼点的不同，同一单元即是覆盖单元又是被覆盖单元。 (七)透叠 当一个单元重叠在另一个单

17、元上，并同时显现出两个单元的形体时叫透叠，这是因为覆盖部分产生了透明的感觉。透叠明确交代了被覆盖部分的形状，具有突出被覆盖部分的意味。此外根据着眼点 不同，同一单元 既是覆盖单元又 是被覆盖单元。(八)减缺 一个单元被另一个单元的局部所覆盖，覆盖单元的图形不画出来，使其隐而不见，则被覆盖单元产生新的图形。 (九)差叠 两个单元重叠时，重叠部分产生一个新的图形，当其它不重叠的部分消失不见，而只取其重叠部分的图形时，则这个图形即为差叠图形。在视觉上差叠图形届平面图形。 (十)复合 在错叠的基础上，构图单元如果继续相对某一距离，则一单元会复合在另一单元上，复合虽然不如错叠的层次感强，但是可最大地减缩

18、构图面积，在简化图形方面，往往会收到事半功倍的视觉效果。 采用各种重叠技法，使构图单元不仅减小面积，简化构图，而且还会给予标志图形以层次感。立体感和空间感。第十节 变异 变异本指同种生物世代之间或同代不同个体之间的性状差异，但是在自然界中，变异现象是不乏其例的。如“众星捧月”中的“月”，在大小、形状和亮度上都异于“众星”，因此在空中显得特别突出。变异是一种局部变化的自由构成，这种自由构成和规律性的全局构成相对比较，则具有一种特别引人注目的视觉效果。(一)形状变异 在一些规律性的构图中，某一形状发生变化、增补或减缺时，该部位可产生变异现象。因此，形状变异又可分为变形、增补和减缺三种变异方式。 1

19、变形 在三个以上的、相同单元的图形中，其中一个图形在形状上发生了变化，则在该处会产生变形变异效果。 2增补 某些完整的标志在局部增添某一图形时，在增添部位可产生变异效果。 3减缺 某些完整的标志在 局部发生减缺时，在减 缺部位也可产生变异效 果。(二)位置变异 位置变异就是某一局部位置发生变化而不同于原有规律性的位置。位置变异有位变和剪离两种变异方式。 1位变 在三个以上的，形状相同的单元之中，当某一单元发生倾斜、旋转、脱离、翻转等位置变化时该单元即产生位变变异。 2剪离 把标志的相应位置按一定规律剪断分离剪离处则产生剪离变异的效果。(三)色彩变异 在标志中，局部色彩发生变化，而不同于总体色彩

20、的变异叫色彩变异。 采用变异技法设计的标志可以明显地看到，在一定限度之下，变异部分的量不应超过一个单元的量：非变异部分的量至少是两个，一般为三个以上，在一定限度下，具有星越多，变异效果越明显的趋势。为了加强变异效果，有时在同一部分采用双重乃至多重变异形式。 第十一节 幻视 幻视又称光效应，是60年代开始流行于世界的视觉美术流派之一。标志应用的幻视技法主要用波纹、点群和各种平面、立体图形，通过某种构成方式来产生律动感、旋律感、闪光感、凹凸感及反转实体等可视幻觉。总之，即用光的效应来制造运动的感觉。(一)波纹 1水波波纹 当平静的水面被风吹动时，会泛起高低起伏的水波并向周围传递，在阳光的照耀下，更

21、加显得波光粼粼，使人赏心悦目。我们知道水波的传递是一种错觉，而水波的平面造型往往会给人造成一种反转实体的错觉。在标志中，经常可以看到各种形式的水波。 尖顶水波 尖顶水波的波峰为“尖”状。根据水波的形态、位置和色彩， 可分为渐变式、 平行式、交错式、 反衬式、自由式 和综合式等波形。 圆顶水波 圆顶水波的波峰为“圆”状。根据水波的形态、位置和色彩，亦分为渐变式、平行式、交错式、反衬式、自由式和综合式等波形。 2等线波纹 等线波纹的线条宽度相等。各线条之间的宽度也相等。因此，等线波纹是由一组平行线组成的半实半虚，呈灰色调子的平面。根据着眼点的不同，该平面有时看成白底黑纹，有时则会看成黑底白纹。等线

22、波纹可根据构图需要作各种方向的组合。 3覆盖波纹 覆盖波纹是一组等线波纹覆盖在另一组由等线波纹组成的图形上，从而形成虚度不同的两种色调。在一般情况下，以虚度低的为主图，以虚度高的为背饰，但也有相反的情况。覆盖波纹有两种组合位置，一种是中心对位，另一种是边侧对位。4渐变波纹 渐变波纹有线段的宽度、间隔和线段纵向的渐变。线段宽度和间隔的渐变 横向布置有上实下虚和上虚下实的渐变，纵向布置有左实右虚和右实左虚，或者交替运用的渐变。 线段纵向的渐变 线段纵向的渐变是指线段纵向由宽至窄或由窄至宽的逐渐变化，这种渐变形式亦可作各方向和线形配置。 5发射波纹 发射波纹是一种特殊的渐变波纹，从发射点开始，波纹呈

23、由窄至宽的渐变。这种波纹具有光芒、旋转等引人注目的视觉效果。按发射点的数量来分，有单发射点、双发射点、三发射点和多发射点。 按发射波束来分， 有单束、双束、 三束和多束。 6交错波纹 把两组等宽波纹交错重叠，即可产生交错波纹。交错波纹不仅直线图形能形成，曲线图形也可以形成，如果把两组曲线重叠，可出现波纹图形，直线和曲线的重叠也一样。 7穿插波纹 当两组等宽等距波纹插接在一起时，插接的部分会形成较实的穿插波纹，根据原波纹的形状，穿插的部位和深度，可以组成各种不同的穿插图形。 8圆弧形波纹 圆弧形波纹有同心圆、涡旋和弧线三种波纹形式。 同心圆同心圆波纹有平面和立体两种。 在平面波纹中，有等线和异线

24、同心圆之分，其中异线同心圆的光泽随视觉角度不同而不断变换其位置。立体同心圆有时可给人以一种凹凸反转实体的感觉。 涡旋涡旋是一种位置渐变。如果涡线的宽度和间隔相同或类似，则有时可给人一种色彩上的幻党，即有时觉得是黑色弧线的涡旋。有时则又觉得是白色弧线的涡旋。 弧线弧线有各种弧度的弧线，因此弧线的表现力最为丰富多彩。弧线主要分平面弧线和立体弧线两种。有些平面弧线具有扭动感；立体弧线则具有褶皱感、凹凸感和反转实体的感觉。 (二)点群 点群顾名思义就是点的群化。由于点群中的点可以任意排列组合，所以由点群所构成的图形灵活轻快、具有一定的动感和幻觉。 1数量 点群的数量是相对的，一般来讲五个以上的点就可称

25、为点群了。 2形状 一般来讲，点是圆的形状。但是只要是相对小的形象，尽管它的外形不一定是圆的都应看作是点。 3大小 点群有大小相同的点群和大小不相同的点群。大小相同的点群化时，会产生面的效应，象针织网扣一样，是一种半实半虚的面；而大小不相同的点群化时， 不产生面的效应，而 产生动感和空间感。 这是由于“点的效应” 和近大远小“透视现象” 所引起的。 4疏密 根据构图需要，有时点群中的点应聚散相宜、错落有致，这时给人一种连续和休止的感觉。 5虚实 当大小不同的点按一定的方向和次序排列时，可产生虚实的感觉。 6色彩 点群中的点有时需要在色彩上加以配合，最常见的是黑白点的配合。 7组合 点群的组合有

26、同形点的组合，点与线的组合，点与面的的组合，点与形的组合。 (三)平面 平面有关联、重叠、转换和反衬等幻觉效应。 1双关性联系图形 在有些旋转式对称图形中，各构图单元既可以独立存在，又可和其它的单元具有某种联系。 2重叠的先后次序 在重叠中，联合和透叠会交替产生先后次序的幻觉。 3线、面、体的转换 在一定的构图中，在视觉上有时会感到线条图形转换为平面团形或立体图形，平面图形会转换为立体图形和空间图形等。 4黑白图形的反衬 某些形体和构图相近的黑白图形，如格子、回旋、涡旋图形等。由于形体和色彩的相互反衬，在视觉上往往会 产生黑白图形的转换。(四)立体 立体具有反转实体、位置、排列、凹凸、形状等幻

27、觉效应。 1反转实体的效应 有些双关性立体，往往会由于我们的着眼点不同而产生实体的反转效应。 2透视立体的位置 有些透视立体如果以一个面为基准点，则相对应的面有“前进”和“后退”两种不同的位置。 3组合立体的排列 有些组合立体的排列同时具有平面排列和空间排列两种视觉效应。4球状立体的凹凸 对于圆形的复式图形，如果中间单元大，周围单元渐次变小，即可形成球状立体图形。这时是“凸”的感觉；但是在视觉上如果把中间的单元作为最低层，则又有碗状的“凹”的感觉。 5不可实现的图形 属非欧几何图形，由于该图形改变了欧几何的平行公理，因此在视觉上感到奇特而不可思议。 幻视是在对比中或由于过去的经验影响下产生的，

28、是对客观事物的一种感觉。幻视在标志设计应用中，可增加图形的鲜明性、趣味性和艺术性。第十二节 装饰 装饰是在标志设计表现技法的基础上进行装点修饰。(一)标志图形的表现技法 1线描法 用线条把标志图形的结构、轮廓的特征描绘下来。2影绘法 抓住表现主体的轮廓和特征，用黑色或单色平涂出主体的影像。影绘法的特点是概括力强，是标志设计常用的一种表现技法。 3写真法 是对主体如实地描绘。这是因为标志应适合各种工艺制作方法和宣传手法。采用此法要充分考虑各种因素，目前此类标志较少。 4综合法 同时采用前两种以上的技法，综合法在标志设计中是最常用的表现技法。(二)标志图形的装饰技法 1主饰 线条装饰是主饰中常见的

29、装饰技法，用线条装饰标志主体，由于错视觉会使人感到标志更加纤巧秀丽。线条的数量根据标志设计而定，有单线、 双线、多线 不等。 图形装饰是在主体上饰以某种寓意图形，从而明确标志内涵，从构图上看具有“画龙点睛”的作用。 变形装饰是把主体的图形改变成为某种具象形，使图形更形象化。这种标志一般来讲比较直观，便于识别和记忆。 2背饰 背饰主要是以各种块面几何图形衬在主图的背后，或用线条几何图形把主图圈围起来，从而使标志的外形规整化。常见的背饰几何图形有圆形、椭圆形、三角形、正方形、长方形、菱形、五边形、六边形、多边形等。也有采用半圆形、梯形、平行四边形、水滴形、心形和其它有机形作为背饰的。 3综合装饰

30、综合装饰即同时采用主饰和背饰的装饰方法。标志应是在自然美的基础上具有艺术美，这就需要在标志的主体或背景作某种修饰，装饰得好使标志增添光彩，过分装饰也可能画蛇添足，乃至失败。 本章教学重点： 从构成学的方面介绍标志的构成法则，揭示标志形式的基础技法。理解掌握标志的构成法则，在理论的指导下进行形式方面的专项训练。 本章作业： 课堂绘制小稿并进行定稿，分类进行标志设计（以借鉴为主）。 第六章 标志的设计技法 标志设计是一种“浓缩”的设计，它不仅是设计理念与构思创意的浓缩，而且也是设计本身在直观表现上的视觉浓缩。不同的标志设计，应从不同的角度进行具象或抽象的表现，以最终达到准确地传递信息这一核心目的。

31、标志的设计法是一种概括的辩证法则，要求在设计过程中，理性地推敲标志中各构成因素之间的反复、对比、和谐等关系，目的是在变化中求统一，在统一中寻变化，最终使标志在视觉语言的表达上简练、明确、统一、完美。第一节 反复 反复是相同或相似的要素重复出现，反复产生于各种物象的生长、运动的规律之中。如人体的运动、鸟类的飞翔、动物的群息以及花草树木、行云流水等。人们通过反复这一自然现象的长期观察，感觉到这种规律的重复和条理可产生节奏感，并具有统一的秩序美、整齐美。同对称形式一样，反复容易被视觉所辨别，使人一目了然，并可在视觉功能上加深印象，增强观者的记忆。 (一)单纯反复 单纯反复是指某一造型要素简单反复出现

32、，从而产生了均齐的美感效果。 (二)变化反复 变化反复是指一些造型要素在平面上采用不同的间隔形式，使反复不仅具有节奏美，还具有单纯的韵律美。 对于单纯反复和变化反复的使用，要根据表现形式的目的而定，如要求标志质朴、端庄，则采用单纯反复形式；如要求标志活泼、欢快，则采用变化反复的形式。 第二节 对比 对比是把两种不同的事物或情形作对照，相互比较。标志设计中的对比，是把点、线、面、体、大小、方向、位置、空间、重心、色彩、肌理等某一造型要素中差别程度较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，使各自的特征更加突出。如直线和曲线对比，可更加显示出直线的刚强、坚硬、明确、单纯、简朴和曲线的柔和、流畅、

33、活泼、亲切。 对比大致可分为：形状对比，大小对比，位置对比，黑白对比，虚实对比和综合对比等方式。 值得注意的是，在对比过程中还需要调和。过分强调了对比的一面，则容易产生生硬僵化的效果，但过分注意了调和的一面，则容易给人以平庸无奇的感觉。因此在构图中，经常在某一部分运用对比技法，而同时在另一部分运用调和技法，在两种技法的穿插应用中取得多样统一的最佳效果。但是，对比形式标志应该以对比为主，以调和为辅，要以辅助部分衬托和突出主要部分。标志采用对比造型技法，具有鲜明、醒目和振奋人心的特点，如果在此基础上，于变化中求统一，就可设计出造型生动的对比标志。第三节 和谐 和谐与对比相反，对比是把形状、大小、位

34、置、方向、重心、肌理、色彩和空间等诸造型要素中差异较大部分组织在一起，加以对照、比较，相衬托，更加突出各自的特征，因此对比是强调差异性。和谐是通过一定的艺术手法，把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的视觉效果，因此和谐是在差异中趋向统一。 (一)点的和谐 点和面的区别在于和背景的大小相比较，并且由视觉来判断。同样一个点，相对于大的背景称作点，而相对于小的物体则称作面。一般情况下，五个以上的点可以称为点群了，不同的点群则具有不同的和谐效果。(二)线的和谐 线可以分为直线系和曲线系。直线系可进一步分为几何直线和自由直线；曲线系也可进一步分为几何曲线和自由曲线。同

35、一线系，特别是同一子线系容易取得和谐的效果。除几何直线、自由直线、几何曲线、自由曲线之外，在线的和谐构成上还应考虑线的长度、宽度和方向。 (三)形的和谐 形是由线的移动而形成，因此和线相对应分别有直线系形和曲线系形。两种线系可进一步分为几何形和自由形。同一线系形，特别是同线系的几何或自由形，容易取得和谐的效果。正方形和正圆形是所有形的原始形状，如果把方圆两个原形沿对角线和中心线分别进行分割，则可产生等腰三角形和半圆形，先把这四种形状上下左右对列，然后进一步过渡即可产生12个基本形，从而构成形环。凡是相邻的形均为类似形。各线系形，特别是类似形均可取得和谐的效果。 (四)关系要素的和谐 1大小 如

36、果大小相差程度小或相互接近时就可产生和谐的效果。 2方向 除圆以外，所有的形都具有方向性，而直线的方向性最强。方向要有明确的主导方向和陪衬方向。 此外，关系要素中还有位置、空间等和谐。和谐是取得变化与统一的重要手段。如果过分强调了调和的一面也容易产生呆板和贫乏的感觉。因此在标志设计中经常采用和谐中有对比的方法，以取得既协调又生动的视觉效果。第四节 渐变 渐变是一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量上的增或减。由于渐变和谐优美，使得这一技法在标志设计中多有运用。渐变不同于对比，对比是把两个矛盾概念放在一起加以对照比较。而渐变是在对比的基础上，位于两个矛盾概念之间的一种有规律的量的变化。(一)水

37、平式： 水平布局有开阔、安定、平稳、扩展之感。(二)垂直式： 垂直具有挺拔、向上之感。 (三)倾斜式： 倾斜有左倾或右倾之分。由于重心位置变化，具有左或右方向的动感，所以倾斜布局较为活泼。 (四)内外式： 内外布局有内大外小或外大内小之分。内大外小具有内凸外凹的感觉，外大内小则具有外凸内凹的感觉。(五)周围式： 圆周布局具有丰富圆润之感。 (六)螺线式： 螺线式有回旋扩展之感。 渐变的规律为总体组合规律。即在总体中包含的各部分既有差异性，又有共同特征，它们彼此关联、呼应、相互衬托，是形式美的表现。第五节 突破 为了夸张图形或文字的某一部分，有意识地把其分布在轮廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引

38、人注目，称为“突破”。 无论是线条图形，还是色块图形，都具有一定的轮廓，轮廓限定了图形的大小、形状。轮廓有直线系几何形轮廓、曲线系几何轮廓、综合性几何轮廓和自然形轮廓。直线系几何轮廓有三角形轮廓、正方形轮廓、长方形轮廓和正多边轮廓等：曲线系几何轮廓有圆形轮廓、半圆形轮廓、椭圆形轮廓等；综合性几何轮廓是直线系和曲线系几何形轮廓的组合，如方和圆的组合轮廓等；自然形轮廓则以其自然形态为轮廓。(一)上方突破 当主题在轮廓的上方突破时，由于突破以后的主题和轮廓在纵向的相对位置有所增高，所以给人以一种向上、挺拔、高大的感觉。(二)下方突破 当主题在轮廓的下方突破时，由于突破以后的主题和轮廓在纵向的相对位置

39、有所降低，所以给人以一种平稳、安详、扩展的感觉。 (三)左右方突破 当主题在轮廓的左右方突破时，由于突破以后的主题和轮廓在左右方向的相对位置有所偏移，因此给人以一种运动的感觉。这种运动基本上是水平的， 可以是前后左右 四个方向的运动。 突破应根据形式与内容的需要，恰如其分地夸张，但是切忌夸张过分，以免破坏形态的完整与统一。第六节 对称(一)反射旋转对称 图形单元一边反射一边回转，自然界中如各种雪花均为反射旋转的对称图形。(二)反射移动对称 图形单元反射以后再加以移动的形态，如人和动物的足迹就是反射移动对称的例子，某些连续纹样也经常采用反射移动对称。(三)反射扩大对称 图形以对称轴为界，反射映象

40、和原图形相比，按一定比例作相应扩大。(四)旋转移动对称 图形单元一边移动一边回转，弹簧和螺钉就是旋转移动对称的例子，旋转移动对称图形的轴次在两个以上，旋转方向可以是左旋，也可以是右旋，属位置渐变。(五)旋转扩大对称 图形单元一边扩大一边回转，主题的轨迹呈螺旋状，旋转扩大对称属形状和位置双重渐变。(六)移动扩大对称 图形单元一边扩大一边移动，而且移动的距离也逐渐扩大，如透视图中道路两旁的树木或电线杆即移动扩大对称的例子，这种对称也有形状和位置双重渐变。 对称图形的骨骼称对称轴，根据数量不同分别有水平、垂直、倾斜和均衡几种构图方式。 任何不规则的图形采用对称构图后，都会面目改观，秩序井然，给人以庄

41、重、稳定和整齐之美感。第七节 均衡 均衡是两种要素的相互关系所显示的感觉内容由一支点支持，并获得力学上的平衡。(一)对称和非对称均衡 均衡的基本形式主要有两种，一种是对称均衡。在对称均衡中以对称轴为界，对称轴的两边同形同量，对称轴可以水平、垂直、倾斜或旋转布置。对称均衡具有节奏和意匠的美，图形端正、庄重、规律性强。 另一种是非对称均衡，在非对称均衡中，中轴线或中心点周围的造型要素或异形同量、或同形异量、或整体均衡。非对称均衡具变化和律动的美，图形生动活泼、灵活性强。 (二)力学和视觉均衡 相对静止的物体都是遵循“力学均衡”原理，以稳定的状态存在于大自然中。由于物体各部分之间力的均衡关系，从而使

42、人产生了“视觉均衡”心理。由于视觉均衡是人们由长期的力学均衡体验中形成的，所以二者之间并不是毫不相干的两个概念，它们既有区别又有联系。 力学均衡的现象在日常生活中不胜枚举，如挑担就是根据杠杆原理，肩应位于扁担的25处才能取得均衡，这就是力学均衡。离开实际的重量和力学，单就平面图形而言，其均衡主要是视觉上的均衡，即造型要素的形状、大小、重心、肌理和色彩不尽相同，但在构图上要保持视觉上的均衡，而不一定要求视觉均衡重心和力学均衡重心相重合。 (三)量和力的均衡 1量的均衡 量的均衡是整体造型中心两侧的图形在量上大致相等。 2力感惯性 在处理均衡时还应考虑人的“力感惯性”这个因素。在日常生活习惯中，多

43、数人右手的使用频率要大于左手。所以，人在构图习惯上，常常以右为内，以左为外这就要求左侧图形的比重大些为了均衡这种心理状态，在造型过程中要适当加强右侧图形，才能取得视感的均衡。第八节 反衬 标志作为视觉识别符号有其独特的艺术语言，这就是简洁、明确。标志不同于其它设计，它是在有限的范围内以最简练的方式表现出最富有内涵的图形，并一般都先采用黑白两色效果，再进行颜色的应用和调整。反衬手法如果和对称、平衡、对比、多样中的统一等诸形式美相结合，那么在标志设计上将是绚丽多彩的。 在反衬图形中，底子可以说是图形，图形也可以说是底子。如动物中的斑马，我们可以说是白底黑色条纹，也可以说是黑底白色条纹，之所以得出不

44、同的结论是因为着眼点各异。对图形和底子的确定的规律:1位于视野中部者易于确定为图形。2被包围者比包围者易于确定为图形。 3小的形态比大的形态易于确定为图形。4对称比非对称易于确定为图形。5处于水平和垂直方向者比倾斜者易于确定为图形。6识别程度高的易于确定为图形。7异质形态比同质形态引人注目。 第九节 重叠 重叠在标志设计中应用，不仅缩小各构图单元的总体面积，使标志结构紧凑，更重要的是可使原有的各平面构图单元层次化、立体化、空间化。重叠是现代标志设计经常采用的手法之一。重叠可分为以下几个过程。 (一)并置 两个单元水平相对运动，并留有一定的距离，即为并置状态。并置状态是构成均衡的主要方法之一。

45、(二)镶嵌 在并置状态的基础之上继续水平相对运动，使中间的距离越来越小并形成一个缝隙时，即为镶嵌状态。 (三)连接 为单元处于镶嵌与重叠的临界状态。即在镶嵌的基础之上，如果两个单元相对运动某一距离，则出现两单元边缘的线接触或点接触，线接触的视觉应位于单体图形和组合体图形之间，点接触的视觉效应则是组合体图形。 (四)错叠 如在接触的基础之上，两单元继续相对运动某一距离，则一个单元将交错重叠在另一个单元之上，从而产生上下、前后的空间效果，并对被覆盖部分产生联想。错叠会产生多交纳空间层次，若同时间 因素联在一起，则在 不同的视点会出现不 同的景观，从而丰富 观者的想像力。 (五)交叠 构图单元重叠之

46、后相互穿插交织。交叠后的单元基本上无上下、前后之分，虽然空间层次感不甚强烈，但是单元与单元的结合紧密、牢固。有些交叠图形 在穿插交织之时迂 回宛转，有一气呵 成之势。 (六)联合 当单元重叠在一起，从色彩和线条上看无上下、前后之分，而形成了一个新的较大的形体时叫联合，联合的整体性极强。此外根据着眼点的不同，同一单元即是覆盖单元又是被覆盖单元。 (七)透叠 当一个单元重叠在另一个单元上，并同时显现出两个单元的形体时叫透叠，这是因为覆盖部分产生了透明的感觉。透叠明确交代了被覆盖部分的形状，具有突出被覆盖部分的意味。此外根据着眼点 不同，同一单元 既是覆盖单元又 是被覆盖单元。(八)减缺 一个单元被

47、另一个单元的局部所覆盖，覆盖单元的图形不画出来，使其隐而不见，则被覆盖单元产生新的图形。 (九)差叠 两个单元重叠时，重叠部分产生一个新的图形，当其它不重叠的部分消失不见，而只取其重叠部分的图形时，则这个图形即为差叠图形。在视觉上差叠图形届平面图形。 (十)复合 在错叠的基础上，构图单元如果继续相对某一距离，则一单元会复合在另一单元上，复合虽然不如错叠的层次感强，但是可最大地减缩构图面积，在简化图形方面，往往会收到事半功倍的视觉效果。 采用各种重叠技法，使构图单元不仅减小面积，简化构图，而且还会给予标志图形以层次感。立体感和空间感。第十节 变异 变异本指同种生物世代之间或同代不同个体之间的性状

48、差异，但是在自然界中，变异现象是不乏其例的。如“众星捧月”中的“月”，在大小、形状和亮度上都异于“众星”，因此在空中显得特别突出。变异是一种局部变化的自由构成，这种自由构成和规律性的全局构成相对比较，则具有一种特别引人注目的视觉效果。(一)形状变异 在一些规律性的构图中，某一形状发生变化、增补或减缺时，该部位可产生变异现象。因此，形状变异又可分为变形、增补和减缺三种变异方式。 1变形 在三个以上的、相同单元的图形中，其中一个图形在形状上发生了变化，则在该处会产生变形变异效果。 2增补 某些完整的标志在局部增添某一图形时，在增添部位可产生变异效果。 3减缺 某些完整的标志在 局部发生减缺时，在减

49、 缺部位也可产生变异效 果。(二)位置变异 位置变异就是某一局部位置发生变化而不同于原有规律性的位置。位置变异有位变和剪离两种变异方式。 1位变 在三个以上的，形状相同的单元之中，当某一单元发生倾斜、旋转、脱离、翻转等位置变化时该单元即产生位变变异。 2剪离 把标志的相应位置按一定规律剪断分离剪离处则产生剪离变异的效果。(三)色彩变异 在标志中，局部色彩发生变化，而不同于总体色彩的变异叫色彩变异。 采用变异技法设计的标志可以明显地看到，在一定限度之下，变异部分的量不应超过一个单元的量：非变异部分的量至少是两个，一般为三个以上，在一定限度下，具有星越多，变异效果越明显的趋势。为了加强变异效果，有

50、时在同一部分采用双重乃至多重变异形式。 第十一节 幻视 幻视又称光效应，是60年代开始流行于世界的视觉美术流派之一。标志应用的幻视技法主要用波纹、点群和各种平面、立体图形，通过某种构成方式来产生律动感、旋律感、闪光感、凹凸感及反转实体等可视幻觉。总之，即用光的效应来制造运动的感觉。(一)波纹 1水波波纹 当平静的水面被风吹动时，会泛起高低起伏的水波并向周围传递，在阳光的照耀下，更加显得波光粼粼，使人赏心悦目。我们知道水波的传递是一种错觉，而水波的平面造型往往会给人造成一种反转实体的错觉。在标志中，经常可以看到各种形式的水波。 尖顶水波 尖顶水波的波峰为“尖”状。根据水波的形态、位置和色彩， 可分为渐变式、 平行式、交错式、 反衬式、自由式 和综合式等波形。 圆顶水波 圆顶水波的波峰为“圆”状。根据水波的形态、位置和色