(世联)住宅项目营销顾问工作建议书[共15页]

1、 0江西小学校公司：我司认为,要提供贵司所需并能解决贵司问题的顾问服务,其关键在于准确理解贵司的需求,因此,最终提供的顾问服务还需双方进一步交流,我司也希望了解贵司的目标（项目预期）、限制条件（如启动资金等）、开发过程中遇到的困惑或面临的问题、项目开发时间表（如动工时间、推售时间等）等情况,以确定贵司的顾问需求,从而更好的为贵司提供相应的顾问服务。如有任何问题,请随时与我司客户经理赵亮杰联系为盼！专此奉达,顺颂商祺！ 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6xx住宅项目顾问工作建议书谨呈：目 录一、世联地产顾问（中国）有限公司介绍 .3二、项目界定及思考关键点 .7三、

2、工作阶段划分及各阶段工作内容.10四、世联顾问工作方法及质量保证体系.18五、顾问咨询费用.21六、我司服务顾问案例及客户概览 .22七、世联部分策划代理项目概览.26P.2 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6一、世联地产顾问（中国）有限公司介绍数字世联世联地产顾问（中国）有限公司 2005 年营业收入总额近 2.28 亿元,相比与2004 年的 1.54 亿元增长 48.22 %。2005 年全年,世联中国代理、顾问同步服务项目近 300 个,经纪、评估和按揭同步服务总宗数近 4000 宗。截止到2005 年底,世联已经在深圳、北京、上海、天津、广州、东莞、惠州

3、设立了13 家分公司,员工总数达 1500 人。在“成为具有国际水准、中国最佳的房地产综合服务提供商”的企业愿景驱动下,2005 年全年,世联中国各项业务均呈健康发展状态,保持理想增长。代理业务在未参与任何投资和包销炒作活动的正规作业模式下,成功进入 5个城市,实现销售金额 147.28 亿元,成交套数 19730.5 套,成交总面积 204.01万平方米 。相当于为 2 万个家庭实现了投资置业的梦想。顾问业务全年签约 136 个,签约项目总占地面积近 300 平方公里,签约城市达 51 个,05 年签约总额较 04 年同期相比翻一番,雄居市场第一。评估业务 05 年评估标总值达 1001 亿

4、元,评估服务个案达 1750 宗,银行签约银行 15 家,与 04 年同比业务增长 30%。经纪业务已经成功的在深圳三级市场上树立起“世联行”“豪宅专家”的品牌形象,05 年交易总金额达 9.87 亿元,交易总面积达 13.42 万平方米,成功服务小业主 3000 多位。按揭业务迅速生长,05 年转介按揭贷款总额 4.3 亿元,按揭服务个案达 1300宗,签约银行 10 家,业绩较 04 年同期增长达 1075%。事实证明,世联所坚持的稳健（稳定的服务质量）、创新和综合服务是取得成功的关键,未来三到五年,世联仍然要坚持并做得更好,做客户可以信赖的伙伴,为客户提供更加有价值的服务,和客户一起成功

5、。P.3 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6公司概况世联地产顾问（中国）有限公司于 1992 年 6 月在香港成立,是国内最早从事房地产专业顾问的公司之一。旗下设有：世联地产顾问(深圳)有限公司 （成立于 1993 年）世联地产顾问(香港)有限公司 （成立于 1999 年）北京世联房地产顾问有限公司 （成立于 2000 年）广州市世联房地产咨询有限公司（成立于 2002 年）上海世联房地产顾问有限公司 （成立于 2003 年）- 秉承“专业解决中国地产问题,为客户挖掘价值”的理念,我们追求不断地在市场中为客户发掘价值,节省交易成本,降低专业风险,并实现客户的最大利

6、益。经过 13 年的发展,现已生长为中国最具规模的专业房地产顾问公司之一,被国家建设部评选为“国家一级咨询机构”,是中国土地估价师协会注册许可在全国范围内执业的土地评估机构,被中国房地产估价师学会推选为常务理事单位。- 目前世联（中国）已拥有员工 1500 人,至 2004 年底,世联地产已参与国内近 300 个地产项目的发展顾问,策划和代理销售物业项目达 350 个,实际销售金额逾 400 亿元；历年累计评估总值逾 3800 亿元。参与的顾问项目中,开发规模在 1 平方公里以上的项目超过 20%,在土地出让、区域发展、城市重建、主题式房地产开发研究、房地产项目发展顾问和营销顾问、房地产市场调

7、查等方面已经形成成熟的工作流程和专业工作方法,并拥有了大量自主研发的分析工具和分析模型。- 服务遍及香港、北京、广州、深圳、上海、成都、重庆、天津、大连、西安、沈阳、武汉、青岛、合肥、南京、杭州、石家庄、海口等 60 多个大中城市；服务客户包括香港中旅、中国海外、中信集团、光大集团、深业集团、万科地产、华侨城地产、天鸿宝业、招商局、天津泰达、鲁能、香港汉国置业、西安高新、大连亿达等 300 多家海内外机构。业务范围- 全国范围内：可提供房地产项目发展顾问和营销顾问、土地价值评估、区域发展、城市重建、主题式房地产开发研究（CBD、产业园、旅游地产、港口区、汽车城等）、项目可行性研究、拆迁评估等专

8、业服务；- 深圳： 除提供上述服务外,还提供物业策划代理销售、资产处置、项目贷款、租赁经纪等服务；- 北京、广州、东莞、上海：除提供上述服务外,还提供物业策划代理服务。同时积极开展二手楼租售和按揭业务,为终端客户提供增值服务。P.4 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6专业资质 - 建设部核准的房地产一级评估机构 - 中国土地估价师协会注册许可机构：可在全国范围内从事土地评估业务 - 中国房地产估价师学会常务理事单位 - 中国土地估价师协会会员单位世联核心价值观我们因团队而强大因做足功课而专业因郑重承诺而有信誉因为客户发掘物业价值、降低交易成本而解决中国房地产问题世

9、联公司网址世联主要出版物- 专业类：地产市场解读、估价师操作实务、现代物业管理、深圳房地产产权手册、深圳楼宇买卖手册、土地经济问题- 资讯类：楼市中国、地产评论、市场月报- 随笔类：世联观察、前线故事、认识、在场- 丛书类：世联 10 年城市地产系列丛书新都市主义CONDO 与小户型社区大盘出路CBD写字楼与国际公寓城界消失(旅游地产世联地产顾问丛书规划的市场评价、城市更新之市场模式、联合开发(城市运营的出路、新城模式、大众住房浪潮P.5 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6世联荣誉 - 2005 年 9 月 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国

10、指数研究所世联地产荣获“中国房地产策划代理公司品牌价值 TOP10”第一名 - 2005 年上半年 深圳市世联房地产评估有限公司荣获中国一级资质房地产估价机构 TOP10 第二名 - 2005 年 4 月 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究所世联地产荣获“2005 年中国房地产百强策划代理企业”第二名董事长陈劲松获得“2005 年中国房地产百强企业家“称号 - 2005 年 3 月 北京世联荣获“新地产 2004 年度品牌顾问”称号 - 2005 年 2 月 北京世联荣获“新浪地产 2004 十大品牌经纪公司”称号 - 2005 年 1 月 北京世联荣获“安家 2

11、004 地产风云榜金牌代理行”称号 - 2004 年 12 月 第六届全国住交会（上海）世联地产荣获“中国十大地产服务机构”称号 - 2004 年 12 月 中央电视台国际网络 世界经理人周刊世联地产荣获 2004 年“中国 100 最佳雇主”称号 - 2004 年 9 月 中国国际房地产研究院/房地产纵横杂志社2003-2004 年度中国深圳最具合作价值策划代理公司 - 2004 年 7 月 中国城市土地运营博览会2004 中国地博会十大品牌地产顾问公司 - 2004 年 5 月 南方都市报南方置业会金牌顾问团队 - 2004 年 3 月 深圳报业集团 深圳晚报社2004 年“3.15”活动

12、中被评为深圳消费者依赖的地产中介 - 2003 年 12 月 深圳市人民政府房地产估价信息系统获深圳市科学技术进步奖三等奖 - 2003 年 11 月 中国住交会组委会2003 年度 CIHAF 中国房地产优秀中介代理机构 - 2001 年 11 月 中国（深圳）国际住宅与建筑科技展览会组委会中国深圳（2001）十大地产中介公司P.6 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6二、项目界定及思考关键点项目界定根据项目的基本情况,结合世联过往项目操作经验,我们认为本项目可界定为：四线城市大规模住宅项目思考契入点根据同类项目操作经验,世联认为本项目在定位和营销环节中应重点考虑

13、以下几点：基于城市发展的大思维制定项目整体定位与发展战略在发展战略层面上,项目开发必须首先保证方向的正确性,因此我们必须基于城市房地产市场特征以及区域整体发展的角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案；在整体定位层面上,一方面要结合现有的市场特点以及消费习惯进行定位,另一方面也要借鉴其他城市的发展阶段以及成功的案例予以适度的创新,以此引导消费需求,达到房地产开发的新高度。这需要我们关注以下几个因素：城市经济发展及房地产市场特征城市特征及城市发展阶段界定城市未来规划以及城市效用布局演变规律项目在城市中的地位、发展前景、与城市其他效用区的关系类似项目发展案例研究以及经验借鉴兼顾长短期目标的成功启动

14、项目的成功启动对于实现整个项目的运作至关重要。不同的物业类型或者不同的产品,其特点和档次定位决定项目启动的前提条件各不相同,同时项目启动必须协助完成整体开发目标与整体定位的实现。这里需要指出无论以哪种物业类型或产品启动,其基本原则是一致的,即开发利润最大化原则、市场接受原则、技术可行性原则。此外,项目启动区往往包含各种配套设施来满足生活需求,因此启动策略和开发节奏的确定必须考虑到配套设施的投入时间和对于开发目标的贡献。在确定启动区位置以及物业类型时,应该系统考虑以下几个P.7 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6因素：项目整体定位项目短期目标、长期目标之间的关系项目

15、的启动资金不同启动模式的作用及项目的适应性相关物业的现实市场状况以盈利模式为导向制定开发策略根据项目开发的目标体系以及项目开发的其他约束条件,选择适宜的盈利模式是项目成功的保证。开发商必须结合项目背景和自身实力,明确不同的产品在不同开发阶段的作用,并从财务目标出发安排投入实现盈利。通过盈利模式的确定,我们进而可以确定项目的开发节奏与顺序、项目开发的具体利润来源以及不同开发阶段对于开发目标实现的作用。这需要关注以下几个因素：不同产品对于开发目标的不同贡献不同开发阶段的不同利润来源不同盈利模式成功的关键举措基于市场定位和竞争项目的研究实现规划产品优势前期定位的重要成果体现在项目的规划设计和单体平面

16、设计方案,设计方案要体现项目市场定位的核心价值点,并且相对于核心竞争产品具备一定的比较优势,避免出现硬伤,为后期的营销销售目标的实现创造条件。这需要不断同设计单位进行交流以及对于各阶段设计成果进行市场评价,保证最终的成果不偏离既定的目标。营销为项目增值“充分挖掘物业价值、降低交易成本”是营销策划的衡量标准。大规模住宅开发项目需要的是项目系统性成功而非风险机会型成功。基于对项目自身资源以及产品的深入分析和市场竞争需求的准确把握,通过高效合理的营销措施以及价格方案将消费者剩余价值充分地吸纳到项目产品中。整个营销策略的安排是系统全盘地考虑,将各个销售周期整体地策略安排是实现项目综合利润最P.8 8d

17、d49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6大,营销成本最小的关键。基于市场对项目一期产品的再评价营销关键问题的确立以及解决方向营销战略与策略安排推广方案、价格方案等执行手段执行是所有策略战术的最终实现,销售人员的素质技巧是最终实现的条件,而团队的组织与管理工作是执行的保障。我们必须关注以下问题：如何组建一支具有强烈目标感的销售团队如何使销售团队具备持久的执行力项目价值如何有效地传达,客户如何准确地把握P.9 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6三、工作阶段划分及各阶段工作内容阶段划分服务内容主要成果合同期内交流方式服务时间1 当地市场调研2 宏观背

18、景分析3 项目解析1项目整体定位及发展战略报告1 当地市场研究 7 天2 中期交流|汇报 1 次3 终期交流|汇报 1 次4 电话|传真|邮件交流第一阶段：项目定位2规划设计任务书3 对规划方案提出市场意见和建议4 项目定位45 个日历天5 整体发展战略6 案例借鉴7 经济测算1、 参 加 专 业 公 司 会 议 , 从 市 场 角 度 提 供 顾 问 意 见 , 配 合 设 计 师 工 作 。2、针 对 设 计 进 程 按 照 开 发 商 要 求 进 行 专 题 性 市 场 研 究 。服 务 周 期 根 据 甲 方需 求 而 定 。规划设计跟踪服务：乙方根据甲方实际需求安排相关项目经理级别人

19、员参会并提供专业建议,乙方该项服务频次不超过 2 次/月、每次不超过 2 天。1 启动区定位2 启动区规模3 启动区策略4 资金安排1项目启动区定位及物业发展建议报告2建筑设计任务书3 对设计方案提出市场意见和建议1 中期交流|汇报 1 次2 终期交流|汇报 1 次3 电话|传真|邮件交流第二阶段：30 个日历天物业发展建议5 经济测算1 消费者研究1 补充市场调研 3 天2 中期交流|汇报 1 次3 终期交流|汇报 1 次4 电话、传真、邮件交流2 主流营销手段分析 1项目营销战略与策略第三阶段：营销策略3 营销案例借鉴4 项目营销战略5 营销费用预算报告30 个日历天提 供 营 销 顾 问

20、 驻 场 服 务根据甲方要求而定第四阶段：1、 协 助 贵 司 实 施 现 场 销 售 等 工 作 。营销执行顾问2、 在 项 目 现 场 提 供 销 售 培 训 、 宣 传 推 广 策 略 等 实 时 解 决 方 案 。P.10 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6第 一 阶 段 服 务 内 容 ： 提 交 项 目 整 体 定 位 及 物 业 发 展 建 议 报 告 - 本 阶 段 研 究 内 容 关 键 词前 言 ： 研 究 背 景nn客 户 战 略 思 考项 目 限 制 条 件第 一 部 分基 础 资 料 研 究第 一 篇 ： 当 地 宏 观 背 景 分 析a

21、) 当 地 总 体 经 济 与 区 域 经 济b) 当 地 总 体 规 划 与 区 域 规 划c) 当 地 总 体 房 地 产 市 场 与 区 域 房 地 产 市 场第 二 篇 ： 成 功 类 似 项 目 开 发 案 例 借 鉴a) 开 发 模 式b) 规 划 模 式c) 成 功 关 键 驱 动 因 素d) 借 鉴 点第 三 篇 ： 项 目 条 件 与 地 块 解 析a) 项 目 区 位 及 区 域 概 况b) 地 形 地 貌 、 对 外 交 通 、 项 目 规 模c) 项 目 资 源 分 析d) 区 域 发 展 的 机 会 与 面 临 的 问 题第 二 部 分项 目 定 位 及 发 展 战

22、略第 一 篇 ： 发 展 方 向 初 步 判 断a) 项 目 竞 争 分 析b) 总 体 发 展 战 略c) 分 期 开 发 策 略第 二 篇 ： 项 目 整 体 定 位a) 市 场 定 位b) 形 象 定 位c) 客 户 定 位d) 产 品 定 位第 三 篇 ： 功 能 分 区 及 功 能 比 例 划 分a) 规 划 指 标b) 项 目 核 心 区 的 位 置 与 规 模c) 项 目 的 功 能 布 局P. 11 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6d) 资 源 利 用 等第 三 部 分 物 业 发 展 建 议第 一 篇 ： 项 目 定 位 回 顾 与 发 展 建

23、 议 原 则a) 项 目 定 位b) 物 业 发 展 建 议 原 则第 二 篇 ： 总 体 规 划 设 计 要 点 建 议a) 产 品 形 式 建 议b) 物 业 分 布 与 组 团 设 计 要 点 建 议c) 交 通 组 织 要 点 建 议d) 区 隔 要 点 建 议第 三 篇 ： 建 筑 单 体 设 计 要 点 建 议a) 立 面 设 计 要 点 （ 外 立 面 风 格 、 色 彩 、 材 质 等 ）b) 平 面 设 计 要 点（ 户 型 配 比 、面 积 区 间 、单 元 组 合 、功 能 布局 等 ）第 四 篇 ： 园 林 景 观 设 计 要 点 建 议a) 园 林 景 观 风 格 建

24、 议b) 园 林 景 观 布 局 建 议c) 园 林 景 观 要 素 设 计 建 议第 五 篇 ： 配 套 设 施 设 计 要 点 建 议第 三 阶 段 服 务 内 容 ： 提 交 项 目 营 销 战 略 与 策 略 报 告 - 本 阶 段 解 决 的 主 要 问 题树 立 项 目 总 形 象 , 制 定 项 目 系 统 化 的 营 销 战 略 - 本 阶 段 研 究 内 容 纲 要前 言 ：nn项 目 定 位 回 顾项 目 销 售 目 标 确 定第 一 篇 ： 项 目 销 售 之 竞 争 分 析a) 确 定 主 要 竞 争 对 手b) 竞 争 对 手 产 品 特 征 分 析c) 竞 争 对 手 卖 点 分 析d) 竞 争 对 手 推 广 渠 道 分 析e) 竞 争 对 手 促 销 手 段 分 析P.12 8dd49945ce54f5bb86e0030aa2d7c8c6f) 竞 争 力 之 综 合 评 价第 二 篇 ： 营 销 案 例 借 鉴第 三 篇 ： 营 销 总 战 略 形 成a) 形 象 定 位b) 卖 点 整 合c) 案 名 建 议d) 价 格 策 略第 四 篇 ： 各 阶 段 宣 传 推 广 策 略a) 阶 段 目 标 确 定 和 销 售 阶 段 划 分b) 阶 段 推 广 策