淡市营销之绿景香颂

1、淡市营销案例之绿景香颂淡市营销案例之绿景香颂 深圳天同房地产顾问有限公司深圳天同房地产顾问有限公司 2012.82012.8 “淡市营销特征” 淡市营销直面的是销售周期拉长，资金回笼压力淡市营销直面的是销售周期拉长，资金回笼压力 最大的现实；最大的现实； 淡市营销意味着资源整合要求能力更高，意味着淡市营销意味着资源整合要求能力更高，意味着 销售半径的放大和推广辐射范围的拓展，对销售销售半径的放大和推广辐射范围的拓展，对销售 执行能力和渠道广度要求最直接；执行能力和渠道广度要求最直接； 淡市营销意味着必须更注重差异化方式切入，以淡市营销意味着必须更注重差异化方式切入，以 吸引人气增加到访为基础；

2、吸引人气增加到访为基础； 淡市营销体系中，对于价格手段应用往往最见实淡市营销体系中，对于价格手段应用往往最见实 效，但并不意味着是以品质感的牺牲为代价。效，但并不意味着是以品质感的牺牲为代价。 淡市营销特征淡市营销特征 “绿景香颂案例研究要点” 香颂案名，据说是绿景高管与几个香颂案名，据说是绿景高管与几个 文化名人喝茶畅谈，灵光乍现而来文化名人喝茶畅谈，灵光乍现而来 实际上是从法文实际上是从法文chansonchanson转译过转译过 来。法国艺术歌曲也被称为香颂。来。法国艺术歌曲也被称为香颂。 中国翻译的中国翻译的“香颂香颂”已经成为复古已经成为复古 怀旧情歌和经典小资爵士乐曲的代怀旧情歌和

3、经典小资爵士乐曲的代 言。案名体现了文艺浪漫气息。言。案名体现了文艺浪漫气息。 20112011年年1212月月 逆市开盘，逆市开盘， 当天狂销当天狂销600600 套，为深圳套，为深圳 楼市打了一楼市打了一 剂强心针。剂强心针。 承诺三年保承诺三年保 值回购，是值回购，是 着力过猛还着力过猛还 是只是个营是只是个营 销噱头？销噱头？ 世联领兵。世联领兵。 外场、现场外场、现场 、网络多渠、网络多渠 道齐下，海道齐下，海 陆空立体作陆空立体作 战。战。 六大纲领发六大纲领发 动动“刚需解刚需解 放放”运动，运动， 自封深圳刚自封深圳刚 需第一盘。需第一盘。 张悟峰张悟峰 自创湿自创湿 营销文营

4、销文 艺调性艺调性 怎么玩怎么玩 法？法？ “项目营销分析” 直观区位：距离地铁远，直观区位：距离地铁远， 位于民治大道和布龙路交位于民治大道和布龙路交 汇处，三面环路噪音大。汇处，三面环路噪音大。 周边旧城、专业市场和城周边旧城、专业市场和城 中村簇拥，属于城改项目中村簇拥，属于城改项目 有安置楼，环境差；有安置楼，环境差； 紧邻金地梅陇镇，区域内紧邻金地梅陇镇，区域内 学校、医院配套不完善，学校、医院配套不完善， 心理位置远。心理位置远。 区位分析区位分析 宏观区位条件向好，具体主观印象不佳 整合区位：城市副中心。整合区位：城市副中心。 关内后花园，双核枢纽。关内后花园，双核枢纽。 区域内

5、品牌开发商云集区域内品牌开发商云集， 所在片区是承载所在片区是承载福田中心福田中心 区人口区人口转移的排头转移的排头站，政站，政 府规划府规划主导使之成为主导使之成为近几近几 年深圳人居开发的主要阵年深圳人居开发的主要阵 地之一。地之一。 容积率容积率4.414.41，总建筑面积，总建筑面积 2020万平米；绿化率万平米；绿化率40%40%； 由由8 8栋栋3232层的高层组成，层的高层组成， 其中其中2 2栋纯住宅，栋纯住宅，6 6栋商住栋商住 楼，配套楼，配套3 3层商业层商业佐佐 邻商业中心；邻商业中心； 建筑形式采用半围合形式建筑形式采用半围合形式 ，板点结合，规划围合出，板点结合，规

6、划围合出 中心大花园。中心大花园。 项目分析项目分析 规模不大，综合品质相对一般 产品分析产品分析 产品定位清晰，瞄准刚需置业客户群 配套方面：华润万家、杨梅红国际艺术教育、大地数字 影院等多家主力商户已经签约进驻佐阾香颂购物中心。 产品分析产品分析 主力户型高赠送功能全，严格控制建面降低总价 主力户型为主力户型为8989平米平米4 4房房2 2厅厅2 2卫，公寓卫，公寓30-7030-70平米以及平米以及89-89- 120120平米复式户型；平米复式户型；20102010年，开发商预先感知市场变化年，开发商预先感知市场变化 对户型进行了调整，把双拼户型全部取消。对户型进行了调整，把双拼户型

7、全部取消。 户型强调超高赠送率，最高赠送率达到户型强调超高赠送率，最高赠送率达到79.5%79.5%，因此使，因此使 得户户可实现得户户可实现“一变二、一变三、二变三一变二、一变三、二变三/ /四四”的空间的空间 灵动。因为户型设计规范政策已变，在深圳属于日益稀灵动。因为户型设计规范政策已变，在深圳属于日益稀 缺的绝版设计；缺的绝版设计； 精准攻击目标客户心理，以力求控制总价的计价建面并精准攻击目标客户心理，以力求控制总价的计价建面并 通过赠送实现了较为完善的居住功能需求，以此打动刚通过赠送实现了较为完善的居住功能需求，以此打动刚 需置业客户；需置业客户； 张梧峰认为香颂的客户群应该是这一部分

8、人：这一张梧峰认为香颂的客户群应该是这一部分人：这一 类客户虽然并不是物质上非常富有，但是也非常注类客户虽然并不是物质上非常富有，但是也非常注 意享受生活情趣的人，他也享受产品的品质、产品意享受生活情趣的人，他也享受产品的品质、产品 的品牌，而不应简单地被划归为他购买率低，刚需的品牌，而不应简单地被划归为他购买率低，刚需 类。对此，绿景香颂坚持推广的核心传播语是类。对此，绿景香颂坚持推广的核心传播语是“格格 调生活的智慧调生活的智慧”。 客户定位客户定位 “格调生活的智慧” “营销组织” 6 6月月3 3日新闻炒作启动项目、公司内部宣传、外展场开放。日新闻炒作启动项目、公司内部宣传、外展场开放

9、。 1010月月1 1日亮相秋交会，启动大深圳客户拓展工作；日亮相秋交会，启动大深圳客户拓展工作； 1010月月1 1日营销中心同步开放，正式蓄客；日营销中心同步开放，正式蓄客； 1010月月2323日佐邻商业品牌发布，注入配套预期；日佐邻商业品牌发布，注入配套预期； 1111月月1818日样板房开放，启动认筹与洗筹；日样板房开放，启动认筹与洗筹； 1111月月2424日三年保值回购计划正式推出，强力提振信心；日三年保值回购计划正式推出，强力提振信心； 1212月月3 3日以低于预期的日以低于预期的1.581.58万万/ /平米价格开盘，实现开盘当天销售平米价格开盘，实现开盘当天销售60060

10、0套；套； 节点推进节点推进 以互联网作为技术基底，以软性、温暖的共同情感以互联网作为技术基底，以软性、温暖的共同情感 诉求为主要表达内容并迎合目标客户的消费心理，诉求为主要表达内容并迎合目标客户的消费心理， 以温情、文艺特点为主要输出方式，以深度卷入的以温情、文艺特点为主要输出方式，以深度卷入的 营销攻击为出击，形成市场话题，强力封锁目标客营销攻击为出击，形成市场话题，强力封锁目标客 户的关注度。户的关注度。 绿景香颂应用的核心要素：主打温情广告绿景香颂应用的核心要素：主打温情广告 鲜花随鲜花随 处可见处可见 项目现场的艺术氛围项目现场的艺术氛围 营销出位营销出位 “张悟峰湿营销体系” “房

11、展会的鲜花和美女效应” “发布会现场、样板间、售楼处鲜花满地” “现场互动地幕：无人走过时粉色玫瑰布满屏幕” 样板间开放之后，绿景香颂集中周期，选择众多主样板间开放之后，绿景香颂集中周期，选择众多主 流报纸、关键位置户外、楼体秀，售楼处、样板间流报纸、关键位置户外、楼体秀，售楼处、样板间 等现场包装、地铁、外场巡展、电影院线、公交候等现场包装、地铁、外场巡展、电影院线、公交候 车厅、门户网络、微博、短信、电台、电视、看房车厅、门户网络、微博、短信、电台、电视、看房 团、剑客、社区论坛等媒体通通用上，形成了汇聚团、剑客、社区论坛等媒体通通用上，形成了汇聚 几乎所有媒体触点的全媒体通道，力求实现强

12、烈的几乎所有媒体触点的全媒体通道，力求实现强烈的 聚焦效应。聚焦效应。 广告轰炸广告轰炸 “1000万广告费一个月花完” “如果爱上你是错的，我如果爱上你是错的，我 就不愿意对；如果离开你就不愿意对；如果离开你 是对，我愿意错一辈子。是对，我愿意错一辈子。 ”这句文案配合激动幸福这句文案配合激动幸福 哭泣的平模广告，泪水征哭泣的平模广告，泪水征 服了所有香颂的目标客户服了所有香颂的目标客户 群。张梧峰在微博上发了群。张梧峰在微博上发了 一条，还得到一条，还得到非诚勿扰非诚勿扰 女嘉宾刘婷婷转发，背女嘉宾刘婷婷转发，背 后是其十几万粉丝的转发后是其十几万粉丝的转发 广告出街广告出街 “浪漫调性主

13、打心理牌” “微博炒作不遗余力” 1010月月2222日日-11-11月月2525日，日， 配合媒体的集中轰炸，以世配合媒体的集中轰炸，以世 联为执行主力，进行了为期联为执行主力，进行了为期3535天的大兵团作战。扫天的大兵团作战。扫 街、扫铺、扫楼做客户访问、派单，做调表就送鲜街、扫铺、扫楼做客户访问、派单，做调表就送鲜 花。加上世联的二手中介体系，多种客户接触渠道花。加上世联的二手中介体系，多种客户接触渠道 均下，大玩人海战术。均下，大玩人海战术。 行销与坐销相结合。最终大兵团作战效果明显，最行销与坐销相结合。最终大兵团作战效果明显，最 终在终在3535天内实现香颂累计办卡登记超过天内实现

14、香颂累计办卡登记超过1 1万批，为下万批，为下 一步营销奠定了坚实基础。一步营销奠定了坚实基础。 “400万费用，世联大兵团行销作战大兵团行销作战” 地面轰炸地面轰炸 筛选客户 1010月月2929日到日到1111月月1515日对办卡客户进行筛选，启动验日对办卡客户进行筛选，启动验 资资验你的购房资格和银行的资讯，并释放了香验你的购房资格和银行的资讯，并释放了香 颂价格信息，均价颂价格信息，均价1.651.65万，提前筛选。万，提前筛选。 同时启动微博炒作，地产剑客尹香武同时启动微博炒作，地产剑客尹香武- -半求在微博上半求在微博上 发帖发帖“绿景香颂操盘手太弱智，惊闻绿景香颂操盘手太弱智，惊

15、闻1.651.65万均价，万均价， 赠送面积赠送面积40%40%，等于，等于1.171.17万平方米，实际均价比无万平方米，实际均价比无 赠送小区的二手市价还低赠送小区的二手市价还低26.89%26.89%，新房低于二手房，新房低于二手房 ，代理商陈劲松要谢罪，张梧峰太弱智！，代理商陈劲松要谢罪，张梧峰太弱智！” “均价1.65万提前释放操盘太弱智” 深度锁客深度锁客 1111月月2424日日“三年保值回购三年保值回购”报广出台，目的在于报广出台，目的在于 强力提振客户信心并深度锁定客户意向强力提振客户信心并深度锁定客户意向。 操作：开盘当天购房的业主均可自愿与开发商签署操作：开盘当天购房的业

16、主均可自愿与开发商签署 一份一份“三年原价回购三年原价回购”协议，如果三年后（即协议，如果三年后（即20142014 年年1212月月3 3日）该楼盘价格下跌，则签协定的业主可日）该楼盘价格下跌，则签协定的业主可 以将物业以购房合同原价卖回给开发商深圳市绿景以将物业以购房合同原价卖回给开发商深圳市绿景 地产，绿景将无条件回购（税费各自承担），以完地产，绿景将无条件回购（税费各自承担），以完 全承担业主的房价下跌风险。全承担业主的房价下跌风险。 “三年保值回购计划出台” 回购计划推出前，绿景香颂面对的市场氛围已经回购计划推出前，绿景香颂面对的市场氛围已经 十分险恶。十分险恶。 同区域的花半里直降

17、同区域的花半里直降3K-4K3K-4K，万科已经因为降价，万科已经因为降价 被业主围攻售楼部；被业主围攻售楼部； 绿景香颂实际进行的验资，当时进展也并不如预绿景香颂实际进行的验资，当时进展也并不如预 期。样板房开放后开始的期。样板房开放后开始的VIPVIP交交5 5万块钱升级也是万块钱升级也是 看得多验得少掏钱的更少。看得多验得少掏钱的更少。 “计划出台背后是市场形势严峻” 深圳本地媒体尤其是深圳本地媒体尤其是第一现场第一现场主动跟进，当天晚上主动跟进，当天晚上 从前到后以这个为专题，作为一个主题贯穿整个节目进从前到后以这个为专题，作为一个主题贯穿整个节目进 行深度地解读；行深度地解读； 同步

18、的，绿景在网络上借势炒作，发帖追问：同步的，绿景在网络上借势炒作，发帖追问：“绿景你绿景你 给了给了第一现场第一现场多少钱多少钱”？眼球力急剧上升；？眼球力急剧上升； 事件进行发酵，全国媒体跟进：吉林电视台、江苏电视事件进行发酵，全国媒体跟进：吉林电视台、江苏电视 台、中央电视台介入报道，中央二套实地进行采访，在台、中央电视台介入报道，中央二套实地进行采访，在 午间午间3030分和相关栏目进行了报道。分和相关栏目进行了报道。 通过炒作，绿景香颂在全国范围内制造了话题。通过炒作，绿景香颂在全国范围内制造了话题。 “保购计划出来轰动全国” 由于三年原价回购的鼓动作用，原本冷清的售楼处由于三年原价回

19、购的鼓动作用，原本冷清的售楼处 挤满了人，此后绿景香颂每天所接待客户都高达上挤满了人，此后绿景香颂每天所接待客户都高达上 千批。截至到千批。截至到1212月月3 3日开盘，累计到访超日开盘，累计到访超2 2万批。万批。 3 3年保值回购计划噱头十足，营销目的达到，迅速吸年保值回购计划噱头十足，营销目的达到，迅速吸 引市场眼球；引市场眼球； 但保值回购计划存在风险，需要开发商雄厚实力作但保值回购计划存在风险，需要开发商雄厚实力作 为支撑，以及区域市场未来持续看好；为支撑，以及区域市场未来持续看好； 从客户收益进出来看，保购计划也是名不副实。从客户收益进出来看，保购计划也是名不副实。 “保购计划营

20、销效果立马见效” “仅限开盘当天的刚需解放运动” 开盘引爆开盘引爆 p纲领一：铁底开盘，转瞬即逝纲领一：铁底开盘，转瞬即逝 非底价不出手开盘次日非底价不出手开盘次日00：00：01价格优惠旋即取消（原价格优惠旋即取消（原1.65 1.65 万元万元/ /平米开盘当天平米开盘当天1.581.58万元万元/ /平米平米）。）。 p纲领二：保值回购，置业无忧纲领二：保值回购，置业无忧 无保障不置业三年保值回购响应政府调控政策以明显低于政府限价开盘，同时为保障消费者利益，特无保障不置业三年保值回购响应政府调控政策以明显低于政府限价开盘，同时为保障消费者利益，特 别推出别推出“三年保障回购计划三年保障回

21、购计划”即即2014年年12月月3日业主有权申请以发展商指定方式按合同价回购所售物日业主有权申请以发展商指定方式按合同价回购所售物 业（税费各自承担）业（税费各自承担） p纲领三：永别蜗居三代同堂纲领三：永别蜗居三代同堂 为亲情为幸福限购时代一步到位为亲情为幸福限购时代一步到位89四房四房120五房亲情无价幸福难买五房亲情无价幸福难买 p纲领四：租值标杆，终极理财纲领四：租值标杆，终极理财 无回报不投资别人忙着找租客这里忙着涨租金人气租金保障坐享一生回报无回报不投资别人忙着找租客这里忙着涨租金人气租金保障坐享一生回报 p纲领五：购物中心入住即享纲领五：购物中心入住即享 有佐阾好生活佐有佐阾好生

22、活佐阾香阾香颂购物中心刷新片区城市形象华润万家、杨梅红国际艺术教育、大地数字影院进颂购物中心刷新片区城市形象华润万家、杨梅红国际艺术教育、大地数字影院进 驻正式签约驻正式签约 p纲领六：纲领六：3000万惊喜神秘放颂万惊喜神秘放颂 一生只此一天敬请期待一生只此一天敬请期待 “刚需解放运动：“一生只此一天” “开盘盛况” 开盘当天也开盘当天也并非一帆风并非一帆风 顺，顺，具体执行上出现了具体执行上出现了 漏洞。漏洞。 “营销回顾” “高性价比高性价比+ +高强度推广高强度推广+ +清晰定位清晰定位”是成功秘诀；是成功秘诀； 世联强大销售组织和线下兵团作战能力功不可没；世联强大销售组织和线下兵团作战能力功不可没； 营销炒作十分出众，也让绿景香颂成为近几年深圳营销炒作十分出众，也让绿景香颂成为近几年深圳 地产营销的一地产营销的一个热电点话题项目个热电点话题项目； 湿营销虽然华丽，但对到访客户转化尚难以评估；湿营销虽然华丽，但对到访客户转化尚难以评估； “三年保购三年保购”计划存在争议，跟进者效果均一般；计划存在争议，跟进者效果均一般； 开盘当天现场低开带来价格预期落差，开盘当天现场低开带来价格预期落差，临门一脚临门一脚效效 果明显。果明显。 “后话” 绿景香颂的绿景香颂的 保值回购之保值回购之 后，其他开后，其他开 发商采