海底捞多元化网络营销案例研究分析

1、本科论文海底捞多元化网络营销案例研究分析摘 要在以往的餐饮业中，受到营销人员经验匮乏、观念陈旧以及平台设施有限等因素的影响，餐饮业市场营销存在较多问题，包括营销内容单调晦涩、营销渠道单一等，导致其在现代新媒介环境中的发展一度陷入僵局。对此，传统餐饮业应当积极顺应时代变革、开展网络营销、创新营销方式，这对于其今后的发展有重要意义。多元化网络营销作为新时代背景下下的产物，能够较好的满足餐饮业目前的营销需要，其具备跨时空性、多媒体化、互动性、个性化、超前性以及高效性等特点。为了更好的在餐饮业中运用多元化营销，文章以海底捞为例，首先探讨了网络营销的背景、概念；其次，具体阐述了餐饮业的发展概况和营销趋势

2、，并就海底捞的网络营销展开了分析，总结了海底捞的多元化网络营销问题，包括网络营销人才储备不足、营销过度、微信功能单一等；最后，针对海底捞网络营销存在的不足提出了几点优化建议，包括引进高科技人才，加强海底捞网络营销人才培养；综合利用网络营销大数据；组建专业微信开发团队等。希望能够为类似企业提供参考。关键词：电子商务，网络营销，餐饮行业，营销策略，海底捞本科论文A case study of Haidilaos diversified network marketingAbstractIn the past, due to the lack of experience of marketing p

3、ersonnel, outdated concept and limited platform facilities and other factors, there are many problems in the marketing of catering industry, including monotonous and obscure marketing content, single marketing channel, etc., leading to its development in the modern new media environment once in a de

4、adlock. In this regard, the traditional catering industry should actively adapt to the changes of the times, carry out network marketing, and innovate marketing methods, which is of great significance for its future development. As a product under the background of new era, diversified network marke

5、ting can better meet the current marketing needs of catering industry, which has the characteristics of cross time and space, multimedia, interactive, personalized, advanced and efficient. In order to make better use of diversified marketing in the catering industry, this paper takes Haidilao as an

6、example, first discusses the background and concept of online marketing; secondly, specifically expounds the general situation and marketing trend of the catering industry, and then analyzes the online marketing of Haidilao, and summarizes the diversified online marketing problems of Haidilao, inclu

7、ding the lack of online marketing talent reserve, excessive marketing Wechat functions are single and so on. Finally, in view of the shortcomings of Haidilaos network marketing, some optimization suggestions are put forward, including introducing high-tech talents, strengthening the training of Haid

8、ilaos network marketing talents, comprehensively utilizing the big data of network marketing, and establishing a professional wechat development team. Hope to provide reference for similar enterprises. Key words: Electronic Commerce, Network marketing, Catering trade，Marketing strategy，Haidilao hot

9、pot本科论文目 录前 言11、绪论21.1 研究背景与意义21.2研究方法及内容21.2.1研究方法21.2.2研究内容21.3网络营销含义及特点22、目前我国餐饮业网络营销的状况32.1 餐饮业发展状况32.2 餐饮业网络营销的前景分析52.3 餐饮业网络营销渠道对比分析52.4 本章小结103、海底捞网络多元化营销模式63.1 海底捞公司概况73.2 海底捞多元化营销的方式73.2.1 海底捞网络营销模式的建构73.2.2 海底捞多元化营销模式及策略73.2.2.2 微博营销模式及策略83.2.2.3 抖音营销模式及策略83.2.2.4 支付宝口碑营销模式及策略93.3 不同营销方式下的

10、顾客满意度和参与度调查93.4 海底捞多元化网络营销的创新利弊分析和问题113.4.1 海底捞SWOT分析113.4.2海底捞网络营销方式的创新及不足123.4.3 海底捞网络营销的发展趋势分析134、海底捞网络营销对策及建议154.1 海底捞多元化网络营销优势154.2 海底捞多元化网络营销劣势154.2.1 产品功能：较为同质化，且用户沉淀度不高154.2.2 .品牌营销：线上品牌营销意识薄弱，品牌价值格局难以打开154.3 海底捞多元化网络营销发展建议16本科论文结 论17致 谢18参考文献19 本科论文前 言除了有利的全球经济环境外，中国近年来取得的经济成就，主要得益于国家和政府高瞻远

11、瞩的经济发展政策，特别是经济体制改革，过去主导经济的一、二产业开始向发展潜力较大的第三产业转变，将创新创业、改善服务业作为经济发展的主要方向，服务质量不仅为越来越多的服务型企业带来发展机遇，而且为国民经济的长期高速增长奠定了基础。中国餐饮业的发展历来备受关注，自古以来与中国传统饮食文化有着直接的关系。自古以来，中国就有“民以食为天”的传统观念。只有在解决食品问题的前提下，人们才有更多的精力从事其他工作，所以我国餐饮业得到了比较发达的发展。特别是我国经济快速发展后，人民生活水平迅速提高，对食品的要求也提高到了更高的水平。无论是商务晚餐还是家庭晚餐，无论是朋友的聚会还是欢迎和送餐，他们基本上都会选

12、择去餐饮酒店，这样不仅节省了很多时间进行情感交流，也节省了很多时间，从食品质量上来说有了很大的提高。这给中国餐饮业带来了巨大的商机。无论是数量还是质量，近年来，大大小小的餐饮企业都达到了前所未有的规模。但众所周知，在这个行业看似繁荣的发展机遇背后，必然存在更为激烈的市场风险。由于餐饮业企业数量快速增长，市场资源分布不均，将导致各种恶性竞争，在这个残酷的现实中，如果餐饮企业想在整个行业中脱颖而出，只有建立一套科学有效的营销策略，才能保证其在行业竞争的大潮中立于不败之地。此外，20世纪以来，互联网的发展从单向信息发布时代进入到了信息分权、开放、共享的万物互联时代，新媒体的蓬勃发展也带来了市场营销的

13、革命性变化。在网络媒体时代，媒体已经从大众媒体发展到了自媒体，媒体传播形式也随之发展到了自媒体传播，媒体传播内容也从传统的大众内容发展到了更为利基和个性化的内容。这种传播内容性质的变化，不仅将影响到媒体自身的发展，同时也将使得产品营销从内容到渠道发生根本性的变化。网络营销方式和传统餐饮业之间如何实现有机结合，是当前餐饮业需要重点考虑的问题，在这样的背景下，有必要对传统餐饮业的网络营销进行研究，一方面从传统营销渠道的演变和餐饮业的产业理论出发，明确餐饮业网络营销的重点；另一方面重新诠释基于网络的社会营销、品牌营销的相关理论，从网络的新特点出发，寻找适合现代社会的餐饮业网络营销策略。本科论文1、绪

14、论1.1 研究背景与意义随着市场经济的发展，国民经济的持续增长、居民生活水平的不断提高使得餐饮业进入高速发展的黄金时期，同时也为网络营销创造了有利的环境1。现阶段，网络营销已成为一种热门营销方式，各行各业都很难忽视网络营销的力量2。对于餐饮业同样如此，如今，我国餐饮业实现了前所未有的发展，与此同时，在这种充分竞争的市场环境下，餐饮企业之间的竞争也异常激烈。这使得餐饮企业只有与时俱进的更新营销方式，开展网络营销，才能保证在行业内保持较高的知名度、获得充分的客户群体，实现自身的长远发展。作为餐饮业网络营销的先行者，海底捞曾通过病毒式营销的方式获得了极大的曝光度、赢得了在客户心中的口碑。但后来又因爆

15、出“骨汤勾兑门”而遭受到市场的质疑，引发了严重的信任危机。可以发现，海底捞即充分享受到了网络营销带来的红利，同时也因为经营不过关而自食了网络营销的恶果。这提示，在网络营销中，营销方式固然重要，本身的诚信经营更是必不可少。为进一步认识互联网时代中，网络营销的意义和价值，本文对海底捞展开了分析，对于餐饮企业制定适合自身发展的网络营销策略有一定的借鉴意义。1.2研究方法及内容1.2.1研究方法（1）问卷调查法：利用网络平台收集相关数据，对海底捞的市场营销、服务、消费心理学等指标进行整理并制作问卷，进行问卷调查，对问卷结果进行汇总和分析3；（2）文献法：阅读市场营销服务领域、消费心理学领域的相关理论书

16、籍，为文章的撰写奠定理论基础，通过知网等数据库搜索国内外文献，收集文献资料，方便个案研究。1.2.2研究内容第一章绪论介绍研究背景及意义、研究方法及内容、网络营销方式的互联网营销和目前存在的网络营销方式创新及不足；第二章介绍了目前餐饮业网络营销的发展状况4、对前景进行了分析，利用表格对比分析了几个网络营销渠道的不同；第三章介绍了海底捞网络多元化营销模式，对海底捞公司进行了概述、分析了网络营销模式的构建、微信、微博、抖音、支付宝口碑营销模式及策略、对海底捞网络营销的成果、前沿性、发展趋势进行了分析，第四章对海底捞分析了网络营销的优劣势，最后提出发展建议。本科论文1.3网络营销含义及特点网络营销即

17、是指以各种互联网信息管理交流平台为基础，以帮助企业实现经营目标为目的，通过信息技术实现信息传递或者提供商品、服务的各种营销活动，相较于传统营销，网络营销有以下几个特点：第1， 跨时空性。网络平台能够快速、实时的进行信息传递，依托于互联网平台，全球各地的企业不仅能够实现信息共享，同时还可以突破时间和空间的限制在在全球范围内展开营销活动。第2， 多媒体化。相较于传统营销以文字、图片为主的营销方式，借助于互联网的网络营销有着更多的营销形式，网络平台的多媒体性能够兼容声音、视频等各种通信方式，这为企业营销活动的开展提供了更多的宣传工具，有助于企业与客户建立更紧密的联系。第3， 互动性。互联网技术帮助企

18、业克服了和客户之间的时间、空间限制，实现了随时随地的交流，客户可以通过网络做出消费决策或者提出自己的意见要求。第4， 个性化。基于大数据技术，企业能够详细的了解客户的真实消费需求，为个性化营销方案的制定提供支持。第5， 超前性。经过不断的发展，目前，互联网的功能已经十分强大，不仅能够同时兼容传统营销活动中的各项功能，同时还能够对营销活动的开展情况进行实时动态分析，为企业下一步营销战略的制定提供弄个参考。第6， 高效性。互联网所存储的大量信息为企业营销活动的展开提供了充足的数据支持，这能够进一步提升企业营销活动的针对性和精准性。此外，对于消费者而言，企业能够通过互联网平台及时的了解到商家的动态并

19、与商家展开交互，将其的需求告知商家，这种交互功能，能够进一步避免不必要的营销资源浪费，确保营销效果和效率。第7， 经济性。网络平台上的所有信息均是以计算机数字的形式存在的，换言之，企业不需要向传统营销活动一样，支付宣传印刷、店面租金等成本；此外，也可以减少因重复交易造成的损失6。2、目前我国餐饮业网络营销的状况2.1 餐饮业发展状况（1）餐饮业销售额不断增长随着生活节奏的增长，为了节省时间越来越多的人选择了外出就餐。数据资料显示，2015年-2018年我国餐饮业的销售总额如图1所示。本科论文图1 2015-2018年我国餐饮业销售总额及增长幅度由上表可知，2015年我国餐饮业的销售总额为181

20、87.65亿元，较前年同比增长22.45%；2016年我国餐饮业的销售总额为22897.21亿元，较前年同比增长25.89%；2017年我国餐饮业的销售总额为28851.36亿元，较前年同比增长26.00%；2018年我国餐饮业的销售总额为37178.60亿元，较前年同比增长28.86%。由此可见，2015年以来我国餐饮业的销售额均保持着平均20%以上的增长，这反映出我国餐饮业蓬勃发展的态势。（2） 餐厅环境优化随着国民经济的发展和国民经济的增长消费者对环境的需求在不断增长，为了满足这一需求，餐饮市场开始更多的往专题餐厅、音乐餐厅发展。数据显示，2019年，我国餐饮业用于店铺装修的费用同比增长

21、30%且这保持继续增长的趋势。（3） 品牌化发展如今，品牌业务和规模逐渐取代了传统的单点业务。品牌作为企业的无形资产，是扩大市场份额的重要工具，可以为企业提供众多新的发展契机。在这样的背景下，越来越多的企业开始意识到品牌的重要性，并试图通过提高产品质量、改善服务质量、优化饮食条件来创造、整合公司的品牌。数据显示，相较于2015年，我国2019年新注册的餐饮品牌数量增长189%。（4） 连锁化发展原材料价格的上涨和劳动力成本的增加导致了企业经营成本的增加，部分企业为了降低成本开始走连锁化发展道路，以期用连锁发展的规模经济效益降低成本。2015-2018本科论文年，我国餐饮企业连锁数量如表1所示：

22、年份餐饮企业连锁数量销售额（亿元）2015年5896598.432016年6221664.782017年6459698.122018年6793747.90表1数据显示，2015年以来，我国连锁餐饮企业的数量不断增加，2015年共计5896家，到2018年增长至6793家；与此同时，连锁餐饮企业的销售额也呈显著增长的趋势，2018年销售额共计747.90亿元，相较于2015年的598.43亿元，增长幅度达到24.98%。由此可见，餐饮连锁化是我国餐饮企业的重要发展趋势。2.2 餐饮业网络营销的前景分析李克强总理在2015年中国政府工作报告中指出，当前，我国正处于经济发展转型的关键时期，为实现经济

23、结构的升级以及战略机遇的平稳过渡，就必须进一步深化对现代服务领域的改革，尤其是要大力发展“互联网+”。在中国电子商务研究中心公布的数据中，预计到2025年，我国餐饮业o2o市场规模将超过2000亿元，评价餐饮业竞争力的一项重要指标时其对于网络平台的使用。因此，餐饮企业必须积极适应网络营销，整合资源创新营销方式，努力提高线上线下一体化水平。另外，我国餐饮业利润市场巨大，平均毛利率近3万亿元，达到65%，与此同时，餐饮业是所有“生活服务”的入口，拥有最大的客流量和最强烈的需求。未来，餐饮业中的o2o将在互联网范围中涵盖95%以上的生活服务领域服务。而当前正是我国传统餐饮业发展转型的关键阶段，对此，

24、相关企业应当将自身的经营特点与联网背景的特征积极结合，学习互联网思维，寻找有效的线上线下营销策略，以此打造企业在未来竞争中的核心竞争力。不仅如此，在采用网络方式时，餐饮企业应当更加灵活，加强与其他行业的互动，整合，不断打造和提升核心竞争力。只有如此，才能在即将到来的“网络时代”立于不败之地。2.3 餐饮业网络营销渠道对比分析表2 网络营销渠道对比分析表网络营销渠道服务范围宣传费用宣传效果宣传劣势微信通过公众号推送优惠活动、新品上新、情感文章等。需要缴纳一定公众号认证费用。推送具有人情味的文章，让顾客与品牌产生情感联系。信息海量，容易被淹没、微信转发活动受排斥、用户体验感较低、无法保证用户隐私安

25、全。微博利用社交媒体来开展粉丝互动和品牌营销活动。需要微博推广广告费。建立和发展新的客户关系，并不断维系并巩固旧有的客户关系，积累信任。众多僵尸粉、信息过于碎片化、信噪比过高。抖音宣传品牌，网红打卡美食。需要广告费、投资费。捧红诸多美食、引发全民跟风式、“病毒式”的传播。对内容的要求高、一次投入一次回报。支付宝口碑优惠券优惠付款、了解身边美食、线下场景覆盖率广。免费入驻口碑、收款缴纳手续费。用户使用口碑频率多，方便快捷随时查看附近美食。运营有一定的限制、支付方式单一局限、面对同城、同行竞争，压力较大。2.4 本章小结通过上述分析可知，我国餐饮业的发展正处于转型的关键时期，品牌化和连锁化是不可避

26、免的重要趋势；与此同时，随着消费能力的提升，消费者对于餐饮服务和环境的要求越来越高。此外，随着互联网的发展，消费者获取信息的速度得到大幅度提升，这使得传统餐饮业的发展既面临经营方式的转型，又面临营销方式的转型。如何在新时代背景下，抓住移动互联网的契机，拓展营销渠道，抢占市场成为了各大餐饮企业需要面对的共同问题。多元化营销作为一种新兴营销方式，较好的契合了新时代背景下的餐饮业发展趋势，因而具有较高的研究价值。另外，从顾客的角度出发，基于STP营销理论，在开展多元化营销的过程中，为了保证不同营销方式和渠道的效益最大化，应当始终坚持“以顾客为中心”，无论是营销内容还是强度均应当充分考虑顾客的接受程度

27、。3、海底捞网络多元化营销模式3.1 海底捞公司概况海底捞成立于1994年，在数十年的发展中，海底捞目前已成为我国最大的私营餐饮企业之一，店面覆盖全国各省市。海底捞一致推崇标准化服务、统一服务，鼓励个性化服务，致力于为客户提供“周到、热情、舒适”的服务。 目前，海底捞员工超过14000人，在全国20个城市拥有超过60家的直营店。3.2 海底捞多元化营销的方式3.2.1 海底捞网络营销模式的建构移动互联网的广泛使用使大多数用户能够从台式计算机、笔记本电脑和其他网络终端向移动用户过渡，对此，海底捞积极利用移动互联网平台构建了多元化营销模式。如：使用IPAD作为服务平台，通过IPAD海底捞和客户之间

28、建立了紧密联系，实现了快速准确的营销等，下面，文章就海底捞具体的多元化营销方式进行阐述。3.2.2 海底捞多元化营销模式及策略3.2.2.1 微信营销模式及策略在微信平台上，企业和个人都可以申请自己的公众账号，用户在订阅公众号后可以与企业进行互动交流，自2012年8月公众号上线以来，注册用户数量有所增加。截至目前，已有数百万企业注册了微信公众号11，显示了微信公众号的巨大影响力，海底捞的微信营销主要体现在以下几个方面12：（1）运营者的可信度分析在微信订阅营销系统中13，运营商是公司本身，因此公司本身的声誉和影响力是决定用户关注度的两个主要指标，对于微信来说，强大的关系链是其主要的传播功能。与

29、微博不同，企业在微信平台上以真实身份进入该平台。微信公众平台的注册必须上传企业法人身份证照片、营业执照照片等相关信息，因此，企业在我们的聊天平台上比在微博平台上更具公信力，微信平台也有其进入门槛，即至少有500名用户有权申请公共账户认证，公司必须在行业内具有一定的知名度。（2）运营受众的“人性化”诉求分析海底捞在公众账号上推出的节日祝福，不仅能收集人气，还能给女性顾客带来强烈的情感刺激，让用户感受到海底捞的“人性”，为了亲身感受到恢复了热情周到的服务，顾客会期待在店内消费。此外，海底捞在微信平台14上与用户的双向沟通，表现出人性化的语调和友好的语言，会让用户觉得平台上的客服是一个与用户沟通的活

30、生生的人，继而产生美妙又奇妙的体验。这种情感营销在目前的企业中非常流行，人们都是感性的。只有企业的营销真正深入到顾客的内心，打动顾客，顾客才能对品牌产生良好的印象和信心，进而提高自己的市场占有率。事实是一样的，当情感营销运作得当时，企业不仅可以为品牌树立更好的形象，还可以为企业赢得更多的潜在客户，保持品牌与客户之间的稳定关系。需要指出的是，若公司选择通过聊天的方式作为增加客户粘性的渠道，就必须加强对于人性化内容和服务的推广，以此提升客户的好感。3.2.2.2 微博营销模式及策略海底捞已经建立了自己的官方微博。从2019年1月起，其官方微博账号“海底捞火锅”的粉丝数量达到了12000人，“海底捞

31、”的粉丝数量也达到了12000人，海底捞还积极利用社交媒体开展粉丝互动和品牌营销活动，比如使用短视频的在线晚餐模块，在微博、朋友、公众账号等平台上广泛传播，累计播出量数万次。海底捞是一个食品品牌，海底捞餐饮有限公司董事长张勇曾为海底捞打出一句口号：美味的火锅可以说话，目标是差异化的食品管理，体验环节是线下进行的，没有线上销售环节。海底捞微博口碑传播的秘诀，就是抓住顾客对餐饮服务的需求，最大限度地推动这一需求，以刺激顾客。目前，海底捞基本形成了“以客为本”的营销理念。无论是线上还是线下的企业产品服务，还是企业衍生服务，都以客户的利益为中心，努力与客户建立基于品牌本身的共鸣点，建立和发展新的客户关

32、系，维护和巩固老客户关系。在信任危机的背景下，公司坚持对客户真诚、透明、开放的态度，以管理与客户的关系。3.2.2.3 抖音营销模式及策略首先，抖音和短视频的兴起和流行的主要原因是：第一，计算机网络技术的进步和3G、4G时代的出现，使得该平台有成熟的技术采用，网络速度的提高和流量的减少使其得到普及；第二，运营和营销模式的进步，为全民参与提供了平台，显著提高了互动性，改善了以往电视广播单向传播的局面；第三，针对受众阅读的碎片化甚至残酷化的阅读趋势，视听阅读平台的短视频将被引导到受众身上，可有效节省用户的时间；第四，80后、90后成为这个时代的活跃分子，并具有较强的研究意识和新事物使用意识，抖音给

33、了他们展示自我的机会，特别是普通大学生和来自基层的普通人，他们通过展示获得的点击量强烈地激发了其对抖音的热爱。第五，抖音背后的资本是抖音发展的动力，大量会员拥有巨大的资源，资本的持续流动对形成经济影响和模式运行起到了重要作用；第六，学习和不断收集用户数据的抖音的进步，形成了效率等大数据，经过仔细选择后向用户推荐更好的内容。其次，抖音不同于传统的内容输出。由于抖音短片的制作门槛较低，制作过程简单，而且对记录设备和处理设备的需求不高，因此，抖音平台致力于寻找网红来搭建优秀的公众号和抖音号，以快速推广需要在粉丝中推广和传播的内容。虽然这是一种相对原始的营销模式，但是视频内容和素材都非常优秀，且发布更

34、加人性化，因而往往会取得更好的效果。在这样的模式下，公海底捞与抖音签订合作协议，计划利用抖音平台和产品，以短视频的形式在全球进行推广，海底捞得以吸引世界各地的朋友打卡并迅速走红，收入大幅增加。3.2.2.4 支付宝口碑营销模式及策略首先，支付宝口碑支付已经成为最活跃的移动应用程序之一。从幼儿园到老年人都在使用支付宝，在支付宝的红包功能下，支付宝的口碑服务变得更为流行，吸引了吃喝玩乐等第三方提供商入驻，服务内容包括食品、快餐、火锅、水果、休闲娱乐、外卖、超市、KTV、美容、电影、亲子、摄影、婚姻、体育健身、足疗保健、洗衣、宠物、面包甜点、酒店预订、周末旅游等。其次，网络上已经建立了一个大型的网上

35、餐饮数据超市，顾客对餐饮感兴趣，以菜谱和饮食为出发点，中华美食网建立了个人和企业之间的联系，通过食品企业的支柱和商机，将整个美食紧密联系在一起。通过食品加工、食品消费提供食品，通过网络公民之间的大量信息交流，餐饮企业的广告平台自然形成，由于其良好的参与度，在公众中树立了良好的口碑，是一个重要的面向餐饮业的网络营销平台。同时，这些网站还注重本地化的发展，针对不同地区、城市和厨房设置相应的栏目，显著提高了广告的适用性和影响力。最后，创建口碑网站，使消费者在消费前获得更多信息，减少消费者选择的风险，并为消费者提供购买后评估的机会，消除消费者服务方面的缺陷。目前，许多公民对主要张贴标签的网站更加信任，

36、对于海底捞来说，不仅要做好自己的产品和服务，更应当设立专职的网络营销网络维护人员，在口碑网站上获得良好声誉、塑造积极健康的海底捞形象，进而刺激海底捞实体业务的消费。3.3 不同营销方式下的顾客满意度和参与度调查3.3.1 问卷设计本次调查问卷的设计采用不记名、单选题的方式，问卷设计完成后，向前来消费的顾客随机发放问卷，问卷由被调查者根据自身情况填写。问卷内容一共包括4个部分：第一部分为被调查者的基本信息，包括性别、年龄、职业、收入等内容；第二部分为海底捞的品牌知名度调查，包括3道单选题，分别是关于认知度、选择主动性和参与度3方面的内容；第三部分为不同营销渠道下的顾客满意度调查，共包括4道单选题

37、，主要为不同营销渠道下的顾客对海底捞服务的态度、水平的整体评价；第四部分为不同营销渠道下的顾客参与情况，共包括4到单选题，主要为不同营销渠道下的顾客参与情况，同时包括1道开放题，询问顾客对营销渠道的意见和建议。3.3.2 问卷调查结果分析3.3.2.1 不同营销渠道下的顾客满意度分析本次调查共发放问卷106份，回收有效问卷100份。在关于不同营销渠道下的顾客满意度的调查中，客户对于抖音营销渠道和微信营销渠道的满意度最高，分别达到45%和33%，认为上述营销渠道具有内容新颖有趣、制作精良的的特点，可以给其带来良好的观看体验。具体结果如图所示。上述结果表明，在海底捞目前开展的多元化营销中，抖音和微

38、信的营销效果最好，获得了较多用户的认可，分析原因，主要在于海底捞充分抓住了上述营销平台的特点，以抖音为例，海底捞进行抖音宣传时，采取了第三者的视角，即站在消费者的角度拍摄出自身服务的特色，视频风格轻松和谐，音乐的搭配也相得益彰，因而深受消费者的喜爱。3.3.2.2 不同营销渠道下的顾客参与度分析在关于不同营销渠道下的顾客参与度的调查中，100份问卷中，61位被调查者表示通过抖音宣传了解海底捞并决定前来消费；20位被调查者表示通过微信宣传了解海底捞并决定前来消费；13位被调查者表示通过微博宣传了解海底捞并决定前来消费；6位调查者表示通过支付宝口碑宣传了解海底捞并决定前来消费消费。具体调查结果如下

39、图所示。通过上述调查结果可知，目前抖音在海底捞的多元化营销中心发挥了最大作用，吸引了超过50%以上的顾客前来消费。这一方面归功于抖音强大的流量；另一方面，也离不开海底捞对于宣传内容的潜心创作和对消费者消费偏好的精准把握。3.4 海底捞多元化网络营销的创新利弊分析和问题3.4.1 海底捞SWOT分析（1）优势分析海底捞有着良好的品牌优势，在全国知名度高、口碑好；.服务优势，海底捞标准化、个性化的服务为其吸引了大量消费者，也是其核心竞争力所在；海底捞有着丰富、优质的人力资源，供应链稳定，财务现金流充足，连锁经营管理理念先进。（2） 劣势分析产品竞争力欠缺，火锅同质竞争严重；优秀的服务依托于大量的员

40、工，因此人力资源成本较高；（3） 机会分析首先，在我国国民经济的不断增长的背景下，餐饮业会将释放巨大的发展潜力，对于海底捞而言，意味着其有着较大的市场拓展空间；其次，随着餐饮公共消费的增加，火锅的市场容量将进一步增加；最后，电子商务和网络营销的兴起，带来了新的营销模式最后，供应商和消费者的议价能力很低，意味着海底捞有着更加广阔的利润空间。（4） 威胁分析首先，我国对于食品安全的重视程度越累越高，相关食品安全法律法规相继出台并完善，餐饮企业的审查更加严格。其次，通货膨胀导致企业的运营成本有所增加，降低成本、保证利润是包括海底捞在内的所有餐饮企业均要面对的问题。再次，在生活水平提升的背景下，消费者

41、对于餐饮的要求越来越高，且餐饮业进入壁垒低，竞争将愈加激烈。最后，网络的兴起是一把双刃剑，稍有不慎可能导致企业名誉扫地。3.4.2海底捞网络营销方式的创新及不足（1）目前存在的网络营销方式创新开发移动APP信息平台以快速准确的营销7。新媒体的出现大大改变了用户的习惯，用户迁移到新的平台，传统的官方网站逐渐被移动APP取代8。此外，随着无线网络、4G技术和网络的迅速发展，正式的PC网站的建立，更多地使用智能手机和降低APP流量的成本成为海底捞的另一个重要目标。社会大众媒体在崛起，各种平台之间的相互作用日益频繁。随着互联网技术的不断变化，移动电话已成为一种重要的工具。以QQ和微信为代表的社会应用已

42、经深深植根于人们的生活中，并不断更新微博等技术，进行现场直播，视频、社会平台正在逐步普及，多语种通讯也越来越频繁，这必然将引起新一轮的会繁荣。新的020市场营销模型9。O2O营销-商业模型在“购买-促销”线下和“消费线下”的网络营销中使用，O2O提供了以下商店的信息，互联网用户，通过提供信息，订户服务等提供折扣，从而将其转化为在自己的线路下的客户。据艾琳咨询公司介绍，在2014-2018年间，食品、健身、电影、表演、美容院和理发店消费的商品和服务每年平均消费增高。在婚庆、餐饮、育儿和娱乐方面，O2O市场10的总增长率超过24%。餐饮、宾馆和婚纱企业在市场中所占的份额不断增长。在公共饮食部门的O

43、2O模型仍然是非常有前途的行业。确保网络营销的多样性，并满足日益个性化和象征性的精神需求。海底捞利用会员系统收集用户个人信息，在pad上显示各类菜品并帮助客户点菜。此外，由于许多已知的用户较多，而且修指甲等服务已不能完全满足用户的需要，海底捞开发了一个独特的“海海游戏”，提供各种网络旅行、飞机、战争和其他游戏，胜利者也会从海底捞中获得奖品。这在很大程度上提高了用户的满意程度和接受程度，满足了他们日益个性化和象征性的精神需求。（2）目前存在的网络营销方式不足人才储备：服务营销的水平离不开高素质的服务员工。有了市场声誉和股东财力，海底捞可以更快扩张。然而，与国内外餐饮巨头相比，海底捞的扩张速度仍然

44、要慢得多，国际餐饮企业还有很长的路要走。海底捞虽然没有满足于现状，但困扰他们的最大问题是人才，在市场营销人才的培养上，其培养体系不能够在未来企业发展中发挥重要作用。例如，海底捞公里的员工年龄结构主要是20岁左右和40岁以上，这两个年龄段中经验最丰富的员工流动率较高，达到30%；而底层员工的流动率仅为5%左右。一般来说，在一个成熟的关键岗位上培养关键员工的成本几乎是其年收入的50%，而他们的损失对企业的危害最大。产品功能：在最近几年中，在海底捞的探索创新过程中，积累的创新成果较少，其虽然开发了一个移动APP信息平台，而且还使用了新的工具，如微信、微博、短片、直播等进行网络营销。但上述营销方式对于

45、任何企业而言均是可以借鉴的，海底捞并未能在其中探索出符合自身经营特点的、具备创新性的产品功能。品牌营销：尽管移动互联网的浪潮席卷了整个市场，传统企业也在积极地寻求变革，但在现实生活中，传统餐饮业依然习惯于传统的市场规则。虽然海底捞在新媒体广泛试用，并陆续开设了微博、微信等社交平台，以便让更多的客户解海底捞，但整体而言，海底捞对于上述网络平台的应用仍然限于日常信息的发布，尚未深入的利用互联网平台进行品牌广告营销。3.4.3 海底捞网络营销的发展趋势分析（1）快速的经济发展和电子商务的发展为餐饮企业开辟了新的渠道，也就是说，餐饮企业应该利用这是一个机会来制定一个全面的网络营销战略和实现企业发展。（

46、2）根据对海底捞SWOT的分析，综合了海底捞的总体战略，即：继续利用高质量的服务作为企业发展中的一个关键竞争力因素，并制定一项全面战略营销网络，使海底捞行业成为国家餐饮行业的品牌。（3）网络营销应通过公司网站、搜索引擎、电子邮件、博客/微博、社区、论坛、BBS、社会服务网，互联网工具，分发信用卡，互联网订单等。4、海底捞网络营销对策及建议4.1 海底捞多元化网络营销优势第一、移动互联网的极大便利，使大部分用户从台式机、笔记本电脑等网络终端转向了手机、平板电脑等移动客户，也为海底捞与客户建立密切联系、实现快速准确营销提供了更加舒适的平台。第二、技术的不断发展正逐步突破各种社交媒体平台的壁垒，与多

47、个平台的交流也越来越频繁，在名人、网络公民等舆论领袖的带领下，用户参与网络的热情不断高涨，粉丝逐渐增加。第三、O2O营销模式的运用是企业推广品牌、树立口碑的重要契机，值得注意的是，如果模式O2O使用不当，会出现更严重的问题，比如消费者在线团购，享受优惠政策或在网上订购海底捞外卖，但实际线下消费质量达不到实体店水平，将严重影响品牌在消费者心中的形象，所幸海底捞在这方面做得不错始终坚持服务质量的理念，赢得了消费者的好评。4.2 海底捞多元化网络营销劣势4.2.1 产品功能：较为同质化，且用户沉淀度不高在互联网营销研究和创新过程中，海底捞不仅开发了移动应用信息平台，还充分利用了微信公众号、微博、短视

48、频、直播等新媒体进行营销。但这能够导致产品功能同质化。例如，海底捞手机应用程序为消费者提供号码、订单、客服、外卖和游戏等功能。微信公众号还提供号码、订单、外卖和游戏等服务。两者在基本功能的提供上没有明显区别，微信平台直接与大多数微信用户连接，用户可以在微信公众平台直接订购和支付，且使用更加方便。另外，虽然移动应用的开发和使用也方便了用户在移动终端上订购、组织和支付，但移动应用开发的整体功能并不突出。用户可以在微信公众平台直接订购、安排和支付。涵盖了微信公众平台的基本功能，但用户还需要花时间下载移动应用程序，这增加了用户使用成本，因此，移动应用程序的下载和安装量不会太大，用户粘度也很低。4.2.

49、2 .品牌营销：线上品牌营销意识薄弱，品牌价值格局难以打开新浪微博的主题是展示企业形象、提高企业知名度的。然而，关于企业健康和质量的“暗访海底捞”的话题阅读量高达1亿次，而品牌传播“手撕海底捞”的话题“每周14顿海底捞”的阅读量仅为1000万次。由此可见，海底捞没有充分利用微博平台的传播优势，如广泛传播、人性化互动、主题营销等，也没有利用该平台使公司的一系列特色品牌做得连贯一致，达到专业全面的广告效果。4.3 海底捞多元化网络营销发展建议第一，引进高科技人才，加强海底捞网络营销人才培养16，这是海底捞未来发展的重要方向。对此，海底捞应当积极引进网络营销人才，优化人才结构，促进企业持续发展。第二

50、，综合利用网络营销大数据。将海底捞的菜品和制作过程编辑成微信，通过点击互联网了解顾客的好恶，整理成微信营销数据进行分析，然后制定菜品淘汰和新目录。通过与微信粉丝的互动，收集对服务的意见和建议，安排专业人员及时回应客户的问题，收集客户关心的方面和需要解决的问题的数据。特别是要将网民对公司的批评意见记录下来，作为制定营销策略的参考数据，利用微信的便利性进行即时响应，启动应急机制，减少负面影响。在网络营销的综合应用中：（1）及时推进。网站实时更新，及时将企业最新活动、促销信息、食品介绍发布到微信公众平台，及时推送粉丝，促进消费；（2）微信定制。为了减少顾客的等待时间，顾客可以通过微信预订座位，既方便顾客，又能督促企业提前准备菜肴，避免顾客因准备不足而失望；（3）地理围