动漫产业进展状况及对策

1、动漫产业进展状况及对策 动漫产业作为文化产业的核心，发展潜力巨大，在全球范围内已成为创意经济中最有希望的朝阳产业。进入21世纪以来，我国动漫产业得到快速发展，动漫产业规模不断壮大，已成为新的经济增长点。近年来，东莞动漫产业尽管发展迅速，但正在崛起的东莞动漫的区域产业格局尚未完全建立，还不能与长沙、上海、广州、深圳、北京、杭州等动漫先发地区相比。东莞动漫产业综合竞争力不强，缺乏动漫原创企业和原创动漫产品，据统计，目前全市动漫原创企业不超过20家，而通过国家认证的原创动漫企业还没有。在动漫产业与传统产业融合、促进东莞传统产业优化升级方面，还有很大的提升空间。本文采用访谈和问卷调查形式，本次调查对象

2、涵盖了动漫行业协会、动漫原创企业、动漫制造、发行和播出单位、动漫衍生品研发、设计和生产企业、动漫爱好个人等，共收到105份问卷，其中有效问卷80份，涉及高校、科研院所和企业53家，在调研基础上总结归纳了东莞动漫产业发展的优势和劣势，并提出东莞动漫产业发展的对策建议。 1东莞动漫产业发展的主要优势 1.1良好的产业发展政策 东莞文化创意产业已被列为东莞第九大支柱产业，2011年1月颁布的东莞市建设文化名城规划纲要(20102020年)、3月份出台的东莞市建设全国现代文化产业名城实施意见(20112020)，其目的在于推动文化产业成为东莞经济加速发展的新引擎、产业转型升级的生力军和城市升级发展的助

3、推器，把东莞打造成为具有影响力和鲜明特色的全国现代文化产业名城。从2011年开始，连续5年，东莞将每年投入10亿元用于文化名城建设，投入150多亿元打造国际文化创意产业园，而动漫产业已被纳入重点支持行列1。 1.2国家级动漫博览会的集聚效应 动漫产业是一条巨大的产业链，包括原创制作、形象授权、商业企划、设计制作、生产制造、商业渠道等。东莞举办的中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会产生了巨大的聚集效应，吸引各种资源汇聚东莞，为东莞动漫企业提供良好发展机遇，促进了动漫原创企业和衍生品制造企业之间的交流、合作以及动漫产业链上下游的对接。2009年和2010年两届国际动漫博览会共吸引参展企业956家和

4、105万人次参观，总签约金额和成交金额达209亿元2。 1.3无与伦比的动漫衍生品制造优势 东莞是蜚声国际的世界制造中心，东莞在动漫衍生产品这一环节上，拥有得天独厚的优势，竞争力领跑全国。东莞市的动漫衍生品1，000多家，世界上几乎所有动漫品牌的衍生产品都在东莞生产，是全国最大的动漫衍生品制造基地。阿凡达、指环王、终结者、哈利•波特、星战前传、蜘蛛侠、金刚等好莱坞大片中的道具大多是在东莞生产3。 1.4充沛的民间资金 东莞多年来经济快速发展让东莞积累了大量的民间资本，东莞民间资本已经成长为一个强大的力量，政府通过政策不断引导民间资本参与到动漫产业中，为动漫产业提供充足的资金支持。 2

5、东莞动漫产业发展的主要劣势 东莞动漫产业的发展态势很好，正处于快速成长期，同时也面临许多挑战。具体有以下几点: 2.1产业定位仍不清晰，产业发展配套政策不够完善 在调研过程中，大多数企业认为东莞发展动漫产业还是处于一种盲目的状态，尚未有清晰的战略定位和发展思路。就金融政策、财税政策、人才政策、监管政策和知识产权保护政策等主要产业发展配套政策而言，根据样本企业调研可知，期望政府制定扶持动漫产业政策的前五项分别是:产业平台(博览会、动漫基地等)(80%)、人才政策(75%)、知识产权保护政策(60%)，而金融政策(55%)和财税政策(35%)。此外，就政府的财政政策和金融政策而言，企业对于政府财政

6、政策和金融政策的需求，前四项分别是:核定补贴(报销类)(45%)、贷款贴息类(45%)、无偿资助(计划类)(41%)、投融资补贴(41%)。因此，相对于东莞动漫产业发展的需求而言，东莞存在动漫产业发展政策相对滞后，配套措施不够完善，有的操作起来仍比较困难等问题。 2.2产业结构不合理，缺乏龙头企业示范效应 通过对动漫产业结构进行调研分析，东莞动漫企业以衍生品开发、设计和制造为主(占比61%)，而从事漫画制作、卡通形象创作、品牌授权与营销的动漫原创企业数量较少(占比21%)，东莞本土的动画电影电视制造企业更少(占比14%)。因此东莞动漫产业结构不合理，漫画、原创动漫、新媒体动漫非常薄弱，东莞动漫

7、产业集中在产业链下游的动漫衍生品制造企业。东莞在国内知名的动漫企业也是从事动漫衍生品开发、设计和生产的民营企业，例如哈一代玩具、小猪班纳、比尔特实业等公司，而缺乏以股份制形式成立的大型动漫集团企业，这种大型动漫集团企业在资金、技术和人才等方面实力雄厚，拥有广阔的品牌传播渠道，能带动整个产业发展。 2.3产业链割裂，动漫企业盈利微薄 动漫产业一般分为三层:一是核心层，即漫画、网游、动画等的制作与播出;二是附属层，在核心产品基础上开发的卡通图书和音像制品;三是周边层，即卡通形象所衍生的产品，如服装、玩具、食品等4。目前，东莞动漫产业的周边层一枝独秀，然而核心层和附属层比较弱小甚至缺失，未能形成一个

8、完整的产业链。产业链割裂直接导致产业未能有效对接和上下游行业之间尚未形成良性循环，仍处于各自为战的状态，资源分散，没有形成合力。衍生产品环节位于动漫产业链的下游，是动漫产业的主要利润来源。从国外动漫产业链的利益分配来看，动画产品播出环节与衍生产品环节的利润之比是37到195。但是，东莞动漫衍生品企业基本以代工为主，缺乏原创品牌和品牌价值，得到的只是微薄的加工利润6。#p#分页标题#e# 2.4企业创新投入能力不足，尤其在原创产品开发投入较少 创新投入能力是企业投入创新资源的数量和质量。衡量企业创新投入主要指标就是rd(研发)投入和企业技术人员占总员工比例。根据调研结果，40%受调查企业研发投入

9、0.5%以下，35%的企业在3%5%之间;30%的样本企业研发人员比例为5%以下，50%的样本企业技术人员比例为5%10%。这反映了东莞动漫企业创新投入能力不强，其原因是东莞大多数动漫企业主要为美国、日本等国外动漫企业代工，而在原创产品开发方面的研发投入较少和对技术人员需求程度不高。这表明了东莞动漫产业仍然处于价值链的低端，竞争力不强。 2.5遭遇人才瓶颈，产业发展高度和后劲不足 基于动漫产业链视角分析，动漫产业需要创意型人才、制作型人才和经营型人才等三大类专业人才。针对问题您认为东莞动漫业最缺乏哪几类人才，根据调查结果，前四位分别是:创作故事、脚本的原创型人才(78.6%)、动漫产业资源整合

10、专业人才(78.6%)、综合型的漫画创作人才(64.3%)、制作动画的技术人才(35.7%)。据此可知，东莞动漫人才大多集中在衍生品设计、制造环节，而策划、创意人才却凤毛麟角，导致原创能力严重不足。从产业化角度看，尤其缺乏具有战略策划能力、资源整合能力和创新盈利模式能力的经营管理人才，这也是无法形成完整产业链和缺乏盈利能力的原因之一，并直接影响到动漫产业今后发展的高度和后劲。 2.6动漫人才培养规模小、培养质量较低 目前东莞职业技术学院和广东亚视演艺职业学院分别开设了动漫设计专业和影视动画专业，在校生约350人，然而相对于东莞动漫产业发展需求而言，东莞高校动漫教育起步晚、学生规模小。同时，东莞

11、动画教育发展中存在诸多难题，动画专业的方向和人才培养模式仍需要不断完善。高校动画专业培养的人才大多从事中期制作环节，强调技能表现，而忽视了创意人才与市场运作人才培养方面7。动画专业课程教学不够系统、实践环节缺乏、教学手段简单、项目教学课程创新少、针对性不够等诸多问题8。因此，东莞动漫专业人才的数量和质量均不能满足产业发展的需要。 2.7融资方式单一、融资渠道狭窄 从样本企业融资方式和融资渠道来看，84%的样本企业是自有资金，利用金融机构贷款、政府资金资助、国内合作、国外融资各为4%。这表明企业融资方式过于单一、融资渠道狭窄。目前，动漫产业最大问题是资金实力不足，很难吸收到银行贷款和风险投资，资

12、金链断裂是动漫企业最惶恐的事9。 3发展东莞动漫产业的对策分析 上文分别对东莞动漫产业发展的主要优势和劣势进行了分析，在此基础上提出东莞动漫产业发展的对策建议，期望能提升东莞动漫产业在国际国内动漫产业价值链中的层次、地位和产业竞争力，走出一条具有东莞区域特色的动漫产业发展之路。 3.1加快制定动漫产业规划，明确动漫产业定位 产业定位和产业发展模式直接影响一个产业未来发展的战略方向和路径选择。东莞必须加快制定动漫产业发展规划，明确动漫产业定位、发展战略和发展模式，为动漫产业提供发展方向和指南。东莞动漫产业发展要避免同质重复，要放在珠三角和全国范围内进行谋划定位和发展。本研究认为东莞动漫产业发展的

13、总体目标应该是:在十二五期间，建立和完善结构合理、布局科学、特色鲜明的现代动漫产业体系，动漫产业总体实力与核心竞争力不断增强。动漫产业的定位和规划应该是:以发展动漫衍生产品为支撑，以大力培育和扶持原创动漫企业为核心，以卡通形象和自主品牌打造为重点，建设一个集产、学、研为一体的国家级动漫产业基地为目标，以动漫集团化运营为手段整合动漫产业链，打造若干个具有特色和影响力的动漫产业集群。在规划实施方面，着力实施四大战略:原创品牌培育战略、产业集群发展战略、产业融合发展战略和龙头带动战略。 3.2建立统一管理机构，理顺产业管理体制 要将以动漫产业为核心内容的创意产业发展作为东莞城市发展的主导战略，积极打

14、造全国创意中心，建议建立由市委书记或市长为组长的东莞市动漫产业领导委员会，定期召开联席会议，统一协调有关重大事项。强化市文化产业领导小组办公室或产业科的功能，集中协调现有的动漫行业协会、动漫展组委会，管理东莞动漫产业发展。 3.3制定和落实动漫产业发展相关政策 一是要落实文化部办公厅关于开展全国动漫游戏产业专项调查统计工作的通知(办产函2010433号)，对东莞动漫企业进行数据统计，掌握详尽的东莞动漫产业发展的相关数据，包括产业规模、产品结构、从业人员数、创新情况等。这些数据为东莞制定和优化产业发展政策提供依据。二是建议加强政府政策引导，设立东莞动漫产业发展专项基金，以奖励、贴息、资助等方式对

15、高成长性、附加值较高、关联产品多的动漫原创项目和企业(基地)进行大力扶持。三是推行东莞原创动漫扶持计划和种子基金计划，启动动漫精品工程，评选和扶持优秀动漫创意和优秀动漫产品，支持漫画、动漫演出、网络动漫、手机动漫原创作品和原创人才的扶持工作，吸引更多优秀的动漫人投身原创动漫事业，提升原创动漫创作团队和个人的创作水平。 3.4深入挖掘东莞动漫文化元素，提升东莞文化软实力 东莞有丰富的历史文化资源，为东莞动漫等文化创意产业发展提供了丰富的题材。动漫企业把传统元素与现代的影视和音乐元素等结合起来，具有较强感染力和号召力。例如，东莞可以效仿浙江杭州、宁波等地发展动漫的经验，深入挖掘东莞本土的文化元素(

16、如袁承焕、林则徐虎门烟硝等历史题材)，将之制作成原创动漫电影或电视剧，将会受到国内外广大观众欢迎。#p#分页标题#e# 3.5培育东莞动漫自主品牌，实现动漫产业跨越式发展 东莞动漫产业缺乏原创企业和自主品牌，还仅仅停留在服务外包的生产阶段，一直以来处于依赖国内外原创动漫企业生存的被动境地。不再固守过去的oem代工模式，从oem(委托加工)向odm(自主设计和加工)和obm(自主品牌生产)转型升级，打造具有自主知识产权的动漫原创企业和自主品牌，真正实现从劳力型集群向创新集群的转变，是东莞动漫产业未来发展的关键和方向。 (1)以培育和扶持原创动漫企业为核心，往产业链高端发展我国动漫产业发展的基本模

17、式是:原创为核心，服务外包、衍生品设计生产的动漫产业的生产结构是动漫产业发展的基础10。根据调研分析结果，80%的企业认为东莞应发展全产业链模式和65%的企业认为应发展原创动漫品牌。因此，东莞应以扶持原创企业和品牌为核心，推动东莞动漫往产业链高端发展，摆脱陷入替人作嫁衣东莞衍生品加工的尴尬境地。 (2)以衍生品为基础向原创进军，推动动漫产业升级我国动漫产业已经出现一种趋势，即从贴牌加工衍生产品开始，在公司原始积累的过程中，利用资金、人才及地缘生产力的优势，将价值链延伸至上游即原创端。东莞拥有强大的动漫衍生产品制造基础，以衍生品为基础向原创进军。一方面东莞发挥自身强于制造的优势，通过自主开发和合

18、作开发动漫衍生产品，申请专利和注册商标，推动现有动漫衍生产品生产企业转型升级。另一方面积极弥补东莞动漫原创企业不多的弱点，进一步扩大国际国内外包业务，通过引进来、走出去相结合，加强与国内外知名动漫企业合作交流，掌握最先进的动漫技术、管理、市场营销理念和方法11，引导东莞动漫产业从制造到创造的转变。 (3)打造动漫龙头企业，有效整合动漫产业链针对东莞原创动漫企业规模较小，资金实力不够雄厚、产业链资源分散的现状，需要畅通产业链条、促进资源共享、增强发展合力。因此，打造一家拥有完整产业链条、能够基本覆盖全行业的东莞本土动漫龙头企业，对整合东莞动漫产业发展具有重要意义。建议成立东莞动漫集团，该集团实行

19、股份制运作模式，由东莞广电集团、出版传媒集团及部分市内外动漫原创企业、动漫衍生品制造企业共同出资组建，政府给予一定的资金和政策支持。该集团将成为东莞动漫产业发展的主力军，以资本为纽带，运用市场化手段，推进全市动漫资源的有效集聚和整合，开展动漫产品创作、漫画杂志运营、电视频道运营、衍生产品开发等业务，构筑创意、制作、播出、衍生产品开发等产业板块，实现产业的全面互动和品牌的多元推广。 (4)建设国家级动漫产业基地，推动东莞动漫产业集群发展在新技术革命的推动下，国际产业的发展同时呈现出集群化、融合化和生态化三大趋势12。动漫产业集群的作用是通过集聚动漫企业、资金、技术、人才、设备等生产要素，整合现有

20、资源，形成作品原创、软件开发、动画设计、教育培训、技术孵化等集中区域，以实现信息、技术、资源、基础设施共享，降低成本、互惠互利，形成动漫产业集群的洼地效应13。东莞作为动漫产业的后发地区，以动漫产业基地/园区作为增长极，从地理空间上整合和集聚动漫产业要素和资源，通过动漫产业基地的极化效应，运用政府主导的力量，形成具有东莞特色的动漫产业集群是切实可行的一种模式。东莞利用松山湖科技产业园区成为国家级产业园区的平台优势，制定建设国家级动漫基地的目标，在东莞推动以松山湖动漫产业园区、东城产业园区代表的多个动漫产业集群建设14。 3.6以人力资本为核心，加快动漫人才集聚 动漫人才稀缺一直是制约东莞动漫产

21、业发展的一大瓶颈。东莞应通过引进和培养相结合，不断壮大动漫产业人才队伍。一是加快人才引进力度。充分利用每年10亿元的文化东莞工程专项资金，采取贴息、奖励、补贴、资助等方式，全方位引进国内外各种层次的动漫创作、运营管理和技术研发人才，特别是吸引香港、台湾的动漫从业者到东莞创业发展。二是健全动漫人才培训和教育体系。政府大力支持东莞本地高校开设动漫专业，加快人才正规学历教育;同时，引导高校、动漫产业基地、动漫企业和培训机构加强合作，合作开办校企合作动漫班和动漫人才培训班，聘请国内外优秀教师、行业专家联合进行动漫人才培养。三是创新人才管理机制，变管理人才为服务人才。构建东莞动漫游戏人才网数据库，使人才的引进、培养等管理手段信息化;以及从完善人才激励保障机制和小孩上学、购房优惠等人才配套制度方面制定具体措施让东莞成为人才创业沃土和事业发展的乐土。 3.7搭建公共服务平台，为动漫产业发展提供良好服务 一是通过漫博会平台，吸引全国乃至全世界的动漫企业和机构来到东莞，促进国际知名动漫品牌与东莞产业链的上下游对