电子商务企业的营销策略及路径选择

1、电子商务企业的营销策略及路径选择 【摘要】本文以京东商城为例，立足目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，对当前我国电子商务企业的营销策略进行阐述。同时，对我国电子商务企业有针对性地提出了优化消费体系环节、加强二三线城市的物流服务、加强售后服务等营销路径选择。 【关键词】电子商务;营销策略;网络营销 京东商城是中国B2C市场最大的网购专业平台，同时也是我国电子商务领域最具影响力和最受消费者欢迎的电子商务网站之一。截至2013年5月，京东商城的注册用户达到一亿，每天处理的订单量达到50万单，网站平均每天的浏览量达到1亿。京东商城为其提供货物的供应商有上万家，销售商品包括家用电器、

2、通迅设备、户外用品、营养保健品等上万个品牌。 一、京东商城的营销策略 (一)目标市场定位。1企业定位。电子类产品一直是京东商城销售的主体，电子类产品的优势在于其单价较高，即毛利率大，但对消费者而言，重复购买率很低。京东主要销售电子产品和家电，但同时又将经营领域扩展到家居、日用百货、服饰、化妆品和图书等方面，因此京东商城的定位是“大而全”。凭借优质的服务和低价策略等优势，京东处于行业领先的发展水平。2企业目标。京东商城最初目标是“做中国最大，全球前五强电子商务公司”。目前其将企业目标改为企业愿景，即“做全球最值得信赖的企业”，用更长远的企业愿景代替了具体明确的企业目标将战胜竞争对手为目标，改变为

3、以消费者利益为目标的长期愿景。因为决定企业前途的不是竞争对手而是消费者，唯有取得消费者的信任与支持，企业才会有良好的发展前景。(二)产品策略。1产品价值塑造。产品价值塑造的目的是强化消费者购买意愿，需要尽量体现产品自身的优势，发挥出产品的优越性。产品价值体现了产品的有用性，顾客购买产品就是想获得更好的价值。目前，电子商务市场假冒伪劣产品随处可见，京东商城站在消费者的立场，保证了其产品的质量，而且提供了更加优质的售后服务，让顾客购物没有后顾之忧，其能够准确把握客户的需求，从而赢得了消费者信赖。2产品组合策略。产品组合策略是指“某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合”。京东商城的产品项

4、目齐全、品种多样覆盖家用电器、电子产品、服装服饰、图书等12大类数万个品牌，产品的花色、品种、规格更是应有尽有，因此，其成为我国网购用户的首选。(三)价格策略。1低价策略。低价策略是京东的杀手锏，京东商城的口号是“更多选择，更低价格”，在与其他电商企业的竞争中价格低廉让京东商城长期掌握优先权。同时，京东商城制定了一系列针对市场价格波动的策略，目的在于保护消费者的相关权益，这不仅提高了其营业收入，还使得消费者对京东的信任度与支持率提高。2低价优势。京东商城屡次降价，一是提高京东在消费人群中的知名度，树立企业品牌形象，价格战让京东销售额节节攀升;二是以价格吸引人气和竞争对手拉开距离，通过正当竞争手

5、段拖垮竞争对手后，迎接盈利的拐点。(四)渠道策略。1完善订货渠道。京东商城与各大厂商合作，从厂商直接订货既可节省费用，又可建立长期的订货渠道。同时，京东的物流体系以自建为主，目前在北京、上海、广州等地建立了物流中心。京东自建物流体系的模式，使公司对货物派送速度和服务质量具有更好的控制力。因此能以更快捷的派送速度和更优质的服务赢得消费者信赖，提高企业竞争力。虽然京东的自建物流体系均在一些一线城市，因此在逐渐打入二三线城市的同时，其采用与第三方物流合作的形式完成产品派送。2渠道下沉策略。京东过去在一二线城市市场投入的力度很大，而三线以下市场开拓不足。2014年以后，京东将企业品牌带入了乡村。“发家

6、致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等标语在农村被许多人津津乐道。(五)促销策略。1广告策略。近年来，由于产品种类增多，京东的广告推广方式也不再局限于网络，更多的是电视广告的投入。同时，京东的促销活动也是花样翻新，在京东主页上，时常看到全场送红包、限量秒杀等字眼。利用开学季进行专项广告宣传促销，不但为京东赢得了更多顾客，而且让原就钟情于京东商城的客户更坚定了在京东消费的信念。2公共关系策略。公共关系的目标是通过沟通，让消费者了解企业形象，进而改善企业在消费者心目中的原有形象。2014年，京东在美国纳斯达克上市，成为国内首家在美国成功上市的大型综合性网上商城企业，提升了京东在海外的品牌知名度。京东商城凭

7、借“成功赴美上市公关传播”的影响力，获得“2014年最具公众影响力海外传播事件”奖。 二、京东商城营销的路径选择 (一)优化消费体系环节。1完善比价系统。为了保证京东商城低价策略的实施，在原智能比价系统的基础上，每周抽取各个网站的同类商品，利用某一时间各类网购商家价格的比较，将比较结果公布在门户网站上，这样既可树立京东商城的低价形象又可赢得消费者的信赖。2优化供货体系。在京东购物，时常会有库存不足等情况，可见京东的产品供应还存在问题。因此，及时了解商品销售走势，根据销售量及时跟补。即使无法及时发货，也通过给客户发送短信等形式，告知库存不足等问题，使其谅解。(二)加强二三线城市的物流服务。近年来

8、京东商城发展迅速，其市场已开辟二三线城市，然而其自建物流体系集中于一线城市。在二三线城市采取与第三方物流合作完成商品派送。因此，在考虑成本基础上，选择地理位置较优越、发展前景较好的二线城市建立物流中心，以提高配送效率。在三线城市，多给第三方物流一些实质性优惠，保证物流配送的高质量完成。(三)加强售后服务。1提高快捷的退换货服务。网络购物方式是通过图片与文字的结合让消费者了解产品，由于没有实物作支撑，因此不可避免出现购买实物与网络页面说明不符合的现象，易出现退换货等情况。目前多数网络购物的售后工作不到位，许多商品问题得不到实质性解决。例如，退货流程较慢，且需要消费者自己付费退货。因此，提供快捷的

9、退换货服务，并且由商家提供运费，看似加大了成本，实质为京东提升了美誉度，让更多的顾客对购买其产品没有后顾之忧。2完善评价体系。进行网上公开投票，公布消费者满意程度，可以在门户网站上进行简单的问题调查。例如，“您对自己购买的产品满意吗?”等，让每一个评价者能够看到自己的评价结果，从而能够轻松收集到消费者对京东商城的满意程度及相关建议，而且无论投票结果如何都能得到真实公布，则可赢得客户的信任与支持。3加强售后服务部门的绩效评价。若想提高售后服务，必须加强售后服务部门的绩效评价。因此，一是将绩效评价和客服人员的薪酬相结合，形成有效约束机制;二是客服人员进行编号或作出名称区分，保证落实责任制度;三是对入职人员进行相关培训，建立严格的考核制度，使其对业务高度熟悉。 【参考文献】 1朱登瑞B2C电子商务企业在不同性别间的顾客满意度分析以京东商城为例D河南大学，2014，3 2刘雅丹4V理论的京东商城营销策略研究J企业文化，2013，9:128129 3杨锋浅析京