烟草创新助推品牌培育

1、从2013年3月份起，在陕西市场，工商企业之间从一线人员到管理层，沟通往来越来越频繁。这源于西安市烟草专卖局（公司）创造性地推出并向全省推广的“一店一特色、一品一方法”“1+1”终端品牌培育模式。这种模式将终端特色与所育品牌特色有机融合，工商零三方密切协作，共同制订有针对性的品牌培育方案，开展品牌营销活动，使得工商零三方真正深入互动起来，三方共同面向消费者培育品牌的合力越来越不容忽视。“网络如同房子的框架、河流的主干道，是卷烟营销工作的基础、平台和载体。框架搭建好后，就为下一步全面建设工商零一体面向消费者的现代卷烟营销体系打下了基础。”陕西省烟草专卖局（公司）认为，在此基础上，商业企业搭建平台

2、，工业企业提供相关支撑，零售客户在客户经理的帮助下做具体工作，三方共同努力才能提升品牌培育的效果。一店一特色，资源共享“一店一特色”是西安市局（公司）在继承行业经验基础上的创新。这一创新基于对“两个真正使”目标的追求真正使终端成为网络的一部分，真正使客户成为烟草自己人。对准这个目标，西安市局（公司）首先围绕“消费者为什么会选择某零售终端并发生购买行为”这一主线，针对现代终端建设对象固定跟踪的4600名消费者进一步开展调研，构建了“终端特征识别工具”；并发挥广大零售客户和客户经理的主观能动性，开展了“我的特色我创意、您的特色我点缀”创意活动，批零互动挖掘“一店一特色”。截至7月底，西安市场终端资

3、源按照“统筹资源、充分利用、全面培育、有所侧重”原则，以市场份额为依据全部配置给在销的24个行业重点品牌，共建成富有明显品牌元素的现代终端1232户。以上做法被进一步系统化、定量化，建立了涵盖价值识别、分批建设、资源管理、功能指引、运行评估到改进提升闭环运行的现代终端建设管理体系，为现代终端建设提供了一条清晰的路径，系统化解决了“现代终端怎么建”的问题。现在，走在西安的大街小巷，一个个零售终端重装上阵，店面形象在不同的品牌主题包装下靓丽起来，档次提升不少。同时，一个个卷烟品牌也在终端活起来。位于曲江新区海洋馆附近的“欧轩名烟酒”是“一店一特色”的先行者之一。天花板淡蓝的底色上飘着朵朵白云，绕三

4、面墙上方一圈的是“让心灵去旅行”的浅蓝色灯箱，柜台下方、冷柜上方是大红底色的“利群”logo，甚至展架木框、收银台侧墙等都是品牌文化展示的阵地，同时设计的整体感使店面整洁高档、富有现代感。据浙江中烟工业有限责任公司陕西市场经理张合介绍，“欧轩名烟酒”被确定为“利群”形象店之后，在工商双方的共同指导下，店面形象大逆转，并根据微商圈特点有针对性地改进销售策略，卷烟销量由之前每月600多条增加到900多条，其中13元/盒的“利群”由每月三四十条增加到六七十条，25元/盒的“利群”由每月6条增加到十几条。值得注意的是，成为某品牌的形象店，并不意味着被这个品牌局限，“一店一特色”远不止眼睛看到的这些，它

5、具有更广泛和深刻的涵义。还是以“欧轩名烟酒”为例，升级之后，因为依托“e商盟”零售终端管理系统进行了双屏有奖促销，“好猫”（步步高）由之前每月销售90条增加到半个月即售出130条。这是在店面硬件改造的基础上，紧密结合商圈特点和自身经营优势进行品牌营销的结果，是工业企业在终端进行资源共享的范例。一品一方法，各显神通“一品一方法”，顾名思义，是根据卷烟品牌价值和西安市场的卷烟消费特点，工商协同确定的某市场内一段时期适合某品牌（规格）的一组最佳营销策略。其目的是最大化利用终端营销资源，实现品牌、市场、客户三方资源的有效对接，推动行业重点品牌健康成长。“今年3月，西安市局（公司）用了整整3天时间分别与

6、我们18家工业公司进行一对一交流。”陕西中烟工业有限责任公司西安业务代表宁玮对这件事有独到的见解，“西安市局（公司）给我们每一家先做了一顶帽子，我们试过之后确定是否适合这个风格。如果接受了这顶帽子，人家再给我们每家量体裁衣，做一整套衣服。”初期，西安市局（公司）建立“营销主题库”、“活动策略库”和“品牌推介话术库”，有六大模块、29个方法供工业企业选择。试运行之后，7月份，工商再次召开研讨会，进一步协同确定“一品一方法”。经过“试穿”，为浙江中烟量身定做的“衣服”被证实非常“合身”。据粗略估算，在陕西有20万浙江人以经商为主。浙商之间团结一致，影响力大，卷烟品牌忠诚度较高。在西安市局（公司）提

7、出“1+1”理念之初，浙江中烟便马上行动起来，公司各个层面都主动配合，在“一品一方法”的确定上，双方也是一拍即合。“我们选择的是乡情营销主题。”张合告诉记者，他们这个主题分三部分跟进，浙江籍零售客户部分叫做“乡情销售”，进行积极主动营销；浙江籍消费者部分叫做“乡情消费”，这个需要甄别户籍；还有一部分叫做“乡情推广”，通过加入浙江商会等方式进行营销。虽然是针对性如此之强的营销策略，最终目的还是通过这部分人的影响力达到融入本地消费的目的。所以，在这部分人的带动下，西安市场“利群”的整体销量明显提升。作为本地企业，陕西中烟用实际行动表示了对“1+1”模式的认可。在西安市局（公司）的主导下，根据市场份

8、额等指标，陕西中烟分配到了西安市684户现代终端资源。双方共同对建设进度、客户配合度、客户经理工作等进行协商跟进。“我发现现在客户配合度相当高。”宁玮说，“说明商业企业这边事先做了大量工作，尤其是客户经理，我们非常感激。我对商业给我们做的衣服很满意！”为陕西中烟量身定做的这套“衣服”名字叫做“本土营销”。一方面，对于省内消费者，“好猫”是自己的品牌；另一方面，对于来陕西旅游或者工作的消费者来说，它又是一张陕西的名片。具体操作上，对本省消费者，陕西中烟把重点放在“婚庆营销”上，利用“好猫”（吉祥）、“好猫”（步步高）等规格率先打开市场。对外地游客，他们在兵马俑和大唐芙蓉园等景区选择了200家零售店，安排专人在店内蹲点营销，另外在100家三星级以上酒店设点营销。穿好各自的“衣服”，各工业企业就可以在商业企业搭建的平台上各显神通了。各有侧重、富有效率，这样一来，有利于平衡市场的“品牌生态”，品牌培育策略在终端执行起来也更有针对性和实效性。硬件+软件